論新聞受眾的心理特點

高青山

摘要：在新聞媒體之間日趨激烈的搶奪新聞受眾的爭雄中，在深層次的新聞改革中，認真研究受眾心理，真正把新聞受眾作為新聞活動的起點和歸宿，新聞受眾的心理特點已經成為一個至關重要的研究課題。本文從新聞受眾心理特點產生的原因著手分析和研究新聞受眾的心理特點，運用所學專業(yè)知識以及社會實踐調查相結合的方式，對新聞受眾的心理特點進行詳細的分析。

關鍵詞：新聞受眾心理；動機；群體心理

一、研究新聞受眾心理特點的現(xiàn)實意義

研究新聞受眾心理特點可以使新聞傳播更符合規(guī)律，有利于推動和深化新聞改革。事物發(fā)展都具有一定的的規(guī)律性，新聞媒介的傳播過程中也具有一定的規(guī)律，掌握新聞受眾的心理特點，能夠更深入的了解受眾的需求，有利于新聞工作者新聞傳播活動的更好的進行。

研究受眾心理特點可以使新聞傳播更有針對性，提升新聞質量，提高傳播效率，使黨的方針政策更加深入人心。

研究受眾心理特點有助于促進新聞事業(yè)的協(xié)調發(fā)展。新聞媒介的傳播以一種雙向的互動模式進行信息的傳播，受眾是媒介傳播活動中的重要角色，只有深入了解受眾的心理特點，才能確保新聞傳播的良好進行，才能更好更協(xié)調的發(fā)展新聞事業(yè)。

二、新聞受眾心理的一般概念

（一）新聞受眾的定義

美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：

Who （誰）

Says What （說了什么）

In Which Channal （通過什么渠道）

To Whom （向誰說）

With What Effect （有什么效果）

“說了什么”就是所謂的新聞了。新聞是對新近發(fā)生的事實的報道。

“向誰說”就是我們所說的新聞受眾。新聞受眾是個集合概念，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網絡的興起使得受眾的范圍越來越大了。

（二）新聞受眾心理的一般概念

新聞傳播活動是一項特殊的信息傳播活動，它除了要遵循真實、客觀、公正、全面、迅速的原則之外還必須充分尊重和體現(xiàn)受眾的意愿和心理，以期達到有效的傳播。新聞受眾心理是指：因新聞媒介本身及其所傳播的新聞信息和由之引發(fā)的其它刺激直接或間接的在新聞受眾頭腦中的主觀能動的反映。

（三）新聞受眾心理產生的原因

新聞受眾心理的產生來自于兩個方面，新聞受眾原有的心理基礎和新聞媒介傳播信息的刺激。

美國心理學家馬斯洛的心理層階理論把人的需要分為三個大的層次：1、基本需求：生理需求（饑、溫、睡眠、性等），安全需求（安全感與避開危險）；2、心理需求：愛與歸屬需求（愛、認同等），尊重需求（受尊重、贊揚），認識需求（求知需求），美的需求；3、自我實現(xiàn)的需求：自我實現(xiàn)需求，超越需求。新聞受眾的需要，是一種精神上的心理需要，它是受眾對新聞信息的需求愿望。是受眾為了自己的某種需要，引起和維持個體接收新聞的活動，并使這一活動達到某一目標的內部動力。

新聞媒介傳播信息活動不是一項單項的傳播，而是雙向的、互動的模式。受眾是媒介傳播信息的接受者，但他卻不是被動的接受者。在媒介傳播信息活動的過程中，受眾也受到了媒介的刺激并作出相應的反應。在這個受眾反應的過程中受眾的心理也就相應產生了。

因此，受眾心理的產生是來自受眾自身和媒介作用兩個方面的。

三、新聞受眾原有基礎的心理

（一）受眾的動機

新聞傳播媒介能否得到受眾的青睞，在很大程度上取決于對受眾需求的了解。受眾使用新聞媒介、接收新聞信息，總是出于一定的動機，有著一定的目的，為了滿足自己的某一方面的興趣和需要。有些興趣和需要可能只是某些受眾個體所特有的，而有些基本動機則是一些受眾群體所共有的。

