小眾產(chǎn)品怎么賣？

孟慶祥

用戶稀疏型產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，因為搜索顧客的過程費時、費力、效率低下。誰能更有效地解決用戶稀疏的問題，誰就可以大幅度超越同行競爭者。

和大象玩游戲，一定要有螞蟻的小巧靈活。

以園林為例，由于大家都喜歡櫻花，所以很多新建小區(qū)的綠化都選擇種植櫻花樹。需求帶動供應(yīng)，于是，有些大園林公司開始大量種植櫻花樹，一種就是上萬畝，以規(guī)模效益來大幅降低成本。很多小苗圃見櫻花的市場這么好，也跟著大公司種，結(jié)果成本下不來，價格上又毫無競爭力，虧得一塌糊涂。后來果斷改變策略，開始種植比較稀缺，園林上用量不大，但又非用不可的小品種和有造型的樹，如十二生肖盆景。最后售價和利潤都上升了，還不愁客戶。

因此，在商業(yè)競爭中，選擇合適的商品很重要。數(shù)以億級的商品和服務(wù)匹配數(shù)十億的消費者，根據(jù)商品種類的不同，可以進化出和目標顧客溝通信息不同的方法，而且這一進化過程始終都在進行。

有些商品僅僅因為顧客知曉，顧客順手就會購買，他們不需要做復(fù)雜的決策，購買過程也簡單。而有些商品購買過程非常復(fù)雜，購買決策需要許多人共同做出，購買周期就非常長。如果企業(yè)能夠快速識別出商品購買的難易度，就可以更精準地做出匹配商品營銷的方案。

全世界只有三種商品

營銷學(xué)上用“介入度”表示用戶在購買商品時的在意程度。超市貨架上的產(chǎn)品一般都是低介入度產(chǎn)品，大型項目都是高介入度交易。

簡單交易和復(fù)雜交易差別很大。通常營銷被劃分成2C（對個人用戶）和2B（對公業(yè)務(wù)）類型，前者一般是低介入度購買，后者則多為高介入度購買。企業(yè)會根據(jù)這種特點，適時采取不同的營銷手段。但這種劃分還有些粗糙，比如一袋洗衣粉和一款理財產(chǎn)品的銷售就截然不同。銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備給一般的企業(yè)和銷售給電信運營商的策略也不相同，前者有一個搜索目標用戶的過程，后者則是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的持續(xù)采購者，因為他們要把網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為生產(chǎn)工具。

從營銷的角度看，將世界上的商品分成三種更合適：

1.人人都需要的產(chǎn)品。如運動鞋、服裝、飲料、日用品、家用電器等。這類產(chǎn)品一般通過廣告轟炸、地面陳列進行銷售，廣告創(chuàng)意、廣告投放、地面鋪貨、地點選擇等都是關(guān)鍵要素。

2.目標購買者非常明確的產(chǎn)品。如電信設(shè)備的目標采購者全球700多家，其中有點規(guī)模的只有不到100家;中國中車的目標客戶就只有鐵路運營公司;石油的采購者都是煉油廠等。這類產(chǎn)品通常需要一支訓(xùn)練有素的專業(yè)銷售隊伍，細分整個銷售過程的每個環(huán)節(jié)。

3.用戶稀疏類產(chǎn)品。企業(yè)培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、中小型顧客貸款、房屋中介賣房子等，只有小比例的顧客需要這種產(chǎn)品，用戶非常稀疏。像家具這種類型的商品雖然人人都需要，但購買頻率低，也屬于用戶稀疏型產(chǎn)品。

唯有用戶稀疏型產(chǎn)品是銷售上最難啃的硬骨頭，因為搜索顧客的過程費時、費力、效率低下。誰能更有效地解決用戶稀疏的問題，誰就可以大幅度超越同行競爭者。

如今，中國早已告別了短缺經(jīng)濟，人人都用的大眾產(chǎn)品和目標顧客明確的大宗商品已經(jīng)形成了較為穩(wěn)固的格局，經(jīng)濟的進一步發(fā)展必然會向更細分的市場挺進。也就是說，盡管顧客稀疏是非常難做的一種生意類型，但這種類型的生意前景很好，有更多的創(chuàng)新機會。

