新媒體與舊民俗融合下的民宿品牌營銷

李順

摘要：新媒體為民俗文化傳播提供了更為廣闊的前景，并呈現(xiàn)出海量化、立體化、及時化的特征。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一反常態(tài)的品牌營銷才更能引起用戶的關注。隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展和人們精神滿足的需要，民宿文化作為旅游產(chǎn)業(yè)的一部分成為契合當下人們最喜歡的旅居方式之一。民宿行業(yè)火爆，發(fā)展參差不齊，為了更好的促進民宿品牌的健康發(fā)展，本文將在新媒體與舊民俗融合的前提下從民宿的發(fā)展現(xiàn)狀，定位思考，用戶范疇，產(chǎn)品打造，系統(tǒng)營銷五個方面探索民宿品牌的生存之道。

關鍵詞：新媒體；民宿；用戶；品牌；營銷

中圖分類號：G206 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-02

旅游業(yè)作為中國國民經(jīng)濟新的增長點，在新世紀中國經(jīng)濟發(fā)展中擔負著重要任務。伴隨著國家“中國特色小鎮(zhèn)”戰(zhàn)略的推進，內(nèi)地休閑產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游迎來了難得的發(fā)展機遇。

近年來，民宿作為休閑和鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，供應量每年以倍數(shù)級別增長。中國外交部亞洲經(jīng)濟發(fā)展協(xié)會在京專門設立了亞洲民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會，強化中國與亞洲其他國家和組織間民宿行業(yè)的交流合作。

在新形勢下，民宿品牌蜂擁而入，異常火爆的情形下，新媒體與民宿的融合，已經(jīng)成為民宿品牌開發(fā)與營銷成功的關鍵。

一、新舊交織，融合重生

結(jié)合當前文化發(fā)展語境來說，電子技術和民俗文化的發(fā)展是并行不悖的，是全球化發(fā)展中的一個必然趨勢。新媒體的出現(xiàn)帶來了覆蓋廣闊、方便快捷、形式多樣、互動便利等的傳播優(yōu)勢，為民俗文化傳播提供了更為廣闊的前景，呈現(xiàn)出海量化、立體化、及時化的特征。

民俗藝術與日常生活密不可分，但是，許多民俗藝術的發(fā)展和傳承受阻，這與缺少傳播媒介和傳承人有著必然關系。

新媒體傳播形式的便捷性使具有植根性的“舊民俗”可以在不“變遷”的情況下得以傳播，利用新媒體信息傳播范圍廣、速度快的特點，實現(xiàn)全球同步“直播”，讓原本只能在特定地域傳承的民俗文化產(chǎn)物可以通過新媒體傳播到世界各地，使老一輩民俗藝術傳承人的藝術在原有大眾文化語境中得到傳承。

美國著名傳播學家W·施拉姆曾指出：“我們在傳播的時候，是努力想建立“共同”的東西，即我們努力想‘共享信息、思想或態(tài)度?！迸c傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有更強的交互性。一方面新媒體傳播民俗藝術時則可以不受時間、地點和環(huán)境的限制。只要有網(wǎng)絡的地方就可以傳播民俗藝術，對民俗藝術信息進行實時評論、交流。另一方面進入網(wǎng)絡平臺門檻較低，信息接收者與傳播者處于平等的地位。大眾可以在平等的網(wǎng)絡平臺上交流和對話，通過新媒體發(fā)表自己的觀點。①

二、欣欣向榮 尚存憂患

追溯世界各國歷史文化，民宿是現(xiàn)代賓館的起源，臺灣《民宿管理方法》將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭業(yè)方式經(jīng)營， 提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。在我國大陸地區(qū)，“便民招待所”、“農(nóng)家樂”、“鄉(xiāng)村旅館”等概念接近于這個定義，如以四川成都為代表的“農(nóng)家樂”、云南的大理和麗江，廣西的陽朔、龍脊梯田，湖南的鳳凰等地各類特色客棧等。

