社會(huì)化媒體下顧客契合研究綜述*

魏 闖， 于兆吉， 金 仲

(1. 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870； 2. 國(guó)網(wǎng)遼寧省電力有限公司 管理培訓(xùn)中心， 沈陽(yáng) 110023)

?

社會(huì)化媒體下顧客契合研究綜述*

魏 闖1， 于兆吉1， 金 仲2

(1. 沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽(yáng) 110870； 2. 國(guó)網(wǎng)遼寧省電力有限公司 管理培訓(xùn)中心， 沈陽(yáng) 110023)

顧客契合研究的必要性及其對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義是服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域近年來(lái)快速發(fā)展的研究主題。回顧社會(huì)化媒體下顧客契合的概念發(fā)展及理論基礎(chǔ)，分別從測(cè)量維度、形成前置因素及對(duì)結(jié)果變量的影響等方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理，闡釋未來(lái)可能的研究方向。

顧客契合； 社會(huì)化媒體； 價(jià)值共創(chuàng)； 顧客價(jià)值； 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，特別是社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，植根于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的范式，“契合還是倒閉”成為當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域中的焦點(diǎn)[1]。消費(fèi)者和企業(yè)之間的動(dòng)態(tài)交互迅速發(fā)展，特別需要指出的是，在營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理中這些關(guān)系得到了更多的重視，與此同時(shí)，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的影響與日俱增?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意通過(guò)其他消費(fèi)者個(gè)體獲取產(chǎn)品或者品牌的相關(guān)信息。消費(fèi)者希望自身的偏好能夠得到企業(yè)的重視，為其實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)或者定制個(gè)性化的產(chǎn)品。因此，企業(yè)創(chuàng)造出色的消費(fèi)者體驗(yàn)不僅可以形成顧客契合，而且可以加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。

顧客契合成為學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷實(shí)踐者研究關(guān)注的熱點(diǎn)，大量的會(huì)議、研討和研究論文出現(xiàn)。在20世紀(jì)90年代以前，營(yíng)銷領(lǐng)域主要關(guān)注顧客的交易行為。隨著商業(yè)模式的不斷發(fā)展，21世紀(jì)初期企業(yè)開(kāi)始逐漸走向關(guān)系營(yíng)銷，企業(yè)關(guān)注如何用更好的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立積極的關(guān)系，確保顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)。Homburg等詳細(xì)討論了顧客滿意度、忠誠(chéng)和企業(yè)利益之間的關(guān)系[2]。Kumar討論了顧客的終身價(jià)值，更好地闡釋了顧客和企業(yè)之間存在利益關(guān)系的時(shí)間跨度[3]。但是，管理者和研究人員意識(shí)到僅僅滿足顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何能夠達(dá)到更高層次的利益忠誠(chéng)和滿意度是企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此，企業(yè)從關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)逐漸開(kāi)始通過(guò)各種方式達(dá)到顧客契合。這也導(dǎo)致學(xué)術(shù)界和管理實(shí)踐中開(kāi)始不斷討論和研究“契合(engagement)”這一概念。

一、社會(huì)化媒體與顧客契合

1. 在線顧客契合

顧客契合在近年的文獻(xiàn)中引起了大量的關(guān)注，與品牌績(jī)效指標(biāo)諸如銷售額增速、顧客產(chǎn)品涉入和顧客反饋推薦等密不可分，詳見(jiàn)圖1、2所示。大多數(shù)關(guān)于顧客契合或品牌契合的文獻(xiàn)都是基于社會(huì)化媒體背景出現(xiàn)的。消費(fèi)者和品牌社區(qū)的契合更像是和品牌的交互，更加信任自己偏好的品牌，逐漸加深對(duì)選擇品牌的承諾，擁有更高的品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)。

圖1 CNKI中顧客契合研究的學(xué)術(shù)關(guān)注度趨勢(shì)分析

社會(huì)化媒體為消費(fèi)者提供了評(píng)論、創(chuàng)造內(nèi)容(UGC)和轉(zhuǎn)發(fā)等跨平臺(tái)的功能，同時(shí)方便了顧客和企業(yè)之間的直接交互，這也為營(yíng)銷實(shí)踐者提供了巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷人員需要及時(shí)與顧客進(jìn)行契合，管理大量的顧客數(shù)據(jù)。社會(huì)化媒體包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(例如Facebook、人人網(wǎng)等)、微博(例如Twitter、新浪微博等)、協(xié)作工具(例如維基百科等)、內(nèi)容社區(qū)(例如YouTube等)、虛擬世界(例如Second Life等)和網(wǎng)絡(luò)游戲(例如魔獸世界等)。全球領(lǐng)先的企業(yè)例如谷歌已經(jīng)建立了廣泛的契合平臺(tái)，包括服務(wù)和移動(dòng)應(yīng)用(例如Google play)、穿戴設(shè)備(例如谷歌眼鏡)。另外，企業(yè)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向社會(huì)化商務(wù)，社會(huì)化媒體渠道成為各個(gè)企業(yè)愈發(fā)重視的領(lǐng)域。社會(huì)化媒體已經(jīng)將在線溝通轉(zhuǎn)化為用戶與用戶間的對(duì)話，包括了私人和社會(huì)的話題、事務(wù)，同時(shí)也涵蓋了企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和其他相關(guān)信息。