按用戶購買的介入度和產(chǎn)品需求組合，我們可以將銷售分成六種營銷模式。在低介入度產(chǎn)品營銷中，人人都需要的產(chǎn)品就是我們在街邊、店鋪看到的絕大多數(shù)產(chǎn)品，主要是傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù);低介入度、用戶稀疏產(chǎn)品大多通過網(wǎng)絡(luò)銷售;用戶明確的高介入度產(chǎn)品則是古老的直銷模式。另外三種組合在銷售模式上還不是很成熟，尤其是用戶介入度高、用戶稀疏的產(chǎn)品非常難以銷售，即使勉強形成銷售，買方也不容易買到匹配度滿意的產(chǎn)品。

“會銷”三法則

網(wǎng)絡(luò)銷售不受地理范圍的限制，是解決用戶稀疏產(chǎn)品銷售的一大利器。

Google正是解決了這種類型產(chǎn)品的傳播問題，讓自己成為了全球第一大互聯(lián)網(wǎng)公司。Google的廣告收入占全球總廣告收入的10%，在分散的廣告市場，這個份額非常高了。

淘寶也解決了一些用戶稀疏產(chǎn)品的銷售問題。如果你要買一種在實體店很難找到的產(chǎn)品，在淘寶上通常都能買到。但網(wǎng)絡(luò)只能解決用戶購買介入度較低的稀疏產(chǎn)品銷售問題。如果購買者非常在意這種產(chǎn)品，購買者和銷售者需要更加復(fù)雜深度的溝通，網(wǎng)絡(luò)就無能為力了，比如保健品。20多年前，保健品大流行時代，通過電視廣告即可撬動這個市場?，F(xiàn)在，電視廣告的價格已經(jīng)上漲到了這種商品無法承擔的水平，再加上用戶認知拓展，僅僅通過廣告轟炸已經(jīng)不能再打動他們了。

于是，聰明的市場發(fā)明了“會銷”方式，整個流程分解成接單（地推人員送禮物達到和顧客搭訕的目的）、做客情（抵退人員到目標顧客家里拜訪，以了解情況拉近關(guān)系）、洗單（通過讓目標顧客交少量錢，比如10元購買會員卡的方式測試用戶掏錢的爽快程度）、會銷（把目標顧客集中起來，由專門的人進行洗腦和信息轟炸）等幾個步驟。通過環(huán)環(huán)相扣的綜合策劃營銷，在局部達到很高的銷售率。

盡管會銷是一種營銷創(chuàng)新，從接單到成交仍需要許多人工參與，成本高，整體效率低下。

用戶稀疏意味著賣方尋找買方猶如大海撈針，在購買過程中，很高的介入度則表明用戶并不會通過網(wǎng)絡(luò)尋找賣方。因為網(wǎng)絡(luò)只能提供淺層的信息，對于非大眾類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)信息并不可信。

對于高介入度用戶稀疏產(chǎn)品，一方面，賣方要盡量低成本選擇出顧客;另外一方面賣方要建立足夠的可信度讓買方放心。于是，這種類型產(chǎn)品的交易可以演化成幾個法則。

大牌法則

奢侈品是典型的購買介入度高、用戶稀疏的行業(yè)。

在《品牌之源》中，艾爾·里斯發(fā)現(xiàn)，要想掙錢就賣低價產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品對品牌資源的需求很高。世界上奢侈品總市場空間才2 000多億美元，且被許多公司瓜分。最大牌的奢侈品年銷售額才100億美元左右，而整個瑞士鐘表行業(yè)的銷售額還比不上華為手機的銷售額。中國手機行業(yè)的市場空間就有10 000億元，服裝大約有22 000億元，汽車和餐飲行業(yè)都超過30 000億元了。所以，奢侈品其實是一個小市場。

很多奢侈品牌都人人皆知，如LV、愛馬仕、香奈爾、勞力士、法拉利等。但看過奢侈品公司的財務(wù)報告你就會發(fā)現(xiàn)，他們遠遠沒有你想象的那么賺錢。盡管售價很高，但因營銷成本極高，利潤并不豐腴，許多奢侈品公司還連年虧損。

因為用戶稀疏這個根本屬性難以改變。即使是人人皆知的大牌，也必須賣高價才能抵消高昂的營銷成本。很大程度上，用戶稀疏是某些商品天然的屬性，即使降價，顧客也不會蜂擁而至。

現(xiàn)實中有很多用戶稀疏類產(chǎn)品都遵從大牌法則，比如歌星的演唱會。為了辦演唱會，各種炒作宣傳是必不可少的。看似歌星演唱會頻繁，定價很高，整個中國一年的演唱會收入也才幾十億元，用戶稀疏是無法改變的現(xiàn)實。

