城市文化資源與城市品牌定位

羅紀(jì)寧+彭穎

編者按：

本期專題論壇的主題是“構(gòu)建推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌融合的文化管理機(jī)制”，共有10位專家學(xué)者分別從城市文化資源與城市品牌定位、城市文化同質(zhì)化現(xiàn)象的內(nèi)在機(jī)理及其反思、芝加哥學(xué)派城市生態(tài)學(xué)理論、城市文脈挖掘和人文形象塑造、城市文化與城市規(guī)劃的互動發(fā)展關(guān)系等角度，對我國城市文化管理的職能定位路徑、城市特色文化資源的保護(hù)開發(fā)建設(shè)、城市風(fēng)貌變遷的自然歷史淵源、城市歷史文化街區(qū)的保護(hù)利用等做了重要的論述，有助于推進(jìn)城鄉(xiāng)融合的文化機(jī)制建設(shè)。

摘要：城市品牌的塑造與升級根植于城市個(gè)性定位，城市個(gè)性源于城市文化。如何把城市文化資源轉(zhuǎn)化為城市品牌定位的核心要素，構(gòu)筑城市品牌差異化優(yōu)勢，增強(qiáng)城市競爭力，這是當(dāng)今中國城市發(fā)展亟待解決的問題。城市品牌定位是建立城市品牌的基礎(chǔ)，是挖掘城市價(jià)值、構(gòu)建城市核心競爭力的重要途徑。通過對城市品牌定位的類型、方法、實(shí)施流程等進(jìn)行深入探討，梳理出一個(gè)基于城市文化資源的城市品牌定位模型，并以廣州市品牌定位為例，探討該模型在城市品牌管理決策中的實(shí)際應(yīng)用，通過對文化資源的挖掘與開發(fā)，提高城市利益相關(guān)者對城市的認(rèn)同感和滿意度，增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。

前言

我國是歷史悠久的文明古國，許多城市擁有大量極其寶貴的自然資源和文化遺產(chǎn)，但是在近三十年的城市現(xiàn)代化建設(shè)中，大量的自然資源與歷史文化資源遭到破壞，特別是在舊城改造過程中，歷史文化資源往往是“除之而后快”的對象，出現(xiàn)了為求經(jīng)濟(jì)發(fā)展而無視文化傳承、割裂舊城文化傳統(tǒng)、破壞傳統(tǒng)社區(qū)結(jié)構(gòu)等問題，造成千城一面的現(xiàn)象，嚴(yán)重透支了城市可持續(xù)發(fā)展的能量。當(dāng)今城市化席卷全球，在日漸激烈的競爭中，城市品牌的塑造已經(jīng)成為提升城市競爭力重要手段之一。城市競爭力和城市品牌的提升源泉并非只限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和居民收入水平，更重要是來自城市文化軟實(shí)力——該城市居民是否有統(tǒng)一的城市精神、強(qiáng)烈的歸屬感，該城市是否具有強(qiáng)大的吸引力。城市歷史文化特色反映了一個(gè)城市的建設(shè)與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)與適應(yīng)以及社會環(huán)境（制度、觀念等）的深層交互作用與選擇進(jìn)化的過程，歷史文化的延續(xù)與時(shí)代文化的創(chuàng)造同樣是城市持續(xù)發(fā)展的重要條件。當(dāng)前我國不少城市建設(shè)只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一經(jīng)濟(jì)因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程，未能充分挖掘利用城市文化資源，未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的長遠(yuǎn)發(fā)展，造成大批缺乏個(gè)性、彼此雷同的標(biāo)準(zhǔn)化“城市產(chǎn)品”，無法形成有持久競爭力的城市品牌。

城市品牌的塑造與升級根植于城市個(gè)性定位，城市個(gè)性源于城市文化。如何把城市文化資源轉(zhuǎn)化為城市品牌定位的核心要素，構(gòu)筑城市品牌差異化優(yōu)勢，增強(qiáng)城市競爭力，這是當(dāng)今中國城市發(fā)展亟待解決的問題。本文將對城市品牌定位的類型、方法、實(shí)施流程等進(jìn)行深入探討，梳理出一個(gè)基于城市文化資源的城市品牌定位模型，并以廣州市品牌定位為例，探討該模型的實(shí)際應(yīng)用。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）城市品牌理論

Keller（1998）在他的《戰(zhàn)略品牌管理》書中最早提出了“城市品牌”的概念，他認(rèn)為城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑物之中，讓競爭與生命同這個(gè)城市共存。喬遠(yuǎn)生（2001）把建立城市品牌的過程總結(jié)為城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調(diào)研、城市評估和定位、確立核心價(jià)值、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)、視覺識別、推廣實(shí)施、監(jiān)督和管理。Rainisto（2003）指出，城市品牌化是指增加城市吸引力的方法，其核心問題在于構(gòu)建城市品牌識別?？偠灾鞘衅放剖巧鐣妼σ粋€(gè)城市的整體認(rèn)知，它既是城市營銷的產(chǎn)物，也是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)。城市定位是城市的性質(zhì)、歷史、功能、聲譽(yù)、品牌的無形總和，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對城市產(chǎn)生的清晰印象和美好聯(lián)想，充分表現(xiàn)城市的個(gè)性（楊媛媛，2014）。

