周黑鴨：小龍蝦的爆品思維

丁保祥+吳夢涵

小龍蝦是夜宵界的網(wǎng)紅。立夏這天，周黑鴨也召開新品發(fā)布會，宣布要賣小龍蝦。

“我們不可能用不變的行為得到一個變化的結(jié)果?！敝芎邙唲?chuàng)始人周富裕在發(fā)布會上一身牛仔裝，背后是喬布斯演講風格的PPT，黑色的底，銀白色的字。

“30多年前，肥肉最貴，現(xiàn)在排骨最貴。小時候我們吃雞腿鴨腿，今天吃鴨脖子鴨舌?，F(xiàn)在大家喜歡吃小龍蝦，我們就開始琢磨小龍蝦?！?/p>

吃貨們對小龍蝦的關(guān)注在4月驟升，5月至8月保持高位，9月逐漸下探。在5月5日推出新品，周黑鴨選了個好時機。

小龍蝦：自帶社交屬性

豐富的夜生活，尤其夜宵生活，是城市化的表現(xiàn)之一。經(jīng)濟規(guī)模愈發(fā)達的城市，上班人群愈多，他們的消費能力和消費時間，間接決定了當?shù)匾股畹呢S富程度。餐館夜市大排檔，燒烤擼串冰啤酒……有人把這種遍及大江南北的生活場景，叫做夜宵文化。

夜宵文化的關(guān)鍵點不只是吃，更要有情感與生活信息的交流，這意味著夜宵最好具有“殺時間”的功能屬性。嗑瓜子皮，剝花生殼，啃兔頭雞翅膀……那些肉都不會讓你一口吃完，要拿各種笑話、牢騷、八卦事、苦情事當佐料，慢慢地吃，細細地品。

小龍蝦也一樣，它需要剝皮，剔除雜物。慢慢地吃，慢慢地聊，麻辣的口感中自帶社交屬性。強調(diào)社交的江小白有句語錄：手機里的人已經(jīng)坐在你對面了，你為什么還要看手機？這個問題，有時候酒也解決不了。但是小龍蝦能解決。

吃小龍蝦時，它會讓人滿手是油，讓人告別手機，告別手機里的虛擬世界，和面前的人一起沉入這人間煙火中，吃完這份，繼續(xù)那份……和社交之王微信掰手腕，微博、陌陌們沒做到的，小龍蝦做到了。

周黑鴨看到了機遇。2016年，有122.25萬噸小龍蝦被端到了餐桌上，消費規(guī)模已經(jīng)達到1000億元，人均消費84.5元，上海、北京等地的小龍蝦專營店人均消費甚至達到90元。小龍蝦專營店17 670家，是肯德基中國門店的3倍，這還不包括無法統(tǒng)計的夜市大排檔。

“我發(fā)現(xiàn)，武漢小龍蝦消費主要集中在餐館、大排檔。有人要在大熱天里忍受排隊之苦，有人想吃可能沒有時間吃，還有人到餐廳吃小龍蝦覺得很孤單和嘈雜，自己做又太麻煩。還有人對小龍蝦品質(zhì)、衛(wèi)生等方面存在擔憂?！敝芨辉Ｔ谄饰鍪袌?，這些都是小龍蝦消費的痛點和機遇。

有些產(chǎn)品有排他屬性，能夠?qū)⑷藦奶囟ǖ膱鼍爸袚屵^來。小龍蝦將人從微信、QQ中搶過來，電影院將人從手機、電視機前搶過來，書籍將人從零碎時間中搶出來，咖啡將人從睡眠中搶出來……

在夜宵場景中，社交的玩法改變了。咖啡讓人白天保持社交清醒，小龍蝦讓人晚上保持社交專注。從這個角度而言，小龍蝦是一個強需求，是一個社交解決方案。一個爆品，首先要從市場需求中挖掘出來。

