平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成機(jī)理研究
——以淘寶網(wǎng)為例

白景坤，王 健，張貞貞

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成機(jī)理研究
——以淘寶網(wǎng)為例

白景坤，王 健，張貞貞

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

基于自組織視角，本文以淘寶網(wǎng)為例對(duì)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成機(jī)理進(jìn)行探究。通過(guò)案例分析發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成過(guò)程中，平臺(tái)企業(yè)的功能經(jīng)歷了從營(yíng)銷(xiāo)刺激、強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)到基礎(chǔ)服務(wù)和規(guī)則維護(hù)的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)中小企業(yè)間的關(guān)系經(jīng)歷了從無(wú)聯(lián)系、初聯(lián)系到自聚合和自重構(gòu)的轉(zhuǎn)變；相應(yīng)地在各參與者的互動(dòng)中平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織順次經(jīng)歷了自創(chuàng)生、自發(fā)展、自放大和自適應(yīng)四個(gè)階段。通過(guò)對(duì)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織過(guò)程的分析發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)與中小企業(yè)的關(guān)系已取代科層組織(事業(yè)部結(jié)構(gòu))中的總部與部門(mén)的關(guān)系而成為互聯(lián)網(wǎng)背景下微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)方式，無(wú)論是基于平臺(tái)的中小企業(yè)的橫向聯(lián)合，還是傳統(tǒng)科層制的縱向分立，都體現(xiàn)了這一共性特征。

平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)；自組織；淘寶網(wǎng)；案例研究

一、引言

21世紀(jì)以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，不僅大量中小企業(yè)圍繞互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)橫向聯(lián)合組構(gòu)建了平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而且Chandler所推崇的縱向一體化的大企業(yè)科層組織，為提高對(duì)不確定環(huán)境的反應(yīng)速度，逐漸將優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域打造成平臺(tái)，并通過(guò)縱向分立，將原有的總部和部門(mén)的關(guān)系轉(zhuǎn)化為類(lèi)似平臺(tái)和中小企業(yè)的關(guān)系，進(jìn)而向平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展[1]。那么，互聯(lián)網(wǎng)背景下平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)為什么變得越來(lái)越普遍？現(xiàn)有研究并不能有效解答這一問(wèn)題。此外，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在組織目標(biāo)與組織結(jié)構(gòu)等各方面均明顯不同于傳統(tǒng)的縱向一體化科層組織，如何解釋這些新組織形態(tài)便成為組織理論研究面臨的挑戰(zhàn)。

基于自組織視角和過(guò)程視角，本文以淘寶網(wǎng)為案例，通過(guò)對(duì)構(gòu)成平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)企業(yè)的功能變化、網(wǎng)絡(luò)參與主體(主要指中小企業(yè))內(nèi)部關(guān)系的變化和平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織狀態(tài)的變化之間關(guān)系的分析，刻畫(huà)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成機(jī)理，并據(jù)此進(jìn)一步探討互聯(lián)網(wǎng)背景下平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)興起的原因及其組織屬性問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)平臺(tái)、平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

平臺(tái)可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是以產(chǎn)品或技術(shù)研發(fā)為目的的合作平臺(tái)，由具有互補(bǔ)產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的若干部門(mén)或企業(yè)構(gòu)成；另一類(lèi)是雙邊或多邊市場(chǎng)交易平臺(tái)，以促進(jìn)交易的便利性為目的，是連接不同用戶(hù)群的中介。近年來(lái)，兩類(lèi)平臺(tái)呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)，如阿里巴巴的淘寶平臺(tái)，目前已同時(shí)具備合作平臺(tái)和交易平臺(tái)屬性。

李雷等[2]認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)是指連接兩個(gè)或多個(gè)特定群體，通過(guò)一系列機(jī)制不斷激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在滿(mǎn)足各群體需求的前提下，巧妙地從中獲利的組織。平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)指以平臺(tái)企業(yè)為核心、以平臺(tái)資源的共享為前提所結(jié)成的，有潛在或?qū)嶋H分工合作關(guān)系的，若干參與者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)不同于平臺(tái)生態(tài)圈。Gawer等人[3]從平臺(tái)視角把商業(yè)生態(tài)成員分為平臺(tái)核心成員和互補(bǔ)型成員，核心成員提供關(guān)鍵性資源和技術(shù)作為平臺(tái)支撐，而互補(bǔ)成員發(fā)揮協(xié)同作用。據(jù)此，李震等[4]將互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)定義為在互聯(lián)網(wǎng)條件下，圍繞核心商務(wù)平臺(tái)，整合相關(guān)企業(yè)資源，通過(guò)各種形式實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享而形成的經(jīng)濟(jì)共同體?；诖耍脚_(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的主體主要指領(lǐng)導(dǎo)種群(平臺(tái)企業(yè))和關(guān)鍵種群(眾多中小企業(yè))。在平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，平臺(tái)為中小企業(yè)提供生存與發(fā)展的土壤?；谄脚_(tái)，中小企業(yè)組織的市場(chǎng)交易成本得以降低，組織間的協(xié)作變得更加容易[5]。

(二)自組織及其演化

自組織是相對(duì)于他組織(或被組織)而言的另外一種組織方式。近年來(lái)，自組織研究的重心逐漸轉(zhuǎn)身組織間層面，特別是向移動(dòng)互聯(lián)背景下突破科層制組織邊界的組織間自組織研究轉(zhuǎn)變。鄭小碧[6]以五金產(chǎn)業(yè)集群共性技術(shù)創(chuàng)新為例，將其自組織過(guò)程分為自創(chuàng)生、自生長(zhǎng)和自維持三個(gè)階段。但到目前為止尚無(wú)對(duì)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成過(guò)程方面的研究成果。

(三)研究思路

基于以上文獻(xiàn)分析，我們可以推測(cè)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的組織過(guò)程具有自組織的特征，那么平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是如何實(shí)現(xiàn)自組織的，其路徑是什么？本文嘗試從平臺(tái)企業(yè)功能和中小企業(yè)間關(guān)系兩個(gè)維度的變化探討平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織形成過(guò)程。同時(shí)，根據(jù)以往研究對(duì)自組織演化階段的劃分及淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程，本文擬將平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織的形成階段劃分為自創(chuàng)生、自成長(zhǎng)、自放大和自適應(yīng)四個(gè)階段，并以這四個(gè)階段為基礎(chǔ)，深入剖析平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織形成機(jī)理。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