（二）城市品牌定位

城市品牌定位作為城市品牌核心部分構(gòu)成要素之一而受到學(xué)者們的較多關(guān)注。Gilmore（2002）認(rèn)為城市品牌定位不必一定只反映城市目前所真正提供的城市產(chǎn)品，也可以用城市品牌定位來指導(dǎo)城市的發(fā)展和提升。為了發(fā)展一個(gè)有效的城市品牌定位，Gilmore（2002）使用了定位鉆石模型來解釋城市品牌定位中需要考慮的因素。定位鉆石的四個(gè)角分別代表了四個(gè)基本因素：宏觀趨勢、目標(biāo)顧客/利益相關(guān)者、競爭者、核心能力。國外學(xué)者關(guān)于城市品牌定位的研究主要有四種模型（吳偉、代琦，2010；楊媛媛，2014）：第一種是里斯和特勞特的定位理念：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的、獨(dú)樹一幟的地位。第二種是科特勒的城市差異定位模型：通過塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。第三種是洛夫洛克和維爾茨的服務(wù)定位模式：該模式強(qiáng)調(diào)服務(wù)在定位中的重要性。服務(wù)的特殊性決定了服務(wù)市場細(xì)分的特殊性。一個(gè)城市對其市民的服務(wù)性也是其定位差別中的重要因素之一。第四種是阿克和仙斯拜的城市戰(zhàn)略定位模型：定位的重點(diǎn)在于突出優(yōu)勢，掩蓋劣勢，即揚(yáng)長避短。城市在進(jìn)行定位時(shí)首先應(yīng)明確戰(zhàn)略規(guī)劃，以確保定位策略與戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致。

李成勛（2003）認(rèn)為城市品牌定位時(shí)應(yīng)遵循五個(gè)原則：真實(shí)性原則、專屬性原則、導(dǎo)向性原則、美譽(yù)性原則、認(rèn)同性原則，并提出了城市品牌定位的塔形框架。杜青龍、袁光才（2004）區(qū)分了城市品牌與普通品牌，將品牌定位層次劃分為核心品牌、次核心品牌和要素品牌，對城市品牌定位類型劃分為人居型、旅游型、資本聚集型和產(chǎn)品（市場）服務(wù)型，并通過數(shù)學(xué)方法（定位因子法）從理論和實(shí)證的角度進(jìn)行了城市品牌定位分析。張淼、張銳（2006）將城市品牌定位在對宏觀環(huán)境和自有精神文化分析的前提下，進(jìn)一步深入到城市內(nèi)部品牌定位，包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌等，總結(jié)出城市品牌塑造的具體過程與塑造方法。于寧（2007）提出，城市品牌定位是一個(gè)決策系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是指城市營銷者將與品牌有關(guān)的消費(fèi)者信息、競爭者信息及產(chǎn)品自身信息通過整合營銷傳播形成個(gè)性鮮明、獨(dú)具特色的品牌特征，在此過程中還涉及顧客定位、利益定位、情感定位、檔次定位、形象定位和文化定位等六因素定位決策。吳金明、趙?。?008）對城市品牌定位的類型進(jìn)行了細(xì)致劃分，構(gòu)建了一個(gè)城市品牌定位的弓箭靶模型。吳憲霞（2012）總結(jié)了六種城市品牌定位方式，分別是區(qū)域性定位、政治性定位、自然資源定位、歷史傳統(tǒng)定位、現(xiàn)代風(fēng)情定位、產(chǎn)業(yè)定位等，并闡述了不同定位的涵義，列舉了部分示例。

（三）城市文化資源與城市品牌定位

這一領(lǐng)域的主要研究包括：顏如春（2002）認(rèn)為城市文化是城市氣質(zhì)的底蘊(yùn)，是城市形成的靈魂。塑造城市品牌要突出文化特色，要充分認(rèn)識到城市“個(gè)性”和文化特色的巨大價(jià)值。城市形象塑造必須注意“文化思考”和“文化規(guī)劃”從意識形態(tài)和文化發(fā)展的高度來思考城市形象問題。張鴻雁（2002）從城市品牌和“城市文化資本”運(yùn)作的角度，分析論證了城市的核心競爭力，以推動城市的永續(xù)發(fā)展。沈堅(jiān)（2005）則從文化與城市個(gè)性、文化與城市形態(tài)、文化與城市發(fā)展等方面論述了文化與城市發(fā)展的關(guān)系，指出文化是城市的生命和靈魂。解安及、郭英香等人（2005）以天津市為例，通過歷史分析法解讀該城市文化形象的成因，并提出天津城市文化定位與選擇的相關(guān)對策。劉文儉（2009）以青島為例探討了文化資源分析與文化優(yōu)勢的確立，提出打造城市文化品牌的思路與對策。熊花（2014）構(gòu)建一個(gè)文化資源整合與城市文化品牌建設(shè)關(guān)聯(lián)機(jī)制的分析框架。

