淺談注意力經(jīng)濟(jì)視閾下的微商營銷

王香力+江佳華

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，微商如雨后春筍般涌現(xiàn)。面對競爭激烈的微商市場，注意力帶給微商的經(jīng)濟(jì)價值不容被忽視，本文將從注意力出發(fā)，淺談注意力經(jīng)濟(jì)視閾下的微商營銷。

關(guān)鍵詞：微商營銷；注意力經(jīng)濟(jì)；價值

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下微商的誕生

（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)正在全面突擊各行各業(yè)，新的企業(yè)環(huán)境、模式和優(yōu)勢正在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下逐漸明朗，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)行業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的磨合越來越融洽。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，新路子的探索，推動著經(jīng)濟(jì)的新跨越。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，更是為此鑄造了有力保障?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在新的大環(huán)境下，定會推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)持續(xù)演變。

2015年，在十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，于是一股“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念成了經(jīng)濟(jì)新寵兒。無數(shù)商家?guī)е盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的前綴滋生了一系列后綴，力求產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨度與創(chuàng)新，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)商家相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說他們會更加主動，即便互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)企業(yè)的受眾更加廣泛，但是那是大數(shù)據(jù)概念，就單個商家而言，想要讓消費(fèi)者在若干選擇中停留，競爭力便相對增加，所以互聯(lián)網(wǎng)商家會主動進(jìn)入到探索狀態(tài)，并迅速創(chuàng)新，也為更好地吸引消費(fèi)者，繼而更多領(lǐng)域融合到互聯(lián)網(wǎng)中，持續(xù)擴(kuò)大著行業(yè)范疇。

（二）微信媒介的催化

2011年，廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活中種下了一顆突如其來的互聯(lián)網(wǎng)新種子——微信。作為一款能夠快速發(fā)送文字、照片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件，微信以互聯(lián)網(wǎng)下的新生活方式為切入點(diǎn)步入市場，作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沒有奔涌而來時，對于微信的定位僅僅是聊天、社交工具，因?yàn)樗牟糠止δ軆?yōu)于市場上其他的社交軟件，所以得到了消費(fèi)者的青睞。新的微信生活方式讓無數(shù)人進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時代，也逐漸地改變著人們對于微信的需求，從單純的聊天，到集聊天、購物、社交、閱讀等為一體的新媒體，它的影響力是每個使用者都深有感觸的。

微信作為我國用戶規(guī)模最大和活躍程度最高的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以高度黏合的聚集效應(yīng)和持續(xù)涌現(xiàn)的創(chuàng)新效應(yīng)，成為推動經(jīng)濟(jì)社會變革和潛在增長的新動力來源。雖然我國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展處于初期階段，其對經(jīng)濟(jì)社會的變革性影響還處于潛在狀態(tài)，但是人能夠意識到的是互聯(lián)網(wǎng)的催促下，微信的席卷程度越發(fā)迅猛，不難發(fā)現(xiàn)，圍繞用戶多年的QQ遠(yuǎn)不僅微信的情誼，自微信出現(xiàn)以來，許多用戶對于QQ的熱衷大不如從前。有了互聯(lián)網(wǎng)作為孵化器，微信作為媒介，微商的誕生也就變得名正理順了。微商作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展產(chǎn)物，以一種社會化移動社交電商模式，企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電商出現(xiàn)。這一新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，各類形式線上線下的碎片化信息空前泛濫，但是能夠在微商這樣的大環(huán)境下得以生存已經(jīng)成為每一個微商經(jīng)營者必須思考的問題。

二、微商環(huán)境中的注意力經(jīng)濟(jì)探索

（一）注意力經(jīng)濟(jì)

注意力經(jīng)濟(jì)的思想根源，可以追溯到諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙在20世紀(jì)70年代提出的一個概念：“信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏”，但真正提出注意力經(jīng)濟(jì)的是美國的邁克爾·高德哈伯（Michael Goldhaber）。注意力經(jīng)濟(jì)是根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，對如何利用稀缺資源而展開的注意力研究，注意力經(jīng)濟(jì)是指最大限度的吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式，只有大眾對某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費(fèi)者，購買這種產(chǎn)品，尤其伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了信息過剩，使得人們的注意力成了更稀缺的信息資源，注意力的探索領(lǐng)域與日俱增。

（二）微商時代的注意力信息

微商時代，搶占先機(jī)才是最重要的。特別是在信息泛濫的大環(huán)境中，想要率先搶奪先機(jī)，就應(yīng)該要抓住消費(fèi)者的注意力，讓他們在泛濫的信息庫中為你停留。因?yàn)樽⒁饬δ軌蛞l(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的，導(dǎo)致了越來越多的人開始注意到注意力經(jīng)濟(jì)。因?yàn)槿俗鳛樾畔⒌纳a(chǎn)者和消費(fèi)者，一方面在想要獲得消費(fèi)者的注意力，一方面又將人有限的注意力給予這個世界。

