淺析商品包裝信息傳播的受眾需求

胡仕姣

摘 要 隨著現(xiàn)代生活水平的進步和人們消費品位的不斷提高，大家對商品的選擇也越來越挑剔，商家之間的競爭日趨激烈。商品包裝要引起受眾的購買欲并讓受眾完成購買行為，就要全面了解受眾對商品的信息需求、審美需求、商品品牌和消費品位的需求、包裝再利用的需求等?，F(xiàn)代商品包裝成功與否的關(guān)鍵就是對受眾需求的準確分析和把握。

關(guān)鍵詞 受眾需求 信息 審美 品牌消費 包裝再利用

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A

隨著科學的進步，現(xiàn)代人們生活水平不斷提高，在滿足了物質(zhì)生活的同時開始追求精神生活的需求。在消費品位提升了之后，人們對商品的選擇也就越來越挑剔，各個生產(chǎn)廠家之間的競爭也日趨激烈。于是商家便開始探索人們心底的欲求，研究消費市場，捕捉受眾的心理。受眾消費品位的不斷提升，對現(xiàn)在的商品包裝也提出了更新、更高的要求。而成為決定現(xiàn)代商品包裝設(shè)計成功與否的關(guān)鍵就是對受眾需求的清醒分析和準確把握。

商品的包裝有兩種功能：一是保護商品的功能；二是傳播商品信息的功能。隨著現(xiàn)在商品的日益增加和市場競爭的不斷白熱化，傳播商品信息的功能則顯得越來越重要。在琳瑯滿目的商品世界里，商品的包裝要傳播有效的、準確的信息，才會獲得消費者的認可。這里的消費者也就是商品的受眾。包裝需要做什么？是在無聲的狀態(tài)下，吸引受眾的注意力，并要在短暫的瀏覽時間里對受眾完成商品的宣傳，最終引起受眾的購買欲望并讓受眾完成購買行為。所以商品的包裝設(shè)計便成為了商品信息的傳播媒介，它具有區(qū)分商品種類和宣傳推銷商品的作用。

而受眾的需求是有著不同層次的。美國心理學家馬斯洛著名的“需要層次論”把人的需要劃分為五個層次：一、生理需要：食物、水、睡眠、呼吸等；二、安全需要：人身安全、健康保障、家庭安全、財產(chǎn)所有權(quán)等等；三、歸屬相愛的需要：親人朋友的親情友情，家庭溫暖的需要等；四、尊重的需要：自我尊重、信心、尊重他人、被他人尊重、成就等；五、自我現(xiàn)實的需要：道德、自覺、公正度等。

那么人們在購買的商品時都有哪些需求呢？

1信息上的需求

消費者要知道這個商品是什么？有什么作用和功能？和同類商品比有什么優(yōu)勢？商品想要在受眾購買它的時候，能夠給人一目了然地展現(xiàn)，這就需要包裝這層外衣發(fā)揮作用。所以包裝最重要就是將商品的商業(yè)信息傳達給消費者。例如現(xiàn)在市面上非常受歡迎的蘇打水，為什么在短時間內(nèi)一躍成為深受現(xiàn)在年輕男女歡迎的飲品？因為現(xiàn)代消費者對水的要求已經(jīng)不僅僅是解渴以及潔凈，更加想要滿足和補充人體必需的物質(zhì)元素，追求健康的代謝功能。于是在做蘇打水包裝的時候，設(shè)計者便將蘇打水綠色天然、水中含有人體所需的微量元素，以及中和人體酸堿平衡的功能作為賣點介紹。這些重要的商品信息通過商品包裝傳播給受眾群體，這就讓許多身體基本處于亞健康狀態(tài)、酸性體質(zhì)的年輕男女備受關(guān)注而爭相購買。

2審美上的需求

俗話說的好“愛美之心，人皆有之”?！懊馈笔侨巳硕荚谧非蟮?，不但在追求自身的美，也在追求身邊事物的美。人們常說“人靠衣裝，佛靠金裝?！蹦巧唐返拿揽康漠斎痪褪蔷赖陌b。

在包裝設(shè)計中傳播商品美感的重要要素一般有立體造型設(shè)計和平面裝飾設(shè)計。獨特的包裝造型設(shè)計， 醒目的商品文字編排，合理的色彩搭配，有效利地用這些視覺元素傳播商品品牌的信息，使商品的包裝在無聲狀態(tài)下，滿足受眾的需求，吸引受眾的注意力。

當年“竹葉青”走進茶葉市場的時候一舉成功，不僅僅是因為“竹葉青”本身味醇回甘、清香沁脾，還有一個重要的原因就是“竹葉青”的包裝設(shè)計獨具特色，使人過目不忘。為了體現(xiàn)“竹葉青”頂級茶葉的品質(zhì)，推出了“論道竹葉青大師裝”。這款包裝由香港設(shè)計大師陳幼堅親自設(shè)計和監(jiān)督制作。整體包裝設(shè)計向受眾傳遞出“論道大師裝”自然穩(wěn)重、不矯揉造作的風格。整體設(shè)計極富時尚和層次感?！罢摰来髱熝b”的外形用了類似于皇室進獻貢品的長形錦盒的概念，在我國古代這種長形錦盒多用來收藏貴重的卷軸書畫的，采用這種設(shè)計也是表達送禮者對受禮者的一種尊敬，而且“論道大師裝”茶葉的本身就是一個用來品嘗的藝術(shù)珍品。“論道大師裝”的內(nèi)盒配以禪味的原木盒子，刻上《道德經(jīng)》文字的水晶玻璃棒，用時尚的手法演繹中國傳統(tǒng)文化精粹。包裝上文字、色彩、圖形甚至材料都是在刺激受眾的視覺，讓人們產(chǎn)生想要購買的欲望。

