盒馬鮮生對(duì)實(shí)體零售的五點(diǎn)啟示

時(shí)下，“新零售”已成為零售業(yè)熱度最高的名詞，沒(méi)有之一，被譽(yù)為“中國(guó)新零售第一店”的盒馬鮮生也受到空前關(guān)注，對(duì)其模式的解讀、對(duì)其創(chuàng)始人候毅的專(zhuān)訪文章“罄竹難書(shū)”，成為—種“現(xiàn)象級(jí)”存在。

據(jù)公開(kāi)資料，4500平方米的盒馬鮮生上海金橋首店日均銷(xiāo)售額高達(dá)52萬(wàn)元，日均在線訂單4000單左右，占比66%，開(kāi)業(yè)半年就實(shí)現(xiàn)了盈利，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)了8店連鎖。

在老笑看來(lái)，盒馬的破冰試水意義重大，極具示范引領(lǐng)效應(yīng)，在中國(guó)零售史上，這個(gè)不到5000平米的小店，或許會(huì)留下濃墨重彩的一筆。

盒馬鮮生的初步成功對(duì)實(shí)體零售企業(yè)有哪些啟示？我覺(jué)得可能有5點(diǎn)：

啟示一：雙線融合不是將來(lái)時(shí)，而是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，死守線下沒(méi)有出路。

雙線融合喊了很多年，也經(jīng)歷了O2O、全渠道、互聯(lián)網(wǎng)+等探索階段，但給人的感覺(jué)是始終不接地氣，落不了地，也因此，很多實(shí)體零售企業(yè)一直抱持觀望態(tài)度。

盒馬鮮生同時(shí)具備純電商企業(yè)、實(shí)體店的雙重屬性，開(kāi)業(yè)不久就實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這表明：線上、線下的融合不再只是方向、趨勢(shì)，而是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)，完全具備可行性、實(shí)操性。

電商十幾年的高速發(fā)展、瘋狂成長(zhǎng)，深刻改變了人們的消費(fèi)方式和習(xí)慣，人們的消費(fèi)行為越來(lái)越多地呈現(xiàn)出復(fù)合性，單純的線下實(shí)體店已經(jīng)無(wú)法滿足變化了的消費(fèi)需求。

麥肯錫消費(fèi)者渠道調(diào)查顯示：11%的消費(fèi)者在純線上購(gòu)買(mǎi)，41%的消費(fèi)者是線上體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)；45%的消費(fèi)者是線上研究、線下購(gòu)買(mǎi)，而單純的線下購(gòu)買(mǎi)只有3%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的線上購(gòu)物比例在2010年是10%，而到2015年，則已增至41%。預(yù)計(jì)這一數(shù)字到2020年將達(dá)到60%。

盒馬為什么受歡迎？因?yàn)樗奖?，消費(fèi)者既可以在實(shí)體店購(gòu)物，也可以在APP上消費(fèi)，或者在實(shí)體店體驗(yàn)之后，再在手機(jī)上下單，所購(gòu)商品還能與自己同時(shí)到家。

通過(guò)線上B2C頻道、綠色頻道，盒馬鮮生極大拓展實(shí)體店物理邊界，以4500平米的面積創(chuàng)造了堪與超市大賣(mài)場(chǎng)媲美的業(yè)績(jī)，成功實(shí)現(xiàn)雙線引流、雙線體驗(yàn)、雙線互動(dòng)。

在政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理明確提出“促進(jìn)電商、快遞進(jìn)社區(qū)進(jìn)農(nóng)村，推進(jìn)實(shí)體店銷(xiāo)售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展?！边@實(shí)質(zhì)上也是政府高層為“新零售”背書(shū)。

對(duì)此，實(shí)體零售不應(yīng)再遲疑、觀望，而應(yīng)有實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，盡快發(fā)展線上、移動(dòng)端業(yè)務(wù)，將其作為實(shí)體店的延伸和補(bǔ)充非常必要，死守線下、拒絕改變將喪失未來(lái)。

