淺談違規(guī)電視藥品廣告的現(xiàn)狀及原因

姚耀

摘要：研究我國(guó)電視臺(tái)播放的藥品廣告情況，了解違規(guī)現(xiàn)狀、總結(jié)違規(guī)類(lèi)型，并從政府、廣告發(fā)布者、電視臺(tái)等方面入手，簡(jiǎn)要分析違規(guī)的原因。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái)；廣告；藥品

違規(guī)電視藥品廣告多年來(lái)因違規(guī)形式多樣、屢禁不止、易發(fā)生反復(fù)的特點(diǎn)，監(jiān)管的效果一直不明顯，尤其在地市級(jí)和縣區(qū)級(jí)的電視中問(wèn)題更為嚴(yán)重。藥品作為一類(lèi)特殊的商品，直接關(guān)系到人們的生命健康安全，而電視藥品廣告依然是目前傳播力、影響力最大的途徑之一，其監(jiān)管值得我們認(rèn)真的思考和研究。

一、違規(guī)電視藥品廣告的現(xiàn)狀

雖然各地工商部門(mén)、食藥監(jiān)部門(mén)都有藥品廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，但對(duì)社會(huì)公布的數(shù)據(jù)少之又少。廣告的數(shù)量、違規(guī)廣告的占比、查處的情況等社會(huì)民眾很難了解到。翻看網(wǎng)絡(luò)和媒體的報(bào)道，我們不難發(fā)現(xiàn)藥品廣告的違法率相當(dāng)高，在所有違法廣告中的占比也相當(dāng)大?！?015年上半年，北京市廣告監(jiān)管部門(mén)共監(jiān)測(cè)違法廣告4904條次。各類(lèi)商品和服務(wù)廣告違法量位居前五位的類(lèi)別依次是人用藥品、醫(yī)療診療服務(wù)、醫(yī)療美容、醫(yī)療器械和保健食品。這五類(lèi)廣告違法量共3334條次，占全市違法廣告總量的67.99%。”“2014年度，遼寧省工商局廣告監(jiān)測(cè)中心發(fā)現(xiàn)涉嫌違法廣告34252條次，其中藥品類(lèi)廣告35624條次，涉嫌嚴(yán)重違法廣告為7516條次，違法率為21.10%。僅次于普通食品類(lèi)廣告25.48%的違法率，位列重點(diǎn)監(jiān)測(cè)品種的第二位。”這樣的報(bào)道我們屢見(jiàn)不鮮，從一個(gè)側(cè)面反映了違法電視藥品廣告泛濫的情況。

以筆者所在城市為例，截取個(gè)人粗略統(tǒng)計(jì)的2016年7月至11月的電視廣告數(shù)據(jù)，共發(fā)布電視廣告23603條次，其中涉嫌違法廣告5001條次，違法藥品廣告1660條次，在各類(lèi)違法廣告中數(shù)量居首。此外，發(fā)布的藥品廣告的總數(shù)是4089條次，所以藥品廣告的違法率是40.6%

二、違規(guī)電視藥品廣告的類(lèi)型

通過(guò)對(duì)各類(lèi)違規(guī)電視藥品廣告進(jìn)行分類(lèi)整理發(fā)現(xiàn)，目前違規(guī)形式主要分一下幾種類(lèi)型：

（一）虛假宣傳、夸大療效。廣告中采用絕對(duì)化的語(yǔ)言，夸大治療效果，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，這類(lèi)問(wèn)題具有廣泛性，違規(guī)廣告最集中。例如：“鴻茅藥酒”廣告中出現(xiàn)的廣告詞“67味中草藥，對(duì)多種病癥有效果；藥酒治病，選鴻茅?！薄傍櫭┧幘苿?chuàng)造了‘一藥治多病的奇跡，從此改寫(xiě)‘多病多吃藥的現(xiàn)狀，讓眾多患者輕松擺脫吃‘苦藥的深淵！”、“鴻茅藥酒創(chuàng)造了‘一藥治多病的奇跡，從此改寫(xiě)‘多病多吃藥的現(xiàn)狀，讓眾多患者輕松擺脫吃‘苦藥的深淵！”都明顯夸大了治療范圍和保證治療效果。

