解密非遺+資本的成功之道

李晗

有了資金，面臨困境的非遺下一步也許會走得容易一些，尤其是需要進行產(chǎn)品開發(fā)和渠道推廣的時候。

2017年4月，國家級非遺傳統(tǒng)藥香制作技藝傳承人李時亮與洪泰創(chuàng)新空間創(chuàng)始人王勝江共同成立公司，并推出新的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，使非遺更大眾化。

2017年2月，以“讓傳承成為潮流”為理念的東家·守藝人APP獲得數(shù)千萬A+輪融資，聚集了4000多位手藝人，為他們的產(chǎn)品銷路打開方便之門。

但與此同時，有著2000多年傳承歷史的汝陽劉毛筆也因陷入資金問題而面臨被資本控股的局面。

《經(jīng)濟》記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些非遺資本背后有阿里巴巴、京東、騰訊等的布局?？梢缘贸龅男盘柺牵沁z與資本的結(jié)合已經(jīng)開始。

“非遺+資本”背后有怎樣的現(xiàn)實？資本在非遺發(fā)展過程中到底能起多大作用？“非遺+資本”的成功密碼是什么？為此，《經(jīng)濟》記者調(diào)查了不同規(guī)模的非遺企業(yè)10余家，包括片仔癀、圣地亞（潮繡）、上久楷·宋錦、景德鎮(zhèn)佳洋陶瓷、深圳市賀賀文化藝術(shù)有限公司（簡稱“賀賀文化”）、一得閣（墨汁）、汝陽劉毛筆等。

尷尬：傳承人、投資者互不看好

汝陽劉毛筆第66代傳承人劉好勤還在猶豫不決，“投資者是民間資本，我還是希望地方政府能夠出面解決資金問題?！?/p>

《經(jīng)濟》記者致電劉好勤，向劉好勤說明情況后，他第一句話問的是“你有相應(yīng)的解決辦法嗎？”

本來汝陽劉的發(fā)展十分順暢。

2005年，劉好勤成立了項城市汝陽劉筆業(yè)有限公司。在劉好勤的努力經(jīng)營下，不僅打造出了在全國有影響力的毛筆生產(chǎn)基地，還建立了汝陽劉毛筆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園?！白詈玫臅r候，毛筆的年銷售收入能達1.3億元?！眲⒑们谙蛴浾呓榻B說，國內(nèi)一些知名企業(yè)來公司考察，簽下訂單；公司被河南省政府評為全省10家重點文化企業(yè)之一；汝陽劉純子尖毛筆128道工序?qū)＠鷱?fù)下來；公司2億支學(xué)生用筆擴建項目穩(wěn)步實施；啟動新三板上市籌備計劃……

這些都在2013年發(fā)生了變化。

劉好勤告訴記者，當(dāng)時，他接了6000萬支毛筆的訂單。為了再次擴大規(guī)模，用于廠房建設(shè)和人才配置，劉好勤向銀行貸款4000萬元。

突變的是，這筆訂單僅僅供應(yīng)了半年，對方違約，不再需要供應(yīng)。這時，劉好勤的毛筆庫存急劇上升，原本的銷售渠道一時也消化不了。

幾年來，劉好勤都在找渠道、降庫存、還貸款三者間折騰。但收效甚微。劉好勤撐不下去了，“如果不引進資金，公司就會面臨破產(chǎn)”。

按劉好勤的說法，就在汝陽劉毛筆處于低谷時期，慕名而來的私人投資者輪番和劉好勤談判，“其中有的要求以2000萬元來控股30%，有的要求全部控股”。

根據(jù)2016年底相關(guān)第三方機構(gòu)對汝陽劉相關(guān)資產(chǎn)的估值，現(xiàn)在與汝陽劉有關(guān)的資產(chǎn)估值是7000萬-8000萬元。

之所以如此緊急，是因為劉好勤當(dāng)年向銀行借貸的錢已經(jīng)超過4000萬元，而且利息越滾越多。眼看著銀行向法院申請的破產(chǎn)判決書即將下發(fā)，劉好勤除了擁抱資本，似乎沒有第二條合適的路可以走。

但劉好勤內(nèi)心是不愿意讓資本進入的。他告訴記者：“倒不是擔(dān)心別的，就怕資本進入后還是無法盤活汝陽劉這個品牌?！?/p>

劉好勤19歲就跟著他父親做毛筆，身上肩負了太多責(zé)任，“不敢隨意冒險”。

這不僅是劉好勤一個人的想法。記者采訪過程中，無論是像劉好勤這樣缺資金的非遺技藝傳承人，還是不缺資金的非遺技藝傳承人，他們普遍的心態(tài)是“不愿意讓單純以賺錢為目的的資本進入”。