（二）受眾的需要

受眾作為一種特殊的人群也有著它特有的需求。新聞受眾的興趣是指受眾對新聞媒介所傳遞的新聞內容及其表現(xiàn)形式的選擇性傾向，它是受眾接收、認知、理解新聞信息的一種社會性動機。受眾需求通常分為三類：信息需求，社會化需求和調劑生活的需求。

（三）受眾的興趣

新聞受眾的興趣是指受眾對新聞媒介所傳遞的新聞內容及其表現(xiàn)形式的選擇性傾向，它是受眾接收、認知、理解新聞信息的一種社會性動機。新聞受眾興趣可分為兩種，一種是新聞與受眾具有利害關系，由這種關系派生出來的興趣；另一種是新聞本身與受眾的直接利益不大，或無利害，只是由于新聞的刺激引發(fā)了受眾的注意和興趣。受眾的興趣不僅引導了他對新聞的注意，在接觸信息本身后是不是能持續(xù)關心下去，也受到其興趣的影響。

（四）新聞受眾原有的心理特點

1.新奇心理

新奇心理也可稱作“好奇心理”是人的一種原有的心理，每個人都有好奇心理，對周邊人物的好奇，對周圍發(fā)生的事物的好奇。如：生活中我們經常會聽到這樣的話“看今天的新聞了沒？也不知道這兩天有沒有什么新鮮的事發(fā)生?！?看 似簡單的對話 ，卻透著受眾對新聞的關注，這便是新聞受眾對新聞的好奇心理。

2.得益心理

新聞有兩種形式：硬新聞和軟新聞，硬新聞一般是關系到國計民生以及人們切身利益的新聞，大到黨和國家的重大方針、政策的制定和改變、重大災難事故，小到天氣變化等等。這類新聞為人們的政治、工作以及日常生活等決策提供了依據，與自己切身利益有關的新聞。而軟新聞卻恰好相反，軟新聞是指富有人情味、純知識、純趣味的新聞。它和人們的切身利益并無直接關系，只是向受眾提供娛樂、開闊眼界，增長見識，陶冶情操，或作為人們茶余飯后的談資。

3.求知心理

美國心理學家馬斯洛的心理需要層次論的心理需要這一層就包括了人的認識需求就是我們所說的求知需求。當人類的一些基本的生理需求得到滿足，他（她）的需求就會上升到心理需求，對周圍事物的陌生促使人們對事物的強烈的想要認識的沖動。這就是我們所說的人的求知心理。

4.對比心理

對比心理就是將自身的生活狀況或思維與周圍的人或思維做對比，從而產生另一種心理的心理現(xiàn)象。新聞受眾在認識某種事物時都喜歡對比，這是認識活動中產生的一種心理現(xiàn)象。新聞受眾在使用媒介獲取一定的信息時，對周圍的人和事與自身的生活做比較，產生一定的同情心以及對自己生活的滿意度。

5.接近心理

每個人在自己的成長過程中，都離不開與他人交往的社會生活，并因自身生活的需要，產生親和動機與依賴動機，即接近心理，反映在受眾與新聞媒體的關系上，這一接近心理便表現(xiàn)在新聞發(fā)生地與受眾之間的空間距離，以及新聞事件與受眾利害關系的遠近親疏程度。凡是與受眾地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關注，更感興趣。

6.逆反心理

逆反心理，是人們對超過自身感覺飽和與接收能力，所產生的一種抵觸情緒和反向思辨。在信息傳播中，則是受眾由心理定勢的支配，對傳播產生一種抵觸情緒。從傳播的相反方向得出結論，對傳播的信息與概念予以反對。

新聞要贏得受眾，關鍵是要根據受眾的心理特點來選擇和挖掘新聞事實的新聞價值。為此新聞工作者應注意把握好以下問題：一是突出和深化與受眾息息相關的重大事件的新聞價值；二是迅速準確地為受眾提供新鮮的立體化信息；三是努力縮小新聞與受眾之間的距離；四是增強新聞的知識性和趣味性；五是增強新聞的可讀性、可視性、可聽性。