CSR領(lǐng)域?qū)︻櫩唾徺I意愿影響的實(shí)證研究*

高 洋， 李閣新， 楊 凌

(沈陽工業(yè)大學(xué) a. 管理學(xué)院， b. 財務(wù)處， 沈陽 110870)

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【管理與實(shí)務(wù)】

CSR領(lǐng)域?qū)︻櫩唾徺I意愿影響的實(shí)證研究*

高 洋a， 李閣新a， 楊 凌b

(沈陽工業(yè)大學(xué) a. 管理學(xué)院， b. 財務(wù)處， 沈陽 110870)

企業(yè)社會責(zé)任(CSR)涵蓋了不同領(lǐng)域，消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任不同領(lǐng)域的關(guān)注重點(diǎn)各有差異。因此，探索企業(yè)社會責(zé)任不同領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購買意愿的影響無疑是一個很好的切入點(diǎn)，也是有利于企業(yè)獲得競爭力的一種新來源。構(gòu)建一個包含企業(yè)社會責(zé)任不同維度、感知質(zhì)量、企業(yè)形象以及消費(fèi)者購買意愿的概念模型，探索不同領(lǐng)域企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響，以及感知質(zhì)量和企業(yè)形象作為中介變量的合理性。運(yùn)用SPSS 20.0和AMOS 21.0進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示不同領(lǐng)域企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿具有顯著性影響，感知質(zhì)量和企業(yè)形象在不同領(lǐng)域企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響中起到了部分中介效用。

CSR領(lǐng)域； 感知質(zhì)量； 企業(yè)形象； 購買意愿

21世紀(jì)，一個責(zé)任消費(fèi)的時代來臨了。由于人們受教育程度的提高，消費(fèi)意識也逐漸的發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們購買產(chǎn)品時不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，而是更加關(guān)注該產(chǎn)品所在企業(yè)的社會責(zé)任。這說明企業(yè)社會責(zé)任在企業(yè)的發(fā)展中將扮演著越來越重要的角色，也受到了社會和廣大消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注。然而在實(shí)踐過程中，企業(yè)社會責(zé)任的履行對消費(fèi)者購買意愿影響的問題并沒有受到企業(yè)足夠的重視，這是導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績不理想的重要因素之一。那么企業(yè)社會責(zé)任是如何對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的?盡管前人對這一問題的研究取得了很多的成果，但大部分是將企業(yè)社會責(zé)任視為一個整體來進(jìn)行研究，由于消費(fèi)者對不同CSR(Corporate Social Responsibility，企業(yè)社會責(zé)任)領(lǐng)域的感知存在差異，進(jìn)而得出的結(jié)論對實(shí)踐的指導(dǎo)也具有一定局限性[1]。本文試圖研究不同維度的CSR對消費(fèi)者購買意愿的影響，探索感知質(zhì)量、企業(yè)形象在CSR不同領(lǐng)域和消費(fèi)者購買意愿之間的作用機(jī)制，從而為企業(yè)將來制定戰(zhàn)略和策略提供建設(shè)性的意見。