圖2 CNKI中顧客契合研究總體趨勢(shì)分析

社會(huì)化媒體的發(fā)展對(duì)于企業(yè)而言包含了風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。企業(yè)降低了產(chǎn)品和品牌信息的控制程度，在社會(huì)化媒體中與企業(yè)進(jìn)行交互的不僅包括發(fā)生交易的顧客，還包括未發(fā)生交易的顧客，導(dǎo)致在線信息的冗余和復(fù)雜。但是，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到在線交互對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策等行為的影響。社會(huì)化媒體為企業(yè)提供了和消費(fèi)者隨時(shí)隨地交互的途徑，可以有效了解顧客對(duì)企業(yè)的滿意度以及想法觀點(diǎn)等，以此加強(qiáng)企業(yè)和顧客之間的關(guān)系?？傊?，社會(huì)化媒體允許企業(yè)和顧客進(jìn)行連接、交談和共享信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中企業(yè)占據(jù)信息主導(dǎo)地位的不足。

基于社會(huì)化媒體的總體特點(diǎn)，通過(guò)社會(huì)化媒體與顧客契合可以實(shí)現(xiàn)更高層次的顧客關(guān)系管理。以契合的顧客為挖掘點(diǎn)，可以深入分析顧客產(chǎn)品或服務(wù)的需求，提高改善顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)對(duì)每個(gè)顧客個(gè)體數(shù)據(jù)的匯聚、分析，可以創(chuàng)造出更好的顧客體驗(yàn)。針對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的顧客信息可以揭示顧客需求，從而增加顧客的終身價(jià)值。

2. 內(nèi)容營(yíng)銷和顧客契合

顧客契合給企業(yè)開(kāi)展顧客關(guān)系管理以及制定營(yíng)銷策略提供了新的視角。Huang等研究指出，社會(huì)化媒體不僅為消費(fèi)者提供了購(gòu)買決策依據(jù)，還為企業(yè)提供了意想不到的營(yíng)銷機(jī)會(huì)[4]。Holliman等指出，當(dāng)前的企業(yè)在不同的社會(huì)化媒體平臺(tái)上創(chuàng)造和發(fā)布有關(guān)企業(yè)品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，以此來(lái)吸引和保留顧客[5]。在設(shè)計(jì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，內(nèi)容的吸引力是戰(zhàn)略成功的決定性因素。企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體傳播品牌內(nèi)容，以此擴(kuò)大目標(biāo)顧客的范圍，吸引潛在的顧客[6]。例如，一些企業(yè)在社會(huì)化媒體中發(fā)布促銷信息，讓顧客參與投票然后贏取獎(jiǎng)勵(lì)，Kwok等指出這是企業(yè)主動(dòng)嘗試與顧客進(jìn)行互動(dòng)的方式，沒(méi)有附加任何的推銷方式和意圖[7]。因此，Ashley等多數(shù)學(xué)者指出，在線顧客契合是營(yíng)銷實(shí)踐者在社會(huì)化媒體中內(nèi)容營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)[8]。

眾多學(xué)者針對(duì)品牌社區(qū)中的顧客契合開(kāi)展了深入的研究。Brodie等給出了在線環(huán)境下顧客契合的關(guān)鍵定義，認(rèn)為顧客契合在虛擬品牌社區(qū)中包括個(gè)體和企業(yè)以及個(gè)體與社區(qū)其他成員之間的交互[9]。Cvijikj等研究認(rèn)為，達(dá)到契合的顧客會(huì)參與企業(yè)發(fā)布的品牌內(nèi)容討論，幫助企業(yè)品牌進(jìn)行口碑的傳播[10]。Bowden提出，顧客契合產(chǎn)生有利于企業(yè)的積極結(jié)果，包括顧客滿意、品牌承諾、顧客價(jià)值等[11]。企業(yè)可以通過(guò)包括Facebook在內(nèi)的社會(huì)化媒體和用戶直接進(jìn)行交互，用戶可以贊(liking)、評(píng)論(commenting)以及分享(sharing)品牌內(nèi)容。契合的過(guò)程始于企業(yè)開(kāi)設(shè)一個(gè)官方的品牌公眾平臺(tái)，然后在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布包括圖片、視頻等的混合型品牌內(nèi)容，企業(yè)控制發(fā)布內(nèi)容的主題以及類型，目的是通過(guò)企業(yè)官方的身份將企業(yè)品牌信息傳播給選擇該品牌的用戶[12]。在線用戶如果成為企業(yè)品牌社區(qū)的關(guān)注者，會(huì)針對(duì)企業(yè)發(fā)布的不同內(nèi)容通過(guò)贊、評(píng)論和分享等表達(dá)自己的態(tài)度。De Vries等認(rèn)為，這是一種非常有效的口碑傳播，在用戶使用的時(shí)候沒(méi)有障礙，降低了認(rèn)知過(guò)程的難度[13]。當(dāng)個(gè)體用戶使用了贊、評(píng)論和分享等設(shè)置時(shí)，個(gè)體的行為就會(huì)被其所在的社交圈看到，就會(huì)有指數(shù)倍的用戶收到企業(yè)傳遞的信息。在目前已有的研究文獻(xiàn)中，贊、評(píng)論以及分享經(jīng)常被用作是評(píng)價(jià)品牌內(nèi)容的顧客契合程度指標(biāo)[14]。

