淺析企業(yè)如何打造深度品牌

柴宇

【摘 要】 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，鞏固品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。但企業(yè)打造品牌的水平良莠不齊，衡量企業(yè)品牌有效與否的標(biāo)準(zhǔn)之一就是品牌深度的建設(shè)程度。本文將以農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建為例，分析深度品牌與膚淺品牌的區(qū)別，探討企業(yè)如何培育和發(fā)展深度品牌。

【關(guān)鍵詞】 品牌 市場(chǎng)營(yíng)銷 深度品牌

品牌代表著賣家對(duì)交付給買家的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、利益和價(jià)值的一貫承諾。但除此之外，品牌還具有更深層次的含義，具有產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、生產(chǎn)者價(jià)值、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者個(gè)性、用戶身份識(shí)別等層面。當(dāng)受眾通過(guò)品牌識(shí)別可以獲取多個(gè)層面的信息時(shí)，我們稱之為“深度品牌”；反之，如果消費(fèi)者不能、或者只能夠獲得少量信息，我們稱這個(gè)品牌為“膚淺品牌”。二者之間的差距可以用“品牌深度”（Brand Depth）進(jìn)行概括。綜合學(xué)界對(duì)品牌深度的定義，本文認(rèn)為，品牌深度包括重要性依次遞增的品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度，膚淺品牌只具備前兩者的特性，而深度品牌具備四個(gè)維度的基本特征。這四個(gè)維度也是構(gòu)成品牌資產(chǎn)金字塔的基本元素。

一、品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)知度

品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品質(zhì)認(rèn)知度指的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品在其品質(zhì)上的整體印象，是對(duì)其產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的認(rèn)可程度。反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信度等評(píng)價(jià)，它提供消費(fèi)者購(gòu)買理由，是產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ)。品質(zhì)認(rèn)知度對(duì)于品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度具有極其重要的作用，好的品牌產(chǎn)品一定具有高品質(zhì)。

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需要的時(shí)候，品牌識(shí)別可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺(jué)。研究表明，消費(fèi)者接觸抽象符號(hào)的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。因此，提供一定的品牌曝光度，維持一定的品牌知名度是必須的，對(duì)于日?？煜返葟?fù)購(gòu)率較高的產(chǎn)品品類尤為重要。例如，可口可樂(lè)雖然早已是世界知名的碳酸飲料品牌，但依然每年維持大量的廣告投放，時(shí)刻提醒消費(fèi)者，并強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中“共享歡樂(lè)時(shí)光”的品牌內(nèi)涵。品質(zhì)認(rèn)知度是產(chǎn)品高價(jià)位和差異化的基礎(chǔ)，也為消費(fèi)者提供理性理由：產(chǎn)品品質(zhì)有助于在同類產(chǎn)品中脫穎而出。品質(zhì)認(rèn)知度給消費(fèi)者提供了一種承諾：產(chǎn)品的品質(zhì)是經(jīng)得起檢驗(yàn)的，可以放心購(gòu)買。

然而，僅有品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)知度是不夠的。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰(shuí)贏得了消費(fèi)者的“眼球”，贏得了消費(fèi)者關(guān)注，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。但是，只贏得消費(fèi)者的注意力還是不夠的，要想推動(dòng)交易的實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)者滿意并建立長(zhǎng)期關(guān)系，就需要贏得品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)推廣品牌的目的是為了贏得更強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在這個(gè)過(guò)程中，品牌知名度是基礎(chǔ)，美譽(yù)度是目的，品牌忠誠(chéng)度是根本。就市場(chǎng)而言，知名度是品牌的寬度、廣度，而美譽(yù)度、忠誠(chéng)度則是品牌的深度和力度，企業(yè)品牌要想具有很好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，很好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，就必須在品牌知名度達(dá)到一到條件后，下功夫提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，使品牌具有更強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度

品牌美譽(yù)度是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。人們選擇品牌的原因是因?yàn)樾湃纹放?，品牌給人們帶來(lái)了超越于產(chǎn)品本身的價(jià)值，購(gòu)買者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受。美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。美譽(yù)度來(lái)自消費(fèi)者的口碑傳播，媒體的輿論報(bào)道以及專家、同行等圈內(nèi)人士的評(píng)價(jià)。

品牌忠誠(chéng)度是品牌塑造行為動(dòng)機(jī)的根本出發(fā)點(diǎn)，指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。根據(jù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的不同，可以把消費(fèi)者分為五類。

無(wú)品牌忠誠(chéng)者。消費(fèi)者最初通常是無(wú)品牌忠誠(chéng)者，會(huì)不斷更換品牌，對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感，或者出于隨機(jī)因素產(chǎn)生購(gòu)買行為。許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習(xí)慣性消費(fèi)品都沒(méi)有什么忠誠(chéng)品牌，產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)的是渠道依賴。

