在線品牌社群中體驗價值與忠誠關(guān)系研究

李雪茹，李夕冉

(西安外國語大學(xué) 商學(xué)院 ，西安 710128)

在線品牌社群中體驗價值與忠誠關(guān)系研究

李雪茹，李夕冉

(西安外國語大學(xué) 商學(xué)院 ，西安 710128)

以威鋒論壇作為對象，從實用性價值、享樂性價值以及象征性價值3個維度對在線品牌社群中顧客體驗價值與忠誠關(guān)系進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，實用性價值與品牌忠誠度呈顯著正相關(guān)關(guān)系；享樂性價值和象征性價值與品牌忠誠度也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)性較弱。基于此，企業(yè)在建立和維護(hù)品牌社群的過程中應(yīng)首先考慮社群對顧客產(chǎn)生的實用性價值，即顧客在社群中能夠分享和獲取各類產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。

在線品牌社群；顧客體驗價值；品牌忠誠

市場環(huán)境變化莫測，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為了能夠和顧客建立長期的合作關(guān)系，越來越多的企業(yè)開始重視對在線品牌社群的研究，通過在社群中的顧客之間建立交流和溝通的關(guān)系，提高顧客的體驗價值以及忠誠度。本文在研究顧客的體驗價值時對在線品牌社群進(jìn)行了深入的分析，并將顧客的體驗價值作為自變量，研究其對品牌忠誠的影響，進(jìn)而提出了一些建議。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 在線品牌社群

1.1.1 在線品牌社群的概念

Muniz和O′Guinn(2001)認(rèn)為品牌社群并不受地域限制，品牌社群是同一個品牌的消費者自發(fā)形成的一個特殊的團(tuán)體，該團(tuán)體也擁有類似于傳統(tǒng)社區(qū)的基本特征，如共同的儀式習(xí)慣、基于倫理的責(zé)任感以及共同意識等。Kozinets(2002)、Madupu和Vivek(2010)等學(xué)者在定義在線品牌社群的概念的時候提出，在線品牌社群指的是一種基于互聯(lián)網(wǎng)存在的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與傳統(tǒng)品牌社群之間最大的區(qū)別就在于其存在于網(wǎng)絡(luò)空間之中。從上述理論可以總結(jié)出以下幾點：第一，在線品牌社群也具備傳統(tǒng)社群共同的儀式習(xí)慣、基于倫理的責(zé)任感以及共同意識的3個主要特征；第二，在線品牌社區(qū)基于互聯(lián)網(wǎng)形成的交流媒介突破了地域限制[1]。

1.1.2 在線品牌社群的參與動機(jī)

Sung 和 Kim 等(2010)認(rèn)為，便利性、忠誠度、信息搜索、娛樂、人際交往是客戶參加在線品牌社群最主要的幾個因素。Madupu和Cooley(2010)提出，客戶在娛樂、實現(xiàn)自我價值、增強(qiáng)社會存在感等方面的行為是其參與在線品牌社群最主要的因素，并且他們還深入地分析了中西文化差異對社群建立產(chǎn)生的影響。顧客參與在線品牌的動機(jī)十分復(fù)雜，也具有動態(tài)特性，因此，研究者們在研究在線品牌社群的客戶參與動機(jī)的時候，分別從文化差異、品牌關(guān)系以及社會心理學(xué)等幾個方面來進(jìn)行分析，不同的角度分析的結(jié)果存在很大的差異，但娛樂、社會存在感、信息搜尋以及人際交往是客戶參與的主要動機(jī)。

1.1.3 在線品牌社群的作用研究

曾德國、聶中文(2016)研究在線品牌社群的時候，是從消費者和企業(yè)這兩個角度來進(jìn)行的。從消費者的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使其更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行信息的交換，互聯(lián)網(wǎng)為消費者和消費者之間建立了溝通的橋梁，消費者在社群中找到了存在感和相助感，消費者還能夠在社群中實現(xiàn)自我價值[2]；從企業(yè)的角度來看，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)這個巨大的交流平臺能夠?qū)⑺械目蛻粞杆俚亟M建為一個團(tuán)體，并且可以通過這個平臺來傳播自身的品牌文化，搜尋消費者需求和反饋，從而找出提高客戶忠誠度的方案。

1.2 體驗價值

1.2.1 體驗價值的定義

消費者對產(chǎn)品價值的判斷就是體驗價值，也被稱為顧客價值。體驗價值是隨著人們消費模式的變換而出現(xiàn)的一種新型的顧客價值觀。Holbrook認(rèn)為，顧客價值是一種對產(chǎn)品形成偏好的相對性價值體驗，總結(jié)起來有以下特征：