(一)案例選擇與背景介紹

本文選取淘寶網(wǎng)作為研究對(duì)象。淘寶成立于2003年，現(xiàn)已聚集超過(guò)800多萬(wàn)家中小企業(yè)。淘寶網(wǎng)的發(fā)展歷程較好反應(yīng)了平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織形成過(guò)程，滿(mǎn)足理論抽樣的原則。淘寶網(wǎng)現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)第一的平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，已形成較成熟的平臺(tái)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，能夠代表中國(guó)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展方向，并在業(yè)界具有足夠的影響力，滿(mǎn)足典型性的原則。此外，阿里巴巴研究院會(huì)定期發(fā)布企業(yè)發(fā)展報(bào)告及網(wǎng)商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，且阿里巴巴于2014年成功上市，其公開(kāi)資料、文獻(xiàn)研究眾多且具有可獲得性，阿里巴巴組織文化的開(kāi)放性以及中小企業(yè)分布的廣泛性，對(duì)淘寶網(wǎng)各參與主體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)或?qū)嵉卦L(fǎng)談都是便利地，滿(mǎn)足便利性原則。

(二)數(shù)據(jù)收集與分析

1.案例數(shù)據(jù)收集

(1)案例數(shù)據(jù)來(lái)源及收集方式。如表1所示，本研究所使用的資料來(lái)源主要包括：①企業(yè)檔案資料，如阿里研究院研究報(bào)告、公司年度報(bào)告、高層講話(huà)資料、有關(guān)中小企業(yè)網(wǎng)商發(fā)展的分析報(bào)告等；②半結(jié)構(gòu)化深度訪(fǎng)談；③參與式觀察及參加公司的一些會(huì)議等活動(dòng)；④網(wǎng)絡(luò)資料，查看阿里官方網(wǎng)站、淘寶論壇、阿里巴巴研究院等，觀看有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻并在中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫(kù)中搜集相關(guān)研究文獻(xiàn)；⑤一些非正式的信息獲取渠道，如電子郵件、電話(huà)、阿里旺旺及觀察等。本文采用多層次、多數(shù)據(jù)源的資料收集方式，以便形成三角驗(yàn)證，增強(qiáng)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

表1 案例資料來(lái)源及收集方式

(2)半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談數(shù)據(jù)。訪(fǎng)談是本研究最重要的數(shù)據(jù)收集方法，其目的在于直接對(duì)平臺(tái)型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織進(jìn)行深入探索。2016年4月至6月，我們對(duì)阿里巴巴集團(tuán)和相關(guān)中小企業(yè)網(wǎng)商進(jìn)行了訪(fǎng)談，形式包含面對(duì)面、電話(huà)、郵件和網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)談等多種方法。訪(fǎng)談對(duì)象共計(jì)25人，其中阿里巴巴訪(fǎng)談對(duì)象13人，中小企業(yè)網(wǎng)商12人。為使我們的訪(fǎng)談對(duì)象具有最大程度的代表性并最大程度減少數(shù)據(jù)遺漏和偏差，我們有意識(shí)地在對(duì)阿里巴巴訪(fǎng)談對(duì)象的選擇時(shí)，使其涵蓋不同層級(jí)、不同時(shí)期、不同部門(mén)、接近或熟悉賣(mài)家的管理者或員工。我們首先于2016年4月下旬對(duì)阿里巴巴的高層管理者進(jìn)行郵件和電話(huà)訪(fǎng)談。在此過(guò)程中，我們首先要求被訪(fǎng)者回答其在公司中的任職時(shí)期、具體職位。其次，詢(xún)問(wèn)其日常主要任務(wù)，負(fù)責(zé)何種事項(xiàng)及在廣大中小企業(yè)的發(fā)展中，平臺(tái)角色是如何變化的。最后，我們請(qǐng)他們對(duì)平臺(tái)自組織趨向做簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)，并對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行描述。在對(duì)訪(fǎng)談結(jié)果進(jìn)行匯總整理后，我們?cè)?月中旬又再次以電話(huà)和郵件的形式進(jìn)行回訪(fǎng)，以確定我們對(duì)材料的理解是否正確。接下來(lái)，我們?cè)?月初到阿里巴巴進(jìn)行了實(shí)地訪(fǎng)談和調(diào)研，此次訪(fǎng)談重點(diǎn)了解平臺(tái)的各個(gè)發(fā)展階段和中小企業(yè)網(wǎng)商的變化及每個(gè)階段所表現(xiàn)出來(lái)的自組織特征，我們要求受訪(fǎng)者描述平臺(tái)從創(chuàng)生到成熟的發(fā)展脈絡(luò)。對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)商的訪(fǎng)談主要采取網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)談的形式(如：阿里旺旺、微信等)，訪(fǎng)談問(wèn)題涉及開(kāi)店的原因、第一次與其他中小企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的時(shí)間、對(duì)平臺(tái)功能的認(rèn)識(shí)等問(wèn)題。每次訪(fǎng)談時(shí)間持續(xù)20分鐘到40分鐘不等。訪(fǎng)談?dòng)蓛擅芯空咧鞒郑阂幻?fù)責(zé)訪(fǎng)談，另一名負(fù)責(zé)記錄重點(diǎn)。訪(fǎng)談結(jié)束后，兩名研究者立刻相互檢查重要的事實(shí)和信息。為減少數(shù)據(jù)偏差，我們遵循Eisenhardt[7]的“24小時(shí)規(guī)則”。

(3)保證研究信效度的策略。本文參照Yin(2010)等學(xué)者所建議的方法來(lái)提高本研究的信度與效度，通過(guò)一二手?jǐn)?shù)據(jù)，建立證據(jù)鏈，在現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上對(duì)案例進(jìn)行深入的因果關(guān)系和機(jī)理闡述，并將結(jié)果反饋給受訪(fǎng)者，以保證研究的準(zhǔn)確性和適應(yīng)性(見(jiàn)表2)。

(4)數(shù)據(jù)分析。本文試圖以敘事分析為基礎(chǔ)講述故事[8]，講述平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)如何走向自組織的故事。對(duì)于敘事分析所使用的步驟，本文參照Plowman 等[9]的做法。

步驟1：構(gòu)建時(shí)間線(xiàn)(timeline)。本文基于受訪(fǎng)者對(duì)重要事件的回顧(訪(fǎng)談資料)及搜集的各種二手資料制作了一個(gè)時(shí)間線(xiàn)。我們咨詢(xún)了淘寶的高層管理者，以修正這個(gè)時(shí)間線(xiàn)。