在抵制資本進入這方面，賀賀文化董事長賀虹最有發(fā)言權(quán)。她被資本坑了3次，“我不相信資本了，傳承這種事，還是得自己干。”賀虹告訴《經(jīng)濟》記者。

第一次是2014年，在上海朗榮投資管理有限公司的推薦下，賀賀文化在上海股權(quán)托管交易中心成功掛牌，“交了掛牌費10萬元。”賀虹說，“然后就沒有然后了?！?/p>

第二次和第三次都發(fā)生在2016年，前海股權(quán)交易中心和深圳文交所“文化四板”先后找到賀虹，讓賀賀文化在相應(yīng)的平臺上掛牌。“一天好幾個電話，使勁催著，并承諾掛牌后有這樣那樣的服務(wù)?！辟R虹說，有了第一次的經(jīng)歷，不太想弄了?！白詈筮€是拗不過他們，又分別交了10萬元和5萬元。”賀虹有些無奈地說，“錢交完之后就變成我追著找他們了，結(jié)果還是沒有下文?！?/p>

賀賀文化是以剪紙、景泰藍等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝為核心，再創(chuàng)作國寶級珍品字畫及世界名畫的企業(yè)，其銷售市場是全國所有的沃爾瑪門店和部分家樂福、樂購、華潤萬家、大潤發(fā)等門店，行業(yè)市場占有率全國排名第一。

盡管如此，賀虹之前也遇到過資金問題。之所以能發(fā)展到今天，是因為賀虹通過向親戚朋友眾籌、股權(quán)釋放、用炒房的錢來投資。

“現(xiàn)在想想，就當(dāng)交學(xué)費了。”賀虹說。

對于目前已經(jīng)成為國禮的上久楷·宋錦，不愁資金，不愁渠道，可謂什么都不缺。但當(dāng)記者問及其是否愿意資本進入時，上久楷·宋錦董事長吳建華很明確地告訴《經(jīng)濟》記者：“我們不歡迎以賺錢為目的的投資人進入，目前我們只想做強，并不想做大?！?/p>

而投資人的看法也不約而同的一致，“不會投資單純的非遺項目或者非遺企業(yè)，若是與特色小鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)園等結(jié)合還是可以考慮的?！蓖顿Y者的擔(dān)心主要是收益不可期。

其中丹誠資本投資總監(jiān)在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示：“資本的助力有限，這要看能多大程度上撬動政府。”

多么尷尬的境地！

探路：別人家的發(fā)展路徑

這不得不提以“PE+上市公司”模式擴張的片仔癀。2016年底，在股市低迷的情況下，片仔癀仍然以272.7億元的市值占上市醫(yī)藥制藥企業(yè)市值排行榜第20位，并且該品牌連續(xù)四年登上胡潤品牌榜。

“這些都是片仔癀發(fā)揮品牌和資本優(yōu)勢的結(jié)果，其中投資拉動發(fā)展的戰(zhàn)略已初顯成效?！币晃唤咏旭ジ邔拥娜烁嬖V《經(jīng)濟》記者。

值得借鑒的是，片仔癀創(chuàng)新資本運營模式，設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購基金，開展并購。比如，在廈門設(shè)立片仔癀（廈門）營運中心，借助廈門的區(qū)位優(yōu)勢，為公司大健康產(chǎn)業(yè)搭建資本運營平臺，吸引項目落地。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，三年時間，片仔癀旗下設(shè)立了規(guī)模20.5億元的5只產(chǎn)業(yè)并購基金，開展形式多樣的收購兼并、產(chǎn)業(yè)整合、項目孵化，推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸擴張，實現(xiàn)資本與增長“靜與動”的轉(zhuǎn)換，成效顯著。

另外一種行之有效的模式是圣地亞公司的“非遺+互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品眾籌”。圣地亞公司的發(fā)展路徑也是運用資本的力量才不斷發(fā)展壯大。

2015年，圣地亞公司總經(jīng)理姚瞻武采用“非遺+互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品眾籌”的模式解決了一直以來的資金問題。他們搭建了一個眾籌平臺，把潮繡藝術(shù)品放在上面，并把作品價格分為成本和收益兩部分。

具體來說，成本價是投資標(biāo)的價格，每幅作品只接受一名投資人，持有期為1年?！斑@樣可以把成本提前變現(xiàn)?！币φ拔湔f，若該作品在投資期內(nèi)被賣出，投資人還會額外獲得作品銷售收益的30%。

再者是跳出非遺本身，在跨界上想門道。

賀虹把非遺與餐飲進行結(jié)合，不僅創(chuàng)造了非遺生存的生態(tài)環(huán)境，還增加了非遺產(chǎn)品的曝光率，“最終實現(xiàn)了公司現(xiàn)金流的自運轉(zhuǎn)?！?/p>

