產(chǎn)品購買行為中的認知心理分析

何志明

四川師范大學服裝與設計藝術學院，成都，610101

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產(chǎn)品購買行為中的認知心理分析

何志明

四川師范大學服裝與設計藝術學院，成都，610101

從認知學視角研究人和產(chǎn)品在相識、相知到購買的過程中的認知特點與認知心理。對人在初次接觸產(chǎn)品時對產(chǎn)品的整體形象、顏色、形狀和細節(jié)的認知特點以及影響購買行為的各種因素進行了分析，借鑒神經(jīng)學、視覺和物體識別、記憶理論中的激活擴散等理論，對消費者從“看”到“買”的過程的認知活動和認知心理進行研究，并揭示了在購買行為中產(chǎn)品的色彩、輪廓、消費者的記憶以及消費者的心理狀態(tài)，這對設計師的認知與設計行為具有一定的啟示。

認知學；認知心理學；工業(yè)設計；產(chǎn)品設計

消費者在選擇商品時經(jīng)常有類似的風格傾向，不同性格、身份地位的人在審美和消費行為上有較大的偏差；有些人關注商品的形式感，而有些人對商品的色彩欲罷不能。因此，從認知學的角度來看待消費者的認知與購買過程能得到一些啟示。首先，馬爾的視覺計算理論給人們描繪了視覺認知的層次圖,即視覺處理經(jīng)由初識簡圖到二維半簡圖再到三維模型的過程。在特征分析理論中，吉布森提出人眼辨識形象時主要通過認證特征來區(qū)分不同的形態(tài)；陳霖根據(jù)拓撲差異敏感性實驗和“運動競爭的技術驗證性實驗”，提出拓撲性質知覺優(yōu)先于局部特征性質的知覺，揭示了具有特征和新意的形體更容易吸引大家的注意。在知覺方面，布魯納認為，知覺是外部刺激與內部假設、期望、知識與經(jīng)驗交互作用的結果。在判斷和決策階段，Collins等提出的激活擴散理論，認為在知覺評價階段感性人群存在散點性和片段性特征，理性人群則更多呈現(xiàn)串聯(lián)式的特征，調用經(jīng)驗和記憶，對產(chǎn)品的色彩、造型和價值定位進行綜合判斷。消費者從“看”到“買”的整個過程伴隨著豐富的信息處理，認知學揭示了這個過程中的一些規(guī)律，下面就人是如何“看見”、如何“知覺” 以及知覺后的心理反應等幾個重要的問題展開一些探討，挖掘其中對設計有所裨益和啟示的成分。

1 顏色—形狀—細節(jié)

如果從認知科學角度來看，消費者“看”產(chǎn)品的過程是一個復雜的信息處理過程。人眼最初捕捉到物體的光信號，通過瞳孔,經(jīng)過晶狀體的折射在視網(wǎng)膜上成像，然后將看到的圖像轉化為電信號，通過乙酰膽堿、兒茶酚胺類等神經(jīng)遞質將生物電信號傳遞到大腦，經(jīng)過大腦的綜合分析和判斷就看到了物體的形狀、色彩和運動狀況等。那么到底是先看到顏色，還是先看到產(chǎn)品的形狀呢？人眼看產(chǎn)品的其他各項屬性如肌理、細節(jié)以及和空間關系又是怎樣的順序呢？馬爾認為視覺處理過程大致要經(jīng)過兩個步驟完成：第一步是獲得表示圖像中變化和結構的表象，得到的結果被稱為初識簡圖(primal sketch)的表象。第二步對初識簡圖進行一系列運算，得到能反映可見表面幾何特征的表象，這種表象被稱為二維半(2.5D)簡圖。最后才是三維空間形態(tài)。根據(jù)某些心理學方面的證據(jù)，人類視覺系統(tǒng)的表示法如圖1所示。

圖1 視覺系統(tǒng)的表示層次

后來，腦科學的研究進一步指出：從人腦中的第二視覺區(qū)向第三視覺區(qū)發(fā)送信號的“背側視覺通路”對對象的動態(tài)、空間信息以及三維形態(tài)作處理。另一條從第二視覺區(qū)向第四視覺區(qū)發(fā)送信息的“腹側視覺通路”，可以對復雜顏色、形狀和特定的曲率、曲線作出反應。雖然形狀和色彩的訊息幾乎同時傳遞到大腦，但是，由于大腦的分層處理結構使得簡單的色彩、輪廓能快速得到確認和處理，而對形狀的大小、細節(jié)輪廓以及位置關系等詳細內容則需進入高階處理，因此，人眼對色彩的認識感覺更快,對形狀和細節(jié)包括空間位置的感知要慢一些。