一、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

企業(yè)社會責(zé)任是一個內(nèi)容豐富的體系，可以從不同領(lǐng)域加以衡量和評價。然而，由于消費(fèi)者個人特征和偏好的差異性，對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同[2]。因此，企業(yè)想要獲取消費(fèi)者手中寶貴的貨幣選票權(quán)，很大程度上取決于企業(yè)是否積極參與和履行了消費(fèi)者認(rèn)為重要的企業(yè)社會責(zé)任，進(jìn)而影響著消費(fèi)者對企業(yè)的外在響應(yīng)即消費(fèi)者意愿和行為。Bowen所編寫的《商人的社會責(zé)任》在1953年出版，是現(xiàn)代企業(yè)社會責(zé)任開始受到關(guān)注的代表作。但是隨著社會大環(huán)境發(fā)生的變革和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)社會責(zé)任的概念也與時俱進(jìn)，其在內(nèi)容、體系和研究領(lǐng)域上不斷進(jìn)行調(diào)整和豐富，側(cè)面暗示了為什么學(xué)術(shù)界一直對企業(yè)社會責(zé)任概念爭論不休的緣由所在。將企業(yè)社會責(zé)任界定為“三個中心圈”是美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(CED，1971)研究所得[3]。Peloza(2011)將企業(yè)社會責(zé)任活動類型的研究分為慈善和公益事業(yè)研究、商業(yè)慣例(商業(yè)實(shí)踐)研究以及產(chǎn)品相關(guān)研究[4]。在國外最為經(jīng)典的是Carroll(1979)的研究結(jié)果，其得出企業(yè)某些時期內(nèi)被期望履行三個方面的社會責(zé)任即經(jīng)濟(jì)、法律和慈善責(zé)任，至今仍被廣泛采用[5]。而在國內(nèi)最具有代表性的是金立印(2006)的研究，他在中國企業(yè)環(huán)境的大背景下，參考國外成熟的理論、量表以及中國國內(nèi)的實(shí)際情況，將企業(yè)社會責(zé)任總結(jié)為慈善活動責(zé)任、公益事業(yè)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任以及經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個維度[6]。后來，學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，構(gòu)建了具有較強(qiáng)操作性的六維度、七維度和九維度的企業(yè)社會責(zé)任測量量表等(李海序、張子剛，2009；孟繁富，2012；徐尚昆、楊汝岱，2007)。通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任維度沒有一個統(tǒng)一的規(guī)范。因此，本文在考慮CSR范疇時，將企業(yè)社會責(zé)任界定為超出經(jīng)濟(jì)責(zé)任以外的且能滿足社會大眾要求、促進(jìn)社會健康發(fā)展的價值責(zé)任，主要包括慈善公益責(zé)任、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任和環(huán)境保護(hù)責(zé)任三方面的企業(yè)社會責(zé)任。

1. 企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者購買意愿

在營銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者的購買意愿對于預(yù)測消費(fèi)者的購買行為有著舉足輕重的作用，與消費(fèi)者的購買行為也存在著某種聯(lián)系。黃蘇萍、陳立平(2013)研究顯示，企業(yè)通過履行相應(yīng)的社會責(zé)任，在消費(fèi)者心中樹立良好的責(zé)任形象，進(jìn)而所產(chǎn)生的交易型結(jié)果將被看作消費(fèi)者的某種購買意愿[7]。陶蕾、賈文娟等(2015)研究表明，在不同情境下，企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿影響作用的大小是有差異的[8]。鄧新明和張婷等(2016)研究表明，通過引入動機(jī)歸因作為介質(zhì)因素，企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿兼具直接和間接影響，也驗證了介質(zhì)變量的中介作用[9]。除此之外，國內(nèi)外還有許多學(xué)者從不同方面證明了企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的直接和間接影響[10-12](劉騰飛等，2014；龍貞杰、王善康，2016；王娜，2016)。通過以上文獻(xiàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿存在著一定的影響。但在研究過程中仍存在著一些不足之處，學(xué)者們并沒有對企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行細(xì)分，考慮不同領(lǐng)域的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響。因此，本文選取了CSR三個具體的不同方面來研究對消費(fèi)者購買意愿的影響。提出如下假設(shè)：

H1 企業(yè)在慈善公益方面的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿具有顯著性影響；

H1a 企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿具有顯著性影響；

H1b 企業(yè)在保護(hù)環(huán)境方面的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿具有顯著性影響。

2. 企業(yè)社會責(zé)任與感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指消費(fèi)者通過某些途徑(正當(dāng)和不正當(dāng))獲得對產(chǎn)品、服務(wù)和市場信息的判斷，以滿足自己的某種需求，屬于消費(fèi)者的一種行為態(tài)度。Holbrook、Corfman(1985)研究認(rèn)為，感知質(zhì)量是消費(fèi)者主觀評價、感知產(chǎn)品和互動的結(jié)果，消費(fèi)者的經(jīng)驗在此感知過程中也非常重要[13]。學(xué)術(shù)界公認(rèn)影響感知質(zhì)量的因素主要有客觀因素“線索”和主觀因素“涉入度”?！熬€索”就是一種信息，指消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品前進(jìn)行的一種預(yù)判行為，影響消費(fèi)者對質(zhì)量信任和購買意愿。從某種意義上講，企業(yè)社會責(zé)任行為屬于線索的一種形式，它將影響消費(fèi)者對感知質(zhì)量的主觀評價。國內(nèi)外通過定量研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可時，該企業(yè)就會在消費(fèi)者心中形成較好的感知質(zhì)量。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2 企業(yè)在慈善公益方面的社會責(zé)任會增強(qiáng)消費(fèi)者的感知質(zhì)量；

