社會化媒體在高校思想政治教育中的應用策略

馮曉東 梁媛媛 羅迪

[摘要]社會化媒體作為當代大學生連通個人、學校和社會的思維方式和“操作系統(tǒng)”，影響著高校思想政治教育的理念、機制與策略，本研究調研顯示，基于熟人社交的新媒體平臺、基于陌生人社交的新媒體平臺以及基于視頻社交的新媒體平臺，共同構成了當今大學生社會化媒體接觸的主流。在雙向互動的傳播機制下，高校社會化媒體的建設應當明確服務育人的告知功能、思想引領的表達功能、實踐育人的動員功能以及文化育人的傳承功能。根據(jù)高校中開展思想政治教育的部門的職能、目標、資源的不同，采取推出、拉近、聯(lián)網(wǎng)以及整合的社會化媒體應用策略。

[關鍵詞]社會化媒體 思想政治教育 媒介功能 應用策略

社會化媒體（Social Media），又譯作社交媒體。社會化媒體所具有的五個方面的特征：參與性、公開性、雙向性、社區(qū)化、連通性。社會化媒體作為“高維媒介”不僅成為大學生學習、生活的重要組成部分，甚至成為了大學生連通個人、學校和社會的思維方式和“操作系統(tǒng)”。以社會化媒體為平臺的網(wǎng)絡關系、內容生產(chǎn)和話語機制改變著大學生的人際交往方式、信息獲取方式和話語表達。大學生思想政治教育需要與時俱進地調整理念、機制與策略，主動探索網(wǎng)絡育人的新需求、新方向。

一、當代大學生的社會化媒體接觸

《高校新媒體藍皮書（2016）》數(shù)據(jù)顯示，校園微信公眾號覆蓋大學生數(shù)量3398萬，微博次之，為2741萬，其次是頭條號，校園用戶1523萬；而2016年備受矚目的各類直播，其高效學生覆蓋了已經(jīng)達到32.63%，其他諸如知乎、豆瓣、易班等的總高效學生覆蓋率為13.36%。為了更加直觀、深入地了解大學生的新媒介接觸與使用習慣，本研究設計并發(fā)布了網(wǎng)絡問卷，本次問卷共回收331份，其中有效331份，男性占比70.7%，女性占比29.3%，學歷分布本科在讀占86.7，碩士研究生在讀？3.3%，博士研究生在讀1.5%，其他8.5%?；诖髮W生的日常接觸社會化媒體的習慣，大致將高校的社會化媒體分為三類，分別是基于熟人社交的新媒體、基于陌生人社交的新媒體以及基于視頻社交的新媒體。這種分類也是為了突出受眾的主體地位，將用戶需求和使用動機作為一種劃分的尺度。

1.基于熟人社交的新媒體陣地。

《2016中國高校校園媒體發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)表明，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信公眾號發(fā)展迅速，躍居第一位成為高校新媒體的主力軍。移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮洶涌而來，越來越多的傳統(tǒng)校園媒體順勢轉型，通過開通微信公眾號等新的媒體形態(tài)尋求長遠發(fā)展。

問卷調查顯示，官方微信和QQ等新媒體平臺在高校青年學生中有著良好的受眾群體，90%以上的學生已經(jīng)關注官方微信、QQ等官方主流新媒體平臺。90%以上的同學使用微信和QQ兩個新媒體APP。微信、QQ的即時通訊的功能拉近了人與人之間的距離，同時微信、QQ日漸豐富的休閑娛樂的功能讓也吸引了廣大青年學生，并且對通知公告、新聞資訊、便民應用和信息溝通的功能有著較大需求，成為廣大學生獲取校園信息，方便校園生活的主要渠道，微信、QQ在青年學生中的網(wǎng)絡生活中占據(jù)著主導地位。

2.基于陌生人社交的新媒體陣地。

問卷調查顯示，50%左右同學會使用微博、知乎這一類陌生人網(wǎng)絡平臺。陌生人網(wǎng)絡平臺避免與熟人打交道，所受到的拘束較少，能夠接觸到不同的人，以其虛擬性、隱蔽性和開放性，得到了廣大青年學生的喜愛。以新浪微博為例，學生用戶基數(shù)龐大并成為微博用戶最活躍的群體之一；微博成為了學生群體了解最新社會動向的重要窗口，突發(fā)事件、突發(fā)新聞提升了用戶的活躍度和黏性：同時，微博平臺服務功能的專業(yè)化、人性化發(fā)展也使用戶粘度加大。

