基于利益相關(guān)者的事件旅游與地方產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展研究

楊婕　孫蔣業(yè)　孫楷雯

摘要：節(jié)事活動旅游是提升旅游目的地形象的重要推手，由于其成功舉辦能為旅游目的地帶來多種牽動效應(yīng)。本文通過分析中國無錫陽山桃花節(jié)，指出其具有主辦機構(gòu)、主辦社區(qū)、贊助商、承辦機構(gòu)、參節(jié)商和供應(yīng)商、參與者和觀眾六大主要利益體，并提出基于利益相關(guān)者的事件旅游與地方產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展機制。

關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者；陽山桃花節(jié)；地方產(chǎn)業(yè)；互動發(fā)展

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-02

引言

當(dāng)下，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、節(jié)慶活動、鄉(xiāng)村旅游的融合，花海經(jīng)濟已經(jīng)成為城市形象的名片和提升城市知名度的重要推手。無錫陽山桃源風(fēng)情小鎮(zhèn)作為江蘇省公布的首批13家旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)之一，把小鎮(zhèn)建設(shè)成獨具風(fēng)情的旅游目的地，彰顯其特色，挖掘歷史、人文和建筑等內(nèi)涵已經(jīng)成為景點旅游走向全域旅游的重要載體。節(jié)事活動作為推廣具有地方特色的旅游資源和產(chǎn)品，塑造城市整體形象的助推器，深入研究其與地方產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展具有重要意義。

一、節(jié)事活動的利益相關(guān)者

節(jié)事活動存在眾多的利益相關(guān)者，正確處理好節(jié)事活

動與利益相關(guān)者之間的關(guān)系對于節(jié)事活動的成功舉辦至關(guān)重要。關(guān)于節(jié)事活動利益相關(guān)者的問題，國外學(xué)者Getz提出與節(jié)事活動相關(guān)的利益主體分為兩大類，即與節(jié)事活動相關(guān)的利益主體和與社區(qū)相關(guān)的利益主體，主要包括地方政府、節(jié)事活動組織者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民、贊助商、酒店、餐廳、旅行社、俱樂部、藝術(shù)表演團體、票務(wù)機構(gòu)以及志愿者組織等，一次成功的節(jié)事活動必須綜合考慮和平衡不同利益主體的需求。以城市節(jié)慶活動為例，一個節(jié)慶活動有許多利益主體，主要包括城市、節(jié)慶活動組織者、參節(jié)商、供應(yīng)商和觀眾等。本文在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國無錫陽山桃花節(jié)運作的實際情況，確定本研究的主要利益者包括：主辦機構(gòu)、主辦社區(qū)、贊助商、承辦機構(gòu)、參節(jié)商和供應(yīng)商、參與者和觀眾（見圖1）。

圖1 中國無錫陽山桃花節(jié)利益相關(guān)者關(guān)系圖

二、中國無錫陽山桃花節(jié)概述

自1997年開始，陽山鎮(zhèn)桃花節(jié)已走過二十個年頭。20年來，桃花節(jié)已辦成一個融賞花觀景、旅游休閑、經(jīng)貿(mào)合作與人文交流為一體的大型綜合型文化活動，已成為惠山人民乃至無錫人民引以為豪的盛大節(jié)日。2017年“中國陽山桃花節(jié)”于3月15日—4月15日舉行。本次桃花節(jié)由陽山生態(tài)休閑旅游度假區(qū)主辦。以第21屆陽山桃花節(jié)轉(zhuǎn)型為契機，引入市場元素，通過開展以2017陽山半程馬拉松為主的系列活動，充分展示陽山鎮(zhèn)良好的人文地理環(huán)境和精神文化風(fēng)貌。以“蜜桃小鎮(zhèn)”為活動統(tǒng)一品牌，進一步塑造陽山品牌形象，加快國家級旅游度假區(qū)的創(chuàng)建步伐。

三、基于利益相關(guān)者的事件旅游與地方產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展機制

（一）豐富節(jié)慶活動內(nèi)容，以節(jié)促旅提升品牌質(zhì)量

結(jié)合陽山鎮(zhèn)以創(chuàng)建國家級生態(tài)旅游休閑度假區(qū)和打造無錫陽山桃源風(fēng)情小鎮(zhèn)為目標，組織內(nèi)容豐富的各項節(jié)慶活動品牌，如：春季桃花節(jié)、夏季美食節(jié)、秋季露營節(jié)、冬季溫泉節(jié)，形成一年四季有主題、有內(nèi)容。2016年，陽山度假區(qū)聯(lián)手市、區(qū)旅游部門，成功舉辦了陽山第二屆田園露營音樂節(jié)，填補了目前陽山秋季旅游沒有大型活動的空白。同時，為了契合年輕人需求，精心籌備策劃，設(shè)置露營體驗、特色燒烤、戶外拓展、徒步穿越、篝火晚會、露天電影等豐富多彩的活動，讓每一位游客在體味陽山原汁原味田園風(fēng)光同時，收獲無盡的快樂。豐富的一系列節(jié)慶活動不僅給陽山度假區(qū)帶來源源不斷的客流量，也使度假區(qū)的知名度和影響力穩(wěn)步提升。

