紐馬克翻譯理論在廣告詞翻譯中的運(yùn)用

王帣斐 呂暉

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也日益國(guó)際化。廣告作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。作為一種大眾傳媒手段，廣告不僅需要向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者介紹國(guó)外產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，也需要向國(guó)外消費(fèi)者宣傳中國(guó)產(chǎn)品，因此廣告詞的翻譯在商品的跨國(guó)際流通中發(fā)揮著舉足輕重的作用。翻譯的是否得當(dāng)，直接影響跨國(guó)商品在目的語消費(fèi)者中的銷售業(yè)績(jī)，也影響著商品交換國(guó)之間的文化交流。

二、紐馬克翻譯理論

彼得·紐馬克是英國(guó)著名的翻譯家和翻譯理論家，大量的翻譯實(shí)踐和翻譯教學(xué)經(jīng)驗(yàn)使紐克形成了獨(dú)到的翻譯理論。1981年，紐馬克的第一部著作《翻譯問題探討》出版，在這本書中他提出了著名的交際翻譯與語義翻譯以及文本類型理論。1991年，出版了《論翻譯》一書，提出了“翻譯關(guān)聯(lián)理論”。其中文本類型說、交際翻譯與語義翻譯在紐馬克翻譯理論中最具有影響力。紐馬克在布勒語言功能理論的影響下將文本主要分為三類：表達(dá)型文本、信息型文本、呼喚型文本。根據(jù)這三種文本的不同特點(diǎn)與用途，提出了交際翻譯與語義翻譯。在交際翻譯中，紐馬克認(rèn)為目標(biāo)文本所產(chǎn)生的效果應(yīng)該力求接近源文文本，適用于信息文本和呼喚文本的翻譯。在語義翻譯中，紐馬克認(rèn)為目標(biāo)文本應(yīng)在目標(biāo)語的語義和句法結(jié)構(gòu)允許的情況下盡可能地準(zhǔn)確地再現(xiàn)源文本的語境意義，適用于表達(dá)型文本的翻譯。在實(shí)際應(yīng)用中，交際翻譯多采用增譯、改寫、類比釋義等翻譯方法，語義翻譯多采用直譯、音譯、音譯加注等翻譯方法。

三、紐馬克翻譯理論與廣告詞翻譯

廣告一次源于拉丁語“adventure”一詞，有“注意”和“誘導(dǎo)”之意。美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出了AIDMA理論，該理論認(rèn)為消費(fèi)者在接觸廣告信息到最終達(dá)成交易需要五個(gè)階段：引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、購(gòu)買行動(dòng)（Action）。由此可以看出，廣告的目的是吸引消費(fèi)者最終達(dá)成交易，賺取利潤(rùn)，因此廣告屬于呼喚型文本。另外，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品首先要對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及用途有所了解，這是達(dá)成購(gòu)買行動(dòng)的基礎(chǔ)，因此廣告詞還要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有最基本的了解，從這個(gè)角度來看，廣告也屬于信息型文本。綜上所述，廣告詞屬于信息型文本和呼喚型文本的結(jié)合體，需要一消費(fèi)者為中心來選擇翻譯方法，宜采用交際翻譯來翻譯這類文本，即根據(jù)目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息，抓住目的語消費(fèi)者的消費(fèi)心理和表達(dá)習(xí)慣，而不是拘泥于原文的文字和結(jié)構(gòu)。具體的翻譯方法表現(xiàn)為意譯、改寫、替換等。

1.意譯。例1：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。這是麥斯威爾咖啡的廣告詞及其譯文。這句廣告詞的原文“Good to the last drop”實(shí)際上是想表達(dá)咖啡的味道很好，一直喝到了最后一滴。但是這句廣告詞的英譯并沒有根據(jù)字面意思直譯成“喝到最后一滴”，而是以原文的意思為基礎(chǔ)，根據(jù)漢語的表達(dá)習(xí)慣，采用四字結(jié)構(gòu)，使這句廣告詞讀起來朗朗上口，意義深長(zhǎng)。

例2：A diamond is forever.鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這一譯例堪稱廣告翻譯的經(jīng)典。例2并沒有將原文直譯成“鉆石是永恒的”，而是采用了對(duì)偶句，是這條廣告語更符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，易于被中國(guó)消費(fèi)者所接受，并且記方便記憶。

2.改寫。例3：Safeguard 舒膚佳，例4：Sprite 雪碧，例5：BMW （ Bayerische Motoren Werke）寶馬。

例3—5我們可以看出廣告詞的譯文與原文并沒有關(guān)聯(lián)，但是中文翻譯使產(chǎn)品帶給中國(guó)人的印象絲毫不異于原廣告詞帶給源語讀者的印象。根據(jù)紐馬克的觀點(diǎn)，在交際翻譯中，譯者有權(quán)對(duì)文本做邏輯上的改進(jìn)，有權(quán)用講究的結(jié)構(gòu)去替換笨拙的句法結(jié)構(gòu)，有權(quán)摒除語言表達(dá)中任何任性的含糊晦澀和歧義以及同義反復(fù)現(xiàn)象，有權(quán)更改文本個(gè)人言語方式上的怪癖。以“Safeguard”的譯文“舒膚佳”為例，如果將原文翻譯成“安全守衛(wèi)皂”，雖然交代出來產(chǎn)品的用途，但是顯得晦澀生硬。而“舒膚佳”則可以讓人產(chǎn)生好的聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。同時(shí)，將“BMW”譯成“寶馬”，取自于中國(guó)文化中的汗血寶馬，使人感覺車的性能很好。

3.替換。例6：百聞不如一嘗。Tasting is believing.例7是某視頻的廣告詞。譯文是套用了英語成語“Seeing is believing”。將“Seeing”換成了“Tasting”，但是仍然讀起來朗朗上口，易于記憶。同時(shí)，用目的語消費(fèi)者所熟悉的成語作為廣告詞可以貼近消費(fèi)者心理，吸引他們的注意，激起購(gòu)買的欲望。

例7：古有千里馬，今有三菱。Not all cars created equal.上述是三菱汽車針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的廣告詞。巧妙地模仿了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”。將原來的句式改為否定，將原來的“men” 改成“car”，但是仍然讓美國(guó)消費(fèi)者感到親切，使該廣告更具有沖擊力。

廣告詞是一種實(shí)用性很強(qiáng)的特殊文體，其主要目的是吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。紐馬克的翻譯理論，特別是交際翻譯主張把譯文的讀者放在第一位，強(qiáng)調(diào)譯文產(chǎn)生的效果與源語一致，這與廣告詞翻譯的目的具有一致性。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：王帣斐，男，1985年10月出生，漢族，河南寶豐人，碩士研究生，助教，研究方向：英語語言學(xué)，英語口譯；呂暉，女，1990年9月出生，漢族，河北承德人，碩士研究生，助教，研究方向：英語翻譯。