表2 保證研究信效度的策略

步驟2：敘事分析(narrative analysis)。團(tuán)隊(duì)五位成員針對(duì)平臺(tái)企業(yè)自組織建立了彼此獨(dú)立的敘事賬戶(hù)。通過(guò)5個(gè)敘事賬戶(hù)，我們確定了平臺(tái)功能變化和中小企業(yè)組織間變化的因素。至少3個(gè)敘事賬戶(hù)都提及的平臺(tái)特征和中小企業(yè)組織間特征才會(huì)被我們挑選出來(lái)，以便進(jìn)一步分析。在敘事賬戶(hù)中，我們確定了4個(gè)平臺(tái)特征(吸引策略、強(qiáng)力引導(dǎo)、服務(wù)支撐、規(guī)則維護(hù))和4個(gè)中小企業(yè)特征(無(wú)聯(lián)系、初聯(lián)系、自聚合、自重構(gòu))的數(shù)據(jù)模式，如表3所示。

表3 敘事分析結(jié)果

注：(1)1-4分別指的是自創(chuàng)生、自成長(zhǎng)、自放大和自適應(yīng)4個(gè)階段；(2)對(duì)于平臺(tái)特征的第1列中，有2位分析者提出了免費(fèi)，其實(shí)質(zhì)也是優(yōu)惠策略。故在研究團(tuán)隊(duì)商討并取得一致性后，將其歸并到優(yōu)惠策略中。對(duì)于表中其他類(lèi)似情況，本文皆采取這種處理方式。

步驟3：數(shù)據(jù)編碼。基于敘事分析所得到的數(shù)據(jù)，本文按規(guī)范進(jìn)行編碼。首先按照資料的不同來(lái)源對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼[7]，文獻(xiàn)資料編碼為W，檔案記錄編為D，淘寶訪(fǎng)談資料編為F1，中小企業(yè)訪(fǎng)談資料編為F2。其次，逐句查閱訪(fǎng)談?dòng)涗?，并提取與平臺(tái)企業(yè)自組織特征(吸引策略、強(qiáng)力引導(dǎo)、服務(wù)支撐、規(guī)則維護(hù))、中小企業(yè)間關(guān)系特征(無(wú)聯(lián)系、初聯(lián)系、自聚合、自重構(gòu))和總體特征(適應(yīng)性和有序性)相關(guān)的所有話(huà)語(yǔ)。將提取出來(lái)的這些引語(yǔ)編碼在相應(yīng)的階段中。每一份訪(fǎng)談都由兩名研究者分別對(duì)其進(jìn)行編碼。針對(duì)25份訪(fǎng)談?dòng)涗浿械拿恳粋€(gè)記錄，本文都采用該編碼法。為保證后續(xù)研究的順利進(jìn)行，我們將兩位編碼者未達(dá)成一致的引語(yǔ)剔除，最后共有225條引語(yǔ)被收入。此外，本文使用與訪(fǎng)談數(shù)據(jù)完全相同的編碼步驟，對(duì)文獻(xiàn)資料和檔案記錄中的資料進(jìn)行了編碼，共有240條引語(yǔ)被收入。編碼結(jié)果如表4所示。

表4 編碼結(jié)果

四、案例分析與發(fā)現(xiàn)

(一)案例分析

1.自創(chuàng)生階段

淘寶網(wǎng)在創(chuàng)立之初，面對(duì)eBay的打壓，如何吸引中小企業(yè)或網(wǎng)商加入是自創(chuàng)生階段的關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)時(shí)淘寶發(fā)現(xiàn)由于傳統(tǒng)的商品交易方式使企業(yè)觸頂?shù)匠砷L(zhǎng)的天花板，企業(yè)需要尋求一種全新的發(fā)展方式，因而存在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求業(yè)務(wù)突破的需求。但是由于網(wǎng)民們對(duì)費(fèi)用、成本等因素的考慮，使得他們的這種需要并不一定會(huì)導(dǎo)致其行為的發(fā)生。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2002-2004的數(shù)據(jù)顯示，以獲取信息為目的的網(wǎng)民呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，而以?shī)蕵?lè)交友和學(xué)習(xí)為目的地網(wǎng)民則分別由18.9%和6.6%增加到32.2%和7.9%。淘寶發(fā)現(xiàn)部分網(wǎng)民表現(xiàn)出網(wǎng)商工作和商務(wù)的需要，基于這樣的信息，淘寶提出免費(fèi)開(kāi)店的價(jià)值主張，同時(shí)為避免與eBay展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷(xiāo)上另辟捷徑，即在廣大中小網(wǎng)站、公交站臺(tái)、分眾傳媒和電視等投放大量廣告。這種策略對(duì)廣大中小企業(yè)和個(gè)人產(chǎn)生了極大的吸引力，使得一部分人迅速“觸網(wǎng)”，自創(chuàng)生為網(wǎng)商，開(kāi)始在淘寶網(wǎng)上嘗試一種新的生活方式。

2.自成長(zhǎng)階段

該階段用戶(hù)對(duì)淘寶網(wǎng)的歸屬感并不高，他們會(huì)輕易轉(zhuǎn)移到其他的平臺(tái)上。以2006年淘寶推出的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目“招財(cái)進(jìn)寶”為例，該項(xiàng)目的本質(zhì)是競(jìng)價(jià)排名，但該項(xiàng)目遭到用戶(hù)抵制，指責(zé)淘寶背棄了“淘寶三年免費(fèi)”的承諾，引起數(shù)萬(wàn)中小企業(yè)者罷市。盡管淘寶最后廢除了“招財(cái)進(jìn)寶”項(xiàng)目，但導(dǎo)致平臺(tái)流量驟降，流失大量用戶(hù)。淘寶發(fā)現(xiàn)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須提高用戶(hù)粘性。淘寶所采取的主要具體措施之一是成立賣(mài)家培訓(xùn)部，針對(duì)新進(jìn)入淘寶網(wǎng)的中小企業(yè)不熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)這一現(xiàn)象，培訓(xùn)部采用“小二制”*在阿里巴巴中，除中高層管理者外，其他人員皆可稱(chēng)之為小二，如淘寶有淘寶小二，天貓有天貓小二，由小二對(duì)各中小企業(yè)進(jìn)行管理，提供服務(wù)支持等。對(duì)各中小企業(yè)進(jìn)行全方位的培訓(xùn)和引導(dǎo)?！靶《睆摹靶g(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的各賣(mài)家中挑選其團(tuán)隊(duì)成員。讓他們?cè)谪浽垂芾?、商品拍照、推廣運(yùn)營(yíng)、物流管理、客戶(hù)服務(wù)、交易安全等方方面面和大家分享，并提出給予那些積極分享與交流賣(mài)家優(yōu)惠的價(jià)值主張(如增值服務(wù)、免費(fèi)上淘寶網(wǎng)首頁(yè)等)。由于分享的賣(mài)家會(huì)得到淘寶給予的各項(xiàng)優(yōu)惠，因而這相當(dāng)于對(duì)不愿分享賣(mài)家的“懲罰”，故帶有一定的強(qiáng)制性。結(jié)果是從小到服務(wù)細(xì)節(jié)，大到經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，賣(mài)家們均樂(lè)于分享與交流。淘寶所采取和另一主要措施是建立淘寶論壇和社區(qū)，倡導(dǎo)溝通與交流有助于自身發(fā)展的價(jià)值主張，以期提高用戶(hù)的活躍度和歸屬感。這些論壇或社區(qū)有嚴(yán)格的等級(jí)結(jié)構(gòu)，上層為掌門(mén)、中層為護(hù)法、下層為各版主，最后才是用戶(hù)。正是在淘寶的強(qiáng)力引導(dǎo)下，中小企業(yè)間嘗試性進(jìn)行合作(如網(wǎng)店鏈接、共同營(yíng)銷(xiāo)等)，對(duì)淘寶網(wǎng)的歸屬感及粘性有所增強(qiáng)。

