好奇怪，人們一邊愛著小眾品牌，一邊又扎堆熱門餐廳

劉凱羅

消費升級現(xiàn)象說新一代人更追求個性，愿意花錢買一些小眾的產(chǎn)品，但是為什么我們看到越來越多的追熱點、扎堆現(xiàn)象？

首先，今天我們“能看到”越來越多扎堆消費的現(xiàn)象，并不代表人們的選擇比以前就更扎堆。這只是因為以前沒有朋友圈沒法產(chǎn)生熱點幻覺而已。二十年前班上的男生可是人腳一雙回力鞋，那才叫真正的熱點+爆款+扎堆。

“追求個性”和“扎堆熱門”這兩者如果放在同一層面來看，確實是矛盾的。60年前就有經(jīng)濟學(xué)家提出過snob effect（裝逼效應(yīng)？）and bandwagon effect（從眾效應(yīng)？）來描述這兩種奇怪的現(xiàn)象：為何有的商品，旁人買得越多，帶來的效用越高，而有些商品，旁人用得越少，帶來的效用越高。這個問題我覺得到近年才被解答。

答案就是，兩者不矛盾，因為追求個性和追熱點（或許可以視為兩種心理需求）可以在一個消費行為里同時實現(xiàn)。因為商品的某些屬性可以幫你體現(xiàn)和旁人的相似性，另一些屬性可以幫你凸顯和旁人的不同。

舉例子：

喜茶火了，于是你為了不落伍，積極成為一線城市新中產(chǎn)，趕緊去嘗鮮喜茶，這是追熱點。但是想象你和3個同事一起去買，他們都買了同一個口味，你會不會想試個和他們不一樣的口味來體現(xiàn)你的個性？

你是一位高端金融人士，但有一顆狂野的心。你身邊所有的同事都用iPhone，你為了不顯得出格，也只能一直用iPhone，這是從眾心理。但是你看到同事們的手機殼都是純黑純白，于是你特意選了一個狂野的手機殼，這是體現(xiàn)個性。

總結(jié)城市白領(lǐng)的消費行為，大多數(shù)情況下，人們會以消費同樣價格和品牌的商品滿足從眾需求，然后以在同品牌、同檔次商品里選擇獨特的設(shè)計、顏色、功能，來體現(xiàn)個性。這樣才能同時顯示自己的收入水平和審美情趣。