H2a 企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的社會責(zé)任會增強(qiáng)消費(fèi)者感知質(zhì)量；

H2b 企業(yè)在保護(hù)環(huán)境方面的社會責(zé)任會增強(qiáng)消費(fèi)者感知質(zhì)量。

3. 消費(fèi)者感知質(zhì)量與購買意愿

在CSR領(lǐng)域中，相關(guān)研究已證實(shí)，感知質(zhì)量作為重要的前因變量對消費(fèi)者的購買意愿會產(chǎn)生增強(qiáng)或減弱作用。很多消費(fèi)者在作購買決策之前，都會將收集來的質(zhì)量感知信息作為重要的參考，以此決定是否購買。Folkes等(1999)認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任在行業(yè)中水平不是很高時，感知質(zhì)量對購買意愿的影響不是很明顯，而當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任處于行業(yè)的高水平時，感知質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的影響[14]。王懷明等(2014)采用情景模擬實(shí)驗法進(jìn)行研究，結(jié)果顯示不同領(lǐng)域的社會責(zé)任表現(xiàn)會引發(fā)消費(fèi)者不同的產(chǎn)品質(zhì)量感知，進(jìn)而會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生不同影響[15]。黃文彥、勞陳峰(2013)也研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿存在正向影響，顧客感知價值起到部分的中介作用[16]?；谝陨涎芯浚疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H3 消費(fèi)者感知質(zhì)量對購買意愿具有積極的影響。

4. 企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)文化的一種外在表現(xiàn)，是一種極具戰(zhàn)略價值的無形資產(chǎn)。在激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象將會為企業(yè)帶來延續(xù)性的和不可超越的核心競爭力，使企業(yè)在同行業(yè)立于不敗之地。在利益相關(guān)者中，消費(fèi)者對企業(yè)的影響最為重要，消費(fèi)者通過對企業(yè)社會責(zé)任履行的認(rèn)知，進(jìn)一步界定企業(yè)價值和企業(yè)形象。有研究顯示，企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象會起到一定的作用。Whettne和Mackey(2002)認(rèn)為，企業(yè)形象將是利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行預(yù)判一種標(biāo)準(zhǔn)[17]。余偉萍、趙占恒(2015)經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在品牌發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)的社會責(zé)任行為對提升品牌形象有著顯著性作用[18]。孫美玲(2017)也強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要以企業(yè)社會責(zé)任為理念作為前進(jìn)的導(dǎo)向，塑造一個良好的責(zé)任企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和社會進(jìn)步的共贏[19]。通過以上分析可知，企業(yè)社會責(zé)任的履行在無形中對企業(yè)形象的塑造起到了一定的促進(jìn)作用，有利于提升消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，從而達(dá)到企業(yè)追求價值與消費(fèi)者心理契約相一致，符合消費(fèi)者對企業(yè)形象預(yù)判的期望?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4 企業(yè)在慈善公益方面的社會責(zé)任能提升消費(fèi)者感知的企業(yè)形象；

H4a 企業(yè)在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的社會責(zé)任能提升消費(fèi)者感知的企業(yè)形象；

H4b 企業(yè)在保護(hù)環(huán)境方面的社會責(zé)任能提升消費(fèi)者感知的企業(yè)形象。

5. 企業(yè)形象與消費(fèi)者購買意愿

在消費(fèi)者作購買決策的過程當(dāng)中，首先需要做的就是信息的收集與整理，通過對這些信息的判斷來決定自己是否購買。其中，企業(yè)形象是消費(fèi)者所收集的信息里重要的影響變量。Lafferty等(2014)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社會上有較高的形象知名度，即企業(yè)形象較好，那么就會增加消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的好感，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿[20]。童利忠、雷濤(2014)研究發(fā)現(xiàn)，零售商品牌形象對自有品牌購買意愿具有顯著正向影響，且自有品牌信任在兩者之間起到了完全中介作用[21]?；谝陨险撌觯梢酝茢喑鲈谀撤N程度上企業(yè)形象會打破消費(fèi)者心里風(fēng)險感知的壁壘，影響消費(fèi)者的購買行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5 消費(fèi)者感知的企業(yè)形象對購買意愿具有積極的影響。