習(xí)慣購(gòu)買者。指那些對(duì)產(chǎn)品滿意或起碼沒(méi)有表示不滿的買主。他們習(xí)慣性地購(gòu)買某些品牌.但易受帶來(lái)明顯利益的競(jìng)爭(zhēng)者的影響，轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。

滿意購(gòu)買者。本層的消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌，已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost），也就是說(shuō)購(gòu)買另一款新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。

情感購(gòu)買者。消費(fèi)者對(duì)商品的象征意義特別重視，想象力及聯(lián)想力較強(qiáng)，在購(gòu)買決策上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導(dǎo)，往往以商品的品質(zhì)是否符合其感情的需要來(lái)確定購(gòu)買決策的一種購(gòu)買行為模式。

忠誠(chéng)購(gòu)買者。指那些持續(xù)關(guān)注并且購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的顧客。忠誠(chéng)購(gòu)買者的購(gòu)買行為是建立在對(duì)企業(yè)的信任基礎(chǔ)上的，他們相信企業(yè)能夠以誠(chéng)待人，有能力滿足他們的期望，能夠提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此他們可能會(huì)不太在意價(jià)格，可能會(huì)舍近求遠(yuǎn)，而且當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時(shí)，他們更容易諒解。也正因?yàn)槿绱?，他們?cè)敢庾尭嗟娜肆私狻⒐蚕磉@些價(jià)值。

在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度這兩大資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。

三、如何打造深度品牌

中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱的原因在于品牌深度挖掘不夠，很多企業(yè)主的品牌意識(shí)還停留在“打響名氣”“質(zhì)量過(guò)硬，顧客自然喜歡”的初級(jí)階段。缺少品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，終究無(wú)法打造成功的深度品牌。究竟如何做才能讓品牌實(shí)現(xiàn)從膚淺品牌升級(jí)為深度品牌的驚險(xiǎn)一跳呢？

強(qiáng)化品牌聯(lián)想。顧客消費(fèi)的是產(chǎn)品，滿足的是需求。領(lǐng)顧客感到滿意、愉悅的是需求得到了滿足，而不是產(chǎn)品被使用、消耗完畢。顧客滿足的心理狀態(tài)會(huì)自然投射到客觀產(chǎn)品上。假如產(chǎn)品是一塊冷冰冰、沒(méi)有任何說(shuō)明的物件，顧客的情感將無(wú)處安放，隨著需求的滿足而忘卻、消失不見(jiàn)。如果產(chǎn)品通過(guò)包裝、外觀設(shè)計(jì)、媒體報(bào)道等手段被賦予了“生命”，有其獨(dú)特的精神內(nèi)涵，如性格、情緒等擬人化品質(zhì)，或者具有追求目標(biāo)、原則操守等特性，那么就有利于消費(fèi)者感情的投射與安放，甚至產(chǎn)生精神交流，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的滿足感，加深品牌記憶。因此，要做深度品牌首先就要強(qiáng)化品牌聯(lián)想，賦予品牌更豐富的內(nèi)涵。

人性化地滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，為滿足消費(fèi)者需求服務(wù)。讓顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。

產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場(chǎng)需求，源于市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)需求，也就是技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，明確產(chǎn)品技術(shù)的研究方向，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產(chǎn)品，使市場(chǎng)需求得以滿足。消費(fèi)者的需求是無(wú)止境的，有待企業(yè)進(jìn)行深挖。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的新產(chǎn)生的和深層次的需求，有助于搶占消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)品牌的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

提供物超所值的附加產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是滿足核心需要。在這個(gè)過(guò)程中，還伴隨著很多附加產(chǎn)品或者服務(wù)，為消費(fèi)者核心需要的滿足提供幫助。例如，購(gòu)買空調(diào)是為了涼爽，但要想使空調(diào)滿足消費(fèi)者的這一需求，還需要提供配送、安裝、調(diào)試、維修等一系列服務(wù)，以及遙控器、說(shuō)明書、空調(diào)機(jī)罩、溫濕度計(jì)等附加產(chǎn)品。這些服務(wù)和產(chǎn)品并不是完全必須由廠家提供的，但廠家通過(guò)與渠道的配合，有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿足感，對(duì)品牌產(chǎn)生好感和依賴感，即實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 《品牌運(yùn)作潛規(guī)則》，曾朝暉，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年7月.

[2] 《36家跨國(guó)公司的品牌管理》，后東升，中國(guó)水利水電出版社，2005年7月.