兒童餐你不該忽視的下一波餐飲機遇

羅振煒

在中國，有1/4以上的成年人超重，在2014年榮登世界第二大肥胖國家。在20歲以下的年齡段中，23%的男孩和14%的女孩也加入了他們父母輩的行列，快速步入超重殿堂，如果我們再次細(xì)分，7～12歲兒童的體質(zhì)量超標(biāo)肥胖率比13～18歲的少年更高（這大概是因為后者的自我意識更加強烈，更加關(guān)注自己的體態(tài)）。

2005年，中國青少年健康相關(guān)/危險行為調(diào)查綜合報告顯示，4.3%的男孩和2.7%的女孩經(jīng)常飲用碳酸飲料；同時在過去的15年里，加工食品飲品、高糖高脂高鹽食品的銷售增量是蔬菜水果的兩倍。

在上個月，上海市消保委對肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、味千拉面、漢堡王、西堤等19家知名連鎖餐飲企業(yè)提供的30份兒童餐進(jìn)行測試，結(jié)果不堪目睹。

以飽和脂肪這一項來說，《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量（2013版）》建議的4～17歲少年兒童，每日攝入的飽和脂肪酸的能量占比應(yīng)小于8%，但在這30份抽檢樣品中，26份的飽和脂肪酸的能量“超標(biāo)”，其中，肯德基的兒童套餐A餐的飽和脂肪酸總量達(dá)23.3 g，超過建議值的4倍多；4～17歲少年兒童每日攝入的糖的能量占比應(yīng)小于10%，但25份兒童餐糖分“超標(biāo)”。其中，麻辣誘惑的兒童套餐A超過建議值的5倍多。

兒童餐常有，真正健康的兒童餐則難得，我們甚至還不敢深究他們到底有多好吃。

在北京市面上，我們發(fā)現(xiàn)兒童餐主要集中在酒店餐飲、大型連鎖餐飲（尤其是洋快餐）和一些單店或小規(guī)模連鎖的西餐廳中。在炒菜為主的中式餐廳，很多時候只能看到家長選一些軟口易消化的菜，然后從圓桌上夾給孩子吃。根據(jù)西餐、快餐的菜式特點，他似乎更方便將兒童餐以全套形式呈上。

但兒童餐的門檻并不如看上去那樣低，需要營養(yǎng)學(xué)的把關(guān)，需要廚師的研發(fā)創(chuàng)新，還需要餐廳和家長之間在教育和服務(wù)上的配合。這些在中國的餐飲市場中并不十分突出，當(dāng)然，一部分也是因為我們可能首先要解決食品安全問題，才有“閑情”去考慮兒童餐的熱量、營養(yǎng)是否符合標(biāo)準(zhǔn)。

叫板比薩在2013年剛推出兒童餐時，只有比薩+小食+飲料的選擇；最近的一次升級出現(xiàn)在2015年6月，其中包括了比薩、小食、蔬菜條、水果片，而且不含飲品，店員會建議家長選擇鮮榨果汁或者其他非碳酸飲料，這樣的套餐一個月在三家店里能賣出150多份。新鮮蔬菜條中，出現(xiàn)的是胡蘿卜和芹菜，中國孩子對于他們的接受程度只是一般，還需要家長額外引導(dǎo)。

對有機餐廳TribeOrganic來說，他們的兒童餐不像設(shè)計健身餐那樣，對熱量錙銖必較。菜單上的四款兒童餐，主要還是遵循店中的烹飪原則：少油、少糖、少鹽，避免煎炸，同時都帶有“富含蛋白質(zhì)”的標(biāo)簽。之前，在他們的健康餐外送Tribe Nutrition中有兒童餐的選項，但在操作中發(fā)現(xiàn)，全天兒童餐的設(shè)計需要全新一套的考量，在為健身纖體人群服務(wù)之余暫時還沒有額外的精力去應(yīng)付，于是就先告暫停。

麥當(dāng)勞店中宣傳圖片里，兒童餐部分只能看到玉米杯、牛奶搭配漢堡，是不會出現(xiàn)薯條和碳酸飲料的圖片的（當(dāng)然，你家孩子要是拍桌子要吃，你也還是能點得到），這和他們從2013年開始的全球宣傳策略保持一致。和孩子互動的“麥當(dāng)勞叔叔”是不能接觸產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品，也是希望借此能夠?qū)和攀秤兴肮芸亍?。今?月28日開始，蘋果片在中國的北上廣深津五座城市推出，同期全國也會上市美味鮮蔬杯，雖然微信公眾號的推廣文章中，玩具仍然寫在最開頭，但緊接著就是這兩款新品，也預(yù)示著這個品牌今年在健康兒童餐上也許會有更多的動作。