二、模型構(gòu)建

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)應(yīng)用十分廣泛，它在預(yù)測消費(fèi)者行為研究方面日益發(fā)揮重要作用[22]。TRA萌芽于社會心理學(xué)領(lǐng)域，1975年被Fishbein和Ajzen正式提出，用于預(yù)測意愿和行為之間的關(guān)系，其中主觀規(guī)范和行為態(tài)度被視為該理論的兩大核心影響因素。在實(shí)踐領(lǐng)域，西方學(xué)者多次使用該理論成功預(yù)測了消費(fèi)者的行為傾向。不可否認(rèn)，從兩方面著手去研究企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)購買意愿的影響，比單方面研究更為科學(xué)。因此，本文將在理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，構(gòu)建企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者感知質(zhì)量、企業(yè)形象和購買意愿理論模型，進(jìn)一步論述企業(yè)社會責(zé)任是怎樣通過感知質(zhì)量(行為態(tài)度)和企業(yè)形象(主管規(guī)范)來影響消費(fèi)者購買意愿的，進(jìn)而探索它們之間的作用機(jī)制，具體如圖1所示。

圖1 企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者感知質(zhì)量、企業(yè)形象和消費(fèi)者購買意愿理論模型

三、研究方法

1. 問卷設(shè)計及變量測量

調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)的設(shè)計主要涵蓋了三個部分：第一部分主要是向消費(fèi)者說明問卷的內(nèi)容和目的，幫助消費(fèi)者了解調(diào)查的大體情況以及引導(dǎo)消費(fèi)者正確填寫問卷；第二部分是個人的基本情況；第三部分是問卷的主體，包括構(gòu)念變量的具體維度。所有題項均采用李克特五點(diǎn)量表測量(1表示非常不同意，5表示非常同意)。

此次問卷主要包含6個變量，分別為慈善公益責(zé)任、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任、保護(hù)環(huán)境責(zé)任、感知質(zhì)量、企業(yè)形象和購買意愿。企業(yè)社會責(zé)任(CSR)維度的測量主要參考國內(nèi)學(xué)者金立印成熟的量表，感知質(zhì)量和企業(yè)形象測量參考了Bhattacharya等的量表，購買意愿測量指標(biāo)借鑒了Kenneth等的量表。由于測量量表均來自國內(nèi)外成熟的量表體系，因此具有一定的可信性和穩(wěn)定性。

2. 樣本和數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查所選取的是手機(jī)行業(yè)，調(diào)查對象為沈陽周邊高校的大學(xué)生和白領(lǐng)一族的年輕人。這部分群體有其自身的特殊性，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：(1)他們是消費(fèi)市場的主力軍，對手機(jī)市場信息的掌握和反饋都具有較高的參與度；(2)他們作為年輕一族，愿接受和挑戰(zhàn)新鮮事物，手機(jī)的更新?lián)Q代比較快，因此對手機(jī)企業(yè)的社會責(zé)任信息有更全面的了解。問卷主要由調(diào)查人員親自到相關(guān)地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放，以保證填寫的真實(shí)性和有效性。此次調(diào)查共發(fā)放320份問卷，最后回收285份，經(jīng)過整理和篩選，放棄存在填寫錯誤和不完整等問題的問卷后，得到有效問卷260份，有效性為91%。分析發(fā)現(xiàn)，樣本的人口統(tǒng)計特征與回收的有效樣本沒有顯著性差異，符合現(xiàn)實(shí)的實(shí)際情況，說明本次研究具有較普遍的實(shí)際意義。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1. 因子分析

經(jīng)過整理后，運(yùn)用SPSS 20.0對整體量表進(jìn)行探索性因子分析，其中所有題項的KMO測度值為0.697，Bartlett球形檢驗的顯著性概率為0.00，可見該問卷各題項相關(guān)性較強(qiáng)且適合作因子分析。因此，進(jìn)一步對量表的整體數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表1所示。通過表1可以清晰地看出特征值大小的分布和公共因子數(shù)量。以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)來確定公共因子的數(shù)量，6個公共因子所解釋的方差占總方差的75.962%，包含了大量的原始數(shù)據(jù)的信息，說明公共因子解釋力較強(qiáng)。

