SNS用戶使用意愿的理論模型及實(shí)證研究

馮欣

摘要：隨著Facebook、twitter、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等網(wǎng)站的發(fā)展，以社交、娛樂為主的新型信息技術(shù)——社交網(wǎng)站服務(wù)（SNS）引起了理論和實(shí)踐的重視。本文以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合SNS的社交性和娛樂性創(chuàng)新地提出了SNS技術(shù)接受模型，即增加了準(zhǔn)社交、社交影響、娛樂消遣等重要構(gòu)念。通過針對(duì)高中生和大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象的277份問卷數(shù)據(jù)，采用SmartPLS進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，感知有用性和感知易用性在SNS中仍發(fā)揮作用，同時(shí)，社交影響對(duì)SNS接受意愿有著顯著正相關(guān)，受到邀請(qǐng)、結(jié)構(gòu)嵌入性對(duì)社交影響存在正相關(guān)影響。本文創(chuàng)新性地提出了社交影響對(duì)SNS接受模型的影響，擴(kuò)展了技術(shù)結(jié)構(gòu)模型在SNS中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；技術(shù)接受模型；接受意愿；影響因素

1.引言

Davis提出的技術(shù)接受模型能有效地解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)信息技術(shù)的接受行為，但SNS有不同于其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的“社交網(wǎng)絡(luò)”特性，因此，有必要在SNS環(huán)境下對(duì)技術(shù)接受模型進(jìn)行改進(jìn)。本研究的目的是找出影響用戶加入SNS的因素。將研究以下三個(gè)問題：（1）在SNS背景下還有哪些變量影響用戶的接受意愿，其中哪些是主要因素？（2）在SNS背景下，社交影響包括哪些外部變量？（3）外部變量與社交影響以及行為意向之間的關(guān)系如何？

2.理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（TAM）認(rèn)為，決定信息技術(shù)接受行為的主要因素是感知有用性和感知易用性。感知有用性也受到感知易用性的影響；整合性技術(shù)接受和使用理論（UTAUT）認(rèn)為，社交影響直接作用于行為意向，社交影響定義為個(gè)體感知其他重要的人認(rèn)為其應(yīng)該使用新系統(tǒng)的程度；Van der Heijden （2004）證明了感知娛樂性與感知易用性比感知有用性更能解釋使用者在使用享樂型資訊系統(tǒng)的行為意圖。

但SNS的外部變量有別于信息系統(tǒng)研究，因此，本文將在TAM模型和娛樂消遣、社交影響這兩個(gè)外部變量的基礎(chǔ)上，繼續(xù)關(guān)注接受意愿的影響因素，以及社交影響的外部變量。

3.模型建立與問卷設(shè)計(jì)

在近年來的研究中，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系是一種以與媒介名人之間建立特殊的人際交往為形式的虛擬友情。因此，本文假設(shè)，H1：準(zhǔn)社交是直接正向地影響SNS用戶的接受意愿；據(jù)黃婷（2009），用戶積累的對(duì)一般新鮮事物的好奇和接受的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)讓用戶對(duì)該創(chuàng)新產(chǎn)品形成本能的好奇，驅(qū)使其接受和使用。因此，本文假設(shè)，H2：用戶創(chuàng)新性是直接正向地影響SNS用戶的接受意愿；而在SNS實(shí)踐中，許多同學(xué)表示沒有任何目的，只因?yàn)槭艿窖?qǐng)，就開通了SNS。因此，本文假設(shè)，H3a：受到邀請(qǐng)通過社交影響間接影響接受意愿；依據(jù)網(wǎng)絡(luò)嵌入性觀點(diǎn)，若是用戶主觀上認(rèn)為能通過SNS網(wǎng)站與其社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中（包括同學(xué)、朋友及同事等）很大比例進(jìn)行溝通交流、關(guān)系保持，那么用戶就更加有使用SNS的行為意愿。因此，本文假設(shè)，H3b：結(jié)構(gòu)嵌入性通過社交影響間接影響接受意愿。

本文的構(gòu)念測(cè)量主要參考現(xiàn)有文獻(xiàn)，具體如表1。問卷主要采用五級(jí)李克特量表，從“完全不同意”到“完全同意”。

4.數(shù)據(jù)分析

本次研究采用紙質(zhì)問卷的形式，調(diào)查時(shí)間為2013年4月6日-5月6日，共發(fā)放300份，其中有效問卷277份，有效回收率為92.33%。本研究采用Amos17.0和SmartPLS來檢驗(yàn)信度和效度：每個(gè)分量表的Alpha系數(shù)均在0.7以上，且總量表Cronbachs Alpha系數(shù)達(dá)到了0.915，表明此量表的可靠性較高；KMO為0.877，說明樣本大小很適合進(jìn)行探索性因素分析，問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度； AVE都大于0.5，說明潛變量擁有較高的收斂效度，且每個(gè)潛變量的AVE開方值都大于對(duì)應(yīng)變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各維度的區(qū)別效度滿足要求。見表2。

在SmartPLS中分析得到路徑相關(guān)系數(shù)，如圖2所示。

結(jié)論

通過SmartPLS實(shí)證分析，我們得出以下結(jié)論： 娛樂消遣是直接正向地影響SNS用戶的接受意愿，同時(shí)，受到邀請(qǐng)和結(jié)構(gòu)嵌入性通過社交影響間接作用于SNS用戶的接受意愿。這說明，娛樂消遣功能與用戶間的社交影響應(yīng)該成為社交網(wǎng)站發(fā)展的重點(diǎn)。社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)屬于典型的享樂型系統(tǒng)，增強(qiáng)SNS中玩游戲、看分享的文章、視頻、圖片等消遣活動(dòng)，并注重用戶的社交關(guān)系網(wǎng)的作用，能增強(qiáng)用戶的接受意愿，促進(jìn)社交網(wǎng)站的發(fā)展。

本研究創(chuàng)新之處：SNS是以滿足社交需求為核心的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。社交網(wǎng)站用戶以年輕的學(xué)生群體為主，所以探求該群體使用社交網(wǎng)站的原因變得尤為重要。本研究在技術(shù)接受理論的框架下，采用實(shí)證的方法，研究了SNS用戶使用意愿的影響因素。而本論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：1.在TAM模型的基礎(chǔ)上，考慮到SNS的特性，增加了娛樂消遣和社交影響這兩個(gè)變量，并證明它們對(duì)接受意愿有正向的影響。2.增加了社交影響的外部變量——受到邀請(qǐng)和結(jié)構(gòu)嵌入性。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis F D，Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology [J].MIS Quay，1989（9）：pp.319-339.

[2]Venkatesh ，V.，Morris， M.G.， Davis， G.B. and Davis， F.D. （2003）， “User acceptance of information technology： toward a unified view，”MIS Quarterly 27（3）：425-478.

[3]Van der Heijden， H.， User acceptance of hedonic information systems. MIS Quarterly， 2004.28（4）： 695-704.