2 眼睛對整體與局部的認知

圖2 拓撲變換和拓撲質圖示

圖3 視覺系統(tǒng)對拓撲差異的敏感性

關于人眼對物體的整體性感受和局部性感受的識別順序，馬爾視覺簡圖的回答是先“從局部性質出發(fā)”，然后是大范圍的整體計算。根據(jù)吉布森提出的特征分析理論，人在辨識形象時，主要通過認證特征來區(qū)分不同的形態(tài)。而陳霖原創(chuàng)性地提出了“拓撲性質初期視覺”的假說，并在后來通過視覺系統(tǒng)對拓撲差異的敏感性實驗(圖2)和“運動競爭的技術”(圖3)，驗證了其拓撲視覺理論的核心：一是在形狀知覺中大范圍性質能夠用拓撲不變性來描述；二是在早期拓撲性質知覺中拓撲性質知覺優(yōu)先于局部特征性質的知覺。換句話說，人眼在正常的、非刻意留意的觀看活動中，對于拓撲性質相同但形狀不同的物體不能正確區(qū)分，反而知覺為類似的物體。而面對拓撲性質不同和局部有特征的物體時，人眼更容易對拓撲性質不同的物體產(chǎn)生知覺。這個理論可以用來解釋在網(wǎng)絡購物中初選產(chǎn)品時，消費者更容易對形式感新穎的產(chǎn)品引起關注。而格式塔視覺理論認為，人們首先是關注整體形象，然后才是認知各分項特征。上述研究結果對實際的設計有何指導意義呢？如果從研究的出發(fā)點和時間性來看，馬爾的理論出發(fā)點是創(chuàng)立視覺計算的基礎，從計算機角度講，區(qū)分不同的形狀需要從特征與細節(jié)展開；拓撲實驗著重于早期視覺，也就是很短的時間內的實驗研究，早期視覺中拓撲差異性對視覺的吸引力確實大于局部特征；而格式塔的視覺研究實驗并沒有強調短時性，更多揭示的是人的視覺認知的規(guī)律性內容。

3 看到的是客觀真實還是主觀意象

人眼對產(chǎn)品形象進行編碼傳輸，然后大腦調用記憶儲存區(qū)中的樣板與編碼信息比對，實現(xiàn)對物像的解碼和辨識。編碼的過程存在一定的客觀性，而解碼的過程存在諸多影響因素，具有很強的主觀性。布魯納認為，知覺是一個積極的和建構的過程，是將感覺刺激與內部的假設、期望、知識與經(jīng)驗交互作用的結果。關于知覺的主觀能動性，格式塔心理學也有相關的理論，認為人們看到的任何“形”都不是客體本身，而是知覺進行了積極組織或構造的結果或功能[1]。并且發(fā)現(xiàn)人的視覺系統(tǒng)有從復雜的圖像中得到相對聚集(grouping)和結構的能力，也就是在多個層次上發(fā)現(xiàn)圖像數(shù)據(jù)的規(guī)則性(regularity)、一致性(coherence)、連續(xù)性(continuity)等整體特性的能力并且呈現(xiàn)一定的簡化律。感知組織的自主完善和構建某些形狀的過程被稱為“完形” ，顯示人在面對結構和分散形式時有自我意向性的組合形式，并且發(fā)現(xiàn)，在一定條件下被組織的最好、最規(guī)則、最大限度簡潔明了的“形”能給人極為愉悅的感受。Wertheimer闡述了格式塔的組合原則，即臨近原則、相似原則、連續(xù)原則、閉合原則、對稱原則和共方向原則。可見，從認知哲學層面上看，人的眼睛看到的其實并不是客觀存在，而是主客觀共同作用的意象。

