國際知名化妝品品牌中英文官網(wǎng)建設(shè)差異探討

姚蕊　岑秀文

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、潮流的驅(qū)動和消費(fèi)需求使官網(wǎng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要渠道。蘭蔻作為國際知名化妝品的代表，對其官網(wǎng)建設(shè)的探討極具代表性。在此背景下，對蘭蔻中英文官網(wǎng)建設(shè)情況進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)蘭蔻中文官網(wǎng)在頁面效果、頁面布局、商品信息文本方面與英文官網(wǎng)存在較大差距，并對中文官網(wǎng)的文本信息進(jìn)行了修改，希望能對相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：蘭蔻；官網(wǎng)建設(shè)；中英文對比；啟示

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.13.025

1研究必要性

1.1關(guān)于奢侈品在中國營銷的研究

梁靖在《奢侈品在中國互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)研究》中提到，奢侈品在中國的銷售量與銷售值雖然在一直增長，但主要的營銷渠道還是依賴于一線城市開設(shè)直營門店。奢侈品廠商花費(fèi)租金成本非常大，間接制約了廠商獲得更多利潤和擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的步伐。對于奢侈品廠商開拓中國市場來說，開創(chuàng)或擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是解決該問題的一個較佳選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者網(wǎng)購數(shù)量已經(jīng)超過實(shí)體店消費(fèi)數(shù)量。但在淘寶、亞馬遜等購物網(wǎng)站中，高檔品消費(fèi)較少。

1.2關(guān)于企業(yè)官網(wǎng)的研究

王穎在《企業(yè)網(wǎng)站的使用對消費(fèi)者態(tài)度與行為傾向的影響》一文中從消費(fèi)者視角探究了企業(yè)官網(wǎng)的公關(guān)意義。王穎認(rèn)為，消費(fèi)者越多的通過瀏覽某企業(yè)網(wǎng)站獲取信息，也就會覺得該企業(yè)的社會責(zé)任感越強(qiáng)，對該企業(yè)的信任度就越高。因此蘭蔻官網(wǎng)對廣大消費(fèi)者意義重大。

2理論基礎(chǔ)

2.1“4C”理論

美國營銷專家羅伯特·勞特朋教授在1990年提出了著名的4C營銷理論，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定了市場營銷的四個基本要素：即需求（Consumers needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。其認(rèn)為，營銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，關(guān)注并滿足客戶在成本、便利方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通。

2.2高低語境理論

美國人類學(xué)家愛德華·霍爾根據(jù)人們交流過程中對于語境的依賴程度，將語境劃分為高語境和低語境。

霍爾指出，“語義和語境是不可分割的”。所以在語義解碼中，意義與語境缺一不可。低語境文化下的交際直接、具體，基于感覺和真實(shí)的想法；而高語境文化下的交際則迂回、含蓄，強(qiáng)調(diào)對話者間的和諧。

2.3翻譯目的論

翻譯目的論（Skopostheory）是由德國譯論家Han Vermeer發(fā)展起來的翻譯理論模式。目的論翻譯理論共有三個原則：目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。翻譯應(yīng)該滿足不同文本的需求，從而達(dá)到翻譯的最佳效果。本文將以該理論為基礎(chǔ)，對蘭蔻中英文官網(wǎng)careers版塊的中英文文本進(jìn)行翻譯，使譯文符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)語言本土化。

3研究過程及結(jié)果

3.1蘭蔻官網(wǎng)頁面設(shè)計對比

3.1.1頁面效果

進(jìn)入官網(wǎng)我們可以看到，蘭蔻中文官網(wǎng)首頁圖片顏色過于樸素，不足以吸引顧客眼球；充斥著太多商品信息，忽視了作為官網(wǎng)首頁應(yīng)有的美感，造成官網(wǎng)商業(yè)化嚴(yán)重。雖然宣傳了產(chǎn)品，但無法顯示出優(yōu)雅高貴的蘭蔻形象，已與中低檔化妝品官網(wǎng)頁面無異。而蘭蔻英文官網(wǎng)首頁第一張圖片則為一個極具色彩與視覺沖擊，浪漫和可愛并存的玫瑰花。了解蘭蔻的品牌故事可以知道，蘭蔻具有強(qiáng)烈的玫瑰情結(jié)。玫瑰已經(jīng)成為了蘭蔻的品牌形象。因此英文官網(wǎng)首頁的玫瑰圖片不但是一種視覺享受，還是品牌的象征，這也自無形之中宣傳了企業(yè)形象。這也是中文官網(wǎng)值得借鑒之處。