但琢磨了兩年，周富裕一直沒下手。他在等一個時機，等一個這些問題的解決之日。

供應鏈一百公里

的確，武漢人能吃，去年一年就吃掉了1 500噸小龍蝦。九省通衢的武漢，匯聚東西南北的人流，也匯集了各地飲食的妙處。

有人能吃，就有人能干。武漢西去百余公里，一塊大平原被漢江與長江夾住。地勢低洼的稻田在公路兩邊鋪向遠處，春夏捕小龍蝦，秋冬收稻子，稻子成熟后再放蝦苗。

在2000年之后，蝦稻輪播開始流行，在政府有意引導下漸漸形成了產(chǎn)業(yè)集群。潛江在2009年舉辦龍蝦節(jié)，明爭暗斗中，與江蘇盱眙成為小龍蝦的兩大主產(chǎn)地。50萬畝，年產(chǎn)7.35萬噸小龍蝦，潛江已號稱“中國小龍蝦最大的集散地”。

“在小龍蝦的選擇方面，我們在通過25項檢測認證后，選擇了潛江稻田小龍蝦。”周富裕的話用意明顯，要展示自己在食材衛(wèi)生品質(zhì)的用心。

資源就在周黑鴨的眼皮底下。100公里的供應鏈，足以保證生鮮的高存活率，更關(guān)鍵的是運輸成本低。與傳統(tǒng)鴨制品原材料不同，小龍蝦菜品重在“鮮活”，通常需要即捕即食，否則不僅口感嚴重打折，還會有食品安全風險。

但產(chǎn)品口味也要向地道館子看齊。征服了武漢吃貨挑剔的胃口，就不難滿足其他市場。周黑鴨新品“聚一蝦”小龍蝦先后進行了“1 988次品評，約5 760個小時的研發(fā)和嘗試”，最終才確定味道。味道是個主觀的問題，消費者見仁見智。

衛(wèi)生和安全是小龍蝦的敏感問題，也是周黑鴨與堂食產(chǎn)品相對比，做出差異化的重要之處。餐館、大排檔等業(yè)態(tài)中，堂食食品監(jiān)控的難度較高。而包裝食品的品質(zhì)相對容易實現(xiàn)檢測與監(jiān)控，可以相對容易地對品質(zhì)背書。

至于“藥廠標準建造的工廠”“工作人員進入操作間的環(huán)節(jié)類似醫(yī)生進入手術(shù)臺”“超聲波清洗內(nèi)部外部”，這些都是周黑鴨主觀的努力，消費者最終還是只能在產(chǎn)品上感知品質(zhì)。

真正的大殺器是周黑鴨的鎖鮮氣調(diào)包裝，將包裝盒內(nèi)空氣置換成氮氣。無氧條件下，產(chǎn)品能夠有一周左右的保鮮期，充入氮氣可以保持肉質(zhì)的口感，也可以抑制相關(guān)微生物生長。周黑鴨從2012開始啟用這種“氣調(diào)鎖鮮包裝”，到2014年中期，已全面停止銷售散裝產(chǎn)品。

這種包裝手法的意義，不只是對產(chǎn)品進行更好的衛(wèi)生管理。它還意味著，標準化包裝可以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期。周黑鴨的產(chǎn)品可以有更大的配送范圍，更長的售賣時間。小龍蝦亦是如此。

讓消費場景多元化

周黑鴨的小龍蝦，最終品形態(tài)分兩種口味：原味和麻辣味，原味小龍蝦隨盒搭配調(diào)料包。其實，小龍蝦沿襲了“周氏食品”風格，主打辣味，稍有甜味。

休閑食品中，尤其是鹵制品，辣是一種流行口味，是零食類爆品的一個常備屬性，其他味道的辨識度、豐富度都不如它。辣味成就了鴨脖，成就了泡椒鳳爪，也成就了辣條。做麻辣小龍蝦，周黑鴨也算是進入了一個小藍海。

小龍蝦上市后，產(chǎn)品口味會不會因地改變？得到的答案是“要以周黑鴨的口味為主，但不排斥開發(fā)和地方特色相關(guān)的單品。消費者要什么，我們就會去琢磨……”

