韓國化妝品在中國市場的發(fā)展分析

曾慧敏

[摘要]在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國加入經(jīng)濟(jì)的浪潮中，化妝品作為一個(gè)最受關(guān)注的熱門行業(yè)，象征著社會(huì)文明的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，擁有著廣闊的發(fā)展前景。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求也不斷增加，化妝品也為了迎合人們各式各樣的需求不斷完善，導(dǎo)致化妝品市場競爭越來越激烈，隨著韓國文化在中國的興起，韓國化妝品在中國市場占據(jù)一席之地，韓國化妝品充斥著中國市場，給中國市場帶來活力的同時(shí)也給本國商品帶來啟示和重重考驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]化妝品；中國化妝品市場；韓國化妝品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717131

1前言

古代詩詞中提道：“清水出芙蓉，天然去雕飾”，表達(dá)了中國女子對(duì)自然樸素之美的追求。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國人的消費(fèi)理念有所改變，愛美意識(shí)覺醒從而更加注重臉部的保養(yǎng)，因此化妝品受到了國人的追捧，成為了人們生活中不可缺少的一部分。國民生活水平提高，人們的精神文化和物質(zhì)文化高度融合，社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)文化的發(fā)展，社會(huì)文化反作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，文化的傳播促進(jìn)外貿(mào)行業(yè)的交流和發(fā)展，電視劇、電影等文化產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，韓劇通過文化傳播使韓國化妝品在中國被廣泛知曉，在中國形成了銷售高潮。隨著近幾年韓劇在中國的熱播，韓國化妝品受到了廣泛的歡迎，相比之下，本國化妝品受到了嚴(yán)重的打擊，處于尷尬的地位，但中國市場也不斷被打開，中國化妝品市場越來越活躍，受網(wǎng)購熱潮的推動(dòng)和韓國文化的熏陶，韓妝成為了中國化妝品市場的“寵兒”。

2韓國化妝品在中國市場的發(fā)展情況

21韓國化妝品市場潛力巨大

韓國人的高顏值離不開他們先進(jìn)的整容技術(shù)，同時(shí)又離不開優(yōu)質(zhì)的化妝品。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平提高和中國人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國化妝品市場越來越具有潛力。人們的需求增加使化妝品市場不斷擴(kuò)大，化妝品在我國消費(fèi)比例增加，進(jìn)口化妝品也一直占據(jù)重要比例。中國進(jìn)口化妝品的國家有美國、日本還有韓國等，韓國化妝品占據(jù)最大的市場位置。韓國化妝品憑借著精美的包裝、親民的價(jià)格受到了人們的喜愛，韓劇掀起了一場韓流風(fēng)暴席卷了中國，作為韓國的鄰國，中國成為了韓國銷售化妝品的最廣闊的市場。最近幾年，韓劇十分火爆，韓國化妝品廣告穿插在韓劇中，再加上明星代言，受到了女性朋友的青睞。中國的女性化妝品調(diào)查顯示，大部分女生特別是大學(xué)女生幾乎各自手持各種韓國化妝品。受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國人護(hù)膚意識(shí)加強(qiáng)以及對(duì)美的追求，我國對(duì)化妝品的需求潛力巨大，成為全球發(fā)展最快的市場之一。從而韓國化妝品占據(jù)中國市場的比率越來越高，韓國化妝品進(jìn)入中國市場的縫隙越來越大，途徑越來越多，步伐越來越快。

22韓妝進(jìn)入國內(nèi)市場的途徑

2015年三月韓國化妝品出口額為27746億美元，達(dá)到韓國關(guān)稅廳中相關(guān)數(shù)據(jù)的最大數(shù)值，其中出口中國的全額為11889億美元，數(shù)據(jù)之龐大，排名第一位。韓國化妝品在中國設(shè)立工廠進(jìn)行生產(chǎn)并在國內(nèi)銷售，同時(shí)在中國建立分公司，或者直接出口到中國，因而韓國化妝品市場比國內(nèi)市場廣闊。韓妝進(jìn)入國內(nèi)市場的途徑有電商和線下銷售等。首先，通過電商，韓妝在網(wǎng)上的開設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，同時(shí)朋友圈的代購越來越多，資源廣、上新快，價(jià)格秒殺其他的化妝產(chǎn)品，發(fā)展得越來越迅速。其次，就是線下銷售。韓妝擁有線下多家專營店，商場的獨(dú)立門面以及各種韓妝專柜的設(shè)計(jì)，競爭力極大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過中國本土的化妝品，中國化妝品的購買范圍和購買力度都太小了，本土化妝品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的人氣度也很小，這就凸顯了韓國化妝品的市場規(guī)模更大、節(jié)奏更快、更時(shí)尚，這種多種類、平價(jià)、快時(shí)尚的模式是我們國內(nèi)化妝品市場沒有的，這也給韓國彩妝進(jìn)入中國市場開通了一條直通車。