（二）利用專(zhuān)家、醫(yī)生、患者等名義證明療效?！稄V播電視廣告管理辦法》第八條第十項(xiàng)中規(guī)定：廣播電視廣告禁止含有的內(nèi)容包括“藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類(lèi)廣告中含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專(zhuān)家、患者、公眾人物等形象做療效證明的”。而部分違規(guī)廣告正是通過(guò)這種方式博取受眾的信任，例如：“同仁堂風(fēng)濕寒痛片”的廣告中就出現(xiàn)多達(dá)8名患者的影像，廣告中還有表示功能的斷言和保證。

（三）非藥品冒充藥品。一些廣告中的產(chǎn)品明明是保健品，批準(zhǔn)文號(hào)以“健字”號(hào)，確宣稱(chēng)能夠有藥物的效果，能夠治愈疾病，更有“消字”號(hào)的產(chǎn)品混雜其中，冒充藥品宣傳。保健品廣告還應(yīng)當(dāng)在廣告中注明“本品不能替代藥物”。例如：“冬蟲(chóng)夏草含片”普通食品廣告。該食品廣告出現(xiàn)與醫(yī)療用語(yǔ)、藥品相混淆的用語(yǔ)，直接宣傳治療作用，借助某些成份的作用明示該食品的治療作用和治療功能，涉及疾病預(yù)防和特定功效。誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重違反了廣告法律、法規(guī)規(guī)定。雪源康是衛(wèi)食健字批號(hào)，卻在廣告中宣稱(chēng)可以治療高血糖和高血脂。

（四）以健康講座、養(yǎng)生欄目的形式發(fā)布的變相廣告。這是近幾年出現(xiàn)的一種非常常見(jiàn)的違規(guī)藥品廣告形式，通過(guò)有專(zhuān)家、學(xué)者傳授健康知識(shí)、養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)，在授課中推薦藥品、保健品，或者在顯著位置注明銷(xiāo)售電話等信息。這種形式非常具有迷惑性，上當(dāng)受騙的觀眾極多。例如“楓葉正紅”節(jié)目，該節(jié)目為一檔“養(yǎng)生”類(lèi)節(jié)目，但播出過(guò)程中以隱蔽性植入廣告和患者作形象證明等形式，變相為藥品、保健食品等作廣告，并夸大夸張宣傳，嚴(yán)重誤導(dǎo)了廣大消費(fèi)者，產(chǎn)生了不良社會(huì)影響，也損害了廣播電視媒體的社會(huì)公信力，后被及時(shí)叫停。國(guó)家新聞出版廣電總局2016年8月就下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》堅(jiān)決查處和治理這種行為的廣告。通知還規(guī)定了“嚴(yán)格限制醫(yī)藥廣告播出的時(shí)長(zhǎng)和方式，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品、食品、化妝品、美容等企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，不得以任何節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布，不得以電視購(gòu)物短片廣告形式播出，且單條廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)一分鐘?！?/p>

（五）廣告時(shí)長(zhǎng)超時(shí)。與央視、省級(jí)衛(wèi)視不同，地市級(jí)和縣區(qū)級(jí)電視臺(tái)廣告超時(shí)的現(xiàn)象非常普遍。《廣播電視廣告管理辦法》第十五條規(guī)定：“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘?！倍鴮?shí)際上有的廣告一播就是15分鐘之久，曾經(jīng)也出現(xiàn)過(guò)在周一到周五工作日的下午循環(huán)播出廣告近1個(gè)小時(shí)的情況。

三、違規(guī)電視藥品廣告屢禁不止的原因

（一）多頭管理、銜接不暢?！端幤窂V告審查辦法》第四條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市藥品監(jiān)督管理部門(mén)是藥品廣告審查機(jī)關(guān)，負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)藥品廣告的審查工作?？h級(jí)以上工商行政管理部門(mén)是藥品廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)?！薄稄V播電視廣告播出管理辦法》則規(guī)定了“縣級(jí)以上地方人民政府廣播影視行政部門(mén)負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)廣播電視廣告播出活動(dòng)的監(jiān)督管理工作?！彪娨曀幤窂V告從審批到播出分別接受來(lái)自食藥監(jiān)、工商、廣播影視行政部門(mén)的管理和監(jiān)督，但部門(mén)間的信息溝通機(jī)制還沒(méi)能有效建立，廣告的相關(guān)信息不共享，導(dǎo)致一部分廣告發(fā)布者鉆了空子。例如一則正規(guī)的“鴻茅藥酒”廣告，內(nèi)容都合法合規(guī)，也通過(guò)了工商和食藥監(jiān)的審批，但是到電視臺(tái)播出時(shí)卻換成了另一個(gè)版本，或者增加了時(shí)長(zhǎng)，或者加入了絕對(duì)化的廣告詞，就這樣在電視上播出了。政府部門(mén)間沒(méi)有信息傳遞的渠道，都是靠廣告發(fā)布者自己跑審批和手續(xù)，偷換部分內(nèi)容、偽造個(gè)別許可都是常用的方法。

