移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下春節(jié)回鄉(xiāng)新聞報(bào)道策劃的策略分析

張成琳

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體借力各類新媒體平臺，不斷創(chuàng)新回鄉(xiāng)新聞報(bào)道策劃的策略，取得了優(yōu)秀成績。本文以《中國青年報(bào)》“回鄉(xiāng)看中國”新聞報(bào)道策劃為例，具體分析其新聞定位策略、受眾定位策略、平臺策略、采訪策略和互動(dòng)策略等，總結(jié)了其新聞報(bào)道策劃的不足，以期展望移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下回鄉(xiāng)新聞報(bào)道策劃的未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：回鄉(xiāng)；新聞；策劃；策略

隨著國家的繁榮發(fā)展，我國的鄉(xiāng)村脫下了“衰敗”的外衣，在覺醒中日益壯大，鄉(xiāng)村變化發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的各類“鄉(xiāng)村圖景”也屢屢成為民眾和媒體的熱議話題。鄉(xiāng)村正成為大眾觀望一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、政治和文化等各方面發(fā)展情況的重要窗口。在此背景之下，各類春節(jié)“回鄉(xiāng)見聞”新聞報(bào)道盛行，并在移動(dòng)互聯(lián)媒體的助力下，呈現(xiàn)出內(nèi)容更加豐富、形式愈加多彩的喜人面貌。春節(jié)“回鄉(xiāng)見聞”廣受歡迎的背后，除其自身本質(zhì)特點(diǎn)外，有效的新聞報(bào)道策劃也起到了舉足輕重的作用。在諸多“回鄉(xiāng)新聞”報(bào)道策劃中，又猶以《中國青年報(bào)》所策劃的“回鄉(xiāng)看中國”系列新聞報(bào)道規(guī)模最大、影響最廣。

一、“回鄉(xiāng)看中國”新聞報(bào)道策劃的策略分析

“回鄉(xiāng)看中國”是由《中國青年報(bào)》主辦的大型新聞報(bào)道策劃活動(dòng)，至今已舉辦兩期，是春節(jié)期間最受讀者歡迎的回鄉(xiāng)見聞欄目之一。該活動(dòng)以“中國好網(wǎng)民，回鄉(xiāng)看中國”為主題，鼓勵(lì)廣大青年在春節(jié)返鄉(xiāng)期間積極感受“五大發(fā)展理念” 為家鄉(xiāng)帶來的深刻變化，并將觀察成果通過微博并將觀察成果通過微博、微信、論壇等互動(dòng)平臺及網(wǎng)絡(luò)直播等新穎形式進(jìn)行正向表達(dá)與傳播。

1.新聞定位策略：正面宣傳為主，講好中國故事

近年來“返鄉(xiāng)筆記”漸漸流行，越來越多的媒體流于悲情的村莊敘事報(bào)道中。這種充滿鄉(xiāng)村愁思、衰敗與憐憫的報(bào)道讓本就處于尷尬地位的鄉(xiāng)村一次又一次站在了輿論的風(fēng)口浪尖?！吨袊嗄陥?bào)》“回鄉(xiāng)看中國”新聞報(bào)道策劃活動(dòng)發(fā)起之初就鮮明指出了自己的主題與宗旨：“以‘中國好網(wǎng)民，回鄉(xiāng)看中國為主題，鼓勵(lì)廣大青年在春節(jié)返鄉(xiāng)期間積極感受‘五大發(fā)展理念為家鄉(xiāng)帶來的深刻變化?！痹谠摶顒?dòng)的號召下，萬千青年以一種積極的心態(tài)重新發(fā)現(xiàn)故鄉(xiāng)，切實(shí)感受故鄉(xiāng)的變與不變。報(bào)道中既展現(xiàn)出鄉(xiāng)村“外貌”的驚人變化，也呈現(xiàn)出村莊人民與時(shí)代融合的人文景觀。

2.網(wǎng)絡(luò)受眾定位策略：滿足受眾需求為本

從“回鄉(xiāng)見聞”本身的特質(zhì)來說，其發(fā)展和興起是黨報(bào)在新時(shí)期群眾辦報(bào)的生動(dòng)實(shí)踐。從人民出發(fā)，以受眾為本是做好“回鄉(xiāng)見聞”新聞策劃報(bào)道的基本原則?！吨袊嗄陥?bào)》將“回鄉(xiāng)見聞”打造成了一個(gè)信息豐富的磁場，極大地滿足了網(wǎng)民的信息需求、休閑需求和言論需求等。網(wǎng)民不僅可以再這里看到最新的高質(zhì)量的“回鄉(xiāng)見聞”報(bào)道，獲悉鄉(xiāng)村發(fā)展趣事，還能在評論中與不同網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，更能參與到活動(dòng)中來，將自己的經(jīng)歷以稿件或視頻等多種形式進(jìn)行投稿。