啟示二：技術(shù)是提高效率、降低成本的可靠支撐，實(shí)體零售要做“技術(shù)控”。

過(guò)去很多年，零售企業(yè)的發(fā)展靠的是跑馬圈地式的外延擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)粗放、管理粗放是很多企業(yè)的通病。所以，危機(jī)一來(lái)，不少企業(yè)的利潤(rùn)斷崖式下跌。并非這些企業(yè)不想實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，而是缺乏可靠的技術(shù)基礎(chǔ)，無(wú)法實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。

實(shí)體零售一直被視為勞動(dòng)密集型行業(yè)，其實(shí)也應(yīng)該是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，特別是在電商越來(lái)越多地采用AI、VR體驗(yàn)、機(jī)器人配貨、無(wú)人機(jī)送貨的對(duì)比之下，實(shí)體零售還是傳統(tǒng)的套路、傳統(tǒng)的玩法，既無(wú)法有效地提高效率、降低成本，也不利于消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

盒馬鮮生自建物流、自營(yíng)商品，不設(shè)最低消費(fèi)限制，全部免費(fèi)送貨上門(mén)，“重資產(chǎn)”加上生鮮損耗率高的特性，盈利殊為不易，而其竟能迅速達(dá)到盈虧平衡，無(wú)疑得益于其遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市的人效，它的高人效，正是建立在新技術(shù)的基礎(chǔ)上。

盒馬有一套線上線下—體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售、物流完全配套，做到了會(huì)員、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、支付、庫(kù)存“五統(tǒng)一”。據(jù)說(shuō)它那套智能物流分揀系統(tǒng)，從接單到配送只需要10分鐘左右的時(shí)間，它那前場(chǎng)后倉(cāng)、履帶傳輸、自動(dòng)補(bǔ)貨的模式吸引了很多人注意。如果沒(méi)有這些自動(dòng)化、智能化的設(shè)備，它的成本恐怕很難消化，3公里半小時(shí)送達(dá)也很難做到。

侯毅在接受媒體采訪時(shí)表示，盒馬的—體化系統(tǒng)完全自主研發(fā)，非常復(fù)雜，投入大，費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，一般實(shí)體零售可能都不具備這樣的自主研發(fā)能力，但我覺(jué)得只要有這樣的意識(shí)，有條件的企業(yè)完全可以根據(jù)需要組建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；不具備條件的，也可以委托專(zhuān)業(yè)的第三方技術(shù)公司開(kāi)發(fā)定制，在實(shí)踐中逐步完善。大潤(rùn)發(fā)黃明端認(rèn)為，盒馬的傳送帶并非什么高科技，很多工業(yè)企業(yè)都有應(yīng)用。

總之，在技術(shù)的投入上，特別是信息化、數(shù)據(jù)化技術(shù)上，實(shí)體零售應(yīng)該更大膽地投入，加快“補(bǔ)課”。

啟示三：自營(yíng)能力是零售企業(yè)的核心能力，“內(nèi)功”修煉須堅(jiān)定不移。

據(jù)侯毅介紹，盒馬的自有品牌包括“盒馬大米”“哞客牛奶”等早已啟動(dòng)，賣(mài)得很好，基地直采、海外直采也在推進(jìn)，盒馬還將在上?！坝啞?000畝土地，“量身訂做”蔬菜。

此外，盒馬還組建了近50人的食品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展食品研發(fā)，未來(lái)系列化經(jīng)營(yíng)半成品。

隨著盒馬連鎖店的快速?gòu)?fù)制，其自有品牌、自主研發(fā)食品的“舞臺(tái)”將越來(lái)越大，也必將為盒馬吸引更多的流量、人氣，貢獻(xiàn)更高的毛利。

實(shí)體零售企業(yè)早就意識(shí)到了聯(lián)營(yíng)的弊端，但在自營(yíng)上遲遲難以取得重大突破。自營(yíng)能力的缺失，不僅使實(shí)體店難以走出同質(zhì)化、樹(shù)立差異化，而且限制了經(jīng)營(yíng)毛利的提升空間，又由于缺乏對(duì)商品的實(shí)質(zhì)性掌控，也遲滯了實(shí)體零售發(fā)展線上業(yè)務(wù)的步伐。