（二）監(jiān)管不足、處罰較輕。電視臺(tái)每個(gè)頻道一個(gè)月的廣告播出數(shù)量在數(shù)千條次不等，而地市一級(jí)工商部門(mén)的監(jiān)管人員也就是2-3人，縣級(jí)更少，監(jiān)管力量薄弱。雖然國(guó)家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心自2015年投入使用，采用計(jì)算機(jī)自動(dòng)篩查違規(guī)廣告，但使用效果并不明顯，很多地方并未以此來(lái)查處各種違規(guī)廣告，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更是束之高閣，很難從公開(kāi)渠道查詢(xún)，能夠公布出來(lái)的數(shù)據(jù)時(shí)間都較早，信息也不全。相關(guān)部門(mén)的處罰信息就更少，翻看相關(guān)部門(mén)的網(wǎng)站，涉及處罰的內(nèi)容很少，只能從媒體上了解到一些情況。這不但降低違法成本，更大大減小了處罰的威懾力。對(duì)照歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在違規(guī)電視藥品廣告的處罰上，往往都是“天價(jià)”罰款，致使公司企業(yè)不敢鋌而走險(xiǎn)。

（三）利益驅(qū)使、漠視法規(guī)。根據(jù)江蘇省廣播電視統(tǒng)計(jì)資料公布的數(shù)據(jù)顯示：2015年，全省廣電總收入中實(shí)際創(chuàng)收收入281.98億元，廣告收入107.66億元，占比38.18%。隨著各廣播電視臺(tái)和廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司分家，去除網(wǎng)絡(luò)收入的82.46億元，廣告收入在各廣播電視臺(tái)的收入占比將大大提高，已成為主要來(lái)源。2010到2015年期間，廣告收入增長(zhǎng)由增速34%降至3%，已嚴(yán)重放緩，各廣播電視臺(tái)面臨創(chuàng)收和生存的壓力也越來(lái)越大，特別是市、縣級(jí)廣電臺(tái)。在高額的廣告收入面前，部分電視臺(tái)也會(huì)采取一些變通的方法，放寬發(fā)布廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，甚至明知廣告審批材料不全，也是先播出后補(bǔ)救。想盡辦法鉆制度的漏洞，例如：大多數(shù)藥品廣告時(shí)長(zhǎng)超時(shí)的問(wèn)題，根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局新規(guī)，藥品廣告單條不超過(guò)一分鐘，一些電視臺(tái)在播出廣告時(shí)，就會(huì)采取每隔一分鐘插入2、3秒的公益字幕廣告來(lái)規(guī)避。

（四）維權(quán)意識(shí)不足、社會(huì)監(jiān)督不足。近些年，雖然民眾的維權(quán)意識(shí)在不斷的增強(qiáng)，但我們對(duì)生活中遇到的違規(guī)藥品廣告依然熟視無(wú)睹，大多是上當(dāng)受騙、自身利益受到損害時(shí)才會(huì)想到投訴，平時(shí)都抱著事不關(guān)己的態(tài)度。電視臺(tái)等媒體更不會(huì)自己披露違規(guī)廣告的亂象，長(zhǎng)期社會(huì)監(jiān)督和輿論監(jiān)督的缺失，是違規(guī)電視藥品廣告屢禁不止的一個(gè)重要原因。

違規(guī)電視藥品廣告問(wèn)題依舊嚴(yán)重，特別是市、縣級(jí)電視臺(tái)，希望相關(guān)部門(mén)能足夠重視，不斷加強(qiáng)法律建設(shè)、制度建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)，加大執(zhí)法處罰力度，工作公開(kāi)透明，引導(dǎo)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，將電視藥品廣告真正監(jiān)管好，維護(hù)好廣告市場(chǎng)秩序，保障好廣大人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全。

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