3韓國化妝品的優(yōu)勢條件

31價(jià)格的優(yōu)勢

韓國化妝品價(jià)格門檻低，同比歐美的化妝品牌，韓國化妝品價(jià)格顯得十分平價(jià)親民，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件稍微處于弱勢，但也能承擔(dān)起韓妝的費(fèi)用。

32購買途徑多的優(yōu)勢

韓國化妝品種類多，適合不同消費(fèi)層次的人群。韓國化妝品容易被買到，隨著去韓國旅游和留學(xué)的人增多，自然可以通過朋友圈做代購，以及通過各種直播平臺(tái)、淘寶官網(wǎng)等銷售，加大了韓國化妝品的宣傳力度和銷售強(qiáng)度。有些韓妝并沒有在商場開設(shè)專柜，而是在購物中心開設(shè)一個(gè)門店，韓妝的裝潢也是十分明亮可愛，店里的韓妝整齊排列，十分搶眼，普通消費(fèi)者通常被韓妝的實(shí)體店所吸引。

33品牌和包裝上的優(yōu)勢

韓妝注重品牌形象，一些韓妝品牌包裝精美，產(chǎn)品顏值高，不同品牌的商品都有自己獨(dú)特的包裝，非常容易識(shí)別。精美的包裝更加讓人心動(dòng)，部分韓妝包裝小巧易攜帶，更加刺激了消費(fèi)者的購買欲望。例如愛麗小屋的眼影盤，它的包裝不僅顏色艷麗又小巧可愛，自帶網(wǎng)紅屬性，特別上鏡。受到了萌妹子的喜愛，又如2017年的韓妝菲詩小鋪的護(hù)手霜做成水果的樣式，甜甜的香味十分濃郁，特別討喜。所以千萬不要看這些韓妝從包裝上給人帶來驚喜，韓妝的火爆真的離不開研發(fā)者對(duì)它們的精美設(shè)計(jì)。

34產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢

性價(jià)比較高，科技含量高，并且投入了大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，韓妝十分注重生物科技在化妝品上的應(yīng)用，所以他們占據(jù)了大量的市場份額，他們往往把植物的成分加入彩妝中，研發(fā)人員對(duì)綠色植物的精華進(jìn)行采集，然后提純加入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品擁有了“自然無添加不刺激”的綠色功效，所以這類韓國化妝品迎合了中國人“易長痘，且敏感”的膚質(zhì)需求。大部分中國人大多為長痘肌膚者和敏感肌膚者，中年女士的膚色暗沉有黑眼圈，而韓國近幾年又不斷推出了各種美白、補(bǔ)水、保濕抗皺的產(chǎn)品，同一種產(chǎn)品又分成不同的功效，科技含量高使質(zhì)量得到了保證，導(dǎo)致銷量特別高，受到了廣泛的歡迎。例如悅詩風(fēng)吟這款產(chǎn)品，它的特點(diǎn)就是“自然、溫和保濕”。韓妝的廣告標(biāo)語，讓消費(fèi)者心動(dòng)。

35市場優(yōu)勢

韓國化妝品的品牌營銷和產(chǎn)品定位做得特別出色，韓妝的多元化銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)，在線下線上同時(shí)銷售，渠道多，方便快捷，所以自身擁有市場優(yōu)勢，相比歐美國家，韓國化妝品不斷尋找屬于自己更高的市場位置，利用自身優(yōu)勢不斷滲入其他市場，決心把蛋糕做大，占據(jù)更大的市場份額。

