B2C電子商務模式下電商企業(yè)經營模式變革

楊曉玲

[摘要]互聯網的普及，我國網民規(guī)模迅速增長，為我國電商企業(yè)提供了絕好的發(fā)展機會，隨著我國B2C電子商務交易的快速增長，B2C電商企業(yè)發(fā)展進入一個飛速發(fā)展的階段，但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。文章結合對新環(huán)境下B2C電商企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)的闡述，給出B2C電商企業(yè)經營模式應從企業(yè)與消費者協同演化、客戶信任關系管理、營銷模式、物流模式選擇四個方面進行變革，以適應現代網絡經營環(huán)境的變化，為現代B2C電商企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

[關鍵詞]B2C電商；挑戰(zhàn)；經營模式；變革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717204

1引言

2017年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2016年12月，中國網民規(guī)模達731億，全年共計新增網民4299萬人，互聯網普及率為532%；中國手機網民規(guī)模達695億，較2015年年底增加7550萬人，網民中使用手機上網人群比例達到951%。互聯網的迅速普及，使電子商務的發(fā)展進入黃金發(fā)展時期，其中B2C電商模式以其有效降低成本的優(yōu)勢快速進入人們的生活。據中國電子商務研究中心檢測數據顯示，2016年中國網絡零售交易額達516萬億元，同比增長262%，其中，實物商品網絡銷售交易額近42萬億元，占同期社會消費品零售總額的1/8。電子商務快速發(fā)展的同時將對傳統(tǒng)的企業(yè)經營模式提出挑戰(zhàn)。

2B2C電子商務介紹

B2C電子商務是企業(yè)通過網絡或網站零售服務平臺向顧客提供產品或服務的零售商業(yè)模式。如天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、國美在線等屬于網絡零售服務平臺。據中國電子商務研究中心檢測數據顯示，截至2016年12月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為2266億，交易總額達6582億元。根據阿里巴巴公布的數據顯示，2016年天貓“雙十一”總交易額超1207億元，阿里將一個光棍節(jié)變成了購物狂歡節(jié)。

3B2C電商模式下企業(yè)經營模式變革

31企業(yè)與消費者協同演化

將協同演化理論應用于電商環(huán)境下企業(yè)與消費者之間的協同發(fā)展領域，表現為電商企業(yè)聲譽與消費者購買行為之間呈正相關，消費者對企業(yè)的信任與電商企業(yè)的信譽之間呈正相關，企業(yè)服務質量與消費者滿意度呈正相關?；ヂ摼W的發(fā)展，消費者在線購物經驗越來越豐富，越來越重視經驗分享，交流平臺的便捷性，使消費者對企業(yè)信息的認同感被放大和群體化，B2C電商企業(yè)要不斷健全自身的實力，增強自身的競爭力。

311滿足消費者個性化需求企業(yè)競爭愈演愈烈，滿足消費者個性化需求是對現代企業(yè)的基本要求。

312質量要求的廣泛性電商環(huán)境下，對電商企業(yè)的要求不僅僅停留在產品質量上，質量的范圍得到極大擴展，包括產品質量、服務質量、物流質量、購物體驗質量等多層次、全方位的質量范疇。

313快速適應消費者需求變化產品多樣化的發(fā)展，使消費者對消費品的需求有了越來越多的要求，企業(yè)要不斷適應這種需求的變化，具備捕捉消費者變化的能力、適應消費者變化的能力、引導消費者需求的能力，在不斷捕捉、適應、引導的過程中，企業(yè)和消費者協同發(fā)展。

32客戶信任關系管理

信任問題目前成為B2C電子商務安全發(fā)展的關鍵和瓶頸問題，信任在互聯網發(fā)展過程中的地位等同于產品質量，起著非常重要的作用。電子商務作為一個新的交易平臺，具有便捷、高效、低成本、低門檻等特點，促使大量企業(yè)進入此銷售渠道，但伴隨著電子商務的發(fā)展，隱藏其中的消費者信任問題也逐漸呈現。B2C電商企業(yè)想要在互聯網交易中獲得較大利益，必須依靠信任。建立合理的客戶信任關系管理是迫在眉睫的事情。B2C電商企業(yè)建立客戶信任關系應從以下幾個方面著手。

321企業(yè)自身聲譽及品牌建設

良好的聲譽及品牌與消費者信任呈正相關，提升信任度。企業(yè)應不斷樹立自身聲譽及在消費者中的品牌意識，進而提升企業(yè)在消費群體中的信任度。

322提升企業(yè)的服務質量

售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的服務質量關系著消費者購物的滿意程度，提高各環(huán)節(jié)的服務質量，提高消費者的購物滿意度，進而提升信任度，如對承諾的履行情況、產品質量的保證、期限內的退換貨。

323商品信息的發(fā)布必須完整、準確、及時 虛假信息的發(fā)布將會損壞公司的形象，進而減少消費者對企業(yè)產品的信任，甚至對企業(yè)發(fā)展造成致命打擊。

324網站安全的維護支付方式、個人信息的安全是消費者著重關心的問題，現在大部分B2C企業(yè)采用第三方平臺作為支付手段，部分緩解了支付風險，但個人信息的泄露仍未得到妥善解決。

325企業(yè)的規(guī)模與實力建設在合法的基礎上，企業(yè)規(guī)模越大，實力越強對消費者承諾履行越好，越能提升消費者的信任度。

33營銷模式的改革

互聯網為零售企業(yè)提供了良好的交易平臺，但在營銷領域仍存在一定缺陷，對原有營銷方式進行必要改革。

331促銷方式多樣性

當前，許多電商企業(yè)為實現高點擊率，將廣告投放在知名網站上進行宣傳，如新浪、騰訊等，方式單一，在互聯網、自媒體快速發(fā)展中，應充分利用當前各類媒體效應，包括第三方網絡平臺、官方微博、微信公眾號等傳播媒介，提升廣告效用，擴大廣告覆蓋面。

