新媒體平臺下廣告創(chuàng)意發(fā)展研究

王一涵

摘要：隨著社會科技不斷發(fā)展進步，以互聯網和數字化技術為基礎的新媒體呈現快速發(fā)展勢頭，對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ疆a生了顛覆性影響。在這種情況下，廣告從業(yè)者要順勢而為尋求新的發(fā)展思路和道路，必須探索新媒體廣告的創(chuàng)意策略，使廣告信息的傳播價值最大化。本文對當前新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意存在的問題進行深入分析，最后提出促進新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意發(fā)展的思路。

關鍵詞：新媒體；廣告創(chuàng)意；廣告互動

隨著社會科技不斷發(fā)展進步，以互聯網和數字化技術為基礎的新媒體呈現快速發(fā)展勢頭，并滲入到各個行業(yè)和領域。社會的科技發(fā)展，使得當前“新媒體”的定義與十年前的“新媒體”定義存在明顯的區(qū)別。近年來，新媒體成為許多企業(yè)宣傳推廣的工具，例如以wechat、app、移動終端H5頁面、網紅為代表的媒介工具等成為主流新媒體。另外，新媒體的快速普及和應用，為廣告創(chuàng)意和視覺表達提供了新的工具選擇，也開啟了新的廣告推廣模式。

一、新媒體主要特點

新媒體表現了出強大的穿透力：它將傳統(tǒng)媒體之間的界線抹去，化新媒體與傳統(tǒng)媒體主要區(qū)別在于其傳播狀態(tài)的差異：從過去的一對多向多對多轉變。從傳播學角度來看，新媒體主要有以下幾個特點：

（一）數字化

利用現代信息技術，新媒體為受眾帶來更加生動、豐富、及時的信息內容，大大提高了他們的傳媒體驗。在新媒體中，運用了大量觸摸屏、二維碼、以及虛擬空間技術，通過無線發(fā)射技術與受眾開展隨時隨地的互動。

（二）互動性

利用數字化、信息化技術，廣告與消費者緊密聯系起來，就像平時玩電子游戲一樣，受眾通過觸摸或者遙控，參與到廣告互動當中，親身體驗廣告內容，在娛樂與休閑狀態(tài)中接受廣告信息。

（三）時空自由性

現代通信技術的普及和應用，打破了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的時空限制。目前，不管消費者是在何時何地，只要有無線信號的地方，他們就能夠接收通信信號。①新媒體具備的這些技術優(yōu)點，決定了新媒體必然向生動化、豐富化、互動化和自由化發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下廣告的特征

（一）用戶對于新媒體廣告具有自主選擇性

進入到新媒體時代后，傳播方式發(fā)生了深刻變化，受眾心理和需求也發(fā)生了相應變化。主要表現在以下幾個方面：

1.尊重個人信息訴求。在傳統(tǒng)媒體下，受眾只能被動接受信息，沒有表達自身意見的渠道和機會；進入到新媒體時代，每個人都有發(fā)言權，能夠在新媒體上自由發(fā)表個人意見和看法。

2.自我表現需求得到滿足。新媒體環(huán)境下，人們有了更多展現自我的傳媒工具，例如微信、微博等， 借助這些信息工具充分展現自己的內心世界和情感訴求。

3.碎片化閱讀。在互聯網環(huán)境下，人們可以利用超文本鏈接開展快速閱讀活動。智能手機、個人電腦、移動網絡的出現和應用，讓人們步入多元化信息應用時代。微信、微博等個人信息終端工具的應用，為人們提供了碎片化閱讀條件。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r代，消費者行為屬于AIDMA模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動（Action），這時期消費者只能被動接受廣告信息。進入到新媒體時代，受眾被分成分眾和小眾兩類，在此基礎上，日本電通廣告公司提出了AISAS模式：注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動（Action）—分享（Share）?；ヂ摼W環(huán)境下，信息搜索和分享對消費者行為產生了重大影響，因此如果采取強硬灌輸的推廣方式，可能會收到反作用。

（二）新媒體廣告創(chuàng)意設計要凸顯個性化

一直以來，“創(chuàng)意”都是廣告設計人員最在意和關心的東西。在新媒體背景下，廣告創(chuàng)意的重要性更加凸顯，這對廣告設計者創(chuàng)新、創(chuàng)意能力提出了更高要求，要在廣告設計中融入許多獨一無二的要素，設計出風格獨特、標新立異的廣告作品，通過凸顯廣告的個性化來提高廣告效果。簡言之，要在廣告設計過程中體現個性化，以提升廣告設計水平。在新媒體背景下，廣告設計要避免陷入到“雷同化創(chuàng)意”當中，對受眾需要進行充分調研和分析，把握不同類型受眾的需求，有針對性的設計廣告作品。我們知道，在追求和強調個性化的社會里，只有具有個性化的廣告才能夠吸引受眾，最大程度發(fā)揮廣告的作用。例如，廣告設計者可以將流行元素與傳統(tǒng)元素有機融合起來，讓兩種元素相互碰撞、融合提升廣告創(chuàng)意，這不僅可以突出廣告設計個性化，還可以牢牢吸引受眾眼球，將廣告信息傳播出去。