3.自放大階段

2009年淘寶網(wǎng)的網(wǎng)商數(shù)量急劇增加，發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入新階段。以淘寶皇冠為例，2009年7月中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到15000多家，而一年前的數(shù)量剛剛突破4000家。網(wǎng)商數(shù)量的增加也催生出新的物種——網(wǎng)商服務(wù)商，諸如銀行、保險(xiǎn)、物流、第三方軟件開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等，越來(lái)越多的行業(yè)和企業(yè)開(kāi)始圍繞淘寶進(jìn)行生態(tài)化聚集，整個(gè)系統(tǒng)的物種豐富度不斷提高。小前端、大平臺(tái)、富生態(tài)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)(平臺(tái)生態(tài)圈)逐步構(gòu)建起來(lái)。這種情況下，淘寶逐漸調(diào)整引導(dǎo)中小企業(yè)的策略，從臺(tái)前牽引轉(zhuǎn)向后臺(tái)推動(dòng)，將舞臺(tái)交給中小企業(yè)，并通過(guò)構(gòu)建增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)向收費(fèi)的轉(zhuǎn)變。如淘寶一方面將C2C電子商務(wù)平臺(tái)的API接口、開(kāi)發(fā)環(huán)境以及商務(wù)應(yīng)用環(huán)境等開(kāi)放給各中小企業(yè)，讓它們自主發(fā)展；另一方面構(gòu)建“淘寶指數(shù)”，免費(fèi)向中小企業(yè)提供搜索指數(shù)、熱銷(xiāo)指數(shù)、傾向指數(shù)、喜好度等指標(biāo)。再如在淘寶論壇等虛擬社區(qū)，也呈現(xiàn)出扁平化和去中心化的傾向，原來(lái)由“小二”擔(dān)任的版主，現(xiàn)在逐漸讓位給中小企業(yè)；“小二”的角色也從原來(lái)的“領(lǐng)導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒅\”。

4.自適應(yīng)階段

淘寶網(wǎng)的迅速擴(kuò)張和自由式發(fā)展不可避免地伴生存在假貨、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信用炒作等問(wèn)題。2014年，國(guó)家工商總局發(fā)布公告明確指出天貓等6家電商平臺(tái)出售假冒偽劣商品。對(duì)此，淘寶著手體系構(gòu)建，先后建立金融、菜鳥(niǎo)物流、信用等一系列體系，并通過(guò)營(yíng)造健康的環(huán)境，來(lái)向用戶(hù)收取環(huán)境“保護(hù)費(fèi)”。通常而言，信任是網(wǎng)絡(luò)參與者合作的基礎(chǔ)。在信用體系上，淘寶現(xiàn)已形成由用戶(hù)認(rèn)證、業(yè)務(wù)流程保障、信用等級(jí)評(píng)價(jià)、懲惡、楊善、平臺(tái)外開(kāi)放合作、大數(shù)據(jù)底層信息等七大體系組成的誠(chéng)信體系。此外，淘寶還建立起一套用戶(hù)參與的打假體系，如2013年底淘寶引入大眾評(píng)審員機(jī)制，讓用戶(hù)參與管理，實(shí)現(xiàn)柔性自治。淘寶的各種體系，為中小企業(yè)的合作與發(fā)展提供了制度保障。目前在淘工廠(chǎng)，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)及信用等情況清楚簡(jiǎn)明，企業(yè)在尋找合作伙伴時(shí)可以清晰地查看對(duì)方企業(yè)的狀況，從而使得企業(yè)與企業(yè)間的合作更加有序。淘寶對(duì)網(wǎng)絡(luò)制度體系的完善，使得以中小企業(yè)為主體的各參與者能夠在虛擬環(huán)境下實(shí)現(xiàn)社會(huì)化協(xié)作，并且基于不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和利益動(dòng)態(tài)地選擇合作伙伴，“需要時(shí)聯(lián)系，不需要時(shí)各忙各的”，各參與者不斷的聚與散，組織間關(guān)系也不斷重構(gòu)。

(二)案例發(fā)現(xiàn)

通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)案例的分析，從平臺(tái)功能和中小企業(yè)間關(guān)系兩個(gè)方面對(duì)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)(即淘寶網(wǎng))的自組織形成機(jī)理進(jìn)行深入分析，并構(gòu)建機(jī)理模型。

1.平臺(tái)功能變化：從強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)到規(guī)則維護(hù)

淘寶正是通過(guò)免費(fèi)開(kāi)店、低門(mén)檻的進(jìn)駐條件、強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)刺激等，將中小企業(yè)“拉”到淘寶網(wǎng)上來(lái)，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)得以創(chuàng)生。但總體來(lái)看，此時(shí)用戶(hù)數(shù)量還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模，尚不足以激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而且，此時(shí)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性并不高，具有多屬行為[10-11]，所以?xún)H僅依靠免費(fèi)或優(yōu)惠等硬性措施并不能增強(qiáng)現(xiàn)有用戶(hù)的粘性。增強(qiáng)用戶(hù)粘性的方法有很多，如增強(qiáng)用戶(hù)間的聯(lián)系以增強(qiáng)依賴(lài)感和歸屬感[12]，構(gòu)建孵化機(jī)制[13]，提供價(jià)值主張[14]等。對(duì)此，淘寶采取了諸如“小二制”、賣(mài)家培訓(xùn)部、淘寶虛擬論壇等一系列措施，對(duì)進(jìn)駐后的中小企業(yè)熟悉規(guī)則和增加合作提供強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)。