表1 總方差解釋情況

為了使所提取的公共因子對原始變量信息能有更好的解釋性以及更加清楚，進(jìn)一步對原始的因子載負(fù)荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。采用普遍使用的方差極大化旋轉(zhuǎn)法得到新的因子載負(fù)荷矩陣，即旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷矩陣。結(jié)果顯示，與旋轉(zhuǎn)前相比，旋轉(zhuǎn)后各公共因子的意義顯然更加明確合理，也更有利于對原始數(shù)據(jù)的解釋。q1、q2、q3、q4這4個指標(biāo)為第一個公共因子系數(shù)中絕對值較大的題項，反映的是企業(yè)形象，所以命名為企業(yè)形象因子，依此類推，第2因子至第6個因子分別命名為慈善公益責(zé)任因子、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任因子、感知質(zhì)量因子、購買意愿因子和保護(hù)環(huán)境責(zé)任因子。基于以上分析，這6個公共因子成為研究購買意愿和CSR不同領(lǐng)域之間關(guān)系的主要變量。

2. 信度及效度檢驗

信度是問卷內(nèi)部一致性及過程的可靠性。問卷的信度越高，說明問卷的可靠性和穩(wěn)定性越高，則測量的標(biāo)準(zhǔn)誤差越小。目前最常用的檢驗指標(biāo)是Cronbach’sα信度系數(shù)法，信度系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，且學(xué)者們認(rèn)為α=0.7是一個較低的但可以接受的邊界值。信度分析結(jié)果如表2所示，6個因子和量表總體的可靠性分析標(biāo)準(zhǔn)α系數(shù)均大于0.7，說明問卷各個問題的可靠性較高，且量表的總體和各個層面的一致性較高。

效度(Validity)即有效性，是指測量工具或手段測出所需測量變量的準(zhǔn)確性，即考察問卷題項所反映的想要測量內(nèi)容的準(zhǔn)確程度。效度值越高，則測量結(jié)果與所測量內(nèi)容一致性越強(qiáng)，反之則需要對問卷進(jìn)行修改。本文所采取的量表是在成熟量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修改和調(diào)整的，所以問卷內(nèi)容效度有很好的保證。以往大多數(shù)學(xué)者的研究經(jīng)驗表明，問卷的構(gòu)念效度更能對問題進(jìn)行比較明確的說明，其主要是由收斂效度和判別效度構(gòu)成(結(jié)果見表3)。由表3可知，各個變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5(0.7以上更為理想)且各變量的平均提煉方差(AVE)也大于0.5，說明此次量表的收斂效度達(dá)到了理想的效果。

表2 變量信度分析結(jié)果

表3 變量標(biāo)準(zhǔn)因子載荷與AVE

表3(續(xù))

其次是判別效度，根據(jù)Fornell和Larcket的觀點(diǎn)，當(dāng)各個變量本身的AVE值大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)值的平方時，則說明該量表判別效度較為理想。因此，只需驗證各個變量本身最小AVE的平方根大于各個變量與其他變量之間最大的相關(guān)系數(shù)值即可，變量的相關(guān)矩陣如表4所示。由表4可知，平均提煉方差的平方根最小值為0.843，最大相關(guān)系數(shù)值為0.841，滿足了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的要求。所以，該問卷量表體系也具有很好的判別效度。

3. 假設(shè)檢驗

運(yùn)用統(tǒng)計分析軟件AMOS 21.0對本文提出的假設(shè)進(jìn)行驗證，所得出的各個變量間的路徑系數(shù)及結(jié)果如表5所示。

為了更加清晰地顯示介質(zhì)變量即感知質(zhì)量和企業(yè)形象在模型中是否起到中介作用，本文對企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了更進(jìn)一步的分析。研究表明，在CSR不同領(lǐng)域中的慈善公益責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任和保護(hù)環(huán)境責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿均具有直接的顯著性影響，假設(shè)H1、H1a、H1b得到驗證。中介作用檢驗結(jié)果如表6所示，由表6可知，當(dāng)模型中加入中介變量時，自變量對因變量的路徑系數(shù)值變小，且中介變量對因變量的路徑系數(shù)值不為零。這進(jìn)一步地驗證了介質(zhì)變量(感知質(zhì)量和企業(yè)形象)在自變量(企業(yè)社會責(zé)任)和因變量(消費(fèi)者購買意愿)之間起到了部分中介作用。