三、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意策略

（一）優(yōu)化配置媒介資源

在新媒體時代，社會信息技術快速發(fā)展、日新月異，新媒體技術不斷出現，單一媒介發(fā)行廣告已難以適應行業(yè)發(fā)展形勢。因此，廣告創(chuàng)意要綜合運用文字、圖片、視頻、音頻和符號等多種表達元素，用統(tǒng)一聲音宣傳品牌。新媒體的快速發(fā)展并沒有擠占傳統(tǒng)媒體的空間，我們要看到新舊媒體的優(yōu)勢和短處，優(yōu)勢互補，最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?。以哇哈哈廣告為例，其廣告語“早上喝一瓶，精神一上午”、“15種營養(yǎng)素，一步到位”，在央視、各省衛(wèi)視上全面推廣，同時在戶外廣告牌、公共交通工具以及視頻內容背景中投放，采用組合傳播媒介，收到了不錯的效果。

（二）建立媒介創(chuàng)意平臺

不管是采用SPT理論還是ROI理論，廣告公司依然是創(chuàng)意主體，消費者處于被動接受位置。新媒體技術的互動性為廣告受眾創(chuàng)造了參與創(chuàng)意的途徑。任何人都可以與廣告設計方合作開展廣告創(chuàng)意，打造品牌形象。耐克體育作為一個國際知名體育品牌，其是年輕、時尚和運動的代表，在耐克的官方網站上投放了許多品牌愛好者上傳的體驗式視頻，優(yōu)秀作品可以在TVC或MTV播出。耐克將廣告設計權交給受眾，這為廣大受眾提供了充分展現個人才能和表達品牌熱愛之情的機會。數字技術的發(fā)展，為消費者提供了施展自己才華的舞臺，讓他們獲得了廣告設計主體的地位，這無疑是廣告界顛覆性的創(chuàng)新。

（三）跨屏傳播，創(chuàng)新升級

進入到大數據時代，新媒體工具不斷涌現，傳統(tǒng)媒體也在發(fā)生蛻變。新的社會環(huán)境下，受眾具有閱讀碎片化、閱讀平臺多元化、傳播方式多樣化的特點，廣告主要優(yōu)化配置媒體資源，利用跨屏傳播提高傳媒效果。冷酸靈作為知名牙膏品牌之一，其在激烈的市場競爭環(huán)境下，成功運用傳播手段，優(yōu)化配置傳媒資源，為受眾營造了立體品牌體驗?？缙羵鞑ヒ噪娨?、互聯網和戶外廣告為平臺，在后期大力創(chuàng)新傳媒方式，采用知名度高、影響力大的媒體平臺投放廣告，線上線下合作推廣宣傳，利用跨屏傳播和豐富的媒體資源，打造了牙膏民族品牌形象。數字化的發(fā)展大大拓寬了廣告創(chuàng)意空間，新媒體時代廣告將會繼續(xù)以創(chuàng)意為核心，以技術為手段，大力開展廣告創(chuàng)意，在廣告創(chuàng)意傳播過程中融入新媒體技術，朝著“即時、互動、移動、簡約”方向發(fā)展，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢提升廣告創(chuàng)意。

（四）豐富創(chuàng)意維度

在新媒體背景下，要提升廣告設計創(chuàng)意，必須要豐富創(chuàng)意維度和空間，在內容上發(fā)掘創(chuàng)意，而不是簡單的尋求形式新穎獨特。優(yōu)秀的廣告設計者在創(chuàng)作之前，都會對廣告市場進行研究分析，了解受眾內在需求，整合不同媒體資源開展廣告設計。在新媒體背景下，廣告設計者不僅要做好內容創(chuàng)新，還要在時空維度上進行創(chuàng)新，采用獨特的時空設計，不斷提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。顯然，新媒體時代突破了傳統(tǒng)廣告時空局限性，將二者巧妙的融合起來，收到了獨特的效果。從時間維度來看，不管是手機、電視還是網絡，都具備全天候推廣的條件；從空間角度來看，不管是室內還是戶外、家里還是公共場合，都可以投放新媒體廣告。

注釋：

①高琴琴.新媒體環(huán)境下的廣告策略[J].聲屏世界，2013，08（02）：18-20.2011（10）.

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