中國體育品牌走向世界迎來最好時(shí)代

2017年5月10日，中國迎來第一個(gè)品牌日。品牌在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級中發(fā)揮的引領(lǐng)作用愈發(fā)顯著。中國體育品牌從艱難起步到鳳凰涅槃，如今在“一帶一路”推進(jìn)過程中，迎來了走向國際舞臺的最好時(shí)代。

借船出海，洋為中用

從給歐洲知名品牌做代工，到后來干脆“把客戶買下來”，這是福建商人柯永祥的企業(yè)蛻變故事。卡爾美是曾經(jīng)贊助過皇家馬德里足球隊(duì)的西班牙運(yùn)動(dòng)服裝品牌，柯永祥的工廠曾經(jīng)多年為其做外貿(mào)貼牌生意，終于在2014年完成了“蛇吞象”的逆襲。

柯永祥如今手握卡爾美在中國的所有權(quán)以及一直從事生產(chǎn)的遠(yuǎn)祥公司。借助品牌原有的知名度，卡爾美在國內(nèi)市場不斷“攻城拔寨”，成為中甲、中乙、女超、女甲等足球聯(lián)賽的贊助商。然而，柯永祥并不滿足于“吃現(xiàn)成午餐”，遠(yuǎn)祥和卡爾美總部的合作遠(yuǎn)不限于國內(nèi)市場，公司的最終目標(biāo)是全球市場開拓。

“卡爾美是遠(yuǎn)祥品牌戰(zhàn)略中的項(xiàng)目。遠(yuǎn)祥要在參與卡爾美全球品牌戰(zhàn)略的過程中，收獲前沿的運(yùn)動(dòng)市場信息，培育出國際化的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和長期穩(wěn)定的訂單。我們要始終占據(jù)市場的主導(dǎo)權(quán)，”卡爾美（中國）公司總經(jīng)理柯永祥說。

品牌收購不是個(gè)案，“多品牌、子品牌”是中國體育企業(yè)走出去的一條捷徑。隨著冰雪運(yùn)動(dòng)逐步升溫，361°集團(tuán)收購的北歐冰雪運(yùn)動(dòng)高端品牌ONEWAY釋放出越來越大的能量。安踏收購的意大利高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA，經(jīng)多年運(yùn)營已成為集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)之一，同時(shí)成為消費(fèi)者青睞的“新貴品牌”。

安踏集團(tuán)總裁鄭捷表示，多品牌定位精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了差異互補(bǔ)，在市場上形成協(xié)同效應(yīng)，通過細(xì)分市場策略占據(jù)不同程度的國內(nèi)外市場份額。今后還會(huì)考慮收購更多國際運(yùn)動(dòng)品牌，布局更多細(xì)分領(lǐng)域，滿足不同消費(fèi)人群的需求。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠建議，要完善跨境并購的法律、財(cái)稅、金融、保險(xiǎn)等方面的建設(shè)，加強(qiáng)跨境并購專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，大力發(fā)展為跨境并購提供服務(wù)和咨詢的中介機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)更多的中國體育公司和品牌走出國門。

從“好產(chǎn)品”到“好名聲”

既要做好產(chǎn)品，也要吆喝好買賣，這是很多國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)尋求的轉(zhuǎn)型路徑。鄭捷認(rèn)為，安踏品牌國際化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、資源和資本三方面的國際化。

上世紀(jì)90年代，安踏借助福建沿海的區(qū)域優(yōu)勢和僑胞人緣關(guān)系，把產(chǎn)品賣到海外。從越南、菲律賓、老撾等東南亞國家和地區(qū)為起點(diǎn)，逐步延展到東歐、非洲、南美等地區(qū)。

“資源國際化指的是與賽事的強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！编嵔菡f，“安踏成為中國奧委會(huì)的合作伙伴，標(biāo)志著品牌形象登上世界舞臺，在奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)等重要賽事上展現(xiàn)中國面貌，并借勢順利進(jìn)入賽事所在地的市場。”