此外，微博也成為學校重要的思想政治教育、宣傳和輿論陣地，更在招生、就業(yè)咨詢與宣傳等各個方面發(fā)揮了重要實用功能，已為當前絕大多數(shù)的高校重視。研究發(fā)現(xiàn)，學生使用微博呈現(xiàn)出休閑娛樂為主，多種實用功能并存的局面：一方面，娛樂信息瀏覽和關注明星賬號依然是使用微博的主流目的；另一方面，學習、交流、就業(yè)等理性、實用、具體性的功能也是其多元化的使用目的?；诖松蟽煞N需求，以學生需求為導向的服務微博脫穎而出。

3.基于視頻社交的新媒體陣地。

彈幕網(wǎng)站、直播平臺等新興視頻社交媒體以越來越豐富內容表現(xiàn)形式，較強的可視性、交互性、實時性和沉浸性讓其在高校青年學生中有著廣泛的使用群體，休閑娛樂和獲取資訊是他們在這一類新媒體平臺最喜歡的功能。2016年，直播行業(yè)迎來爆發(fā)式增長，校園直播也迎來了爆發(fā)，各大直播平臺已有數(shù)百萬校園主播，平均每天開播的校園主播數(shù)十萬。未來，視頻直播將成為最有影響力的高校新媒體之一。

從B站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，1995～2000年時間段出生的青少年占B站用戶的70%以上。次元文化在95后、00后大學生群體中具有很重要的地位。2013～2016年，B站的視頻發(fā)布量年增長率高達85%。次元文化是大學生的重要聚集地之一，同時也影響大學生的文化價值觀，是品牌輸出和價值傳播的重要渠道。

二、社會化媒體傳播機制下的高校思政教育

社會化媒體的出現(xiàn)使大學生思想政治教育在理念、時效性、工作機制和途徑等方面都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。立足于高校的社會化媒體建設已經(jīng)遍地開花，那么，以高校為主要運營主體的社會化媒體在立德樹人中究竟應該具備什么功能，實現(xiàn)什么目標和任務，需要我們進一步明確。《麥奎爾大眾傳播理論》在整合有關媒介功能思想后，認為媒介功能可指多多少少客觀的任務（如新聞報道或評論），或指媒介使用者眼中的動機與獲益，具體包括：整合與合作，維護秩序、控制與穩(wěn)定，適應變遷，動員，處理緊張狀態(tài)，讓文化價值得以持續(xù)。在社會化媒體的框架和高校宣傳工作思想的指導下，我們需要對高校社會化媒體的媒介功能進行新的詮釋。

1.告知功能：提升時效性，增強服務育人。

告知是向人們迅速、及時地提供新近發(fā)生的新聞和信息。高校社會化媒體實現(xiàn)“服務育人”功能就要在快速更新的新聞與傳播中進行篩選與甄別，及時、迅速地幫助大學生有效地識辨各種信息，為其答疑釋惑，從而正本清源，不斷提升思想政治教育的時效性。社會化媒體傳播“去中心化”的傾向，意味著信息流不再定位于主流價值標準上，而是受眾目標的興趣愛好為價值導向，高校思想政治教育要充分利用社會化媒體“長尾效應”對大部分受眾的磁吸力，當好大學生思想的“守門人”。立足于當今大學生新的活躍場所，提高信息甄別的范圍和力度，積極占領社會化媒體時代思想政治教育新陣地。此外，高校社會化媒體還可以在“大數(shù)據(jù)”、“信息定制化”、“個性訂閱”等方面下功夫，實現(xiàn)“服務育人”的全員、全方位、全過程。

2.表達功能：拓寬交流渠道，加強思想引領。

所謂表達，就是人們通過媒介和符號表述和交流自己的思想、觀點和情感。告知提供的是外在信息，表達傳遞的是內在信息。當前，社會化媒體日益成為大學生進行思想感情交流和表達利益訴求的重要渠道。高校的社會化媒體不僅應該客觀地報道周圍世界所發(fā)生的各種變化和敘述自己的所見所聞，而且要向人們表達自己對某些事件的態(tài)度和觀點。同時，還有責任將師生的困難、聲音、真實情況通過適當?shù)膫鞑シ绞奖磉_出來，以引起有關方面的重視，使問題得到解決。

大學生也同樣具有利用社會化媒體表明自己意見、思想的權利。尤其是社會化媒體交互性和人際傳播迅速、持續(xù)發(fā)酵的特點，放大了表達功能，我們要利用社會化媒體能夠及時反映大學生思想情緒變化的特點，努力拓寬交流渠道。渠道的全覆蓋、立體式、沉浸感最終目的是要將思想引領作用發(fā)揮無無形，將顯性教育與隱性教育相結合。這樣也使得社會化媒體成為傳遞社會主義核心價值觀，開展大學生理想信念教育和思想引領工作的主要陣地。