332銷售渠道選擇的多樣性

當前B2C電商企業(yè)銷售渠道普遍采用兩種途徑：一是選擇已有的電子商務平臺如天貓、唯品會、京東等知名交易平臺，類似于租用柜臺，優(yōu)點是客流量大，點擊率高，信息量大，但不具有個性化和針對性，很難達到企業(yè)宣傳效果。二是建立自有電子商務交易平臺，優(yōu)點是針對性強，可彰顯企業(yè)個性、宣傳企業(yè)文化，但也會增加營運成本，覆蓋面窄。企業(yè)選擇何種銷售渠道要以企業(yè)自身情況而定，根據企業(yè)所處的生命周期階段進行合理選擇。發(fā)展期和成長期企業(yè)，應選擇具有一定影響力的第三方交易平臺，可快速拓展影響力，同時可以節(jié)約成本，提高利潤。成熟期企業(yè)，選擇自建電子商務交易平臺，樹立企業(yè)品牌形象，增加消費者的品牌感知度。衰退期企業(yè)，可選擇第三方交易平臺，節(jié)約成本，增加收益。

333實行精準營銷

“現代營銷管理之父”菲利普·科特勒首次提出精準營銷，他認為精準營銷是指公司通過精準、可衡量和高回報的營銷溝通，在營銷傳播計劃下行動并關注營銷結果，重視直接營銷投資的活動。當下很多B2C電商企業(yè)為了提高點擊率，一味地擴大覆蓋面，廣告滿天飛。然而，網絡廣告投放效果不佳，并沒有考慮該網站的客戶群體特征，電商企業(yè)的營銷方式應首先考慮企業(yè)產品面對的客戶群，有針對性地開展營銷策略，提高命中率，推行精準營銷?！耙援a品為導向”開展促銷活動，“以產品特征對依據”選擇營銷對象，“以顧客感知為宗旨”提升服務質量。

334建立線上線下渠道商規(guī)避風險機制

互聯網的普及，電商企業(yè)的快速發(fā)展，為廣大消費者提供了高效、便捷、價格低廉的購物渠道，對線下企業(yè)的發(fā)展產生極大的沖擊，部分企業(yè)既有線下實體銷售網絡，同時又開通了線上網絡銷售，“兩條腿走路”的雙管齊下銷售方式本可極大提高企業(yè)的銷售業(yè)績，但線上產品銷售的價格具有明顯的優(yōu)勢。線上、線下渠道商利益產生沖突。B2C電商企業(yè)需要建立規(guī)避風險機制，協調線上線下企業(yè)的產品種類，平衡線上、線下企業(yè)的利潤分配。可實行線上、線上渠道商產品分類，相互分離。

34物流模式選擇

B2C電子商務的快速發(fā)展對物流提出了更高的要求，其作用不可輕視，第一，物流作為電子商務交易環(huán)節(jié)中重要的組成部分，決定著整個交易是否能夠順利進行。第二，物流服務水平與客戶滿意度呈正相關。物流服務水平較差，導致客戶滿意度降低，進而影響企業(yè)信譽，降低企業(yè)競爭力。第三，物流是實現“以客戶為導向”的根本保障。企業(yè)生產商品是為滿足消費者需求，消費者購買商品，商品是否能夠安全、順利地到達消費者手中，這才是消費者最關心的問題，因此，電子商務要增強物流配送能力，提高消費者忠誠度，必須提高電商企業(yè)物流能力。合適的物流模式選擇尤為重要。

341物流模式選擇的影響因素

現有物流模式主要有自營模式、第三方物流、物流聯盟。物流模式的選擇應考慮以下五個方面：一是及時性。物流速度是物流服務的第一大要素，貨物遲遲無法送達消費者手中，將會導致電商企業(yè)信譽受到影響；二是效益型。物流成本的高低決定著企業(yè)盈利水平；三是效率性。物流模式需保證企業(yè)內部各部門的高效正常運營。第四，準確性。貨物及時送達的前提下，能保證貨物完整無破損；四是競爭性。選擇可提高企業(yè)競爭力的物流模式；五是可持續(xù)性。企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展是企業(yè)的目標。企業(yè)要選擇合適的物流模式關系著電商企業(yè)的成敗。

342物流模式的選擇

對電商企業(yè)來說采取何種物流模式是基于其自身的特點來進行的，不同B2C電商的物流評價是各異的，而且綜合評價體系中的指標有不同程度的需求。第一，小型企業(yè)物流模式的選擇：小型企業(yè)自身的生存是首先要考慮的問題，此類企業(yè)物流模式的選擇，成本是首要問題，因此，小型電商企業(yè)應選擇低成本的第三方物流。但同時也要考慮第三方物流企業(yè)的可信度，應選擇具有良好信譽的第三方物流企業(yè)，為企業(yè)的長遠發(fā)展積攢客戶群。第二，中型企業(yè)物流模式的選擇：中型企業(yè)選擇物流模式，首先考慮的是物流網絡的覆蓋面，物流聯盟是很好的選擇，這種物流模式對企業(yè)的規(guī)模和經濟實力要求不高，相互聯合可以取長補短，還可節(jié)約成本，減少風險。第三，大型企業(yè)物流模式的選擇：大型企業(yè)資金雄厚、規(guī)模大、配送量大，可建立自己的物流體系，可保證物流服務質量，增加消費者購物滿意度，進而有利于提升企業(yè)競爭力。

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