從心理學(xué)角度出發(fā)，人的注意力主要分為選擇性注意力和持久性注意力，選擇性注意力也被稱為過濾，說明當(dāng)人的注意力處于選擇性時，人會自動過濾掉大部分信息，人的注意力只會停留在那些吸引他所注意到的信息上。人的注意力是受外界刺激所影響，人接收了外界刺激，注意力會發(fā)生不同程度的影響，影響力的大小決定于信息對于人的刺激程度。同時人所從事的每一項(xiàng)活動都有自己的注意力專區(qū)，刷朋友圈也一樣，人會自動過濾信息，只有信息對人產(chǎn)生了某種刺激，人的注意力才會被吸引。不同活動對人的注意力產(chǎn)生的效應(yīng)也是不一樣的，很多時候人都會出離自己的注意力，所以互聯(lián)網(wǎng)時代下，無處不在的廣告，無處不在的信息量，人的定向反應(yīng)隨時都會爆發(fā)，當(dāng)人的定向反應(yīng)爆發(fā)時，至少意味著該信息刺激到了人，促使人停留。作為一名信息消費(fèi)者，就是在眾多有效信息中進(jìn)行篩選，分配自己的信息攝取量，消費(fèi)者掌握著選擇信息的主動權(quán)，但是經(jīng)營者可以通過信息創(chuàng)新變更誘導(dǎo)消費(fèi)者。

（三）微商時代的注意力競爭

注意力就像任何珍貴資源一樣，存在于各行各業(yè)，理解和管理注意力是微商成功的重要決定因素。過量的信息，只有在人注意到它時，它才能進(jìn)入人的意識，才能夠具有產(chǎn)生貨幣價值的意義。微商界，競爭并不比電商小，反而是更大，微商中消費(fèi)者更多的是依靠偶然去尋找到自己想要的商品，而不是像電商一樣明確自己的購買，然后在信息庫中搜索，微商則更多的是傾向于偶然，偶然進(jìn)入某個公眾號、偶然刷到某一條朋友圈，看到了自己中意的商品，然后產(chǎn)生購買欲望，繼而實(shí)現(xiàn)交易。所以從廣義上來講，微商與電商本沒有明顯差異，但是狹義上說，微商與電商關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的差異化，那就是消費(fèi)者的注意力攝取的部署方向。但是從戰(zhàn)略上講，微商與電商都是一場注意力的競爭。

注意力在微商界扮演著至關(guān)重要的角色，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)無疑就是為了提升消費(fèi)者的注意力。微商活躍在移動客戶端，潛在的消費(fèi)群體就是每天都在刷著朋友圈的用戶，想要在這樣的環(huán)境中把握住用戶的需求，就是對用戶注意力的掌握。只有注意力可以讓人的精神集中在某條特定的信息上，當(dāng)經(jīng)營者通過文字、圖片、語音等方式將商品信息投入到用戶的感知空間，用戶會選擇有價值的信息進(jìn)入自己的意識范圍，再通過意識決定是否關(guān)注，然后再決定是否購買。所以微商時代下，注意力是在一個信息競爭激烈的環(huán)境里如何贏得市場的關(guān)鍵。

三、注意力經(jīng)濟(jì)在微商營銷的運(yùn)用

微商經(jīng)營者每天都在用各種方法吸引目標(biāo)消費(fèi)者，但是沒有找準(zhǔn)方法努力都將變?yōu)橥絼?。以保健品為例，現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏快、工作壓力大，身體處于亞健康狀態(tài)的人數(shù)越來越多，人們對自我的保健意識也達(dá)到了空前的高度?！按蠼】怠币辉~也進(jìn)入人們的視野，它提出的是一種全局的理念，提倡自我健康管理，范疇涉及各類與健康相關(guān)的信息、產(chǎn)品和服務(wù)等。傳統(tǒng)的保健品營銷大都是實(shí)體店，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上營銷成為主流。“互聯(lián)網(wǎng)+”更是對傳統(tǒng)零售渠道的產(chǎn)生很大的沖擊，正逐漸成為一種新常態(tài)，在這種常態(tài)下，作為大眾關(guān)注度最高，也是規(guī)模和體量龐大的消費(fèi)類產(chǎn)品，大健康產(chǎn)品也成為“互聯(lián)網(wǎng)+”最后的攻堅(jiān)高地?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”大健康并不是簡單的線上線下的取代或沖擊，而是一片新的創(chuàng)新的和價值藍(lán)海，但面對微商這個多市場，魚龍混雜的情況，經(jīng)營者怎么做才能抓住消費(fèi)者的注意力，吸引消費(fèi)者在眾多商品信息中停留甚至購買呢？

首先需要關(guān)注價值的產(chǎn)生。微信，作為快速凸起的新媒體，它具有一個相對私密的人的朋友圈，但它本身就包含著電商最為基本的信用信息后臺，所以這里滋生著無數(shù)的可能，微商只不過是在互聯(lián)網(wǎng)的拉動下順勢而上，但是大量擴(kuò)張的微信也有部分不成體系的經(jīng)營者被淘汰。