現(xiàn)在世界各地星級賓館無數(shù)，未來的全球旅游活動中，星級民宿市場的開發(fā)將成為旅游經(jīng)濟新的增長點；中國領先提出建設特色小鎮(zhèn)、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，形成獨具特色的民宿文化，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的助力傳播下，民宿空前火熱，民宿不但可以給全國居民帶來新增收點，而且能為久居鬧市的人們帶來一份生活的寧靜，暢爽呼吸，自由自在。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的統(tǒng)計顯示：2016年初，全國農(nóng)家樂已超過190萬家，民宿超4萬多家，民宿從業(yè)人員達到近100萬人。2015年我國民宿行業(yè)市場規(guī)模已達200億元人民幣，預計到2020年，我國民宿行業(yè)營業(yè)收入將達到362.8億元人民幣。

民宿發(fā)展欣欣向榮，但未形之患也隨之而來?！巴|(zhì)并行，特色缺失，產(chǎn)品品質(zhì)難以提升”等一系列問題，亟待解決：

從品牌角度，民宿要走個性化的道路，塑造品牌差異化，既能滿足自身的喜好，又讓別人很難模仿，提供市場競爭力同時，又可以滿足宿主的情懷。

從營銷出發(fā)，民宿除了+互聯(lián)網(wǎng)，還要+文藝、+懷舊、+鄉(xiāng)愁、+發(fā)呆等，最重要的是要+情懷，不然，再好的民宿都會成為一個人的游戲。

三、打破常規(guī) 精準定位

在國家政策的倡導以及民眾強需求的情況下，民宿作為旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，對于民宿開發(fā)，要不斷尋求市場差異化。

西部影視城的品牌塑造是旅游產(chǎn)業(yè)中較為典型的例子。位于銀川市城區(qū)西北郊區(qū)，由于自然環(huán)境和人們長久以來對其的感知，西部影城在開建之初，就以“賣荒涼”作為差異化訴求，這一與主流意識不符的定位促成了西部影城“東方好萊塢”美譽，成為中國三大影視城之一，以其古樸、原始、粗獷、荒涼、民間化為特色，現(xiàn)為國家5A級景區(qū)。迄今為止，這里已拍攝了獲得國際、國內(nèi)大獎的《牧馬人》、《紅高粱》、《黃河絕戀》以及著名影視片《大話西游》、《新龍門客棧》《喬家大院》等近百部影視劇。

位于成都北部的“半山隱廬”，素有“半山三日，神仙一世”的美稱，擁有40套全山景客房和3間別墅度假屋，位于濃山茂林之中，隱于半山而不露，地處偏遠卻能獨享寧靜，體驗隱士生活之所。

所以，不管是旅游產(chǎn)業(yè)，還是文化產(chǎn)業(yè)，落后、偏遠、荒涼、原始都不一定是壞事，關鍵在怎么開發(fā)，怎么講好品牌故事，通過借助這些“劣勢”資源，逆主流意識定位，塑造品牌差異化形象。

四、回歸自然 趨于年輕

民宿，前提是民，結(jié)果是宿。民宿品牌營銷應契合時下用戶的核心需求。

如今，隨著中國城市建設的飛速發(fā)展，千城一面，道路擁堵，空氣污染，水質(zhì)多變，現(xiàn)代都市變成了心靈的空城，人們開始對城市周邊田園綠野、山川美景心生向往之時，民宿這一追尋本質(zhì)生活的概念順勢而起，以 “還俗、接地氣”的形式讓原住民參與其中，讓鄉(xiāng)村活化。

在過往，人們出門旅行只能選擇酒店，而現(xiàn)在則更多地傾向于選擇民宿。一方面酒店費用較貴，另外，民宿多數(shù)建在居民樓間，可以讓游客體驗當?shù)孛裆?。例如：住宿者可以從超市買東西回民宿煮，也可以看到當?shù)厝说纳罴毠?jié)和習慣，跟當?shù)厝艘黄鸪鋈?。如果住酒店，就不會有深入當?shù)氐母杏X。