二、顧客契合維度及測(cè)量

1. 顧客契合概念與維度

契合的概念已經(jīng)被各個(gè)學(xué)科深入探究，每個(gè)學(xué)科都用自己的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)。比如在教育心理學(xué)中叫作學(xué)生契合(student engagement)，心理學(xué)中叫作社會(huì)契合(social engagement)，社會(huì)學(xué)中叫作公民契合(civic engagement)，政治科學(xué)領(lǐng)域稱之為政治契合(political engagement)，在營(yíng)銷領(lǐng)域中叫作顧客契合(customer engagement)。單詞“engage”在牛津英文詞典中可以譯為“包含、使參與(involve)”“捆綁、纏繞(bind)”或“參與(participation)”。在一些已有文獻(xiàn)中將其延伸譯為“連接(connection)”“情感涉入(emotional involvement)”和“依戀(attachment)”。在營(yíng)銷領(lǐng)域中契合也隨情境的不同發(fā)生變化，出現(xiàn)了如顧客品牌契合(customer brand engagement)、媒體契合(media engagement)、觀眾契合(audience engagement)、顧客契合行為(customer engagement behavior)、自我概念品牌契合(brand engagement in self-concept)和社會(huì)化媒體契合行為(social media engagement behavior)等。

雖然根據(jù)特定理論提出不同的概念(見(jiàn)表1)，但是它們都反映出個(gè)體對(duì)于愿意主動(dòng)投入的客體的一種心理狀態(tài)，一般都是非交易行為。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)(MSI)的定義，顧客契合是“顧客對(duì)一個(gè)品牌或企業(yè)除交易行為之外的行為顯示”。Hollebeek認(rèn)為，顧客契合是顧客在與企業(yè)之間不斷重復(fù)的交互過(guò)程中加強(qiáng)了情感、心理和物質(zhì)的投入。社會(huì)交換理論認(rèn)為，個(gè)體通過(guò)對(duì)契合關(guān)系中無(wú)形和有形的成本以及利益進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而選擇加強(qiáng)相應(yīng)的投入[15]。對(duì)于顧客契合來(lái)說(shuō)，顧客必須至少能夠在成本和利益之間達(dá)到平衡，比如顧客可能會(huì)對(duì)某個(gè)品牌投入熱情和關(guān)注，從而收獲企業(yè)的新聞等主動(dòng)給予，并從中得到一種歸屬感，獲得心理的均衡。

表1 顧客契合定義梳理

顧客契合的單維度定義主要是偏重心理、偏重行為兩個(gè)層面的研究。將其作為心理層面進(jìn)行定義的學(xué)者認(rèn)為顧客契合是個(gè)體在認(rèn)知和情感基礎(chǔ)之上的一種心理狀態(tài)和過(guò)程，一方面可以將其作為在和企業(yè)品牌交流互動(dòng)中產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是受到動(dòng)機(jī)驅(qū)使的、與企業(yè)品牌緊密聯(lián)系的、與所處情境有關(guān)的；另一方面可以看作一個(gè)產(chǎn)生(新顧客和潛在顧客)、維持(已有顧客)忠誠(chéng)的心理過(guò)程。