微商主要是利用關(guān)注產(chǎn)生價值，在你選擇了好的產(chǎn)品之后，你需要的是如何吸引你的目標(biāo)消費(fèi)群，這就需要得到消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)槲⑸汤娴霓D(zhuǎn)化率應(yīng)該是依托下單人數(shù)與關(guān)注人數(shù)得來的，而不是依靠你朋友圈粉絲的數(shù)量，許多微商都誤以為要想銷售渠道擴(kuò)大就需要越來越多的粉絲。以保健品為例，作為保健品經(jīng)營者，必須要清楚的了解保健品的目標(biāo)用戶人群，而不是盲目地去添加粉絲，粉絲的數(shù)量并不能決定價值的轉(zhuǎn)化，針對一個可能的用戶比添加十個對保健品完全不需要的粉絲更有價值。應(yīng)該只有讓用戶真正的關(guān)注到產(chǎn)品信息，才有可能實(shí)現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的可能，只是無限膨脹的用戶并不意味著推廣的有效，因?yàn)樾畔苋菀妆蝗撕鲆?，沒有創(chuàng)意的路往往會有許多的跟隨者，沒有價值取向的推廣方式會抑制產(chǎn)品的銷售，并且用戶已經(jīng)對這種現(xiàn)狀產(chǎn)生了巨大的排斥，因?yàn)闆]有關(guān)注度就沒有價值轉(zhuǎn)換。

其次，要著眼于價值的提升。這就需要先打破傳統(tǒng)的邏輯框架，不要隨大流，不要在大環(huán)境中讓自己的格局觀隨大眾泛濫，要理性的思考分析，不要把思維禁錮在自我價值觀中，應(yīng)該投身于用戶的角度，從用戶的角度出去，去探索用戶的需求，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)對象，實(shí)現(xiàn)高的轉(zhuǎn)化率。

（一）商品的感情色彩

首先要認(rèn)識到商品流通中附帶的感情，人的購買欲望大多數(shù)也是依靠人的感情。就像女生買衣服一樣，或許你并不需要買這么多衣服，但是總能夠給自己找各種借口買衣服。這些理由看似堂而皇之，但是不得不說人的感情影響著人對于商品的購買欲望。保健品為例，保健品的目標(biāo)用戶群可能是隨工作壓力的增大，大健康概念的深入，為了更好地滿足健康需求，選擇保健品，這其中也包含著感情色彩。潛在的用戶是不了解保健品的，但是因?yàn)橥茝V的有效性，滋生了她們的購買欲。所以，提升商品感情色彩也是增加關(guān)注的一種方式。感情色彩的提升更多的是依靠內(nèi)容打造吸引力。

（二）精彩的內(nèi)容創(chuàng)新

精彩的內(nèi)容，才能夠抓住用戶的眼球，增加客戶的黏度，帶來新的可能。精彩的內(nèi)容應(yīng)該具有創(chuàng)新。微商本就是信息內(nèi)容的競爭，內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)意度決定著用戶的關(guān)注度。不要每天發(fā)千篇一律的信息，而且每天都力爭通過刷屏占據(jù)市場。要意識到內(nèi)容在于精而不在于多。當(dāng)然，內(nèi)容不能缺乏商品的核心價值內(nèi)容，讓核心價值內(nèi)容的體現(xiàn)達(dá)到最優(yōu)就需要創(chuàng)新，既不能缺乏核心價值內(nèi)容又要體現(xiàn)內(nèi)容的多樣性，要有意識地去迎和和滿足用戶的需求。

內(nèi)容其實(shí)就是廣告文案，好的廣告文案產(chǎn)生價值，差的則會引發(fā)反感。微信對于大多數(shù)的人來說就是社交軟件，所以微商不像電商一樣可以無處不在地充斥著廣告，微商的廣告相對而言應(yīng)該要有所隱匿。要在人們的日常生活中有意無意地引發(fā)關(guān)注度，有意無意地植入廣告，這就意味著微商的廣告痕跡不能太過于明顯。要在不偏離主題的情況下，內(nèi)容精簡，又能夠獲得最佳的用戶體驗(yàn)。不要每天暴力刷屏，應(yīng)該要讓每一條信息都能夠獲得最佳的關(guān)注度，除了商品信息的主體內(nèi)容外，還可以有相關(guān)內(nèi)容的推廣。營銷保健品，可以發(fā)布有關(guān)健康的知識解讀、保健的方法和意義等，以增加閱讀性和推廣度。

微商時代靠的是信息競爭，決定信息競爭的先決條件就是目標(biāo)用戶群的注意力管理，目標(biāo)用戶群的注意力管理決定著微商的成功與否，加強(qiáng)注意力管理是提升商品價值轉(zhuǎn)換的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

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