3采訪策略：全民出動(dòng)、全面覆蓋

“回鄉(xiāng)見聞”涵蓋了全國各地的廣大村莊，實(shí)地采訪不僅覆蓋面小，操作難度大，且主觀傾向明顯，若報(bào)道站位失當(dāng)還會引發(fā)網(wǎng)民的“地域歧視”之爭。與傳統(tǒng)“回鄉(xiāng)見聞”新聞報(bào)道策劃不同，“回鄉(xiāng)看中國”系列新聞策劃報(bào)道的“采訪隊(duì)伍”由全國各地的青年網(wǎng)民構(gòu)成?！吨袊嗄陥?bào)》攜手今日頭條及多家地方主流媒體微信公眾號共同發(fā)起尋找百名青年觀察員活動(dòng)，向全國各地的用戶征集家鄉(xiāng)的樣貌、社會生態(tài)、各行各業(yè)的變化及在家鄉(xiāng)的見聞。全國各地高校共青團(tuán)也紛紛通過新媒體號召學(xué)生寒假期間參與活動(dòng)。這種“全民出動(dòng)”、“全面覆蓋”的采訪策略不僅提高了讀者對媒體的關(guān)注度，更有效地增強(qiáng)了“回鄉(xiāng)見聞”新聞報(bào)道的客觀性和豐富性。

4.互動(dòng)策略：讓受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)

由益普索集團(tuán)（Ipsos）做的調(diào)查顯示，受眾生產(chǎn)的信息內(nèi)容比其他媒介生產(chǎn)的內(nèi)容多20%的影響力及35%的印象。鼓勵(lì)用戶參與生產(chǎn)也成為當(dāng)下媒體打造差異化“回鄉(xiāng)見聞”新聞報(bào)道的重要策略之一?！吨袊嗄陥?bào)》通過發(fā)起尋找百名青年觀察員活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶提交作品，參與評比用戶提交作品后，將以網(wǎng)絡(luò)投票的方式確定其是否入圍，入圍作品經(jīng)過專家評審，將最終評出100位作者正式入選“青年觀察員”并頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。這種通過活動(dòng)與受眾進(jìn)行互動(dòng)的方式吸引了廣大用戶參與到新聞生產(chǎn)和傳播的過程中來。除活動(dòng)互動(dòng)外，《中國青年報(bào)》還在門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、新聞客戶端等諸多平臺開設(shè)評論，鼓勵(lì)網(wǎng)民自由表達(dá)意見，征求網(wǎng)民建議。

二、“回鄉(xiāng)看中國”新聞報(bào)道策劃的不足

1.缺少對熱點(diǎn)問題的聚焦

黨報(bào)黨刊不但是黨和政府的“喉舌”，同時(shí)也是“耳目”。“回鄉(xiāng)見聞”系列新聞策劃報(bào)道的重要角色之一就在于為領(lǐng)導(dǎo)體察民情民意、了解百姓訴求、傾聽群眾呼聲提供素材?！盎剜l(xiāng)看中國”系列新聞報(bào)道內(nèi)容雖然豐富多彩，但缺少深度挖掘和對熱點(diǎn)問題的聚焦，如聚焦農(nóng)村留守兒童入學(xué)、教育、身心健康安全問題，農(nóng)村空巢老人的養(yǎng)老及醫(yī)療等一些列群眾反映強(qiáng)烈卻又長期得不到解決的難題。

2.稿件組織混亂，新聞性和重點(diǎn)不突出

“回鄉(xiāng)看中國”的多數(shù)稿件主要由全國各地的網(wǎng)民提供，稿件內(nèi)容也是五花八門，但因缺乏對稿件的邏輯梳理組合和專題意識，新聞報(bào)道的最終呈現(xiàn)猶如“大雜燴”一般，讓人抓不住重點(diǎn)。如“回鄉(xiāng)看中國”系列新聞報(bào)道推送的新聞涉及民風(fēng)民俗、家鄉(xiāng)面貌改變、村民生活現(xiàn)狀等諸多方面，但每天呈現(xiàn)的內(nèi)容過于繁雜瑣碎，未按照一定的邏輯線條組稿，在標(biāo)題中也未點(diǎn)出明確話題，新聞性和重點(diǎn)性均不突出，易引發(fā)讀者審美疲勞。

3.網(wǎng)絡(luò)直播缺位，表現(xiàn)形式過于單一

近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播大熱，帶給受眾全新的視覺感受，是否有網(wǎng)絡(luò)直播平臺以及視頻內(nèi)容是否豐富成為網(wǎng)絡(luò)媒體贏得受眾的重要手段。在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾的互動(dòng)參與程度更為深入，用戶粘度也大幅提高。“回鄉(xiāng)看中國”新聞報(bào)道策劃在春節(jié)期間深受廣大讀者熱愛，在文字閱讀和圖片瀏覽之外，要求體驗(yàn)更為豐富的“畫面感”的呼聲愈來愈高。雖然部分網(wǎng)民提交了視頻作品，但這種“過期”視頻的單向呈現(xiàn)仍然不足與網(wǎng)絡(luò)直播的即時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢相比，這也成為“回鄉(xiāng)看中國”系列新聞報(bào)道策劃的一大遺憾。