淺析社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

晁恩東

摘要：論文結(jié)構(gòu)由四部分構(gòu)成。第一部分：緒論，主要對(duì)研究意義進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述。第二部分：理論介紹，對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行介紹，簡(jiǎn)要闡述了創(chuàng)新的相關(guān)理論。第三部分：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分析，針對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提出了“PCCP”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式。第四部分：總結(jié)全文。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

一、緒論

隨著時(shí)代的發(fā)展，公司越來(lái)越意識(shí)到，向新客戶(hù)推銷(xiāo)市場(chǎng)的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶(hù)的反饋意見(jiàn)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷變化?，F(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線(xiàn)購(gòu)物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶(hù)的社交媒體上使用客戶(hù)的存在可以成為在這種環(huán)境下銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。

互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語(yǔ)言、國(guó)籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)直接參與制作和發(fā)布內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來(lái)塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會(huì)化媒體功能趨于豐滿(mǎn)，社會(huì)化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式與方向變化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于被動(dòng)接受而更加傾向于主動(dòng)參與。

國(guó)外對(duì)社會(huì)化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書(shū)中最早出現(xiàn)“社會(huì)化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會(huì)化媒體的運(yùn)作方式。之后國(guó)外針對(duì)社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)的研究、社會(huì)化媒體用戶(hù)的研究以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)方面的研究。在國(guó)外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會(huì)化媒體將實(shí)現(xiàn)整合化、多樣化、消費(fèi)者自主化的發(fā)展趨勢(shì)，因而消費(fèi)者將更多地影響社會(huì)化媒體的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者行為的研究分析對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)而言是至關(guān)重要的。

國(guó)內(nèi)在社會(huì)化媒體及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究方面起步相對(duì)國(guó)外較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者張哲對(duì)于社會(huì)化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國(guó)內(nèi)針對(duì)社會(huì)化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也將很快形成，但所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)仍需要進(jìn)一步探討。

二、相關(guān)理論概述

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)外來(lái)詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng) SMM。就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)社區(qū)、微博等媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共處理和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭(zhēng)取客戶(hù)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前比較普遍的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群體精準(zhǔn)度定位較高。

其次，社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)特性縮短企業(yè)和用戶(hù)的距離。

第三，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性。

第四，社會(huì)化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠(chéng)度。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。在學(xué)者提出的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上，從社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的角度，進(jìn)行組合分析，系統(tǒng)梳理為PCCP的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。PCCP中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)所涉及的營(yíng)銷(xiāo)要素分別如下：

產(chǎn)品（Product））在社會(huì)化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。

消費(fèi)者（Customer））在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者這一概念，從個(gè)體層面上說(shuō)，是指存在于市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)單元，通過(guò)社會(huì)化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營(yíng)銷(xiāo)，在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費(fèi)者是市場(chǎng)需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來(lái)源和接受對(duì)象。

溝通（Communication））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，溝通指的是借助社會(huì)化媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費(fèi)者需求等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息實(shí)現(xiàn)了有效而充分地流動(dòng)，從而達(dá)到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的。

渠道（Place））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，渠道與消費(fèi)者類(lèi)似，具有雙重概念。從個(gè)體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道實(shí)體本身；從功能層而來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由以下五個(gè)階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評(píng)估一購(gòu)買(mǎi)決定一購(gòu)后行為，他們分別對(duì)應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一評(píng)價(jià)產(chǎn)品（或購(gòu)后服務(wù)等）在這個(gè)五個(gè)階段中，社會(huì)化媒體對(duì)信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個(gè)階段的影響重大。

在社會(huì)化媒體的時(shí)代，“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”則以UGC的形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會(huì)認(rèn)同”的群體影響力理論，個(gè)人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個(gè)人會(huì)做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會(huì)認(rèn)同”于是消費(fèi)者們更傾向于相信那些買(mǎi)東西的人說(shuō)的話(huà)。

這些“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息主要通過(guò)即時(shí)通信工具，交易社區(qū)和其他社會(huì)化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過(guò)搜索引擎對(duì)社會(huì)化媒體的抓取實(shí)現(xiàn)了對(duì)“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶(hù)評(píng)論等。

2.溝通與融入，企業(yè)與用戶(hù)之間的“對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)”

利用社會(huì)化媒體，企業(yè)具象為一個(gè)社會(huì)化媒體“用戶(hù)”并以這樣的身份與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)式交流，實(shí)現(xiàn)充分的溝通與互動(dòng)，其根本目的在于與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過(guò)逐步融入自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時(shí)企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對(duì)面而不再是對(duì)立面，它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的！互動(dòng)的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。

3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較

4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本并獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)由其掌控的配銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，加以“促銷(xiāo)"因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣(mài)出去，而就社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無(wú)法涵蓋社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶(hù)需求及社會(huì)化關(guān)系建立維系等營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)注。

4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重資源整合，建立企業(yè)形象，通過(guò)雙向的關(guān)系傳播，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)溝通，但有可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)過(guò)分重視用戶(hù)需求，而忽略產(chǎn)品本身或外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化且4C理論過(guò)分停留在需求層面，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)下游諸如渠道和推廣的關(guān)注過(guò)小“利用4C理論解釋社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，則會(huì)忽略企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的關(guān)注以及企業(yè)對(duì)于客戶(hù)關(guān)系的重視，而只能關(guān)注用戶(hù)需求及有效的市場(chǎng)互動(dòng)”。

總結(jié)

本文針對(duì)消費(fèi)者使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)情況，結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)有相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)管理策略，提出基于社會(huì)化媒體的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新模式，該模式主要根據(jù)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的特性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行組合，提出了“PCCP”的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新模式，從而揭示社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新價(jià)值所在，為企業(yè)利用社會(huì)化媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)提測(cè)策略支持。