4 從知覺到購買

大腦接收到產(chǎn)品圖像后，調用記憶對圖像進行辨識，被辨識出來的形態(tài)與記憶中的信息進行比對。Collins等提出的激活擴散理論認為，腦會將語義聯(lián)系和語義相似性的東西以散布的方式呈現(xiàn)出來，判斷產(chǎn)品形式感的美丑，風格傾向、高中低檔以及是否達到了自己的價值選擇要求？這個過程很短，但決定性意義很大。套用Collins的激活擴散模型生成的知覺激活擴散評價模型，如圖4所示。不同的人在知覺評價階段會呈現(xiàn)不同的反映。感性和情緒化的人群的價值選擇呈現(xiàn)散點性和沖動性，大部分女性和俗稱“外觀控”的人往往被一個價值點如形態(tài)中的色彩或符號暗示深深地吸引，欲罷不能。而理智性人群的思維模式是串聯(lián)性的，他們調用經(jīng)驗和記憶，對產(chǎn)品的色彩、造型和價值定位進行綜合判斷或串聯(lián)式檢查，如有一環(huán)出現(xiàn)否定評價就會糾結于此，但是，一旦獲得全面認可，則對品牌表現(xiàn)出很高的忠誠度。一些審美素養(yǎng)較高的人群對產(chǎn)品的形式美感、色彩以及形態(tài)中的審美精神性的內容提出了更高的要求，他們審視產(chǎn)品時將形態(tài)的細節(jié)與記憶中豐富的心智圖片進行比對，稍有瑕疵都會導致全盤的否定。此類人群的選擇更多集中在產(chǎn)品本身，求新、求美的心理使得他們對品牌的依賴度弱于理智性人群。個人獨立的價值、身份和審美體系使得他們在選擇產(chǎn)品時有非常類似的價值判斷和審美傾向性。

圖4 知覺激活擴散評價模型片段

鑒于知覺具有很強的選擇性，并且消費者傾向于選擇和自己價值觀或態(tài)度相匹配的產(chǎn)品，在購買決策過程中，消費會變得主動與警覺，搜尋相關的信息，利用“比較歷程”篩選、評價輸入的資料和受到刺激的程度。那么設計師是不是要把所有的項目都做好，都考慮進來呢？諾貝爾獎獲得者Herben Simon給出了答案，他指出，人類是有限理性的……設計師并無需要考慮所有可能的選項，也不需要并仔細計算整個選項庫中哪一個選項可以最大限度地實現(xiàn)目標，同時使損失最小。相反，只是一個接一個考慮各個選項，一旦發(fā)現(xiàn)有一個選項可以滿意，或者它已經(jīng)足夠好，可以達到能接受的最低水平，此時便立刻作出選擇[2]。腦內多巴胺這種進行價值評估、衡量利弊的“神經(jīng)貨幣”在評價過程中扮演著獎勵刺激性作用，當遇到了“興奮點”時，多巴胺的分泌和刺激會讓人獲得愉悅感，在很大程度上促成購買行為。

5 啟 示

人對事物的認知是由表及里的。人在選擇階段有較強的求新意識，產(chǎn)品形態(tài)設計能否在第一時間引起消費者的關注對后續(xù)的購買行為影響較大。產(chǎn)品設計又不僅是形式美的設計，還要研究不同群體的認知方式、消費心理、審美意向的價值觀甚至性格，才能將設計精確地定位于指定人群。

鑒于審美個性的多元化和選擇的復雜性，商家和設計師在“看”的階段往往會利用消費者的一些認知心理來促進銷售，比如，利用人的潛意識有放大和美化對象的傾向以及有追求新奇特的傾向，就通過不斷地翻新花樣來促進銷售。針對理性人群和感性人群的認知特性，有針對性地加大理性元素和感性符號的暗示性設計。為了有效控制干擾信息對人的注意力的影響，在專賣店、商場和網(wǎng)絡購物環(huán)境會利用各自手段來形成一個良好的購物氛圍。

[1]Chen L.The topological approach to perceptual organization [J].Visual Cognition,2005,12:553-637

[2]Collins A M,Loftus E F. A spreading activation theory of semantic memory[J].Psychological Review,1975,82:407-428

(責任編輯：周博)

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《宿州學院學報》編輯部

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.04.009

2017-01-25

何志明(1980-)，四川成都人，碩士，講師，研究方向：產(chǎn)品設計、家具設計。

F273.2

A

1673-2006(2017)04-0029-03