(1)互動性。該特征表明客戶和產(chǎn)品之間產(chǎn)生了互動，這種互動為客戶帶來了體驗價值。

(2)相對性?？蛻魧Ξa(chǎn)品產(chǎn)生的偏好或由本身的個性化需求而對產(chǎn)品形成的需求等為客戶帶來了體驗價值，這種體驗價值的產(chǎn)生與消費者消費情境密切相關(guān)。

(3)體驗性。消費體驗的過程會萌生出客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，該認(rèn)知是客戶間接或直接使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的(Mathwick et. al.，2001)。在社群中消費者之間進(jìn)行交流能夠讓產(chǎn)品的體驗價值更大化地發(fā)揮出來，客戶出于娛樂、實現(xiàn)自我價值、逃避現(xiàn)實等目的而選擇消費的感官被加強(qiáng)了(Eun Ju Lee & Jeffrey Woverby，2010)，從而直接對客戶的消費行為產(chǎn)生了影響。

1.2.2 體驗價值的維度

Mathwick(2001)在對顧客的體驗價值進(jìn)行分類的時候，首先通過其價值屬性以及趣味性和美感這兩個角度來進(jìn)行分析，然后將顧客的體驗價值分為以下4種類型：

(1)消費者投資報酬率。指的是消費者的心理資源或財務(wù)的投入而產(chǎn)生的報酬，在體驗過程中消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)有明顯的感知和接觸。

(2)服務(wù)的優(yōu)越性。指的是消費者面臨市場優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所折射出來的一種被動反應(yīng)。

(3)美感。指的是消費者在消費的過程中是由追求美的需求而產(chǎn)生的一種心理需求。

(4)趣味性。企業(yè)為了能夠吸引更多消費者的注意和喜愛，通常會舉辦各類主題活動來增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的趣味性。

Michie (2005)在研究體驗價值的時候?qū)⑵鋭澐譃槿缦?類：

(1)實用性價值。消費者利用產(chǎn)品或服務(wù)為自己解決實際問題或需求的價值就是實用性價值，這是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)本身功能的追求，是消費者對降低成本的一種需求或?qū)Ξa(chǎn)品效用的一種享受。

(2)享樂性價值。為了能夠從美感、情感等方面給消費者帶來愉悅，企業(yè)會盡可能地讓消費者所購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生娛樂效用，這就是享樂性價值。消費者在消費時一旦獲得了享樂性價值，就會自發(fā)地感覺到利益的獲取和成本的降低。

(3)象征性價值。消費者為了實現(xiàn)自我價值、群體歸屬、自我區(qū)別等目的而購買產(chǎn)品或服務(wù)，那么該產(chǎn)品或服務(wù)對于消費者而言就具有象征性價值。

Chiara認(rèn)為，消費者體驗理論主要分為實用性模塊、感知模塊、認(rèn)知模塊、生活方式模塊、關(guān)聯(lián)模塊以及情感模塊等。

本文研究的目的就是對在線品牌社群為消費者帶來的體驗價值進(jìn)行深入分析。本文借鑒了Michie (2005)提出的體驗價值論，因為他的理論與本文研究的在線品牌社群理論更相符[3]。

2 研究假設(shè)

Chang H.H., Chen S.W.在研究互聯(lián)網(wǎng)客戶忠誠度的影響因素的時候發(fā)現(xiàn)，顧客體驗和顧客忠誠度這兩個概念呈正相關(guān)性(史達(dá)，2009)。社群成員運用符號、圖片、文字等媒介來交流自身對產(chǎn)品的使用體驗也能夠達(dá)到面對面交流的效果，客戶在交流中獲取了自己所需的信息，對社群也產(chǎn)生了一定的依賴性，在這種交流過程中自然而然地提高了對產(chǎn)品的忠誠度[4]。

綜上，本文針對研究課題提出了如下假設(shè):

H1:顧客在社群中獲取的體驗價值與品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-1: 顧客在社群中獲取的實用性價值與品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-2: 顧客在社群中獲取的享樂性價值與品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

H1-3: 顧客在社群中獲取的象征性價值與品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。

3 研究方法

結(jié)合威鋒論壇的實際情況，在深入分析了各個測量指標(biāo)以后設(shè)計了針對在線品牌社群的調(diào)查問卷。本問卷主要分為兩個部分，其中前半部分主要調(diào)查了被調(diào)查者的基本資料，后半部分則主要針對社群成員體驗價值、品牌忠誠進(jìn)行調(diào)查。