“藝玩粉”就是非遺跨界的產(chǎn)物之一。

賀虹向記者介紹說，“藝玩粉”也可讀成E-FANS，既是諧音，也可代表互聯(lián)網(wǎng)粉絲的意思，是以剪紙元素為主題的連鎖餐廳。“這不光是一個主題餐廳，不只是一碗粉，而是傳統(tǒng)手工藝術(shù)體驗者的社群、會所，是以互聯(lián)網(wǎng)餐飲為入口，來打造中國億萬粉絲的大數(shù)據(jù)平臺。”此外，還可作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，吸引小微創(chuàng)客和留學(xué)生創(chuàng)客，進而帶動一部分人就業(yè)。

“藝玩粉”掙到的錢再反哺到賀賀文化中，實現(xiàn)非遺的傳承和發(fā)展。

解碼：資本為動力，非遺自造血

當(dāng)一個項目有商業(yè)價值時，必然會引來資本，但資本能否盤活一個項目，還需看其商業(yè)模式和企業(yè)本身的自造血能力。

一得閣就是很好的例子。

生產(chǎn)半停滯，銷售處于完全外包狀態(tài)，辦公室被強占，辦公大樓被別人控制，公章被搶走，賬號被查封，品牌被保全?！斑@是2015年6月一得閣的狀態(tài)，恐怕再沒有哪個非遺企業(yè)會落到如此田地。”王杰介紹說。

那時王杰剛被聘為一得閣總經(jīng)理。唯一接受到的資金幫助是來自北京嘉禾國際拍賣有限公司的1000萬投資。

王杰認為一得閣需要進行綜合治理。于是他先穩(wěn)定局面，然后恢復(fù)生產(chǎn)，同時招聘人才、理順關(guān)系。王杰把那時候的一得閣比喻為一位年邁的老人，已難以維持生命。“如果只是扶一把，發(fā)展依然會很困難?！?/p>

更難的是人心不穩(wěn)，有之前領(lǐng)導(dǎo)班子的前車之鑒，一得閣的職工對王杰是排斥的。

王杰用了一年多的時間獲得了職工的認可。“其中有幾件關(guān)鍵的事情。”

第一件事是廠房搬遷，2015年9月2日，王杰接到通知，當(dāng)月25日原工廠將被夷為平地。“我當(dāng)時的感覺就一個字——懵。”王杰說，這時他不僅要考慮職工的心理，還要維護一得閣的名譽。“不能讓外界有一得閣要不行了的感受或猜測?！?/p>

王杰首先找到合適的廠房，然后新廠搬遷和舊廠生產(chǎn)平行進行?！?4日一天，把舊廠的機器運到新廠，連夜開始安裝機器?！?/p>

這件事讓職工對新來的領(lǐng)導(dǎo)班子有了一些改觀。

第二件事是收回銷售權(quán)，王杰招了4個剛畢業(yè)的大學(xué)生，花了半年時間，讓這幾位大學(xué)生了解什么是銷售，并和他們一起討論銷售方面的見解，還要求每個人對產(chǎn)品有百分之百的了解。隨后，王杰安排他們到全國東西南北四大區(qū)進行市場調(diào)研，“深入一線，了解市場行情?！边^年時，讓這幾個人以總經(jīng)理助理的名義給經(jīng)銷商拜年，體現(xiàn)公司對經(jīng)銷商的關(guān)注。

直到2016年4月，王杰收回了銷售權(quán)，銷售量月月都是同比增長?！斑@讓一得閣人覺得新來的領(lǐng)導(dǎo)班子是干事的，有魄力?！?/p>

第三件事是收回大樓。

“可以說，現(xiàn)在一得閣已經(jīng)渡過危機了?！蓖踅苷f。

這樣一個千瘡百孔的非遺企業(yè)都能活過來，其他非遺企業(yè)更沒有理由發(fā)展不起來。王杰多次強調(diào)：“技藝是非遺傳承的核心?！本拖窠o孩子洗澡，不能澡洗完了，把水和孩子一起倒出去了。

的確，科技的進步，很多技藝都可以用機器解決。但如果真是這樣，非遺就失去了其特點。就像一得閣的墨汁，市面上有很多其他品牌的墨，比如，日本的墨，其特點是細，采用工業(yè)化生產(chǎn)方式，擴散性好，但聚合不好。一得閣的墨關(guān)鍵就是聚合性好。“這是非遺核心技藝蒸膠的效果。”王杰表示，“哪一個品種的墨，熬到什么程度，完全不一樣，如果每一種都用機器控制，這是不可能的。很多都是根據(jù)工人的經(jīng)驗來做?！?/p>