應(yīng)該說(shuō)，盒馬做直采自營(yíng)、自有品牌、自主研發(fā)，起點(diǎn)并不比實(shí)體零售企業(yè)更高，但為什么它能快速推進(jìn)？我覺(jué)得主要原因或有兩點(diǎn)：一是認(rèn)準(zhǔn)方向后大膽推進(jìn)；二是得益于消費(fèi)數(shù)據(jù)支撐。實(shí)體店一方面要義無(wú)反顧地推進(jìn)自營(yíng)，另一方面也要加大數(shù)據(jù)技術(shù)的投入，為精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、精準(zhǔn)選品、精細(xì)化管理提供技術(shù)支撐，自營(yíng)的好處怎么評(píng)價(jià)都不過(guò)分，它是零售本質(zhì)的核心意涵。

啟示四：會(huì)員數(shù)字化是成功經(jīng)營(yíng)客流的關(guān)鍵，更精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求才能更好地服務(wù)顧客。

當(dāng)初，老笑對(duì)盒馬鮮生限用支付寶的規(guī)定感到不解，認(rèn)為此舉限制了顧客的選擇權(quán)，現(xiàn)在看來(lái)，這是一項(xiàng)創(chuàng)舉、一大高招，通過(guò)綁定實(shí)名認(rèn)證的支付寶賬戶(hù)，盒馬不僅成功地積累了第一批會(huì)員，而且很方便地實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)化，真正實(shí)現(xiàn)了全程可追溯，對(duì)保障食品安全大有裨益。

相比之下，很多實(shí)體店的客流經(jīng)營(yíng)還非常落后，不僅大部分顧客游離于會(huì)員體系之外，進(jìn)入CRM系統(tǒng)的顧客，“僵尸會(huì)員”不少，資料殘缺的比比皆是，真正獲取有價(jià)值的信息很少。所以，大多數(shù)實(shí)體店還不知道Ta是誰(shuí)、在哪里、消費(fèi)了什么、需要什么，對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)總體模糊，更談不上客群細(xì)分、圈層管理，精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)服務(wù)注定流于口號(hào)。

步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填認(rèn)為，數(shù)字化的核心是顧客的數(shù)字化，顧客數(shù)字化的核心是記錄數(shù)字腳印，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。我覺(jué)得實(shí)體店一方面要加快CRM系統(tǒng)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)其與店內(nèi)WIFI、智能客流、PC網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信端的打通對(duì)接，另一方面也可借鑒盒馬的成功做法，擴(kuò)大和加深與支付寶、微信支付等移動(dòng)支付平臺(tái)的合作，把后者的信息數(shù)據(jù)盡可能多地納入自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，獲取更詳實(shí)、有價(jià)值的顧客信息。

數(shù)字化是實(shí)體零售繞不過(guò)的坎，會(huì)員數(shù)字化是數(shù)字化的核心，只有適時(shí)了解自己的顧客，才能更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)需求，才能更好地做好客流經(jīng)營(yíng)、顧客服務(wù)。

啟示五：順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，打好品質(zhì)牌，緊緊抓住新消費(fèi)熱點(diǎn)。

在最近的一次公開(kāi)演講中，侯毅介紹，盒馬鮮生叫“新鮮每一刻”，所有的商品都做成小包裝，一頓正好吃完。他認(rèn)為消費(fèi)者追求的是品質(zhì)、安全、吃得好，這是一種生活方式，因此盒馬決不與“地?cái)傌洝备?jìng)爭(zhēng)。實(shí)行大海鮮、活海鮮在店銷(xiāo)售，據(jù)說(shuō)春節(jié)期間非常暢銷(xiāo)，有多少賣(mài)多少，5000元/條的野生黃魚(yú)也可以在盒馬買(mǎi)到。