表4 變量的相關(guān)矩陣

注：**表示在0.01水平上顯著相關(guān)；對角線上值為AVE值的平方根。

表5 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果

注：**表示P<0.01，***表示P<0.001。

表6 中介作用檢驗結(jié)果

注：A表示自變量，B表示中介變量，C表示因變量；**表示P<0.01，***表示P<0.001。

五、結(jié)論與啟示

1. 研究結(jié)論

本文的目的在于研究CSR不同領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購買意愿影響的作用機(jī)制，特別是介質(zhì)變量即感知質(zhì)量和企業(yè)形象在此過程中的所起到的作用。研究結(jié)果顯示，CSR不同領(lǐng)域的社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿存在著顯著差異性影響，企業(yè)形象和感知質(zhì)量的介質(zhì)變量在此過程中起到了部分中介效用，即慈善公益、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和保護(hù)環(huán)境的企業(yè)社會責(zé)任通過企業(yè)形象和感知質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生間接影響。由此說明，企業(yè)社會責(zé)任的不同領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者購買意愿兼具直接和間接的影響作用。因子分析的結(jié)果顯示，企業(yè)在未來社會責(zé)任的履行中也能更加明確地區(qū)分和關(guān)注CSR的不同領(lǐng)域，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益和關(guān)系效益。

2. 對營銷實(shí)踐的啟示

本文研究表明，影響消費(fèi)者購買意愿最大的影響因素是消費(fèi)者自身權(quán)益保護(hù)責(zé)任，因為這是對消費(fèi)者來說最直接、最重要的責(zé)任。因此，企業(yè)應(yīng)將現(xiàn)有的資源用于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，通過企業(yè)能力的展示選取與企業(yè)能力及消費(fèi)者聯(lián)想相匹配的CSR活動來提高消費(fèi)者對企業(yè)的評價，形成良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而讓消費(fèi)者感受到企業(yè)在真正履行社會責(zé)任，最終實(shí)現(xiàn)營銷中所提倡的“粘性營銷”，即提升顧客的依賴性和忠誠度。同時，本文也證實(shí)其他領(lǐng)域的社會責(zé)任對購買意愿具有一定的影響作用。因此，企業(yè)管理者也要學(xué)會運(yùn)用協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌思想，將企業(yè)資源合理分配到消費(fèi)者所關(guān)注的其他方面，加強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的最大化。

3. 研究的不足

雖然本研究結(jié)果具有的一定的理論和實(shí)踐意義，但在研究的過程中仍存在著一些考慮欠缺的地方，在以后的研究中需要進(jìn)行深入的探索和完善。首先，樣本的選擇范圍比較小，只選擇了沈陽市高校大學(xué)生和年輕的白領(lǐng)一族，不具有廣泛的代表性；其次，介質(zhì)變量的選擇不夠全面，因為在實(shí)踐過程中還有許多其他影響因素，同時也沒有考慮這些因素是否具有調(diào)節(jié)作用；最后，由于行業(yè)的性質(zhì)不同，所以維度選擇上也存在很大的差異，但本文在企業(yè)社會責(zé)任的維度選擇上只納入了三個不同領(lǐng)域，沒有考慮行業(yè)的特殊性。

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(責(zé)任編輯：張 璐)

Empirical study on impact of CSR domain on customer purchase intention

GAO Yanga, LI Ge-xina, YANG Lingb

(a. School of Management, b. Financial Department, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Different areas are covered by the corporate social responsibility, and consumers have different focus on the different areas of corporate social responsibility. Therefore, exploring the impact of different areas of corporate social responsibility on consumers purchase intention is a good entry point, which is also a new source of competitive power for corporate to obtain. The concept model is built including the different dimensions of corporate social responsibility, the perceived quality, the corporate image and the consumers purchase intention. The impact of corporate social responsibility on consumers purchase intention in different areas and the perceived quality and corporate image as mediator variables are explored. Testing with SPSS 20.0 and AMOS 21.0, the results show that the corporate social responsibility in different areas has a significant impact on consumer purchase intention, the perceived quality and corporate image play a partial mediating effect in different areas on corporate social responsibility for consumer purchase intention.

CSR domain; perceived quality; corporate image; purchase intention

2017-03-16

遼寧省教育廳項目(W2015306)。

高 洋(1982-)，女，遼寧昌圖人，講師，博士，主要從事戰(zhàn)略與營銷管理等方面的研究。

10.7688/j.issn.1674-0823.2017.03.10

F 279.23

A

1674-0823(2017)03-0244-07

*本文已于2017-05-23 13∶29在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址： http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20170523.1329.002.html