4韓國化妝品的營銷戰(zhàn)略

41產(chǎn)品高定位，推陳出新

韓國化妝品擁有很高的市場定位，當(dāng)他們推出一類產(chǎn)品時(shí)，通過市場的調(diào)研，調(diào)查消費(fèi)者的使用情況，會(huì)做出相應(yīng)的改進(jìn)，隔兩個(gè)月便推出各種升級(jí)版的套裝，同時(shí)加入一些時(shí)尚元素，更加符合年輕人的審美，化妝品套裝時(shí)常包裝吸引人，性價(jià)比高，并且每逢節(jié)日如圣誕節(jié)等特殊節(jié)日，會(huì)推出節(jié)日套裝或者限量版的單品，讓消費(fèi)者既買到了與眾不同的產(chǎn)品又感受到了濃濃的節(jié)日氣息。韓國化妝品得鮮按壓口紅，從傳統(tǒng)口紅的使用上進(jìn)行了改良，按壓口紅方便又實(shí)用并且有趣，銷量一直超過同價(jià)的其他產(chǎn)品，所以韓國化妝品很符合當(dāng)代喜歡嘗鮮的年輕人的氣質(zhì)。

42韓妝的明星效應(yīng)

韓國部分化妝品在剛上市的時(shí)候是不出名的，但韓國美妝品牌的代言人卻是非常出名的明星，使產(chǎn)品從各個(gè)方面一步一步地打開中國的市場。韓國公司常常借助明星的力量，從“粉絲”入手來打響產(chǎn)品名聲。韓國明星權(quán)志龍、李敏鎬等代言的化妝品，深受少女們的喜愛，產(chǎn)品一出來就被一掃而空，韓國企業(yè)利用偶像的力量，讓“粉絲”們?yōu)榱俗放踝约合矏鄣呐枷袢ベI偶像代言的產(chǎn)品，使產(chǎn)品的銷量增大，同時(shí)又增加了產(chǎn)品的知名度。所以偶像代言的產(chǎn)品會(huì)有很多忠實(shí)“粉絲”，從而產(chǎn)品的市場銷量急劇上升且保持穩(wěn)定。例如，韓國的悅詩風(fēng)吟也是明星代言，同時(shí)擁有價(jià)格優(yōu)勢，受到了中國的中低層收入人群的喜愛，此產(chǎn)品加入不同的成分，分為不同功效包裝成各式各樣的套裝禮盒，而且價(jià)格較低，問世之后就在眾多的品牌中成功地脫穎而出，成為了市場銷售的焦點(diǎn)。韓國這類品牌已經(jīng)走在了時(shí)尚的前列，銷量比國產(chǎn)品牌更勝一籌。

43韓流風(fēng)暴，文化的力量

近幾年，韓國文化不斷涌入中國。韓國電視劇、電影、韓國流行歌手不斷跨越地域涌向中國，國人們感受到韓國文化的熏陶。韓劇開播的收視率年年升高，眾所周知，韓劇在國內(nèi)收視率較高，韓國化妝品便以此來做宣傳，赫拉氣墊也因?yàn)轫n劇《藍(lán)色大海的傳說》而大火，得鮮口紅也通過韓劇《任意依戀》讓人們知曉，一部韓劇就搭配一個(gè)韓系妝容，再加上韓國女團(tuán)臉部妝容變化多端，引起了人們大量的關(guān)注，韓國彩妝達(dá)人Pony不斷推出各種韓系妝容的講解視頻，韓國彩妝通過互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷取得了更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

5對(duì)中國化妝品市場的反思

我國是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)大國，擁有廣闊的消費(fèi)市場，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，以及我國改革開放多年來奉行“引進(jìn)來”和“走出去”的理念，我國的化妝品市場前景越來越好，化妝品市場占有空間越來越大。但國內(nèi)的化妝品市場卻被大量國外品牌占據(jù)半壁江山，國外的品牌總是廣泛地被國人所知曉，受到了國人的喜愛和追捧，我國的化妝品便出現(xiàn)了存活困難、發(fā)展緩慢的尷尬局面。相比韓妝的熱銷給我國市場重重打擊的原因是什么？這些問題值得深思。