3.1.2頁面布局設(shè)計

蘭蔻中英文官網(wǎng)在整體布局上大體一致，即首端為導(dǎo)航欄，中部為商品區(qū)域，底端為其他信息區(qū)域。但細(xì)節(jié)之處有很大的區(qū)別。

筆者將選取蘭蔻中英文官網(wǎng)的禮品專區(qū)進(jìn)行對比，從英文官網(wǎng)可以看到，設(shè)計者設(shè)計了三個插畫作為禮品專區(qū)的主頁面，插畫造型美觀可愛，再一次引用了蘭蔻的標(biāo)志同時也是法國國花的玫瑰，極易吸引人眼球，展現(xiàn)一種異國風(fēng)情。而中文官網(wǎng)禮品專區(qū)則是“滿贈”區(qū)域，不但設(shè)計上沒有美感，這種“滿贈好禮”機(jī)制也不足以吸引消費(fèi)者，因而其宣傳也就不會有很好的結(jié)果。

此外，中英文官網(wǎng)在底欄的設(shè)計也是值得對比之處。中文官網(wǎng)底欄分為八個版塊，分別為護(hù)膚、彩妝、香水、禮盒、客服中心、美容顧問、玫瑰社區(qū)和門店信息。英文官網(wǎng)一如導(dǎo)航欄的簡潔，分為六個版塊，即暢銷品分類、關(guān)于蘭蔻、蘭蔻商店、客服中心、美容雜志和禮品，幾乎面面俱到，非常方便消費(fèi)者找到所需商品。通過對比，蘭蔻中文官網(wǎng)沒有品牌簡介和企業(yè)招聘信息模塊。品牌簡介是消費(fèi)者了解品牌的一個重要方式，其作用不可忽視。官網(wǎng)報名無疑是一個重要的應(yīng)聘途徑，而蘭蔻中文官網(wǎng)這一版塊的缺失必然會給廣大求職者帶來很多不便。鑒于前人已經(jīng)對很多官網(wǎng)的《About》版塊進(jìn)行研究，筆者本次選取《Careers》版塊進(jìn)行了英漢翻譯，并加入中國元素。

例如以下文本翻譯，筆者結(jié)合翻譯目的論，譯成了中國讀者習(xí)慣的排比句式：

The Lancome Beauty Advisor represents the company at the Department store beauty counter. As a Beauty Advisor， you will share your time and knowledge， creating a unique brand experience for every woman， empowering her by listening and teaching her something new about our Lancome Beauty products and how to use them to best benefit her. A candidate must possess a passion for beauty， exceptional interpersonal and communication skills， and a drive for sales achievement with integrity.

譯文如下：美容顧問工作地點(diǎn)為百貨公司的美容柜臺。在這里，你將用你的時間和知識為每個女人創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)；在這里，你將聆聽和教授她們蘭蔻的最新產(chǎn)品及其使用方法從而最大程度地使顧客受益。求職者必須擁有追求美麗的熱忱、廣泛的人際關(guān)系、卓越的溝通能力以及強(qiáng)烈的銷售欲望。

3.1.3導(dǎo)航欄設(shè)置

蘭蔻中文官網(wǎng)導(dǎo)航欄包括首頁、護(hù)膚、彩妝、香水、滿額禮贈、特惠禮盒、暢銷產(chǎn)品、免費(fèi)試用、美容雜志和玫瑰社區(qū)10個模塊，而英文網(wǎng)站有7個模塊，分別為：SKIN CARE、MAKEUP、FRAGRANCE、ONLINE ONLY、REWARDS、MAISON LANCOME和BEAUTY MAG。從導(dǎo)航欄內(nèi)容設(shè)置來看，兩者各有其優(yōu)點(diǎn)：中方有“玫瑰社區(qū)”模塊這一在中國特設(shè)的版塊；英方有ONLINE ONLY 版塊，版塊里面有消費(fèi)者在專柜享受不到的服務(wù)。

從主導(dǎo)航欄的安排順序上我們也可以看出，中英文網(wǎng)站都把蘭蔻主要產(chǎn)品放在最首要位置，根據(jù)4C理論，這種排布迎合了消費(fèi)者來官網(wǎng)的主要目的，即購物的需求，方便了顧客選購，從而使消費(fèi)者喜歡上簡潔方便的官網(wǎng)購物。蘭蔻作為化妝品領(lǐng)頭品牌，其中文官網(wǎng)在導(dǎo)航欄安排順序上基本做到了4C理論以顧客為中心的理念，但還有可提高之處，例如可以借鑒資生堂日本官網(wǎng)，將網(wǎng)絡(luò)咨詢模塊放在首頁模塊第一位，其次才是產(chǎn)品營銷。這樣才能真正地做到4C理論的要求，即滿足消費(fèi)者的欲求。