獨特的文字排列、絢麗的色彩組合、各式的圖形構(gòu)成、不同的材料肌理，全都是受眾的視覺感官能夠感知到的審美，它們設(shè)計在一起便有了每個商品自己的個性，在視覺上、感性上和意象上都產(chǎn)生了不同的審美效果。因為這些不同的特點，我們可以運用它們各色各樣的美來表現(xiàn)商品本身的功能，吸引受眾的眼球，滿足受眾的審美趣味。

3商品品牌和消費品位的需求

人們消費水平的提高，使受眾的消費意識正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，也使他們消費品位逐漸提高，開始追求品牌效應(yīng)。在眾多的可樂飲品中，百事可樂和可口可樂獨占鰲頭。長期以來百事可樂和可口可樂都樹立了自己強勁的品牌效應(yīng)，百事可樂藍色的包裝及其標志和可口可樂紅色的包裝與自身獨特的標志，已經(jīng)深入千家萬戶，大家在購可樂時自然而然就會關(guān)注“百事”與“可口”這兩個可樂中的大品牌。

百事可樂公司與可口可樂公司還有一個相通的地方，就是不惜一切代價把國內(nèi)娛樂圈甚至體育界眾多超人氣偶像拉來進行廣告片的拍攝，在包裝上甚至干脆將他們的形象印出。他們的目的無非都是想讓自己的產(chǎn)品具有“青春的氣息”，從而提升商品的精神品位。受眾群體購買汽水時并非是因為汽水就真的比其它牌子的好喝多少，而是他們認為喝百事可樂和可口可樂是一種時尚，喝這個牌的汽水可以滿足他們對精神生活的需求。受眾都喜歡商品擁有基本使用功能的同時，滿足他們的精神需求和消費品位——受眾需要有品位的品牌。所以企業(yè)無所不用其極地打造自己的商品品牌，來滿足受眾的消費品位需求，增加企業(yè)的競爭力。

4包裝再利用的需求

這里所說的受眾的包裝再利用的需求是指商品包裝的可再用價值，也就是不僅商品本身可以為我所用，連包裝都可以為我再用?！八弧钡木_瓶的瓶型包裝設(shè)計就是最好的例子，外包裝以淡黃為主色，以暗紅為配色，色調(diào)高貴典雅，外包裝的下部綴有三枚銜環(huán)獅頭銅鈕，要全部拉啟才可以開盒，基座用上等實木制成，呈六邊 形，線條端正剛直，穩(wěn)重大氣。瓶身端置于實木基座之上，形態(tài)莊重，酒瓶底內(nèi)凹處以內(nèi)燒畫工藝將六幅成都的風景名勝圖呈現(xiàn)，可謂匠心獨運。其中“水井坊”井臺瓶的底座內(nèi)襯有錦獅踩球工筆重彩畫白瓷底，美輪美奐?；擞蟹啪乒δ芡?，還可當作煙缸使用。而“水井坊”的玻璃瓶造型獨特，底部更是妙趣天成，適合用來培植當下流行的水中根生植物，植物根的柔美可以通過玻璃瓶完全展現(xiàn)在人們眼前，與底部的六幅畫相結(jié)合，又構(gòu)成了新的藝術(shù)作品。

除了在內(nèi)包裝上的再利用，更要加強外包的再利用與回收。在目前包裝迅猛發(fā)展的時候包裝廢棄物也日益增多，那么回收利用便愈顯重要。包裝廢棄物循環(huán)再生利用會更加促進包裝業(yè)的發(fā)展，這也符合國家提出的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，解決了包裝發(fā)展的后顧之憂，減少了對環(huán)境的污染。包裝用材開發(fā)廉價的原料來源，降低原有生產(chǎn)成本，具有經(jīng)濟與生態(tài)雙重效益。 包裝產(chǎn)生的廢棄物雖然種類繁多，但按包裝材料大致可以分為紙材、塑料、玻璃和金屬四大類，這些廢棄物大多數(shù)都是可再生資源。現(xiàn)在興起的不織布手提袋包裝便是包裝回收再利用的新型材料，它可以反復(fù)利用，減少對環(huán)境的污染。

由于年齡、性別、職業(yè)、文化程度的不同，受眾需求也是千差外別的。人們在購買商品時的心理活動極其微妙，往往會隨著場合和情緒的變化產(chǎn)生波動而難以琢磨。大家都是憑借著自己的印象去購買商品。商品包裝信息的傳播最先要做到的是吸引住消費者，然后才是對商品的特性了解后產(chǎn)生好感，最后才是萌生想要去購買的欲望。所以在設(shè)計商品包裝方案時必須了解市場，分析受眾的各種需求，只有這樣才能準確地找到包裝信息傳播與受眾需求的“綠色通道”，摸清其中的規(guī)律，從而提高商品包裝信息傳播的經(jīng)濟效果，為推動社會主義的商品經(jīng)濟迅速發(fā)展服務(wù)。

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