3.動員功能：構建輿情機制，助推實踐育人。

社會化媒體互動技術的日益更新為集體行動的滋生提供了全新的發(fā)展平臺。要辯證地看待媒介的“動員”功能。一方面，網(wǎng)絡公共性群體事件不斷增多，逐漸形成了一種網(wǎng)絡動員“消極力量”，例如席卷中東和北非的“Twitter革命”或“Facebook革命”；另一方面有效的、正面的、積極的社會動員能通過表達學生的意愿、解決學生的實際問題、服務學生的需求，爭取社會利益，從而緩解校園矛盾并最終推動學生的成長和發(fā)展。社會化媒體在宣傳國家重要方針政策、動員大學生到西部到基層就業(yè)、動員大學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動等等“實踐育人”工作的過程中，可以利用社會化媒體的“動員”功能，同時建立應對群體性突發(fā)事件的長效機制。有效構建議程框架，結合重大事件、重要節(jié)日，宣傳實踐隊大學生的重要性、傳播優(yōu)秀的實踐案例，通過各種手段動員和促進大學生走出校門，助推實踐育人工作，將論文書寫在祖國大地上。

4.傳承功能：轉變作風文風，創(chuàng)新文化育人。

社會化媒體對高校文化的傳承與發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用。正確、高效、合理地利用社會化媒體不僅有助于有效傳播校園文化，也極大地提升了當代大學生的綜合素質。高校的社會化媒體建設強調“一切從學生的角度出發(fā)”，就是要考慮學生的習慣和需求，要改變過去那種“我說你聽”的單向的宣傳，用一種學生更好接受的辦法來傳播，否則就會傳不開。要充分考慮到學科差異和文化差異，在充分調研的基礎上，打造適合在本校、本院傳播的產(chǎn)品。

改變文風，還必須在實踐中不斷拓寬視野、加強學習、提升修養(yǎng)，提倡講短話、講實話、講新話。互聯(lián)網(wǎng)平臺中充斥著各類文化，直接或間接地影響著大學生正確的價值觀、人生觀，因此要牢牢掌握網(wǎng)絡陣地主動權，利用社會化媒體的方式加強教育引導。在加強網(wǎng)絡陣地建設的同時，不能忽視傳統(tǒng)文化的傳播，做到既充分重視網(wǎng)絡教育作用，又要重視現(xiàn)實環(huán)境對大學生的影響，將傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡文化有機結合，兩手都要抓，兩手都要硬，才能實現(xiàn)社會化媒體的傳承功能，創(chuàng)新文化育人。

三、探索高校新媒體陣地的優(yōu)化策略

根據(jù)高校中開展思想政治教育的部門的職能、目標、資源的不同，帶來了社會化媒體的運用策略的不同。美國學者英納斯·默格爾通過對聯(lián)邦政府主要社交媒體負責人的訪談，把社會化媒體運用推動透明、參與和協(xié)作的策略分為三種類型：推出策略（push strategy）、拉近策略（pull strategy）、聯(lián)網(wǎng)策略（networking strategy）。這三個策略是隨著政府機構對社會化媒體功能的認識和使用，逐步深入而完善的。高校作為立德樹人的機構，運用社會化媒體優(yōu)化思想政治教育工作除了這三種策略之外，還延伸出一種整合策略，這代表著未來高校新媒體的一個發(fā)展方向：“一站式”集成發(fā)展。

1.推出策略：自我展示。

“信息時代的一個目標，是社會個體在生活、工作中可以及時得到所需要的所有信息，這樣的社會可稱之為‘充分告知的社會（Sufficiently Informed Society）”對社會化媒體采取推出策略的高校各級單位，爭先恐后地開通社會化媒體渠道，是信息時代的客觀要求，他們有一個共同目的——展示：在所有潛在的渠道里，盡可能地展示自己。換句話說：大學生在哪，思想政治教育和服務就應該在哪。在這個策略指導下，社會化媒體主要用于告知大學生一些政策文件或是活動新聞，往往淪為官方網(wǎng)站之外另一個補充的窗口，而沒有個性化的服務內容。因為沒有專門制作符合社會化媒體傳播特性的內容，沒有主動的雙向互動，所以這種策略所需的額外投入最小。通過調研，我們認為高校社會化媒體一定要圍繞機構使命和目標受眾，而不是為做而做。高校各級單位和部門通過消息推送服務提供的最新政策、通知公告、學生服務等信息本是出于服務于師生的目的，但如果前提不是“問需于師生”，則會吃力又不討好。其次，推出的內容要密切結合當下熱點，貼近大學生的興趣和感情，實踐證明，原創(chuàng)性的媒介內容在新媒體陣地中的打開和傳播頻率遠遠超過摘編類。最后，從形式上來講，推送的信息要有別于傳統(tǒng)媒體，盡可能地通過圖片、語音、視頻等多媒體消息推送，并能支持公共個性化訂閱。信息可視化才能提高接受度。推出策略本身沒有優(yōu)劣，有些高校的某些部門沒有條件、資源進行參與互動式的社會化媒體建設的情況下，盡可能地優(yōu)化自己的推出策略，可以促進服務育人、資助育人、組織育人等功能的發(fā)揮。