3.1.4網(wǎng)頁信息顯隱度及導(dǎo)航方式

信息顯隱度指網(wǎng)頁隱藏和顯示的能力，關(guān)乎消費(fèi)者能否快速地找到需要的東西。信息顯性越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易找到商品。高低語境理論影響了信息顯隱度。一般低語境文化國家的網(wǎng)頁信息顯性較高，例如蘭蔻英文官網(wǎng)主頁在每個導(dǎo)航欄下把商品進(jìn)行分類并列舉出來，比較簡單直接明了，消費(fèi)者能輕而易舉地找到要找的東西。高語境文化國家的網(wǎng)頁信息隱度較高，如蘭蔻中文官網(wǎng)，在主頁顯示出四個方塊區(qū)域，只有消費(fèi)者一一點(diǎn)進(jìn)去，才能進(jìn)一步找自己需要的東西。蘭蔻中文官網(wǎng)可以借鑒英文官網(wǎng)，提高信息顯度，方便顧客購物。

3.2商品信息文本對比

此項內(nèi)容筆者采用中英文官網(wǎng)中關(guān)于蘭蔻小黑瓶精華肌底液（Advanced Genifique Youth Activating Concentrate）產(chǎn)品功效的文本進(jìn)行對比。對比得出以下結(jié)論：對于相同的功效，英文官網(wǎng)的語言較為正式嚴(yán)肅，并且以實(shí)驗(yàn)的方式，用精確的數(shù)字告訴消費(fèi)者使用8周后在皮膚各個方面的成效，敘述方式嚴(yán)謹(jǐn)且具有科學(xué)性。而中文網(wǎng)站則用符合中國人習(xí)慣的方式—四字成語表達(dá)了效果的顯著?！伴L期使用”一詞則使用了適用于國內(nèi)各種產(chǎn)品的廣告語，相較于英網(wǎng)的“8 Weeks”毫無嚴(yán)謹(jǐn)性。從而看出語言展現(xiàn)出來的文化差異，英語喜歡用事實(shí)和數(shù)據(jù)，敘述客觀、真實(shí)；漢語喜歡用文雅的四字成語展現(xiàn)漢語的魅力，注重個人感受，敘述缺乏客觀性。

又如中英文網(wǎng)站對蘭蔻水光潤養(yǎng)美容液配料成分的描述。對比得知英文網(wǎng)站對化妝品成分的描述非常全面，把所有配料一一列出，真實(shí)客觀，展現(xiàn)了對顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度。而中文網(wǎng)站只寥寥草草地列出三個主要成分。因此中文網(wǎng)站應(yīng)該注重對細(xì)節(jié)描述的嚴(yán)謹(jǐn)性。

4總結(jié)

經(jīng)過對蘭蔻中英文官網(wǎng)頁面效果、頁面布局設(shè)計、導(dǎo)航欄設(shè)計、導(dǎo)航方式、信息顯隱度和商品信息文本的對比，發(fā)現(xiàn)中文官網(wǎng)在頁面效果、頁面布局、商品信息文本方面存在較大差距，特別是中文官網(wǎng)《CAREERS》版塊的缺失，給消費(fèi)者和求職者帶來了很大不便?；趯Ρ群蟀l(fā)現(xiàn)的差異，筆者提出幾條建議：（1）優(yōu)化網(wǎng)站頁面設(shè)計，改善商業(yè)化氣息嚴(yán)重現(xiàn)象。（2）完善中文官網(wǎng)頁面布局。增加品牌故事版塊和求職應(yīng)聘版塊。（3）完善中文網(wǎng)站語言，使產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述的語言更加真實(shí)、客觀、具體。

參考文獻(xiàn)

[1]李曉琳.從高低語境文化看網(wǎng)頁設(shè)計中的跨文化交際[J].山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報，2008，4（72）.

[2]王戈弋.功能目的論視角下的英漢商務(wù)廣告語篇翻譯研究[J].科技視界，2014，7（3）.

[3]梁靖.奢侈品在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)研究[D].2013：3340.

[4]王穎.企業(yè)網(wǎng)站的使用對消費(fèi)者態(tài)度和行為傾向的影響[D].2012：3335.

[5]王苑丞，田萌.基于4C理論的日化品牌網(wǎng)站建設(shè)透析———以資生堂日本官網(wǎng)為例[J].東南傳播，2014，（2）：113115.

[6]張寶亮.高低語境下的美劇跨文化傳播分析——以《生活大爆炸》為例[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2014.