與NBA等國際優(yōu)質(zhì)資源匹配的效果則更為直接：安踏先后簽約斯科拉、凱文·加內(nèi)特、拉簡·隆多、錢德勒·帕森斯等多位籃球明星，借助其影響力打進(jìn)國際市場。與NBA有緊密合作的還有匹克。匹克不僅先后簽約巴蒂爾、帕克、霍華德等20多位NBA球星，還是邁阿密熱火隊(duì)、休斯敦火箭隊(duì)和圣安東尼奧馬刺隊(duì)的官方合作伙伴，以及國際籃聯(lián)的全球合作伙伴。

此外，匹克還和伊朗、伊拉克、黎巴嫩、澳大利亞、新西蘭、德國、塞爾維亞、科特迪瓦、喀麥隆等國家和地區(qū)的籃球隊(duì)合作。在里約奧運(yùn)會(huì)上，匹克贊助了烏克蘭、斯洛文尼亞、塞浦路斯、約旦、黎巴嫩、尼日利亞、阿爾及利亞等12個(gè)國家和地區(qū)的代表隊(duì)，其服裝42次登上里約奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺。

匹克集團(tuán)董事長許景南表示，品牌國際化需要以大量扎實(shí)的工作為前提?！氨热缑Q易于被海外受眾接受，商標(biāo)在海外的注冊和保護(hù)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)融入國際體系，海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局等等。我們海外收入占比超過了五分之一，做到了市場的真正國際化?！?/p>

民族的，才是世界的

鞋服品牌已然走向世界，那么賽事呢？當(dāng)球迷沉浸在北美四大職業(yè)聯(lián)賽和歐洲足球五大聯(lián)賽中時(shí)，對國產(chǎn)賽事的期待就更深一步。

中國目前估值最高的賽事品牌是中超聯(lián)賽，擁有其全媒體版權(quán)的體奧動(dòng)力公司將賽事轉(zhuǎn)播信號覆蓋到海外90多個(gè)國家和地區(qū)，包括歐洲五大聯(lián)賽所在地。公司董事長李義東說：“不是白送給人家看，是收費(fèi)的。這是我們的文化軟實(shí)力，中超是不錯(cuò)的樣本?！?/p>

中國有很多值得挖掘價(jià)值的賽事品牌。中國籃協(xié)管辦分離改革為CBA走出去提供了可能；CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）能否借鑒NCAA（特指美國的全國大學(xué)體育協(xié)會(huì)籃球聯(lián)賽），成為大學(xué)體育國際交流的重要平臺；林林總總的武術(shù)格斗賽事中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)能肩負(fù)起中國武術(shù)對外傳播重任的賽事品牌，成為海外市場的優(yōu)質(zhì)和稀缺資源？

在原創(chuàng)搏擊項(xiàng)目“腳斗士”創(chuàng)始人吳彥達(dá)看來，能夠走向世界的國產(chǎn)賽事一定是具有中國特色的品牌賽事?！皣H流行體育項(xiàng)目里幾乎沒有中國人原創(chuàng)的。我們需要流淌著民族基因的體育賽事，話語權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)、游戲規(guī)則的制定要掌握在自己手里。要想縮小中外賽事貿(mào)易逆差，必須塑造民族體育品牌?！眳菑┻_(dá)說。

吳彥達(dá)的團(tuán)隊(duì)已在全球118個(gè)國家和地區(qū)注冊了腳斗士項(xiàng)目的知識產(chǎn)權(quán)，并在美國建立了國際腳斗士聯(lián)合會(huì)，制定了整套比賽規(guī)則，設(shè)計(jì)了國內(nèi)分級聯(lián)賽、“世界腳斗王”、“世界腳斗女神”等賽事框架，向國內(nèi)外推廣這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

“任何項(xiàng)目入奧，需要在近80個(gè)國家和地區(qū)推廣，至少在三大洲有協(xié)會(huì)組織。如果我們堅(jiān)持不懈地去推廣，也許哪一天腳斗士也可以進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)。有夢想才有未來，對于打造民族賽事品牌來說，追夢的最好時(shí)代已經(jīng)到來?！眳菑┻_(dá)說。（文/劉旸）