在海外，兒童餐的健康問題上升到了非常重要的全國性政策。美國餐廳聯(lián)合會2016年的餐飲趨勢里，沒有了美食化的兒童餐，取而代之的是更加健康的兒童餐。

2005年，美國前總統(tǒng)克林頓設(shè)立的基金會開始和美國心臟協(xié)會介入兒童肥胖問題，發(fā)出一系列全球倡議，比如與一些大型汽水公司達(dá)成協(xié)議限制在學(xué)校里銷售含糖飲料、提升學(xué)校午餐的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，以及增加少年兒童日常的體育運動時間。

2011年，美國的第一夫人米歇爾呼吁全國推廣更加健康的兒童餐，以及更嚴(yán)格的學(xué)校食堂營養(yǎng)條例。也就是在同一年，美國餐廳聯(lián)合會正式開始推廣Kids LiveWell項目，目前已經(jīng)有超過42 000家餐廳加入。

在這個項目中，餐廳需要：

至少提供一套完整的兒童套餐（包括主菜、配菜和飲品），2 509.6 kJ以內(nèi)，同時包含至少兩份水果、蔬菜、全谷物、瘦肉蛋白/低脂乳制品，并需要符合美國農(nóng)業(yè)部、美國食品藥品監(jiān)督管理局的飲食建議，控制鈉、糖和脂肪的攝入，同時盡量避免反式脂肪。

至少提供一款863.8 kJ以內(nèi)的小食，同時包含至少一份水果、蔬菜、全谷物、瘦肉蛋白/低脂乳制品。

在顧客有需求的時候，能夠提供健康菜品的營養(yǎng)細(xì)節(jié)，同時對這些健康菜品有相應(yīng)的突出和宣傳。

聯(lián)合會還和HealthyDining合作開發(fā)了App，方便家長和兒童在手機上搜尋擁有健康菜單的餐廳。

而在英國，也有一個值得效法的案例。 電視名廚Jamie Oliver常年致力于改善英國兒童餐飲質(zhì)量，他集團旗下的Jamies Italian餐廳，被權(quán)威且活躍的食品可持續(xù)發(fā)展推廣機構(gòu)SoilAssociation評為最佳兒童餐廳。在他的官方網(wǎng)站上，顧客可以直接查詢到每一款兒童餐的總熱量和營養(yǎng)成分，而菜式設(shè)計上，加入了有機蔬菜和雞肉、店鋪自制意大利面、本土農(nóng)場的優(yōu)質(zhì)牛肉。為了讓孩子多吃蔬菜，兒童套餐中的沙拉做成了“搖搖樂”的形式，鼓勵孩子自己動手搖勻醬汁，讓孩子擁有“掌控感”，從而減少說服成本，而沙拉的份量正好滿足英國官方推廣的健康飲食要求“一天五份”中的一份（5-a-day口號根據(jù)世界衛(wèi)生組織每天至少攝入400 g的蔬菜水果的推薦，鼓勵人們能夠一天吃至少5份不同的蔬菜和水果）。

正如上篇文章所說，兒童餐其實是兒童友好型餐廳整個服務(wù)形態(tài)的一個部分。做一套迷你版成人餐并不難，難的是在餐廳的設(shè)計、經(jīng)營上都和菜品有相應(yīng)的配合。兒童餐如果只是菜單上多出的半頁紙，那么他的意義其實不大，對于餐廳來說也更難體會到他帶動而來的家庭消費，反而可能會成為廚房標(biāo)準(zhǔn)化操作中的小累贅。但隨著肥胖問題的日益凸顯，我相信健康的兒童餐，也將會是我國出現(xiàn)的一波重要消費趨勢。

你的門店適合推“兒童餐”嗎？

這完全與你的品牌定位相關(guān)，你的人群是誰決定了你的每一項經(jīng)營決策。兒童餐的背后是“中產(chǎn)餐飲需求”+“社區(qū)餐飲需求”，本質(zhì)兒童餐市場的購買者實際上是30～40歲的主力消費人群，你是否在服務(wù)他們決定你是否有必要推出兒童餐。

“健康”是兒童餐的第一標(biāo)準(zhǔn)

兒童肥胖在中國正以不可挽回的趨勢蔓延，而精英人群早就意識到了這一點?，F(xiàn)代兒童需要的不是營養(yǎng)，而是身體的均衡發(fā)展。65%的中產(chǎn)階級就餐的第一目標(biāo)是健康，甚至“好吃”都成了其次，可以想見當(dāng)這一人群的孩子出生時“健康”將變得更加重要。

“兒童餐”是消費與決策分離的市場

“兒童餐”背后是整整一個家庭決策機構(gòu)在運作，家庭消費是“兒童餐”背后的基礎(chǔ)條件，也就是說當(dāng)我們在涉及兒童餐時我們的思考邏輯應(yīng)該有兩個層面：第一，孩子愿意吃什么。第二，他的家庭希望她吃什么。而第二點直接決定購買消費。