所以，用戶稀疏反而需要大牌來撐，因為你不知道用戶在哪里。即使你的名聲人人都知道，也還是要加大宣傳，讓顧客來買。由于宣傳成本太高，所以必須賣高價;為了增加產(chǎn)品可信度，所以必須用大品牌來應(yīng)對顧客的高介入度，這就構(gòu)成一個無法破解的循環(huán)。

“知識付費”是近年互聯(lián)網(wǎng)炒得比較熱的一種新型商業(yè)模式。從某種程度上說，這也是一種用戶稀疏類型的商業(yè)。因為各種免費的知識遍布網(wǎng)絡(luò)，只有一小部分群體會嘗試性購買一些特定內(nèi)容生產(chǎn)者的知識。但它也必然遵從“大牌法則”，如果無法做到大牌，不要指望靠知識付費賺錢。

直（傳）銷法則

曾經(jīng)，有一個做傳銷產(chǎn)品策劃開發(fā)的人問我，什么產(chǎn)品適合直（傳）銷。我回答說，凡是能擺在超市貨架上的產(chǎn)品都不要碰。因為人人都需要的產(chǎn)品已經(jīng)找到最好的銷售模式了，沒辦法改變。要做就做用戶有需求，但用戶稀疏的產(chǎn)品。這種類型的產(chǎn)品通過關(guān)系鏈延伸尋找顧客，通過產(chǎn)品的獨特性定高價，通過設(shè)計考究的話術(shù)引導(dǎo)顧客購買。

在用戶稀疏的情況下，誰最知道用戶在哪里？答案就是現(xiàn)有的用戶知道下一個用戶在哪里。于是有了口碑營銷這個說法。但口碑營銷并沒有想象的這么神奇?？诒疇I銷設(shè)想是一傳十、十傳百，但這在現(xiàn)實的商業(yè)中很難實現(xiàn)。

關(guān)聯(lián)法則

嚴格來說，關(guān)聯(lián)法則被廣泛用于了各種類型商品的傳播，介入度高、用戶稀疏類產(chǎn)品對關(guān)聯(lián)性尤為倚重。如果不是大牌，又搞不了直（傳）銷，只能從關(guān)聯(lián)事項中謀求解決。

聽說中歐商學(xué)院的一名教授講課一天要50～60萬元，事實上雖沒有這么多，但一天20～40萬元還是有的。他們之所以能賣這么高，主要就是利用了關(guān)聯(lián)性，因為很多老板在這些地方讀MBA、EMBA。他們相信培訓(xùn)，也更愿意為培訓(xùn)、咨詢埋單。利用這樣的關(guān)聯(lián)性，這個特定的群體用戶就不那么稀疏了。

一位美容業(yè)的老板就找到了獲客的關(guān)聯(lián)性，他把高端車行、銀行高支出女性作為目標客戶，再設(shè)計恰當?shù)臓I銷手段進行針對性的銷售，效果非常好。

現(xiàn)在許多咨詢公司和培訓(xùn)師都建立了關(guān)聯(lián)。雖然這兩個行業(yè)都是用戶稀疏行業(yè)，但培訓(xùn)的流量要比咨詢大，而且培訓(xùn)和咨詢有較強的關(guān)聯(lián)性，所以通過培訓(xùn)導(dǎo)流是解決咨詢獲客困難的一種有效途徑?，F(xiàn)實中的各種關(guān)聯(lián)性非常多，如果你對關(guān)聯(lián)性的理解不那么敏感，也并不容易操作。

營銷創(chuàng)新的精髓在于找到雙方更好的、更有效的溝通方式。如果能將這三個原則結(jié)合起來運用，企業(yè)能設(shè)計出更好的營銷方法。家具的顧客非常稀疏，不太適合進行廣告轟炸，因為命中率實在太低;也不適合擺在人流較為密集的街區(qū)售賣，因為體積過于龐大，陳列成本太高。但宜家卻解決了這種類型產(chǎn)品的銷售問題，通過品牌和比較廉價的定位，讓大眾都知道了宜家家居。通過商品之間的關(guān)聯(lián)性，將與家居相關(guān)的產(chǎn)品都聚集在了一起，既解決了用戶流量的問題，也解決了用戶稀疏問題。