在我國的化妝品市場上，一些本土化妝品品牌比如百雀羚和相宜本草以及小眾的化妝品卻少有人知道，對(duì)比韓妝消費(fèi)市場，國內(nèi)小眾品牌的企業(yè)投放資金少，廣告植入太少導(dǎo)致知名度小，這些公司的品牌意識(shí)缺乏，創(chuàng)新能力較弱，在產(chǎn)品創(chuàng)意上做得不夠出色，同時(shí)某些品牌還出現(xiàn)一些抄襲其他品牌創(chuàng)意，出現(xiàn)了販賣盜版假貨以及仿制品的情況，讓消費(fèi)者失去信任，在市場上消費(fèi)者對(duì)這些小眾品牌的信任度不高導(dǎo)致無法達(dá)到預(yù)期的銷售效果，所以在市場上存活艱難導(dǎo)致被埋沒。同時(shí)本土的化妝品沒有受到消費(fèi)者的重視，導(dǎo)致國內(nèi)化妝品消費(fèi)市場不景氣。另外，我國產(chǎn)品市場定位較低，國內(nèi)化妝品企業(yè)的根基淺，規(guī)模小，沒有較多的財(cái)力物力作保證，產(chǎn)品科研能力弱，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到較高的保證，本土化妝品的產(chǎn)品定位低，目標(biāo)市場選擇模糊，面對(duì)的消費(fèi)人群范圍窄，營銷模式和方式單一，缺乏競爭意識(shí)，沒有一套完整的營銷管理計(jì)劃，同時(shí)又受到其他國家化妝品的排擠，無法吸引本國的消費(fèi)者。最重要的是本國的市場法律法規(guī)不健全，存在的大量走私和作假的現(xiàn)象，消費(fèi)市場環(huán)境混亂，誠信守法沒有得到充分的體現(xiàn)，導(dǎo)致大量企業(yè)存活困難甚至破產(chǎn)倒閉，再加上大量的劣質(zhì)品和假貨涌現(xiàn)，對(duì)于化妝品的購買，消費(fèi)者無從下手，給消費(fèi)者帶來了許多顧慮，從而購買力下降，本土化妝品市場趨于蕭條，企業(yè)的積極性也不斷下降。我國對(duì)化妝品投入研究的經(jīng)費(fèi)和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歐美、日韓等國家，在銷售市場上占有的市場份額較少，市場影響力也較小，再加上我國在化妝品上的資金投入不足，研發(fā)人員不過數(shù)百名，嚴(yán)重缺乏科技研發(fā)管理人員導(dǎo)致化妝品市場人才短缺，這些問題足以導(dǎo)致我國的妝品的相關(guān)企業(yè)無法趕超歐美等國，這阻礙了化妝品行業(yè)的發(fā)展。

結(jié)合這個(gè)問題，我國化妝品想要贏得消費(fèi)者的購買欲望，除了擁有良好的口碑和在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的飛躍以外，還需要在科技研發(fā)和科技創(chuàng)新上下功夫。中國應(yīng)該改善自身經(jīng)營方式，從國外化妝品牌的銷售策略中獲得經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，最重要的是加大科研投入，不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場，提高市場占有率，從眾多國外化妝品牌中脫穎而出。中小企業(yè)應(yīng)該從根本上解決問題，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持勇于創(chuàng)新的理念，加強(qiáng)質(zhì)量管理意識(shí)，讓消費(fèi)者喜愛和信賴，發(fā)揮本土化妝品自身的優(yōu)勢條件，擁有一套“內(nèi)外兼顧，科學(xué)創(chuàng)新”的管理計(jì)劃，提高產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大化妝品市場份額，創(chuàng)立自己的品牌，走出一條屬于自己的路線，相信我國企業(yè)一定會(huì)走出困難，打破挑戰(zhàn)。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，只有認(rèn)識(shí)自身的不足，學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，取長補(bǔ)短，在激烈的市場競爭中掌握主動(dòng)權(quán)，才能不斷地?cái)U(kuò)展市場，讓化妝品進(jìn)的消費(fèi)渠道更加多元化，從而擴(kuò)大消費(fèi)范圍，這樣中國化妝品市場會(huì)更加繁榮和穩(wěn)定。

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