為了擴(kuò)展顧客契合的概念框架，有學(xué)者認(rèn)為顧客契合中顧客的活動(dòng)參與并不意味著和品牌實(shí)際的契合活動(dòng)。一位顧客會(huì)因?yàn)槎喾N理由參與一個(gè)品牌的論壇討論，比如產(chǎn)品信息需求或降低感知風(fēng)險(xiǎn)，而不是因?yàn)楫a(chǎn)生契合或與品牌發(fā)生連接行為。真正的顧客契合是對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生持久心理連接的過(guò)程，進(jìn)一步產(chǎn)生行為參與。因此，多維度的顧客契合概念產(chǎn)生解釋顧客契合的概念框架。Van Doorn等提出的廣義的顧客契合行為概念包括了效價(jià)、形式、范圍以及契合的影響和顧客的目標(biāo)[16]。Kuvykaitè和Tarutè研究認(rèn)為，認(rèn)知是顧客對(duì)一個(gè)特定品牌的關(guān)注和興趣，情感指的是由一個(gè)特定品牌引起的自豪等感覺(jué)，行為指的是對(duì)一個(gè)特定品牌顧客為之付出的努力和投入[17]。多維度定義多數(shù)都涵蓋了認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度。顧客契合行為受到個(gè)體心理活動(dòng)的影響，同時(shí)行為會(huì)進(jìn)一步對(duì)心理感知和活動(dòng)產(chǎn)生影響，因此心理維度和行為維度是相互聯(lián)系的。

2. 相關(guān)概念辨析

顧客契合作為企業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)出度量被廣泛討論。以知網(wǎng)中篩選出的33篇中文核心文獻(xiàn)為文獻(xiàn)分析樣本進(jìn)行了關(guān)鍵詞共線網(wǎng)絡(luò)分析，發(fā)現(xiàn)處于中心點(diǎn)的是品牌體驗(yàn)，這也恰恰說(shuō)明了顧客契合強(qiáng)調(diào)的是交易之外的行為狀態(tài)，側(cè)重的是顧客與企業(yè)在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的心理狀態(tài)。與之緊密聯(lián)系的還有顧客忠誠(chéng)、顧客關(guān)系管理以及顧客價(jià)值等。

國(guó)外學(xué)者和營(yíng)銷實(shí)踐者同時(shí)也深入探討了其他以顧客為中心的度量，包括顧客滿意、顧客涉入、顧客忠誠(chéng)和顧客品牌價(jià)值，通過(guò)這些概念來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。本文給出了這些變量與顧客契合的顯著區(qū)別以及與顧客契合之間的關(guān)系，具體如表2所示，有助于進(jìn)一步厘清顧客契合和其他相似概念之間的關(guān)系，為進(jìn)一步深入探討顧客契合的研究框架提供依據(jù)。

由表2可知，Zaichowsky認(rèn)為，顧客涉入是一個(gè)評(píng)價(jià)相關(guān)、愉悅、價(jià)值、需求和利益程度的度量[18]。Delgado等認(rèn)為，顧客涉入是反映顧客尋找購(gòu)買決策中減少潛在風(fēng)險(xiǎn)的信息的動(dòng)機(jī)程度，而顧客契合被認(rèn)為是顧客的多種活動(dòng)會(huì)正向影響到企業(yè)的績(jī)效，包括顧客購(gòu)買、顧客提供的鼓勵(lì)推薦、社交媒體中關(guān)于品牌的評(píng)論、對(duì)公司的反饋和建議[19]。

表2 顧客契合的相關(guān)概念

顧客契合的定義區(qū)別于表2中的相似概念，Kumar的定義不同于Vivek，其更關(guān)注的是顧客和企業(yè)之間互動(dòng)參與的強(qiáng)度[20]，而B(niǎo)rodie認(rèn)為顧客契合是在特定情境中產(chǎn)生的心理狀態(tài)。但是，這些研究都認(rèn)為顧客契合是一個(gè)多維度的概念，少數(shù)研究認(rèn)為顧客契合受到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，顧客契合本身會(huì)影響到企業(yè)績(jī)效。Kumar和Pansari在研究中不僅給出了契合的概念框架，而且作了契合對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的實(shí)證檢驗(yàn)[21]。Kitayama等在心理學(xué)的相關(guān)研究中指出，契合的搭檔會(huì)體驗(yàn)到更加滿意的關(guān)系和更加強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)情感[22]，Kumar引入這個(gè)概念去理解企業(yè)如何達(dá)到高程度顧客契合。