攜程網(wǎng)統(tǒng)計《客棧民宿預訂用戶分析》

作為中國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍，小而美的民宿成為年輕用戶的主流選擇，據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計：70%多的客棧民宿預訂用戶是80、90后群體，且對住宿產(chǎn)品的偏好是時尚、新潮、個性化、特別重視性價比和社交需求，現(xiàn)如今手機移動端與消費行為已經(jīng)密不可分，微信、微博、映客、QQ等社交媒體都有自己的支付渠道，已經(jīng)成為年輕用戶消費行為的一部分，而對于社交媒體的強需求，有人感言手機已經(jīng)成為人類的新器官。

五、產(chǎn)品優(yōu)先 服務至上

首先，好的名字是標配。好馬配好鞍，好的名字具有很強的品牌力，是營銷成功的一半，特別是在互聯(lián)網(wǎng)+民宿時代，一個好聽的名字在新媒體傳播中能形成強大的傳播效應，而且還能體現(xiàn)宿主的品位與情懷，并給人以強烈的情境代入感。

在民宿命名法則中，情懷類名稱占到了絕大多數(shù)，浙江莫干山知名的“裸心”系列便是如此。裸心，取“遠離都市的喧囂，回歸人生的寧靜，讓心靈縱情裸露在大自然的懷抱”之意。其次，以地理位置命名，既簡單又大氣，表明其位置信息，避免重復性，占盡品牌打造的先機。被譽為最美民宿之一的“西塢里73號”，就位于浙江德清縣西塢里73號，獨樹一幟，給用戶清晰的導航。除此之外，還有洋氣范兒十足的法云安縵、法國山居、維拉旅舍等輕奢型洋家樂，一些小而美的民宿還會借助周邊的優(yōu)勢環(huán)境，或以宿主自己的名字、愛情故事、興趣愛好來命名，最大程度體現(xiàn)民宿的賣點和用戶關注的興趣點。

從品牌管理角度看，名字是支撐民宿品牌體系的重要元素，命名應具備一定的功能，比如：能明確主打定位、明確用戶喜好、語言調(diào)性、引發(fā)用戶心理共鳴、有想象力的名字在傳播中更具有延展性……但是核心點還是在于能與區(qū)域競爭對手產(chǎn)生差異，建立品牌自身優(yōu)勢，避免命名太過自嗨②。

其次，配套服務是關鍵。民宿作為一種產(chǎn)品，只有完善的產(chǎn)品服務才更具有競爭力。標準化的民宿除了配有標準化的住宿、餐飲服務外，還要配備庭院、花園、休閑茶室、小果園、咖啡吧、書房、觀景廊、小型戶外運動場等配套性設施，并以此滿足居住者的基本需求。另外，個別名宿還可以根據(jù)宿主的愛好，打造創(chuàng)意民宿休閑活動，如工藝品制作、休閑娛樂室、音樂酒吧、沙畫制作等體現(xiàn)宿主情懷和偏好的特色化、人性化服務，強關聯(lián)民宿與宿主情懷形成品牌化效應。民宿開發(fā)盡可能做到貼合周邊資源和景區(qū)，開展主體性旅游活動，為住戶提供餐飲、購物、休閑等配套服務，讓旅客盡享其歡，并為用戶提供諸如代訂機票、車票、門票、推薦美食等，打造“吃、住、行、游、購、娛”等的一條龍服務，讓久居鬧市的居住者盡享恬園之美，不必再有任何的顧慮和旅行煩惱。③

未來，模式發(fā)展需轉(zhuǎn)變。民宿產(chǎn)品應擺脫早期單一依托景區(qū)的發(fā)展模式，而是圍繞某個主題進行差異化打造，形成產(chǎn)品本身具有旅游吸引力的主題民宿。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，民宿將會呈群集式發(fā)展，不再是某個民宿項目的單體的主體化問題。

六、整合資源 系統(tǒng)營銷

無論是攜程、去哪兒等線上平臺的火爆，還是游客對移動端的接受度的提升，都表明了互聯(lián)網(wǎng)與旅游融合的威力。民宿作為時下最受歡迎的旅行形式之一，在Airbnb（空中食宿）、自在客等民宿平臺開始在國內(nèi)擴張之時，發(fā)現(xiàn)民宿發(fā)展與新媒體營銷可謂天作之合。