經(jīng)過(guò)自成長(zhǎng)階段的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不再滿(mǎn)足于淘寶所提供的機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)自組織發(fā)展的需要，相應(yīng)地平臺(tái)企業(yè)功能需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。依據(jù)Lusch等[15]，淘寶的功能重心逐漸轉(zhuǎn)向以提供資源和服務(wù)為主，通過(guò)提供多元化、差異化的資源和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身盈利的目的。所以，在自放大階段，淘寶構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、菜鳥(niǎo)物流等)，完善體系(如信用體系)，開(kāi)放其KPI應(yīng)用環(huán)境，為中小企業(yè)的自主、自由發(fā)展，提供后臺(tái)服務(wù)，其功能逐漸從強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)服務(wù)支持轉(zhuǎn)變。正如淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，淘寶負(fù)責(zé)建立制度，提供工具和開(kāi)放數(shù)據(jù)，其他一切都交給中小企業(yè)來(lái)做。平臺(tái)企業(yè)功能的轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在淘寶論壇組織結(jié)構(gòu)的變化，原來(lái)由淘寶員工(“小二”)承擔(dān)的版職務(wù)現(xiàn)在由中小企業(yè)承擔(dān)，相應(yīng)地“小二”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒅\”人員。處于天貓銷(xiāo)售量前兩位生產(chǎn)烤箱的廣東企業(yè)能夠由原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)走向協(xié)作，主要是采納了“小二”通過(guò)大數(shù)據(jù)分析后所提出的建議?！靶《闭抢么髷?shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者所反映烤箱內(nèi)溫度不均勻的問(wèn)題進(jìn)行分析，并對(duì)未來(lái)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后將其提供給中小企業(yè)供其參考。幾乎在在平臺(tái)企業(yè)功能從強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)向服務(wù)支持轉(zhuǎn)變的同時(shí)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)中參與者行為的規(guī)則體系的構(gòu)建要求日益迫切。平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中信用體系的完善，是確保中小企業(yè)之間的交易與合作的制度前提[16]。隨著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織能力的增加，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)依靠標(biāo)準(zhǔn)化和成熟的體系便可以自組織的運(yùn)轉(zhuǎn)[17]，此時(shí)淘寶作為平臺(tái)企業(yè)的功能逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)開(kāi)采、系統(tǒng)規(guī)則制定、管理咨詢(xún)、市場(chǎng)需求信息等基礎(chǔ)設(shè)施的提供和環(huán)境維護(hù)方面。

2.中小企業(yè)間的關(guān)系：從他組織到自組織

自創(chuàng)生階段中小企業(yè)受平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)惠政策和營(yíng)銷(xiāo)刺激而進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)；自成長(zhǎng)階段淘寶積極向中小企業(yè)推行有助于自身發(fā)展的價(jià)值主張，并運(yùn)用“小二制”、淘寶論壇等對(duì)中小企業(yè)間的關(guān)系進(jìn)行引導(dǎo)和管理。在這兩個(gè)階段，從進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)到初步聯(lián)系的建立，中小企業(yè)始終處于被動(dòng)地位，是平臺(tái)企業(yè)優(yōu)惠刺激和強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)的結(jié)果。在淘寶中，“小二”是承擔(dān)引導(dǎo)中小企業(yè)關(guān)系的角色，直接對(duì)各中小企業(yè)進(jìn)行直接的管理與控制。“小二”們將中小企業(yè)集合起來(lái)，讓中小企業(yè)在貨源管理、商品拍照、推廣運(yùn)營(yíng)、物流管理、客戶(hù)服務(wù)、交易安全等方面進(jìn)行分享，并給那些積極分享與交流的中小企業(yè)提供優(yōu)惠。雖說(shuō)中小企業(yè)自己具有選擇分享與否的權(quán)利，但是由于分享的中小企業(yè)會(huì)得到淘寶給予的各項(xiàng)優(yōu)惠，因而這相當(dāng)于對(duì)不愿分享中小企業(yè)的“懲罰”，故帶有一定的強(qiáng)制性。所以小到服務(wù)細(xì)節(jié)，大到經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，中小企業(yè)均樂(lè)于分享與交流。自成長(zhǎng)階段，在平臺(tái)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下，中小企業(yè)間在鏈接、營(yíng)銷(xiāo)和采購(gòu)等方面開(kāi)始建立起初步的協(xié)作關(guān)系。但需要注意的是，中小企業(yè)間的初始聯(lián)系是平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)的外力作用結(jié)果，正是在把握淘寶提供的機(jī)會(huì)時(shí)在淘寶的引導(dǎo)下關(guān)聯(lián)和協(xié)作才得以建立，而不是中小企業(yè)自主發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和進(jìn)行聯(lián)合的內(nèi)生力量作用的結(jié)果，因而具有他組織的特征。

經(jīng)過(guò)平臺(tái)企業(yè)的孵化后，在自放大階段，中小企業(yè)間的自組織行為有所增加，如在淘寶論壇上，中小企業(yè)開(kāi)始自發(fā)地在一起學(xué)習(xí)溝通、分享經(jīng)驗(yàn)，很多在交易中遇到的問(wèn)題和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題都可以在這里找到答案。中小企業(yè)還開(kāi)始集體采取一些共同的措施來(lái)減少共同體內(nèi)部各組織間的投入成本及交易費(fèi)用。成員間的相互討論，可以產(chǎn)生和獲得新觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)與工作相關(guān)問(wèn)題的解決方法，使得各用戶(hù)能夠滿(mǎn)足他們的社會(huì)需要和工作的要求[18]。經(jīng)過(guò)這一階段的演化，網(wǎng)絡(luò)已不在滿(mǎn)足于平臺(tái)企業(yè)提供的機(jī)會(huì)，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中逐漸培養(yǎng)了識(shí)別機(jī)會(huì)和把握機(jī)會(huì)的能力。所以，在自適應(yīng)階段，基于平臺(tái)資源和各種體系，網(wǎng)商在識(shí)別到市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，能夠迅速尋找到合適的合作伙伴，在合理分工的基礎(chǔ)上迅速把握機(jī)會(huì)和創(chuàng)造價(jià)值。而在價(jià)值實(shí)現(xiàn)后，有些網(wǎng)商會(huì)基于新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而流出網(wǎng)絡(luò)，也會(huì)有新的成員加入網(wǎng)絡(luò)。如此，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織得以順利實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于處于無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)之中、對(duì)外部資源依賴(lài)性更強(qiáng)的廣大中小企業(yè)而言，由于自身能力有限，構(gòu)建自己的信息系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生巨大的成本，且風(fēng)險(xiǎn)性較高[19]。如果具備相應(yīng)的條件，協(xié)作顯然更有利于減少外部依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)和增加生存可能性。平臺(tái)有效降低組織間的交易成本，使得各中小企業(yè)能夠以較低的成本進(jìn)行組織間合作，組織間交流與連接變得愈發(fā)高效，企業(yè)不再依靠自己完成整個(gè)價(jià)值活動(dòng)，而是聚焦于自身的核心模塊，利用外部網(wǎng)絡(luò)，組織形態(tài)因而呈現(xiàn)出橫向聯(lián)合的趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)化分工和自身資源與能力(資源稟賦的差異)的限制，客觀上促成組織間實(shí)現(xiàn)橫向聯(lián)合的必要性。淘寶所提供的平臺(tái)資源和體系，有力地吸引了分布于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多中小企業(yè)的聚集，這為中小企業(yè)通過(guò)連接互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，低成本地使用平臺(tái)的各種資源，低成本地尋找到其他的合作伙伴創(chuàng)造了條件。