3. 顧客契合相關(guān)理論研究

社會(huì)化媒體下顧客契合的研究與一些經(jīng)典理論密不可分(見(jiàn)表3)，其中社會(huì)交換理論和社會(huì)支持理論是廣泛被使用的兩個(gè)重要理論。社會(huì)交換理論(Social Exchange Theory)20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于美國(guó)，是對(duì)功能主義的文化人類學(xué)、行為主義心理學(xué)以及功利主義的經(jīng)濟(jì)學(xué)整合后形成的理論。該理論注重對(duì)個(gè)體的心理研究，認(rèn)為人類之間的交往就是一種相互交換的過(guò)程。根據(jù)社會(huì)交換理論，消費(fèi)者與產(chǎn)品制造者在線交互，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中參與虛擬的共創(chuàng)活動(dòng)，因?yàn)樗麄兤诖玫交貓?bào)。對(duì)個(gè)體而言，商品或者錢這些有形的事物或者友情等無(wú)形事物都是回報(bào)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，不僅僅是結(jié)果，同樣在交互過(guò)程中的體驗(yàn)自身也是一種回報(bào)。在已有的文獻(xiàn)中，一些研究框架指出了個(gè)體、群體以及組織之間的交互作用。Anderson等學(xué)者提出，交互主要由三個(gè)成分組成：第一，內(nèi)容，指的是個(gè)體想要進(jìn)行交換的東西；第二，過(guò)程，指的是個(gè)體想要如何交換；第三，人，指的是個(gè)體想和誰(shuí)進(jìn)行交換。此外，一個(gè)人對(duì)交換的預(yù)期受到自身的動(dòng)機(jī)(motives)和特定人格(specific personality)的影響。個(gè)體的動(dòng)機(jī)，很大程度上源于他們期待從交換中獲得什么。個(gè)體的性格特征，反過(guò)來(lái)會(huì)影響到他們參與互動(dòng)契合行為的動(dòng)機(jī)。

表3 顧客契合相關(guān)研究理論基礎(chǔ)

社會(huì)支持理論植根于社會(huì)交換理論，總的來(lái)說(shuō)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)描述了社會(huì)個(gè)體之間的聯(lián)系。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)(比如大小和密度)、功能(比如提供信息、情感支持)或物質(zhì)支持的不同而具有區(qū)別于彼此的差異。社會(huì)支持理論評(píng)價(jià)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)體處理生活、事件、識(shí)別三種社會(huì)支持類型的影響?？傮w來(lái)說(shuō)，其主要關(guān)注的是個(gè)體嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的方式，通過(guò)社會(huì)連接，這些連接如何獲得和提供幫助。在線的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體會(huì)嵌入各種不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，獲得以及提供支持都是不可避免的，在獲得社會(huì)支持后產(chǎn)生新的心理狀態(tài)，進(jìn)一步形成顧客契合行為。

契合的顧客會(huì)產(chǎn)生直接或者間接的價(jià)值，因此理解如何產(chǎn)生顧客契合的理論十分重要。由于契合發(fā)生在基于信任和承諾的關(guān)系基礎(chǔ)上，因此本文認(rèn)為契合的兩個(gè)原則是滿意和情感。也就是說(shuō)，由于顧客契合是關(guān)系營(yíng)銷成功的下一步，關(guān)系營(yíng)銷的理論原則可以歸入契合理論中。顧客契合的理論也不必僅僅約束企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，應(yīng)該應(yīng)用于企業(yè)相關(guān)的所有利益相關(guān)者，契合的每一個(gè)主體將會(huì)建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的聯(lián)系。

三、社會(huì)化媒體下顧客契合形成機(jī)制研究

1. 顧客契合的前置因素

影響顧客行為契合的因素主要可以歸為三個(gè)方面：顧客、企業(yè)和外部環(huán)境[23]?；陬櫩偷囊蛩匕櫩蜐M意、品牌承諾、信任、品牌依戀和品牌績(jī)效感知[24]。如果這些因素處于非常高或者非常低的程度，會(huì)導(dǎo)致積極或者消極的契合[25]。顧客的目標(biāo)也會(huì)影響顧客契合行為，顧客可能會(huì)有特殊的消費(fèi)目標(biāo)，比如最大化消費(fèi)獲益、獲得最高性價(jià)比的產(chǎn)品或者服務(wù)[26]。在很多情況下，目標(biāo)會(huì)影響到顧客如何看待品牌，進(jìn)一步影響顧客品牌契合。一些情況下顧客的目標(biāo)和品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但是道德認(rèn)知高的消費(fèi)者更愿意去契合幫助他人[27]，這種情況下這些行為將作為顧客契合行為的顯現(xiàn)，比如給他人提供有用的意見(jiàn)或者建議，幫助員工更好地完成工作，或者是在他人服務(wù)失敗時(shí)提供建議和指導(dǎo)[28]。

顧客個(gè)人的特點(diǎn)和素質(zhì)也會(huì)影響到顧客契合形成的可能性和程度。很多個(gè)性因素會(huì)影響到認(rèn)知過(guò)程和決策[29]，進(jìn)一步影響到消費(fèi)者行為。一些消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的愿望得到他人正面的認(rèn)可，那么他們會(huì)很積極地參與口碑行為[30]。此外，這樣的消費(fèi)者更愿意去幫助其他人，主動(dòng)地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品或者企業(yè)的評(píng)論以及積極地活躍在與品牌或者企業(yè)有關(guān)的活動(dòng)中?？紤]性別因素，女性更容易受到群體行為的影響，因此她們也會(huì)更愿意在負(fù)面的口碑中發(fā)生契合[31]，產(chǎn)生抱怨和負(fù)面信息。