“味道確實一級棒”“肉超有彈性”“好吃沒毛病”……有這樣的用戶聲音，也有“蝦尾部分有的是空的，肉太少，食材選擇方面和專業(yè)做蝦的餐館還有一點差距”這樣的用戶反饋。《長江商報》報道說武漢的一個店里“在小龍蝦剛上貨的情況下……大概每天能銷售50多盒，下午4點以后到晚上定好的貨都會賣完?！?/p>

口味的問題屬于產(chǎn)品力范疇，而產(chǎn)品力只是一個新品必備的基礎(chǔ)素質(zhì)。用新的營銷手法去引導消費，刺激消費，更是一個新品突圍的決定要素。

周黑鴨其實想把小龍蝦變成一種隨時隨地可吃到的休閑產(chǎn)品，帶入多元化的消費場景。鎖鮮包裝下，小龍蝦產(chǎn)品便攜易帶，長時保鮮。除了熱鬧喧囂的夏夜聚餐，小龍蝦可以被用到戶外聚餐、Home Party、加班餐與下午茶、旅途出行、看電影看電視等多種場景。

其實，周黑鴨一直試圖成為年輕消費群的休閑零食。許多營銷策略都有些激進，在《變形金剛4》植入廣告，冠名演唱會，冠名高鐵“周黑鴨號”……它一直在嘗試與年輕人進行營銷互動。在周黑鴨的目標消費群體中，16-35歲年齡段人群是主流，男性、女性比例分別為40%、60%，覆蓋了從80后到00后的市場。

不論是在宅居一族，還是喜愛聚會社交的人群，自帶社交屬性的小龍蝦，自然是開拓鞏固這片市場的利器。只有來一次長時間的交流，才是真正的社交。而周黑鴨的小龍蝦，就是這種能夠長時間社交的場景解決利器。再搭上冰鎮(zhèn)冰飲料，那就是解決方案了。

對了，周黑鴨給小龍蝦單品取了個名字，叫“聚一蝦”?！八菤g聚時刻的美味。”周富裕對記者說。

輕奢品與年輕人

和絕味鴨脖相比，周黑鴨的開店速度有些緩慢。截至2016年底，它在全國43個城市擁有778家直營門店。而絕味鴨脖已經(jīng)擁有7 538家加盟門店，數(shù)量接近周黑鴨的10倍。

直營模式下，公司對門店的管理和控制力更強，可以“吃”掉整條鏈上的利潤。這也是周黑鴨對比絕味鴨脖、煌上煌的優(yōu)勢。

為了提升既有渠道的盈利能力，自2002年以來，周黑鴨的產(chǎn)品單價逐漸提升，2016年同比上漲了約8元，鴨脖達到85.8元/千克，其他副產(chǎn)品提價約4元。這個價格已經(jīng)是絕味鴨脖兩倍，周黑鴨再漲價恐怕會讓自己碰壁。

在鴨制品之外，周黑鴨要尋找一個盈利能力更強的單品，以保持自身的高凈利優(yōu)勢。那么新品小龍蝦的價格貴不貴？它的盈利能力強不強？

聚一蝦每盒6只小龍蝦，合計180克，每盒售價35.9元，可保鮮3～5天。即一只賣6元，500克（17只）賣110元。以湖北的油燜大蝦為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，平均每盤小龍蝦約30只，售價大約是120元以上，平均4元一只。聚一蝦的價格與市面上的小龍蝦相比，大致持平，但是比周黑鴨所有的鴨類產(chǎn)品價格高。

在價格上，周黑鴨有它的底氣。周黑鴨的線下門店多出現(xiàn)在機場高鐵或商業(yè)中心地帶，消費者對產(chǎn)品提價有較高的承受能力。之前，分析到周黑鴨將產(chǎn)品定位于休閑零食，消費群為年輕人，而這批年輕人處于能力的成長期，他們的購買力也處在不斷增長的狀態(tài)當中。

而周黑鴨系列產(chǎn)品的高溢價、價差來自于產(chǎn)品口味、高標準服務(wù)、MAP鎖鮮包裝的高質(zhì)量。而且，溢價的長期存在又反過來強化了品牌認知。