在評估本問卷的時候采用了Likert5分量表，分別通過數(shù)值“1-5”來對程度進(jìn)行量化，其中1代表“非常不同意”,2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。具體量表選取如表1所示。

表1 體驗價值量表

表2 品牌忠誠量表

4 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查問卷是通過問卷星來發(fā)放的，主要發(fā)放渠道為威鋒論壇各版塊、鋒友微信群以及QQ群。本次調(diào)查問卷的發(fā)放對象男女比例均衡，以保證調(diào)查的科學(xué)性、規(guī)范性和代表性。本次調(diào)查問卷發(fā)放數(shù)量為92份，其中有效問卷和無效問卷分別是88份和4份，問卷有效率為95.65%。

4.1 描述性統(tǒng)計分析

本文的描述性分析主要調(diào)查了被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷等的分布情況。從調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)來看，本次調(diào)查者的性別男女各占50%，保證了數(shù)據(jù)的完整性；從年齡分布上看，88.9%的被調(diào)查者都處于16歲到35歲年齡段，這表明樂于接受新鮮事物的大部分是年輕人，他們更愿意通過在線品牌社群了解品牌，與其他人通過在線品牌社群進(jìn)行溝通和交流。本次被調(diào)查者中76%的被調(diào)查者的學(xué)歷都在本科及以上，這表明高學(xué)歷者更容易接受在線品牌社群，他們在搜索信息的時候也喜歡通過網(wǎng)上論壇[5]。

4.2 信度與效度分析

4.2.1 體驗價值信度與效度分析

表3 體驗價值量表各維度信度分析

由表3可知，體驗價值的Cronbach' s Alpha值為0. 891,從這個數(shù)據(jù)來看，本次調(diào)查得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量和內(nèi)部一致性較高，具有較高的可信度。

表4 體驗價值量表的KMO和Bartlett的檢驗

從表4可以看出，體驗價值中的KMO值為0.801，這個數(shù)據(jù)要高于0.8，說明該量表數(shù)據(jù)能夠很好地將體驗價值展現(xiàn)出來，具有較高的解釋度。

4.2.2 品牌忠誠量表的信度與效度分析

表5 品牌忠誠量表信度分析

從表5可以看出，顧客的品牌忠誠度的Cronbach' s Alpha值為0. 897,從這個數(shù)據(jù)可以看出，本量表的所有調(diào)查數(shù)據(jù)能夠很好地解釋顧客品牌忠誠度，數(shù)據(jù)質(zhì)量很高。

表6 品牌忠誠量表的KMO和Bartlett的檢驗

從表6可以看出，品牌忠誠度的KMO值為0.748，該數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)大于平均數(shù)值0.7，說明本量表數(shù)據(jù)能夠很好地解釋顧客的品牌忠誠度。

4.3 相關(guān)性分析

表7 體驗價值各個維度和品牌忠誠相關(guān)性分析

**.在.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

從表7可以看出，在線品牌社群的實用性價值、享樂性價值以及象征性價值的Pearson相關(guān)性分別為0.559、0.238、0.255，從這些數(shù)據(jù)可以看出，本次被調(diào)查者對品牌的忠誠度能夠直接從實用性價值這個數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，二者呈正相關(guān)關(guān)系，而享樂性價值和象征性價值與顧客的品牌忠誠度之間的關(guān)系較弱。

4.4 回歸分析

4.4.1 體驗價值對品牌忠誠的回歸分析模型匯總

在對顧客的品牌忠誠度進(jìn)行回歸分析的時候，將上述的實用性價值、享樂性價值以及象征性價值3個維度都納入到回歸分析模型當(dāng)中，通過計算得出最后的回歸結(jié)果為0.518，也就是說本次回歸分析的解釋變異為51.8%，詳見表8。

表8 體驗價值對品牌忠誠的回歸分析模型匯總

4.4.2 體驗價值對品牌忠誠的回歸分析模型方差分析

在對顧客的品牌忠誠度進(jìn)行回歸方差分析的時候，將上述的實用性價值、享樂性價值以及象征性價值3個維度都納入到回歸分析模型當(dāng)中，最終計算得出方差的F檢驗值為sig=.000，這個數(shù)據(jù)與0.05相比要小得多，表明本次回歸分析的結(jié)果具有較高的解釋性，詳見表9。