從企業(yè)的角度來(lái)看，其中能夠影響顧客契合行為的一個(gè)很重要的因素就是品牌，品牌的特點(diǎn)以及顧客感知到的品牌會(huì)極大地影響顧客契合行為。擁有很高聲譽(yù)的品牌和高程度的品牌認(rèn)可會(huì)產(chǎn)生高程度正面的顧客契合行為，然而在很多失敗的服務(wù)或者產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)，負(fù)面的顧客契合行為也會(huì)由此快速產(chǎn)生。與一些名氣小的公司相比，聲譽(yù)好的企業(yè)在服務(wù)失敗時(shí)產(chǎn)生的失望會(huì)更大，此時(shí)顧客很有可能通過(guò)參與負(fù)面口碑傳播等形式警告其他顧客。企業(yè)同樣可以去加強(qiáng)和提供相應(yīng)的平臺(tái)去支持消費(fèi)者的特定行為，以此來(lái)影響顧客契合行為?？紤]到消費(fèi)者的反饋，許多公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接跟企業(yè)或者企業(yè)員工發(fā)表他們的想法，包括贊揚(yáng)、建議和創(chuàng)意，還有一些企業(yè)提供消費(fèi)者之間的契合平臺(tái)，比如論壇、比賽等形式可以讓消費(fèi)者聚集起來(lái)分享自己的意見(jiàn)。此外，企業(yè)還可以通過(guò)建立在線學(xué)習(xí)平臺(tái)使顧客得到契合。

顧客所處的信息環(huán)境同樣會(huì)對(duì)顧客契合產(chǎn)生很強(qiáng)的影響。有前瞻性的企業(yè)會(huì)管理企業(yè)目標(biāo)人群所處的信息環(huán)境并以此影響顧客契合行為，比如谷歌和蘋果公司會(huì)花費(fèi)大量的資源通過(guò)重要的會(huì)議和活動(dòng)廣為宣傳測(cè)試產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的企業(yè)對(duì)媒體關(guān)于公司的報(bào)道十分敏感，比如在豐田公司的召回事件中，通過(guò)包括董事長(zhǎng)在內(nèi)的高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)美國(guó)政府和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行公開(kāi)測(cè)試作證，從而更好地管理信息環(huán)境。企業(yè)通過(guò)提供回報(bào)和其他激勵(lì)措施也會(huì)影響到顧客契合行為，一些企業(yè)會(huì)在滿意度很高的顧客中對(duì)推薦企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，包括在群體組織中的社會(huì)認(rèn)可等。企業(yè)的特點(diǎn)、自身的規(guī)模以及關(guān)注的群體對(duì)顧客契合行為的影響都很重要。

2. 顧客契合產(chǎn)生的影響

Schivinski和Dabrowski分析了基于社會(huì)媒體的關(guān)于品牌的企業(yè)和用戶的溝通影響。企業(yè)發(fā)出的內(nèi)容只對(duì)品牌意識(shí)和品牌聯(lián)系有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著影響，而用戶創(chuàng)造的內(nèi)容對(duì)品牌意識(shí)、品牌聯(lián)系、品牌忠誠(chéng)和感知品牌質(zhì)量都有顯著的影響[32]。Hamilton分析了品牌個(gè)性和用戶創(chuàng)造內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在用戶創(chuàng)造內(nèi)容中出現(xiàn)的一些負(fù)面信息會(huì)使其他用戶感知的品牌個(gè)性更加可信和討人喜歡(likable)[33]。

研究發(fā)現(xiàn)，客契合會(huì)對(duì)社會(huì)化媒體中的內(nèi)容產(chǎn)生積極影響，增加分享內(nèi)容的可能性。Lepkowska發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)來(lái)自于其他消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)、第三方評(píng)價(jià)系統(tǒng)的推薦具有強(qiáng)烈的積極態(tài)度[34]。Chen和Lurie發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總是把積極的評(píng)論歸因于評(píng)論發(fā)出者，消極的評(píng)論歸因于產(chǎn)品體驗(yàn)[35]。Lee和Ma認(rèn)為，消費(fèi)者如何感知評(píng)論會(huì)受到個(gè)體差異的影響，比如消費(fèi)者對(duì)人際關(guān)系影響的敏感程度[36]。關(guān)于分享社交媒體內(nèi)容的可能性，Purnawirawan等對(duì)在線評(píng)論效價(jià)進(jìn)行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)在電子口碑中能夠促進(jìn)消費(fèi)者形成契合意愿的評(píng)論效價(jià)是大量的積極評(píng)價(jià)，越多的積極評(píng)價(jià)越會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)品推薦行為的產(chǎn)生[37]。類似地，Baker等發(fā)現(xiàn)積極評(píng)價(jià)在散播意愿中有最強(qiáng)的影響[38]。