同時小龍蝦是食材里的“輕奢品”，單價校高，但對很多人來說，不同消費場景下吃幾斤都不是問題，店內(nèi)人均消費往往也在100元以上，而周黑鴨的消費群體恰好與之匹配。

追求爆品，“壓制”同行

其實，做保鮮包裝的小龍蝦早有人涉水。

比如區(qū)域城市的食品品牌。北京的哈哈鏡鹵味做過麻辣蝦球零食小吃，每盒138克，售價40元。它在北京、廣州的門店銷售，同時限區(qū)域提供外賣。去年獲得千萬元級A輪融資的麻辣誘惑旗下的麻小外賣也上線小龍蝦產(chǎn)品，每盒1 000克，售價140元。

也有全國連鎖的零食品牌參與其中。良品鋪子在2015年推出真空包裝的小龍蝦零食，后又開發(fā)出了油爆蝦。囿于渠道規(guī)模、品牌影響力、供應鏈，這些品牌都存在各自的問題，最終都沒有成氣候。

但周黑鴨不一樣，它有上市公司的體量。稻田養(yǎng)殖，100公里的生鮮供應鏈，氮氣鎖鮮包裝，冷鏈物流，再加上700多家門店……資本渠道品牌技術(shù)一應俱全，打造“聚一蝦”單品的條件要成熟得多，操作成本也會很低。

最大問題是，它有沒有爆品的潛質(zhì)？強需求、高性價比、營銷爆點，爆款產(chǎn)品這3個特質(zhì)。聚一蝦有市場空間，但消費評論中對產(chǎn)品和性價比也有一些意見。特別是在消費場景的誘導方面，周黑鴨需要下大力氣，組織線上與線下活動勢在必行。

一旦形成爆款，周黑鴨又將領(lǐng)先同行一個身位。小龍蝦產(chǎn)品的毛利率非常高。這種生性頑強的小動物，被煎炸炒煮后，就變成了毛利高于50%暢銷貨。

在潛江，小龍蝦上市時，市場批發(fā)價約每斤40元，到旺季時候跌落到20元左右，周黑鴨在上市前后應該有更高的議價能力。與聚一蝦同樣大小的小龍蝦，每500克有17只。按20元的供應低價來算，約合每只1.2元。

6元一只的聚一蝦，單只毛利率因物流、包裝等成本，并不比餐館高，但也不低。周黑鴨去年整體的運營毛利率為62%，遠遠超過絕味鴨脖、煌上煌等競爭對手。2015年，周黑鴨5.53億元凈利潤排名第一，絕味3億元，煌上煌僅0.65億元。2016年，周黑鴨凈利潤7.16億元，毛利潤17.55億元。

聚一蝦這步棋醞釀兩年，周富裕等待的是產(chǎn)品、資本、品牌、渠道等所有要素的成熟。哪怕是低開低走，憑借周黑鴨的底蘊，也搶占了市場先手的棋，后面依然可以玩得轉(zhuǎn)。

優(yōu)雅地吃小龍蝦

周黑鴨有個比較傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，它從底層崛起，十幾年的歷程里，用鴨脖堆積出了一個休閑食品的巨頭。

2017年3月6日，它被納入滬深港通標的。發(fā)布會當天，周黑鴨股價早間上升8%，成交額超過1.4億元，是平日的數(shù)倍，市值已超過200億元港幣，而周富裕夫婦的身價也有100億元左右，為草根逆襲的事跡添上了一筆。

周富裕自己也是個性情中人。他把自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，對商業(yè)的碎碎念寫成3本書——《悟》《道》《匠》，用來充實企業(yè)文化，傳遞經(jīng)營理念。但是在發(fā)布會當天，這些都不如他的幾個動作為人關(guān)注。

發(fā)布會收尾時，周富裕親自動手，拆開自家產(chǎn)品，扭掉蝦頭，抽出蝦肉，教人麻利又不失優(yōu)雅地吃一只小龍蝦。他影響的吃貨，比他影響的經(jīng)營者多太多。

發(fā)布會4天后，在周黑鴨天貓旗艦店，麻辣小龍蝦兩盒裝累計成交近1.7萬筆。