盒馬發(fā)展自有品牌、推進(jìn)基地直采、海外直采、籌劃食品研發(fā)，提供烹飪教學(xué)服務(wù)，都是為了凸顯品質(zhì)、圍繞消費(fèi)需求中心，因此，盒馬目前的客單價(jià)為70元，約為一天的需求，看似不高，但帶來(lái)的客單數(shù)可觀，創(chuàng)造的銷(xiāo)售額很高。老笑以為，品質(zhì)與特色，可能是繼方便之后，盒馬鮮生受到消費(fèi)者歡迎的又—個(gè)關(guān)鍵原因。

這一點(diǎn)對(duì)實(shí)體零售企業(yè)啟示很深。近幾年，很多業(yè)者抱怨需求低迷、利薄如紙，實(shí)際上，市場(chǎng)容量非但沒(méi)有減小反而在持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)需求不但沒(méi)有降低反而水漲船高，關(guān)鍵在于這種需求已發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移，如果還按照過(guò)去的思維、傳統(tǒng)的辦法經(jīng)營(yíng)，差不多就是刻舟求劍、掩耳盜鈴。

不久前，在向媒體談及2016年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行情況時(shí)，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行司負(fù)責(zé)人介紹，中國(guó)人的消費(fèi)模式正處于重大轉(zhuǎn)換之中，從以往的商品消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?wù)的重視與品質(zhì)的鑒別。

比如，在購(gòu)物中心，餐飲美食、教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、健康養(yǎng)生、文化娛樂(lè)、跨境電商、休閑旅游等業(yè)界更受追捧；在百貨店，運(yùn)動(dòng)、化妝、萌寵、潮牌、飾品、雜品等品類(lèi)更受關(guān)注；在超市，有機(jī)蔬菜、綠色食品、進(jìn)口商品、現(xiàn)場(chǎng)加工的美食等等也更受青睞。消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注品質(zhì)、健康、安全、個(gè)性，過(guò)去那種大眾化、排浪式、一味追求低價(jià)消費(fèi)的人越來(lái)越少，而追求時(shí)尚、個(gè)性、差異化甚至定制化的消費(fèi)成為很多人的消費(fèi)習(xí)慣。

事實(shí)上，人們的消費(fèi)重心已經(jīng)從實(shí)物商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，體育、旅游、康養(yǎng)、文化消費(fèi)支出占比越來(lái)越高，這一點(diǎn)可以從旅游業(yè)、電影院線的高增速得到印證，可以從越來(lái)越多的知名企業(yè)跨界養(yǎng)老、醫(yī)療、文化旅游等領(lǐng)域得到證實(shí)。就是商品消費(fèi)也發(fā)生了很多變化，現(xiàn)在的女裝、鞋履、化妝、運(yùn)動(dòng)甚至是奢侈品，都在力推年輕化、時(shí)尚化，現(xiàn)在很多老人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣也與以前有很大不同。

當(dāng)然，以中國(guó)市場(chǎng)之大、地域之廣，各地具體的情況會(huì)有千差萬(wàn)別，但注重品質(zhì)、品位、健康、安全、個(gè)性化的消費(fèi)卻大抵相同，如果看不到這些變化，不去順應(yīng)變化加快引進(jìn)、布局，還在想著打折銷(xiāo)售、打“價(jià)格戰(zhàn)”，則注定會(huì)在同質(zhì)化、低毛利的泥潭中沉淪。

其實(shí)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)零售業(yè)是好事，是契機(jī)，是提升銷(xiāo)售增長(zhǎng)、擴(kuò)大盈利空間的難得機(jī)遇，關(guān)鍵是要洞察消費(fèi)需求變化，適時(shí)創(chuàng)新調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)迎合變化、滿足需求，牢牢抓住新消費(fèi)熱點(diǎn)，才能保持對(duì)顧客的吸引力。這一點(diǎn)，也是盒馬鮮生值得學(xué)習(xí)借鑒之處。

總之，我覺(jué)得盒馬鮮生帶給實(shí)體零售的啟示和借鑒是廣泛而深刻的，這一成功案例非常值得解剖、研究、分析，尤其是它為線上線下的有機(jī)融合打開(kāi)了突破口，找到了落地的解決方案，為更多的實(shí)體零售企業(yè)走向新零售提供了有益的參考與借鑒。