對于一般的民宿業(yè)主來說，建設專業(yè)而整合的推廣平臺難度很大，投入成本較高，并且多數(shù)宿主專業(yè)能力不強。自媒體平臺成為宿主最佳的營銷方式。

新媒體營銷講求“4C”——文化（culture）、內(nèi)容（content）、聯(lián)系（connect）、社群（community），是弘揚民俗文化，傳遞價值內(nèi)容，聯(lián)系用戶構(gòu)建社群的重要載體和傳播平臺。通過微信、微博、豆瓣、網(wǎng)頁、直播等網(wǎng)絡渠道展示推廣民宿，打造網(wǎng)絡口碑，與游客建立良好的客戶關系，增強用戶黏性，營造用戶社群。

民宿作為小而美的個體，屬于場景范疇，是一種生活方式的場景化，新媒體可以做足民宿經(jīng)營的特色與調(diào)性，并通過用戶評論和分享，找到具有共同興趣愛好和價值的用戶，構(gòu)建民宿社群，實現(xiàn)精準營銷，讓用戶變成民宿品牌的粉絲，從而產(chǎn)生購買力。高端民宿品牌“半山隱廬”，曾利用微信、微博等新媒體技術，利用“一條”等自媒體大號，以圖文并茂、故事視頻、情懷美文、用戶感想等傳播內(nèi)容和形式形成了極強的傳播效應，致使慕名而來的居住者絡繹不絕。此外，直播作為新媒體的最新流行形式，游戲、明星、O2O平臺等紛紛搶占入口，進行圈粉及產(chǎn)品售賣，對于一些前沿的短租從業(yè)者來說未嘗不是一條行之有效的方式。

與傳統(tǒng)酒店相比，民宿短租聯(lián)合直播平臺很有必要性。有些人對“住別人的家”心存戒備，對民宿短租房的安全、衛(wèi)生存在極大的擔憂，而直播可以在特定場景內(nèi)，借助民宿房東、房客、甚至特定的民宿試睡員等進行實時播放內(nèi)容，360°無死角“體驗”民宿，增強用戶體驗感，打破其對短租的傳統(tǒng)印象。此外，這種新穎的傳播方式具有實時性、互動性、粉絲量大、到達范圍廣、曝光率高的特點，正好能改善民宿短租行業(yè)現(xiàn)有的品牌困境。

技術迭代，新媒體形式層出不窮，未來，民宿管理者或?qū)⒗肰R技術，上傳 3D房源圖片，民宿挑選者則可以帶上VR眼鏡進行虛擬體驗，用戶“置身其中”，增強用戶感知。

當然，除了新技術的應用，民宿的營銷更應該是一種分享，是對宿主生活方式的一種展播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切皆媒體，青芝塢“藍蓮花開”，宿主“段王爺”自帶一種傳播效應，特別是新媒體傳播的便捷性，宿主與民宿品牌的關聯(lián)傳播更能引起用戶的共鳴。另外，民宿的傳播還在于結(jié)合當?shù)靥厣?，借用環(huán)境、人文等要素，把餐飲、客房、人、物產(chǎn)等結(jié)合在一起，除了節(jié)慶營銷、事件營銷等大型活動外，連續(xù)不斷的小型活動也通用具備很強的吸引力，尤其是結(jié)合當?shù)孛袼?，形成民宿項目強大的粘合力?/p>

民宿的開發(fā)與營銷是混搭作業(yè)，也是跨界作業(yè)，涉及到很多的行業(yè)和學科。未來，不管是在開發(fā)模式，還是在推廣模式，必將越來越趨向于專業(yè)化，借助互聯(lián)網(wǎng)形成線下與線上的互動，并將社會資源進行更良性的整合，為我們的出行提供各種個性化的服務，讓“在路上”成為一種生活。

注釋：

①胡晉怡.論民俗藝術的新媒體傳播[J].藝術與設計，2016（11）.

②什么樣的民宿名字，能讓用戶一聽就想來？http：//news.wugu.com.cn/article/778670.html.

③淺談民宿的開發(fā)與營銷——龔崎現(xiàn)“泰順鄉(xiāng)土村”線上講座.