3.平臺(tái)企業(yè)自組織形成機(jī)理

通過(guò)淘寶網(wǎng)的案例分析可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成過(guò)程，也即平臺(tái)和中小企業(yè)共同演化的過(guò)程。在平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)演化的自創(chuàng)生、自成長(zhǎng)、自放大和自重組四個(gè)不同階段，平臺(tái)企業(yè)的功能和參與者的關(guān)系均發(fā)生了相應(yīng)的變化。

自創(chuàng)生階段，平臺(tái)企業(yè)的主要功能是吸引大量中小企業(yè)加入平臺(tái)，淘寶在該方面的策略是提供免費(fèi)和優(yōu)惠等營(yíng)銷(xiāo)刺激。中小企業(yè)受淘寶的營(yíng)銷(xiāo)刺激進(jìn)駐平臺(tái)，但由于中小企業(yè)主要出于機(jī)會(huì)主義目的進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，所以此時(shí)中小企業(yè)對(duì)平臺(tái)的粘性低、歸屬感弱，所以組織間無(wú)聯(lián)系。如訪(fǎng)談和文獻(xiàn)資料都顯示當(dāng)時(shí)的中小企業(yè)大多都是出于一種無(wú)意識(shí)的目的而進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，什么好賣(mài)賣(mài)什么，四處出擊，競(jìng)爭(zhēng)混亂。從整體來(lái)看，在淘寶的營(yíng)銷(xiāo)刺激下，形成了初步的平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)——淘寶網(wǎng)，中小企業(yè)也獲得了一個(gè)新的身份——網(wǎng)商。但此時(shí)的淘寶網(wǎng)處于動(dòng)蕩、無(wú)序的狀態(tài)，各參與者間關(guān)系混亂。中小企業(yè)雖然進(jìn)入淘寶網(wǎng)，但是并不了解淘寶網(wǎng)，對(duì)平臺(tái)歸屬感弱；各參與者間的關(guān)系處于初始狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性較低。

自成長(zhǎng)階段，平臺(tái)企業(yè)的主要功能是增強(qiáng)用戶(hù)粘性。淘寶在前一階段的營(yíng)銷(xiāo)刺激吸引網(wǎng)商加入后，進(jìn)一步通過(guò)“小二制”和淘寶社區(qū)等一系列措施，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)熟悉平臺(tái)規(guī)則；并通過(guò)為中小企業(yè)提供商業(yè)機(jī)會(huì)等方式引導(dǎo)網(wǎng)商建立聯(lián)系和參與合作。經(jīng)過(guò)淘寶的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，中小企業(yè)對(duì)平臺(tái)的粘性和歸屬感增強(qiáng)，產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的向心力；隨著對(duì)平臺(tái)規(guī)則熟悉度的提高，中小企業(yè)開(kāi)始嘗試?yán)闷脚_(tái)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)組織間初始聯(lián)系，如通過(guò)淘寶論壇、賣(mài)家培訓(xùn)部，網(wǎng)商們開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)店的相互鏈接，對(duì)網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題進(jìn)行探討等。經(jīng)過(guò)該階段的演化，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)粘性增強(qiáng)，中小企業(yè)組織間聯(lián)系開(kāi)始出現(xiàn)自組織的趨向，網(wǎng)店銷(xiāo)售量、流量等得到增加，適應(yīng)性增強(qiáng)。

自放大階段，平臺(tái)企業(yè)的主要功能是為網(wǎng)商提供后臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)。在網(wǎng)商熟悉平臺(tái)規(guī)則后，平臺(tái)企業(yè)的主要功能便由臺(tái)前轉(zhuǎn)為幕后，完善平臺(tái)體系，為網(wǎng)商的合作創(chuàng)造條件。在該階段，淘寶一方面開(kāi)始向中小企業(yè)“賦能”。典型案例是“小二制”規(guī)則的改變，原來(lái)“小二”由淘寶員工承擔(dān)，現(xiàn)在“小二”由網(wǎng)商承擔(dān)，并且“小二”的對(duì)網(wǎng)商的引導(dǎo)也以建議為主。另一方面，淘寶著力構(gòu)建金融、軟件、數(shù)據(jù)等等基礎(chǔ)設(shè)施，為網(wǎng)絡(luò)提供增值服務(wù)。淘寶該階段的功能轉(zhuǎn)變也使其平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)了從免費(fèi)向收費(fèi)的轉(zhuǎn)變。此時(shí)的中小企業(yè)對(duì)平臺(tái)越來(lái)越熟悉，開(kāi)始主動(dòng)利用平臺(tái)提供的各種資源(如物流、軟件和數(shù)據(jù)等)，并且能夠在平臺(tái)范圍內(nèi)自主尋找機(jī)會(huì)(而不主要是依賴(lài)平臺(tái)企業(yè)提供的機(jī)會(huì))，自主地尋找合作伙伴進(jìn)行合作以把握機(jī)會(huì)，甚至在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各方面實(shí)現(xiàn)自組織聚合，進(jìn)行深層次的協(xié)作。經(jīng)過(guò)該階段的演化，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織能力已經(jīng)形成，網(wǎng)商能夠在平臺(tái)中獲得生存所必需的資源和機(jī)會(huì)，參與者間的關(guān)系變得豐富化、生態(tài)化(胡桂蘭、朱永躍，2010)，網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)性得到進(jìn)一步提升。

