耐克公司在中國市場的廣告定制與投放

張博文

【摘要】說到耐克，我們就會想到它那句經典廣告語：Just do it！這句是否簡潔地呈現給人們一種理念：簡單大方，但能脫穎而出；富有激情與活力；敢作敢為，率直不遜。耐克早期的廣告著重宣傳產品的技術層面，因為那時耐克的品牌定位是競技體育市場。但投資巨大卻不見成效。之后通過不斷改進，漸漸走向成熟，形成了獨特的耐克風格。

【關鍵詞】耐克；廣告

一、品牌簡介

NIKE于1963年在美國創(chuàng)辦。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。在短短的幾十年間，耐克在體育用品行業(yè)已經成為了全球家喻戶曉的名牌。

在魚龍混雜的中國運動服裝市場上，耐克作為一個國際性的知名運動品牌，以其優(yōu)質、高端、時尚等特點深受廣大中國消費者的喜歡。耐克的成功，對我國的其他制造類企業(yè)有著很多借鑒和學習的地方。耐克的營銷秘訣里有一個很出色的特點，就是它的廣告，極富創(chuàng)意和魅力的廣告，為“耐克”贏得了自己的消費者，也為“耐克”贏得了市場上的勝利。但是“耐克”在中國市場制定的廣告也還存在著一些不容忽視的問題，所以我們還需要進一步地完善它，才能讓“耐克”品牌做的更好。

二、耐克在中國市場制定和投放廣告的效果

耐克的成功，廣告的作用不可代替。耐克注重廣告的溝通效果，使耐克的品牌受到大眾歡迎，快速地成長起來。

企業(yè)的網站建設就是要利用網絡來展現自己營銷的策略，從而幫助企業(yè)的經營活動，為了實現這個目標的最根本的工具，就是企業(yè)的商務型網站。在當代的大數據網絡環(huán)境下，商務型網站已經逐漸成為了一個企業(yè)用來展示自己的營銷策略的出口。在國外的部分大型企業(yè)的商務網站上，商務網站的展示功能，已經被發(fā)揮得淋漓盡致。

耐克也制作了一個很好的商務網站，這個網站上不賣什么東西，它的主要目的是把網站辦成一個關于體育和球迷俱樂部形式的網站，利用各種方法來吸引很多球迷來這個網站參與互動，相互交流，切磋或者聊天，提供一個給體育迷聊天互動的場所，就相當于我們所說的球迷酒吧和球迷餐館一樣，耐克的網站就是利用這些方式把它的眾多體育迷和球迷吸引到這個網站平臺上來。

利用關于體育的話題，向眾多的球迷宣傳耐克的產品。有一個突出的例子是，耐克的喬丹運動鞋，利用喬丹的知名度和眾多籃球迷心中的偶像效應，耐克公司利用喬丹的名字來生產了一系列運動鞋。為了宣傳喬丹系列的運動鞋，耐克公司在網站上專門為喬丹設立了專欄，網站里鼓勵成千上萬的喬丹迷給喬丹寫電子郵件，并且設立抽獎機制，幸運的中獎者可以獲得耐克免費贈送的一件喬丹曾經穿過的公牛隊二十三號球衣。更加幸運的是需在眾多發(fā)郵件給喬丹的喬丹迷中，有些人甚至可能會收到喬丹的親自回復的口信。雖然可能到最后是有的人收得到喬丹的回復，有的人根本收不到，但是沒關系，利用這個方法主要目的是宣傳喬丹的品質形象，拉近球迷與喬丹之間的感情。很多球迷也十分愿意通過這樣一種方式來表達自己對喬丹的感想和崇拜。耐克公司正好利用這樣這種方式順便宣傳喬丹這一系列跟耐克有關的體育用品。根據市場的表現，這種宣傳方式讓喬丹這一系列的運動鞋在銷量上的激增，雖然耐克沒有在網絡上賣出一雙鞋，但是在線下的商場門店的訂貨量會猛增。這樣的猛增會給耐克帶來很多收益與好處。由此可以說明，要取得商業(yè)效果沒有必要通過在網絡購物的方法來做到。

和耐克網站類似的還有耐克通過ESPN這樣的一些體育類的頻道、體育類的商業(yè)型網站等，還有很多關于體育熱門話題的研究和討論。在這些平臺上制作熱門話題的討論是為了給眾多的體育觀眾和球迷提供一個機會或者一個場所，讓他們來參與互動，發(fā)表看法和議論，共同來討論他們自己崇拜的體育偶像，利用這些活動，聰明的商務型網站管理者，會從公眾的價值取向、公眾的消費熱點和公眾的興趣的變化趨勢中看出他們之后在產品的廣告或選擇產品廣告代言人的時候，能夠有意識地跟公眾的消費觀念和趨勢保持在同一條直線上，成為公眾關注的焦點和公眾熱點。比方說，最近哪一個體育明星被民眾和媒體討論的比較多，那就會把這個人請來，來代言這一類運動產品的廣告。有個很簡單的例子，耐克公司讓喬丹來作代言人的時候，耐克絕不會只讓喬丹去做籃球運動鞋的廣告，而是宣傳一系列的運動裝備。因此，這是一種取得營銷效果的方法。商務型網站在企業(yè)的營銷過程中起到的作用，耐克公司做的各種例子就是一個很好的解釋。這也說明了企業(yè)利用互聯(lián)網的最基本目的是要利用商務網站這種工具，來展示企業(yè)的各種營銷活動。

三、建議

耐克作為運動產品的領頭品牌，在制定廣告時也一定要有“大哥”的權威。特別是針對自己在其他國家投放的廣告，一定要對所在國的歷史文化和消費者心理進行深入的研究，才能被當地的民眾所認可和接受。耐克如果要在中國獲得市場的成功，就必須深入了解中國文化，把中國文化融入到耐克在華的企業(yè)中。只有從文化上貼近中國的消費者，中國的消費者才會真正地認可耐克。耐克應該向可口可樂公司在中國制定的廣告學習：注重細節(jié)，推陳出新，不盲目過度創(chuàng)意。

耐克是一個成熟品牌，擁有著自己的品牌文化和出色的產品，在中國的市場推廣上關鍵在于擴大耐克品牌在中國的影響力，實現銷量的穩(wěn)定增長。這個方面耐克應該向肯德基在中國的市場戰(zhàn)略上學習：注重細節(jié)的打造，擴大品牌文化影響，并且學會打感情牌。

四、結論

耐克作為運動產品的領頭品牌，它所取得的成功對于運動產品市場上其他品牌有著很高的借鑒意義，特別是耐克在廣告投放方面有著出色的經驗。耐克利用新穎時尚的廣告成功占領了大量的市場份額，贏得了世界各國消費者的喜愛。想要了解耐克的企業(yè)文化，從耐克制定和投放的廣告入手是關鍵。

中國消費者對于耐克這個品牌已經很熟悉了，耐克公司現在在中國市場的主要任務也不是打開市場而是維持銷量。而為了達到這個目的，耐克公司所制定的廣告必須貼近中國文化，與時俱進，跟上時代的步伐推陳出新，不斷的完善自己的品牌形象，在中國市場上獲得更大的成功。