2.拉近策略：參與互動。

社會化媒體時代的特征是：以人的關系為核心。web1.0時代，互聯(lián)網(wǎng)內容歸根結底都是少數(shù)編輯人員定制的，到了web2.0時代，社會化媒體讓每個“人”成為了互聯(lián)網(wǎng)的信息源，信息傳播方式變成了一種“去中心化”的人際傳播。人人都是那朵“浪花”的制造者，也可以是瀏覽者。如果說推出策略還停留在web1.0的“展示”階段，拉近策略才開始讓社會化媒體的附加值凸顯。高校的思想政治教育只有充分利用了社會化媒體的雙向對話屬性，才能實現(xiàn)社會化媒體的采納目標——參與。拉近策略超越了純粹的信息與服務發(fā)布，取而代之的是，更加主動地鼓勵大學生用不同的方式共同創(chuàng)造并分享信息，拉近了高校各級單位和部門與大學生的距離。

拉近策略強調的是構建一種平等交流的氛圍，鼓勵大學生主動參與互動，這對高校機構的服務意識和水平提出了較高要求。不僅要從服務意識上轉變觀念，充分強化“以生為中心”的價值理念。還要懂得借力使力，利用網(wǎng)絡“意見領袖”生產(chǎn)內容，并配合進行轉發(fā)、評論，形成自然健康的輿論場，讓有利于思想政治教育的信息更容易引起大學生的關注。

3.聯(lián)網(wǎng)策略：集納眾智。

如果說原來的大學生受眾是被動的，新型大學生受眾則是積極主動型的；原來的大學生受眾是可預測的，新型大學生受眾是流動性的，他們對媒體的忠誠度處在變化之中；原來的大學生受眾是孤立的，新型大學生受眾傾向于通過社交進行互動?？梢猿闪⒏咝Ｐ旅襟w協(xié)作體，打通高校新媒體資源共享渠道；舉辦高校新媒體盛典活動，發(fā)布權威的高校新媒體排行榜等，推廣先進的新媒體運營項目；邀請網(wǎng)絡名人、微博大V等進校園進課堂，與高校新媒體深度互動，產(chǎn)生“吸粉”效應；充分發(fā)揮思政隊伍“自媒體”的陣地作用，在與大學生的互動中，進行服務與管理。在聯(lián)網(wǎng)策略下，可以充分調動社會、高校、個人不同層面的網(wǎng)絡效能，發(fā)揮他們的育人功能。

4.整合策略：協(xié)同發(fā)展。

網(wǎng)絡新媒體全方位地改變了人們的生活。web2.0平臺聚集了海量真實用戶，由此對網(wǎng)絡信息服務的專業(yè)性和服務效率提出了更高的要求，網(wǎng)絡生活不再是用戶追著信息跑的情形，而是信息朝著用戶來的新局面，因此，“一站式”的集成發(fā)展成為高校社會化媒體整合策略的一個趨勢。

新媒體工作不能孤立“自轉”，而要以“大思政”的理念，樹立“政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識”。要善于與黨、團的傳統(tǒng)優(yōu)勢和各條戰(zhàn)線工作緊密融合配合，善于尋求黨政支持、社會資源把握青年呼聲，抓住青年心理，解決青年難題。高校網(wǎng)絡新媒體工作只有領導重視、取得黨政支持，各項部署才能順利推進：只有緊扣戰(zhàn)線工作，才能形成互促共進的工作局面；只有著眼青年需求，才能吸引青年廣泛參加；只有緊跟時事熱點，才能精準把握青年脈搏；只有堅持“眼睛向外”，才能形成協(xié)同推進的工作合力；只有不斷改革創(chuàng)新，才能追趕社會化媒體的代際遞變。