自適應(yīng)階段，平臺(tái)企業(yè)的主要功能是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在虛擬的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)中，參與者間的合作不僅需要平臺(tái)能夠提供相對(duì)充裕的資源，還需要平臺(tái)提供信任的環(huán)境，而完善的平臺(tái)規(guī)則體系為中小企業(yè)間信任的建立提供制度保障(克萊·舍基，2012)。在參與者“不熟悉”(指參與者互相不認(rèn)識(shí))的情況下的信任只能是“制度性信任”，也即指對(duì)平臺(tái)規(guī)則的信任。在自放大階段，淘寶完成了信用、金融及物流等基礎(chǔ)服務(wù)體系的構(gòu)建，該階段的主要任務(wù)是營(yíng)造信任的環(huán)境。當(dāng)前淘寶網(wǎng)所面對(duì)大量的“賣(mài)假貨”的批評(píng)也恰恰反映了信任環(huán)境營(yíng)造的緊迫性。如何提高網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)和對(duì)違規(guī)的懲罰等正是淘寶正在努力解決的問(wèn)題。該階段，網(wǎng)商已完全熟悉平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，能夠靈活運(yùn)用平臺(tái)提供的各種資源，敏銳識(shí)別網(wǎng)絡(luò)中存在的各種機(jī)會(huì)，也能夠以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向自主地選擇合作伙伴實(shí)現(xiàn)橫向聯(lián)合。從整體看，隨著完善的規(guī)則體系的建立，該階段平臺(tái)企業(yè)(或聯(lián)合其他平臺(tái)資源提供者——平臺(tái)資源的提供者也不僅僅是單個(gè)平臺(tái)企業(yè)，還包括金融、物流等其他平臺(tái)資源的擁有者)能為參與者提供“水、電、氣”式的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境，而網(wǎng)商也能借助平臺(tái)企業(yè)提供的良好的生態(tài)環(huán)境茁壯成長(zhǎng)，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在成熟的平臺(tái)生態(tài)圈中自組織發(fā)展。

五、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論與討論

通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)的案例分析，本文解析了平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成機(jī)理，主要得到以下結(jié)論：

1.平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成過(guò)程包括自創(chuàng)生、自成長(zhǎng)、自放大、自適應(yīng)4個(gè)階段。在平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不同階段，平臺(tái)企業(yè)功能、中小企業(yè)間關(guān)系和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)特征都有發(fā)生變化。其中平臺(tái)企業(yè)功能順次經(jīng)歷了從營(yíng)銷(xiāo)刺激、強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)至基礎(chǔ)服務(wù)和規(guī)則維護(hù)的轉(zhuǎn)變，相對(duì)應(yīng)的中小企業(yè)間的關(guān)系經(jīng)歷了無(wú)聯(lián)系、初聯(lián)系到自聚合和自重組的轉(zhuǎn)變，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)則經(jīng)歷了從被組織到自組織的轉(zhuǎn)變。

2.平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成過(guò)程是平臺(tái)企業(yè)不斷向中小企業(yè)賦能過(guò)程。就平臺(tái)企業(yè)與中小企業(yè)關(guān)系而言，在平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不同階段，伴隨著平臺(tái)企業(yè)功能的變化，平臺(tái)企業(yè)與中小企業(yè)的關(guān)系也在變化。由于平臺(tái)企業(yè)和中小企業(yè)均為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不具有隸屬關(guān)系，所以并不存在科層組織內(nèi)部的縱向權(quán)力關(guān)系。但在網(wǎng)絡(luò)演化的前兩個(gè)階段，平臺(tái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激和強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)的確對(duì)中小企業(yè)具有一定的“強(qiáng)制”作用，中小企業(yè)聽(tīng)命于平臺(tái)的安排。但在網(wǎng)絡(luò)演化的后兩個(gè)階段，平臺(tái)企業(yè)的強(qiáng)制作用逐漸減弱，但不同于科層組織中總部向部門(mén)的授權(quán)，而是向中小企業(yè)“賦能”，也即在平臺(tái)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下，中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中逐漸具備自主生存的能力。對(duì)于任何組織而言，賦能是自組織的前提。

3.平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成過(guò)程是中小企業(yè)關(guān)系從他組織向自組織轉(zhuǎn)變的過(guò)程。通過(guò)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成過(guò)程中自創(chuàng)生和自成長(zhǎng)階段的分析可以看出，雖然網(wǎng)絡(luò)的各參與者是平等的市場(chǎng)主體，但中小企業(yè)最初加入網(wǎng)絡(luò)明顯具有“他組織”的痕跡。中小企業(yè)正是由于對(duì)平臺(tái)企業(yè)所提供的資源和服務(wù)的依賴(lài)，才被平臺(tái)企業(yè)吸引和接受“培訓(xùn)”，中小企業(yè)對(duì)于機(jī)會(huì)的把握和合作伙伴的選擇均是平臺(tái)“有意為之”的結(jié)果。所以，從網(wǎng)絡(luò)整體而言，中小企業(yè)的行為是在平臺(tái)企業(yè)的組織下發(fā)生的，因而是他組織的。但在平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成的自放大和自適應(yīng)階段，隨著中小企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的能力的增強(qiáng)，開(kāi)始主動(dòng)利用平臺(tái)提供的各種資源(如物流、軟件、數(shù)據(jù)等)，主動(dòng)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并能以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為導(dǎo)向在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)自主選擇合作伙伴并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)自組織。

4.平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成過(guò)程是制度信任的形成過(guò)程。中小企業(yè)的自組織之所以能夠中平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中得以實(shí)現(xiàn)，根本原因是得益于值得信任的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，中小企業(yè)不僅能夠降低交易成本和低成本獲得市場(chǎng)信息，還能低成本找到潛在合作伙伴。尤其對(duì)于潛在合作伙伴的尋找，這是平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特功能。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)通常具有長(zhǎng)期聯(lián)系的“熟人”中尋找合作伙伴，這種信任是“人際信任”。與此不同，平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴來(lái)自于世界各地，多數(shù)情況下都是雙方從未謀面，但能夠成為合作伙伴，這種信任是“制度信任”。網(wǎng)絡(luò)自組織的形成過(guò)程，也恰恰是平臺(tái)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建和體系完善為目標(biāo)的制度信任的構(gòu)建過(guò)程。