四、結(jié)論和研究展望

大量的學(xué)者和管理實(shí)踐開(kāi)始研究社會(huì)化媒體如何影響買家和賣家之間的關(guān)系。本文主要從社會(huì)化媒體下在線顧客契合、內(nèi)容營(yíng)銷和顧客契合的關(guān)系入手，深入分析顧客契合的概念發(fā)展，探討已有文獻(xiàn)中關(guān)于顧客契合的維度定義，辨析與顧客契合緊密相關(guān)的概念，并總結(jié)基于社會(huì)化媒體的顧客契合研究理論基礎(chǔ)。在厘清基本概念和理論支撐的基礎(chǔ)上，本文分析探討了顧客契合形成的前置因素以及產(chǎn)生的一些積極影響。

未來(lái)關(guān)于社會(huì)化媒體中顧客契合的前置因素需要進(jìn)一步研究。如何將線下的營(yíng)銷策略和線上的營(yíng)銷渠道相結(jié)合、促進(jìn)顧客契合的產(chǎn)生需要進(jìn)一步研究。在社會(huì)化媒體中，意見(jiàn)領(lǐng)袖和產(chǎn)品專家的影響力不容小覷，那么如何通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響顧客契合形成將會(huì)成為一項(xiàng)很有意義的研究。社交媒體的一個(gè)重要的功能是提供即時(shí)的信息，那么信息尋求過(guò)程和顧客契合關(guān)系的研究將有助于企業(yè)提供更好的信息支持。

顧客契合概念也需要進(jìn)一步地進(jìn)行深入探討。顧客契合的心理、情緒和行為維度如何與社會(huì)化媒體、內(nèi)容、信源等產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者初次評(píng)價(jià)的動(dòng)機(jī)是什么，會(huì)如何影響到未來(lái)的評(píng)論行為等問(wèn)題都需要進(jìn)一步的研究。社會(huì)化媒體中評(píng)論和分享的動(dòng)機(jī)是什么，哪一個(gè)更容易產(chǎn)生，這些和虛擬營(yíng)銷如何產(chǎn)生聯(lián)系？此外，顧客契合的整體框架也需要進(jìn)一步分析。社會(huì)化媒體下顧客契合的所有相關(guān)前置因素和結(jié)果變量需要清晰地整合在一個(gè)框架下，這有助于深入理解顧客契合的形成機(jī)制。

[1]Nelson F K，Taylor J.Facebook fans：a fan for life? [D].New York：WARC，2012.

[2]Homburg C，Giering A.Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty：an empirical analysis [J].Psychology & Marketing，2001，18(1)：43-66.

[3]Gupta S，Hanssens D，Hardie B，et al.Modeling customer lifetime value [J].Journal of Service Research，2006，9(2)：139-155.

[4]Huang J，Baptista J，Galliers R D.Reconceptualizing rhetorical practices in organizations：the impact of social media on internal communications [J].Information & Management，2013，50(2)：112-124.

[5]Holliman G，Rowley J.Business to business digital content marketing：marketers’ perceptions of best practice [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2014，8(4)：269-293.

[6]Parent M，Plangger K，Bal A.The new WTP：willingness to participate [J].Business Horizons，2011，54(3)：219-229.

[7]Kwok L，Yu B.Spreading social media messages on Facebook：an analysis of restaurant business-to-consumer communications [J].Cornell Hospitality Quarterly，2013，54(1)：84-94.

[8]Ashley C，Tuten T.Creative strategies in social media marketing：an exploratory study of branded social content and consumer engagement [J].Psychology & Marketing，2015，32(1)：15-27.

[9]Brodie R J，Hollebeek L D，Juri B，et al.Customer engagement：conceptual domain，fundamental propositions，and implications for research [J].Journal of Service Research，2011，14(3)：252-271.

[10]Cvijikj I P，Michahelles F.Online engagement factors on Facebook brand pages [J].Social Network Analysis and Mining，2013，3(4)：843-861.

[11]Bowden J L.The process of customer engagement：a conceptual framework [J].Journal of Marketing Theory and Practice，2009，17(1)：63-74.

[12]Zhang M，Guo L，Hu M，et al.Influence of customer engagement with company social networks on stickiness：mediating effect of customer value creation [J].International Journal of Information Management，2016(3)：78-81.

[13]de Vries H，van Poll H M.The influence of lean thinking on organisational structure and behaviour in the discrete manufacturing industry [J].Journal of Contemporary Management，2016，13(1)：55-89.

[14]Kumar A，Bezawada R，Rishika R，et al.From social to sale：the effects of firm-generated content in social media on customer behavior [J].Journal of Marketing，2016，80(1)：7-25.

[15]Hollebeek L.Exploring customer brand engagement：definition and themes [J].Journal of strategic Marketing，2011，19(7)：555-573.

[16]van Doorn J，Lemon K N，Mittal V，et al.Customer engagement behavior：theoretical foundations and research directions [J].Journal of Service Research，2010，13(3)：253-266.