（二）挖掘地方旅游特色，以節(jié)慶活動促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在抓好旅游項目的推進工作同時，充分挖掘陽山度假區(qū)“桃、山、水、泉”特色，在圍繞主題資源基礎(chǔ)上，既詮釋“食住行游購娛”旅游六要素，又落實了“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”新的旅游六要素。充分詮釋全域旅游新概念。重點推進好田園東方二期—文旅小鎮(zhèn)，紫藤園、朝陽禪寺二期等重大項目的建設(shè)，落實好千里走單騎，陽邨民宿村、鄉(xiāng)宿等十多個生活性服務(wù)項目的建設(shè)工作。此外，通過陽山桃花節(jié)的品牌效應(yīng)，建立陽山桃文化創(chuàng)業(yè)示范基地和桃文化創(chuàng)客中心，扶持和鼓勵當(dāng)?shù)鼐用裱由焖厶耶a(chǎn)業(yè)鏈，利用水蜜桃產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、自然環(huán)境優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，發(fā)掘陽山豐厚的文化資源和旅游資源，同時以節(jié)富民，開展經(jīng)貿(mào)活動，進一步拓展和暢通其他產(chǎn)業(yè)。

（三）改善基礎(chǔ)度假設(shè)施建設(shè)，提升游客滿意度

一是改善交通條件。建立標準化生態(tài)停車場三座。對度假區(qū)內(nèi)三座10000余平方米停車場進行規(guī)劃改造，設(shè)停車分區(qū)、出入口，建立相應(yīng)管理制度，專人管理生態(tài)綠化。完成了度假區(qū)內(nèi)步行道、小陽山環(huán)山道完善提升，做到在陽山桃花節(jié)期間，保證游客“進得去，出得來”。二是進一步完善游客交通工具。增添觀光電瓶車20輛，單人、雙人、三人自行車100輛，并為特殊人群免費配備了童車、輪椅、拐杖等服務(wù)性工具，方便游客在陽山桃花節(jié)期間進行度假娛樂。三是完善住宿設(shè)施。根據(jù)本地特色旅游資源開發(fā)，圍繞“一站式度假定制”理念，眾多品牌文化精品酒店形成規(guī)模效應(yīng)。通過近幾年陽山政府的大力支持，陽山民宿經(jīng)濟悄然興起，通過對現(xiàn)有農(nóng)家樂提檔升級，形成一個桃源葫蘆谷民宿區(qū)，圍繞“福祿”民俗主題，結(jié)合特色民宿、陽山美食、民俗慶典等特色體驗，讓游客充分感受“聚福在陽山”的桃源傳統(tǒng)文化風(fēng)韻。四是優(yōu)化餐飲服務(wù)。主打菜系消費檔次多樣，具有濃郁的地方性，并推出多道中華老字號或餐飲名菜，國內(nèi)外主要菜系一應(yīng)俱全。如：嘉陽生活購物廣場引進知名品牌肯德基。桃源葫蘆谷特色商業(yè)街主打陽山本地農(nóng)家樂餐飲品牌。不同菜系加上不同的消費檔次，滿足陽山桃花節(jié)期間不同游客的消費需求。 五是規(guī)范購物管理。規(guī)劃建設(shè)旅游商品購物點，推出桃木工藝品、鳴珂里非遺文化和民間手工藝品、尹城牛肉、陽山大麥餅、陽山糕團等10余種特色旅游商品；大力整治購物場所風(fēng)貌，對所有購物點進行規(guī)范管理，統(tǒng)一培訓(xùn)，嚴格推行誠信服務(wù)公約。 六是強化游覽功能。完善游客中心功能，設(shè)置游客休息區(qū)、景區(qū)影視介紹系統(tǒng)，為游客提供咨詢、票務(wù)、導(dǎo)游講解、節(jié)目預(yù)告等服務(wù)；游客中心設(shè)有免費WIFI，公用電話，并為游客提供紀念郵票、紀念封、明信片、紀念戳等多種服務(wù)；配備特殊人群使用的童車、輪椅、拐杖等工具；在桃源葫蘆谷、田園東方、桃花島景觀公園等處設(shè)置游客咨詢服務(wù)點；規(guī)范設(shè)置中、日、英、韓四國文字信息標志525塊，合理設(shè)置了足量的游客休息設(shè)施；并進一步完善了旅游廁所服務(wù)設(shè)施，為游客提供人性化服務(wù)。

四、結(jié)語

目前，各地以特色觀賞花卉為主題的節(jié)慶活動層出不窮，陽山

鎮(zhèn)通過舉辦中國無錫陽山桃花節(jié)，不僅提升了陽山作為全國美麗宜居小鎮(zhèn)和旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)的品牌內(nèi)涵和影響力，在一定程度上改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)，加強當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)和促進經(jīng)貿(mào)發(fā)展。對于當(dāng)?shù)鼐用?，通過桃花節(jié)增加收入，融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于游客，通過陽山桃花節(jié)，陶冶身心和休閑度假。在今后的發(fā)展過程中，中國無錫陽山桃花節(jié)應(yīng)整合現(xiàn)有資源，注重品牌運作和媒體營銷，綜合考慮和平衡不同利益主題需求，科學(xué)合理做好陽山桃花節(jié)與陽山國家級旅游度假區(qū)旅游資源的契合，不斷提升兩者的市場和品牌知名度。

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基金項目：2016年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃基于利益相關(guān)者的事件旅游與地方產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展研究——以無錫市為例。