對于非遺企業(yè)的自造血能力，佳洋陶瓷董事長黃濱也深有感觸，早些年他們用房產(chǎn)抵押獲得貸款等方式已經(jīng)解決了資金問題?！拔覀儸F(xiàn)在是缺人才、缺優(yōu)秀管理團隊，同等工資待遇情況下，許多大學(xué)生還是愿意去大城市?！秉S濱告訴《經(jīng)濟》記者。

表面來看，資金是制約非遺發(fā)展的問題，深層次來看，企業(yè)的建設(shè)和自造血能力才是根本。

切記：不要跑偏軌道

佳洋陶瓷的問題從一定程度上來說，也能解釋“為什么幾千年我們沒有評非遺傳承人時，所有的非遺都能有自己的一席之地，并且能好好生存，而當(dāng)我們評了非遺之后，反而有些非遺在加快消亡”的問題。

以烤鴨的技藝傳承人為例，一位烤鴨技藝傳承人一天只能烤10只鴨，賣10只。全國有很多個烤鴨的技藝傳承人，他們在各自的領(lǐng)域有自己的受眾，能很好地生存和保留。隨后，政策好了，由于老板的介入，他們開了店，一天能烤1000只鴨。緊接著，經(jīng)營規(guī)模擴大了，又能多賣1000只烤鴨。然后，大眾喜歡了，又能多賣1000只烤鴨。之后，媒體宣傳了，又能多賣1000只烤鴨。這樣一來，形成的是烤鴨文化?！暗瑫r也推出一批頂尖企業(yè)，形成虹吸效應(yīng)，反而侵占了其他傳承人的資源?！北本┓俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展基金會執(zhí)行理事長陳四光說，這打破了原有的平衡，加劇了區(qū)域性非遺技藝的消亡。

“非遺是評不完的?！标愃墓庠诮邮堋督?jīng)濟》記者采訪時表示：“這涉及非遺傳承人和投資者兩方面。”非遺技藝傳承人的優(yōu)勢就是有這門獨特的技藝。對于市場開拓、營銷、管理企業(yè)等方面可能不太懂，如果脫離了自己的優(yōu)勢去做不擅長的事情，消亡和困難是顯而易見的。投資人的優(yōu)勢是有錢，能在非遺缺乏資金時雪中送炭?！暗绻度脒@些資金是為了賺快錢，那估計不現(xiàn)實。這是由文化特性決定的，其本身有發(fā)展期。”

那到底要不要擁抱資本，如何擁抱資本呢？

采訪中，不少非遺專家建議，非遺傳承人要敞開心扉，擁抱資本，這是發(fā)展的開端。

“這倒也沒什么不行?！蓖踅軒头沁z傳承人算了一筆經(jīng)濟賬：其所在的非遺企業(yè)最壞的結(jié)果是破產(chǎn)，如此一來，即使傳承人擁有全部股份，最終也是一無所有。但如果引進資金了，企業(yè)一年賺了1億元，盡管非遺傳承人持了很少的股份，也能有不少的收入。

需要提醒的是，選擇什么樣的合作伙伴，如何打造符合市場要求的產(chǎn)品很重要。王杰建議，一定要做好市場調(diào)研，了解每個年齡段消費者的喜好，對應(yīng)生產(chǎn)出不同層次的日用品、工藝品和收藏品來滿足消費者需求，再加上現(xiàn)代化的設(shè)計理念，不愁沒有出路。

像全聚德、一得閣的非遺技藝傳承人和企業(yè)掌門人都不是同一個人?！瓣P(guān)鍵是要術(shù)業(yè)有專攻?！?/p>

從投資人角度來說，他們追逐利益，無可厚非。但需要注意的是，有些非遺企業(yè)的整個隊伍建設(shè)還不完善，市場培育還需要時間。所以，在非遺與資本的結(jié)合中，非遺傳承人還是繼承技藝、鉆研技藝、使技藝更精進。投資人在選擇非遺企業(yè)時，要尊重客觀規(guī)律，有建設(shè)企業(yè)的思想，讓非遺企業(yè)有康復(fù)的過程，并在自己擅長的領(lǐng)域幫助非遺企業(yè)。

對此，王杰深有體會，“當(dāng)時北京嘉禾國際拍賣公司投資一得閣時，頂著很大壓力，而且承諾‘5年內(nèi)不從一得閣拿錢。這才讓一得閣有喘息的機會?！?/p>

每一代人都有要承擔(dān)的歷史責(zé)任，我們這一代人的責(zé)任就是接好非遺的接力棒，把技藝傳承下去，重要的是延續(xù)，而不是終止。