[17]Kuvykaitè R，Tarutè A.A critical analysis of consumer engagement dimensionality [J].Procedia Social and Behavioral Sciences，2015，213(1)：654-658.

[18]Zaichowsky J L.Measuring the involvement construct [J].Journal of Consumer Research，1985，12(3)：341-352.

[19]Delgado B E，Luis M A.Brand trust in the context of consumer loyalty [J].European Journal of Marketing，2001，35(11/12)：1238-1258.

[20]Kumar V，Reinartz W.Creating enduring customer value [J].Journal of Marketing，2016，80(6)：36-68.

[21]Kumar V，Pansari A.Competitive advantage through engagement [J].Journal of Marketing Research，2016，53(4)：497-514.

[22]Kitayama S，Akutsu S，Uchida Y，et al.Work，meaning，and gene regulation：findings from a Japanese information technology firm [J].Psychoneuroendocrinology，2016，72(1)：175-181.

[23]France C，Merrilees B，Miller D.An integrated model of customer-brand engagement：drivers and consequences [J].Journal of Brand Management，2016，23(2)：119-136.

[24]Solem B A，Pedersen P E.The effects of regulatory fit on customer brand engagement：an experimental study of service brand activities in social media [J].Journal of Marketing Management，2016，32(5/6)：445-468.

[25]Linda D.Demystifying customer brand engagement：exploring the loyalty nexus [J].Journal of Marketing Management，2011，27(7/8)：785-807.

[26]Villiers R D.Consumer brand enmeshment：typography and complexity modeling of consumer brand engagement and brand loyalty enactments [J].Journal of Business Research，2015，68(9)：1953-1963.

[27]常亞平，陸志愿，朱東紅.在線社會(huì)支持對(duì)顧客公民行為的影響研究：基于品牌社區(qū)的實(shí)證分析 [J].管理學(xué)報(bào)，2015，12(10)：1536-1543.

[28]史偉，陳信康.顧客公民行為研究：理論思辨與研究模型 [J].軟科學(xué)，2015，29(4)：129-133.

[29]朱存梅，王軍，計(jì)艷.消費(fèi)者人格特質(zhì)及消費(fèi)者行為研究 [J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2004(12)：118-122.

[30]閻俊，蔣音波，常亞平.網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究 [J].管理評(píng)論，2011，23(12)：84-91.

[31]Hennig T T，Walsh G.Electronic word of mouth：motives for and consequences of reading customer articulations on the internet [J].International Journal of Electronic Commerce，2003，4(8)：51-74.

[32]Schivinski B，Dabrowski D.The effect of social media communication on consumer perceptions of brands [J].Journal of Marketing Communications，2016，22(2)：189-214.

[33]Hamilton R.Consumer-based strategy：using multiple methods to generate consumer insights that inform strategy [J].Journal of the Academy of Marketing Science，2016，44(3)：281-285.

[34]Lepkowska W E.Are they listening?designing online recommendations for today’s consumers [J].Journal of Research in Interactive Marketing，2013，7(3)：182-200.

[35]Chen Z，Lurie N H.Temporal contiguity and negativity bias in the impact of online word of mouth [J].Journal of Marketing Research，2013，50(4)：463-476.

[36]Lee C S，Ma L.News sharing in social media：the effect of gratifications and prior experience [J].Computers in Human Behavior，2012，28(2)：331-339.

[37]Purnawirawan N，Eisend M，De Pelsmacker P，et al.A meta-analytic investigation of the role of valence in online reviews [J].Journal of Interactive Marketing，2015，31(2)：17-27.

[38]Baker A M，Donthu N，Kumar V.Investigating how word-of-mouth conversations about brands influence purchase and retransmission intentions [J].Journal of Marketing Research，2016，53(2)：225-239.

(責(zé)任編輯：張 璐)

Literature review on customer engagement in social media

WEI Chuang1, YU Zhao-ji1, JIN Zhong2

(1. School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China; 2. Management Training Center, Liaoning State Grid, Shenyang 110023, China)

The necessity of the research on customer engagement and its practical significance to the enterprises are the fast-increasing main research topics in the field of service marketing in recent years. The conception development and theoretical basis of customer engagement in social media are reviewed. The relevant literature is reviewed and summarized respectively from the measurement dimension, the formation pre-factors and the impact of outcome variables. The possible future research directions are explained.

customer engagement; social media; value co-creation; customer value; service dominant logic

2017-03-16

沈陽(yáng)市科學(xué)技術(shù)計(jì)劃項(xiàng)目(170683)。

魏 闖(1991-)，男，河南南陽(yáng)人，碩士生，主要從事消費(fèi)者行為與服務(wù)管理等方面的研究。

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.03.12

C 93-0

A

1674-0823(2017)03-0256-08

*本文已于2017-05-23 13∶29在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170523.1329.014.html