表9 體驗價值對品牌忠誠的回歸分析模型方差分析

續(xù)表

Anovaa模型平方和Df均方FSig．3回歸18．62436．20812．710．000b殘差50．795104．488總計69．419107a．預(yù)測變量：(常量)，實用性價值b．預(yù)測變量：(常量)，象征性價值，實用性價值c．預(yù)測變量：(常量)，象征性價值，實用性價值，享樂性價值a．因變量：品牌忠誠

4.4.3 體驗價值對品牌忠誠的回歸分析模型系數(shù)

在對所有的解釋變量進(jìn)行T檢驗時，發(fā)現(xiàn)最終的T檢驗值都遠(yuǎn)低于0.05這個水平值，而在所有的T檢驗結(jié)果中可以看出各個變量容許度很平均，沒有出現(xiàn)特別小或特別大的數(shù)據(jù)(見表10)。因此，計算出來的方差膨脹因子(VIF)較低，由此也可以看出各個變量之間不存在共線性的問題。

表10 體驗價值對品牌忠誠的回歸分析模型系數(shù)

最終，從上面的回歸分析結(jié)果可以得出以下品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

品牌忠誠=0.527實用性價值+0.165象征性價值。

從上述方程來看，享樂性價值因為對品牌忠誠度產(chǎn)生的影響較低，所以沒有被包含在品牌忠誠的回歸方程之中。

5 結(jié)論

通過研究發(fā)現(xiàn)，在線品牌社群中顧客的體驗價值與顧客的品牌忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系，顧客通過參與社群所體驗到的實用性價值與品牌忠誠呈顯著性正相關(guān)關(guān)系，享樂性價值和象征性價值與品牌忠誠也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)性較弱。也就是說，實用性價值越高，表明顧客在社群中獲取到的知識和信息越多；享樂性價值越高，表明顧客在社群中的交流所得到的體驗越好；象征性價值越高，表明顧客在參與社群過程中其自我價值得到了實現(xiàn)，其角色在社群中得到了認(rèn)可，顧客對社群產(chǎn)生了強(qiáng)烈的信賴感，也表明顧客的忠誠度越高。

企業(yè)在建立和維護(hù)品牌社群的過程中，首先，要考慮社群對顧客產(chǎn)生的實用性價值，即顧客在社群中能夠分享和獲取到的各類產(chǎn)品、品牌相關(guān)信息；其次，要考慮社群對顧客產(chǎn)生的享樂性價值和象征性價值，也就是說，企業(yè)在組織和開展社群集體活動的時候，必須強(qiáng)調(diào)社群的團(tuán)隊感，只有引導(dǎo)顧客在社群中多交流、多溝通，通過互動實現(xiàn)良好的心情體驗、角色認(rèn)同等，才能使顧客對社群產(chǎn)生信賴和依賴，才能有效提高品牌忠誠度。

[1] Muniz A M. O′GuinnT Brand Community[J].Journal of Consume Research,2001(1):412-432.

[2] Kozinets R V.The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities[J].Journal of Marketing Research, 2002(39):61-72.

[3] 賀愛忠,龔?fù)耔?購物網(wǎng)站顧客體驗對品牌忠誠影響的實證研究[J].東南大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2011(4):61-67.

[4] 曾德國,聶中文.國外在線品牌社群研究綜述[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(6):44-45.

[5] 史達(dá).互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗與顧客網(wǎng)站忠誠度的關(guān)系研究：以結(jié)構(gòu)方程模型為基礎(chǔ)[J].財經(jīng)問題研究,2009(1):30-36.

責(zé)任編輯：沈 玲

A Study on Relationship between Customers′ Experience Value and Brand Loyalty in Online Brand Community

LI Xueru, LI Xiran

(Business School, Xi’an International Studies University, Xi’an 710128, China)

Taking Weifeng Forum as the object, this paper researches the relationship between customers’ experience value and brand loyalty from aspects of practical value, enjoyment value and symbolic value. The results indicate that practical value and brand loyalty shows a positive correlation, while enjoyment value as well as symbolic value and brand loyalty also shows a positive correlation, but the correlation is weak. Based on this, enterprises should first consider the practical value of the community to the customers in the process of establishing and maintaining the brand community, that is, customers can share and obtain related information of all kinds of products and brands in the community.

online brand community; customer experience value; brand loyalty

2017-03-21

陜西省教育廳項目(16JK1617)；陜西省教育廳項目(15BY69)

李雪茹(1963-)，女，陜西西安人，教授,碩士，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事管理學(xué)研究。

F274

A

1009-3907(2017)05-0028-06