5.平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有主導(dǎo)地位的典型組織形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織形式發(fā)生了明顯的變化，傳統(tǒng)的縱向一體化的大企業(yè)科層結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出分立化和網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)。以海爾為例，海爾經(jīng)過(guò)多年的組織變革，傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的總部與部門(mén)的關(guān)系，早已被總部和自主經(jīng)營(yíng)體和小微企業(yè)的關(guān)系所取代，這種關(guān)系類(lèi)似于淘寶網(wǎng)的平臺(tái)企業(yè)和中小企業(yè)間所結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也即是在海爾提供的各類(lèi)平臺(tái)的資源和規(guī)則約束下，海爾“創(chuàng)客”和小微企業(yè)以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向動(dòng)態(tài)選擇合作伙伴，或者說(shuō)與其他主體(或網(wǎng)商)構(gòu)建動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)合作。不同于海爾的“縱向分立”，淘寶網(wǎng)代表的是以平臺(tái)企業(yè)為核心的中小企業(yè)之間的“橫向聯(lián)合”。二者均突破了傳統(tǒng)組織的邊界，構(gòu)成了平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)基本形態(tài)。有趣的是，兩種組織形態(tài)的自組織形成過(guò)程幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)，海爾的縱向分立，發(fā)生在同一企業(yè)內(nèi)部，是傳統(tǒng)縱向一體化大企業(yè)內(nèi)部的裂變，是以適應(yīng)高度不確定環(huán)境為前提，經(jīng)歷了典型的從他組織向自組織的轉(zhuǎn)變；淘寶網(wǎng)在建立之初便是淘寶和若干毫無(wú)關(guān)聯(lián)的中小企業(yè)之間的關(guān)系，但在網(wǎng)絡(luò)自組織形成過(guò)程中，淘寶對(duì)中小企業(yè)的吸引和培訓(xùn)也經(jīng)歷了類(lèi)似于海爾集團(tuán)的各類(lèi)平臺(tái)與外部潛在合作者間的從他組織向自組織轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

(二)對(duì)策與建議

通過(guò)對(duì)平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織形成機(jī)理的分析可以發(fā)現(xiàn)，擁有平臺(tái)資源的平臺(tái)企業(yè)及其聯(lián)盟、以中小企業(yè)為主的擁有自組織能力的其他參與主體和有序的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織運(yùn)行的基本條件。充分發(fā)揮這種新組織形態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極作用需注意以下幾點(diǎn)：

1.政府的政策層面。平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為一種組織形態(tài)的自組織過(guò)程離不開(kāi)更大的環(huán)境的支持，政府應(yīng)在這方面有所作為。第一，為平臺(tái)企業(yè)完善網(wǎng)絡(luò)體系規(guī)范和凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供技術(shù)和政策扶持。平臺(tái)企業(yè)作為平臺(tái)資源的擁有者顯然應(yīng)該是平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建的主體，但作為新組織形態(tài)，僅憑平臺(tái)企業(yè)自身的力量將是一個(gè)緩慢的過(guò)程，需要政府的投入。根據(jù)制度理論的觀點(diǎn)，平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作為“組織域”，是制度環(huán)境的基礎(chǔ)組成部分，有序的網(wǎng)絡(luò)體系環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)信任的來(lái)源，也是組織間合作的基礎(chǔ)，國(guó)家對(duì)該方面的投資有利于提高整個(gè)社會(huì)制度環(huán)境的有序性。第二，提高平臺(tái)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，實(shí)施認(rèn)證制度。平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的自組織需建立在對(duì)制度的信任的基礎(chǔ)之上，如果平臺(tái)企業(yè)自身的信譽(yù)問(wèn)題都無(wú)法保證，顯然這樣的平臺(tái)企業(yè)所建立的網(wǎng)絡(luò)難以具有公信力。所以企業(yè)要成為平臺(tái)企業(yè)，需具備有價(jià)值的平臺(tái)資源，而且有能力進(jìn)行平臺(tái)秩序的構(gòu)建和完善，并且有著良好的信譽(yù)記錄。國(guó)家的平臺(tái)企業(yè)準(zhǔn)入和認(rèn)證制度有助于解決這一問(wèn)題。第三，為廣大中小企業(yè)成為網(wǎng)商提供政策和資金支持。國(guó)家提出的“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略為中、小、微企業(yè)的創(chuàng)立提供了良好的政策環(huán)境，“雙創(chuàng)”與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)的結(jié)合所形成的平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)恰恰反映了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代組織形態(tài)的演化趨勢(shì)。國(guó)家在“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略實(shí)施中，增大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)力度，使新創(chuàng)企業(yè)盡快適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，無(wú)疑有助于充分利用平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為促進(jìn)就業(yè)、推動(dòng)創(chuàng)新和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極作用。

2.企業(yè)對(duì)策層面?；ヂ?lián)網(wǎng)下的平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼具大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和小企業(yè)的速度(靈活)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建或加入平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已成為在位企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)必須正視的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于嘗試構(gòu)建平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的在位優(yōu)勢(shì)大企業(yè)而言，應(yīng)掌握平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織的形成機(jī)理，在自組織形成的不同階段適時(shí)進(jìn)行功能轉(zhuǎn)換，尤其是自組織形成的后期，要完善平臺(tái)體系，強(qiáng)化網(wǎng)商的信譽(yù)管理，實(shí)施信譽(yù)估值，加強(qiáng)互信，以確保平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)自組織的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于試圖加入平臺(tái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的在位中小企業(yè)而言，受自身資源有限的影響，必須改變傳統(tǒng)的“單打獨(dú)斗”認(rèn)知，培養(yǎng)合作意識(shí)，努力提升自組織能力，盡快熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，主動(dòng)尋求與其他企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，沒(méi)有歷史包袱可以輕裝上陣，但同樣需應(yīng)盡快熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，形成網(wǎng)絡(luò)自組織能力，同時(shí)從一開(kāi)始就應(yīng)注重信譽(yù)，做合格的網(wǎng)商。參考文獻(xiàn)：

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(本文責(zé)編：辛 城)

Research on Self-organization Mechanism of Platform Enterprises Network——A Case Study of TaoBao.com

BAI Jing-kun, WANG Jian, ZHANG Zhen-zhen

(SchoolofBusinessAdministrationofDUFE,Dalian116025,China)

The autonomy and initiative of small and medium-sized enterprises continuously improve and platform organizations achieve self-organization. The research on the self-organization of platform organizations, however, is very rare, which has become an important issue to be solved in the academic field. From the perspective of organization, this paper based on TaoBao and explores it development process of self-organization, building a formation mechanism model of the platform organizations. Through case analysis, this paper finds that in the platform organizations process of self-organization, the role of platform experienced from “commanding” platform leader to “consulting” platform infrastructure provider, platform services has experienced the change from the top-down to the bottom-up, the degree of freedom and independence of small and medium-sized which as “subordinates” business department of the platform is increasing. The self organizing process of platform organizations is a process of improving the order and adaptability, and a process that empowers the small and medium-sized enterprises. With the platform, the small and medium-sized enterprises are able to connect between the ability modules in low cost; the organizational form presents the trend of vertical separation and horizontal union.

platform enterprises; self-organization; TaoBao.com; case study

2016-10-30

2017-04-26

國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“新組織理論與組織治理研究”(11&ZD153)；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“組織惰性視角下公司創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和組織學(xué)習(xí)對(duì)成熟期企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)影響研究”(71372067)。

白景坤(1972-)，男，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：組織變革與創(chuàng)新管理。

F062.5

A

1002-9753(2017)05-0171-10