（四）小結(jié)

城市品牌概念的提出大致經(jīng)歷了城市形象、城市營銷、城市品牌等三個(gè)階段。雖然城市品牌的概念率先由國外學(xué)者提出，但國外的研究主要集中在城市形象和城市營銷上，聚焦城市品牌的研究反而比我國少。近年來國內(nèi)關(guān)于城市品牌研究的文獻(xiàn)開始劇增，從不同的角度思維和邏輯來探究城市形象發(fā)展問題，但大部分研究集中于系統(tǒng)宏觀層面上，缺乏對文化資源的挖掘，缺乏城市文化與城市品牌定位方面的研究。下文將圍繞這一論題展開深入探討。

二、基于城市文化視角的城市品牌定位研究

城市是人類為滿足自身的生存和發(fā)展而創(chuàng)造的人工環(huán)境，其發(fā)展既是一個(gè)物質(zhì)環(huán)境的建設(shè)過程，也是一個(gè)文化積淀的過程。城市文化通過城市中的各種有形的物質(zhì)載體和無形的意識精神代代傳承，形成城市的靈魂。城市品牌塑造首先要進(jìn)行城市整體風(fēng)格定位，而風(fēng)格定位的前提就是“城市文化要素定位”，即根據(jù)歷史傳統(tǒng)、區(qū)位條件、自然條件及現(xiàn)代化發(fā)展的要求進(jìn)行整體定位。城市文化的豐富帶來人才的聚集、旅游資源的開發(fā)、外來資本的進(jìn)入，進(jìn)而推動城市發(fā)展。

城市品牌定位是指充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，結(jié)合各種利益相關(guān)者的需求，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念。具體來講，一個(gè)城市品牌定位必須考慮利益相關(guān)者（包括暫住居民和常住居民）的需求，并代表一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的，獨(dú)一無二的個(gè)性特點(diǎn)。對城市品牌的定位應(yīng)能夠回答該城市品牌與眾不同的價(jià)值在哪里，消費(fèi)者為什么要選擇這個(gè)城市。

在文化層面，一個(gè)城市的品牌定位應(yīng)從內(nèi)外兩方面考慮。首先，從城市內(nèi)部看，應(yīng)對該城市文化要素作系統(tǒng)總結(jié)，從中篩選、提煉出具有核心宣傳價(jià)值的文化支撐點(diǎn)；其次，從外部因素，即城市利益相關(guān)者和競爭者角度，根據(jù)城市定位的真實(shí)性、專屬性、導(dǎo)向性、美譽(yù)性、認(rèn)同性原則，逐步縮小分析范圍，確定城市定位。

（一）城市文化要素

傳統(tǒng)的城市文化主要指歷史文化資源，但是，在考慮城市品牌定位時(shí)，應(yīng)做到博古通今，即分為歷史文化和當(dāng)代文化兩個(gè)板塊，因?yàn)殡S著時(shí)間的變遷，一個(gè)城市的文化可能發(fā)生或大或小的變化。在進(jìn)行城市品牌定位時(shí)，應(yīng)納入時(shí)代因素，對新的城市文化有所吸收。具體分類如圖1所示。

（二）城市品牌利益相關(guān)者

消費(fèi)者對信息的理解和解讀與其自身的生活經(jīng)歷、價(jià)值觀念、生活經(jīng)驗(yàn)有密切關(guān)系，人往往只看到他想看到的，只聽到他想聽到的。品牌定位的內(nèi)容只有反映消費(fèi)者內(nèi)在心聲，符合其價(jià)值理念和生活方式，才能被消費(fèi)者接受，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。對城市品牌的利益相關(guān)者，籠統(tǒng)的分類是分為外部觀者和市民兩類，更詳細(xì)的分類包括居民（常住居民和暫住居民）、游客、商務(wù)人員（企業(yè)經(jīng)營者、投資者、其他相關(guān)人士）和政府等四類。

（三）城市品牌競爭狀況

在制定城市品牌定位時(shí)，應(yīng)對競爭者狀況有所了解，確保自己的城市品牌具有獨(dú)創(chuàng)性，具有比較優(yōu)勢，不與競爭對手雷同。在進(jìn)行城市品牌定位時(shí)，應(yīng)做到知己知彼，不僅要分析自身優(yōu)劣勢，還應(yīng)分析競爭城市的品牌定位，由此可以選擇城市品牌定位的方向和時(shí)機(jī)。

（四）基于城市文化資源的城市品牌定位沙漏模型

城市品牌定位應(yīng)從城市內(nèi)部優(yōu)劣勢出發(fā)進(jìn)行概況總結(jié)，逐步縮小著眼點(diǎn)，找到城市的核心競爭力，同時(shí)還應(yīng)分析競爭對手的定位情況和利益相關(guān)者的需求，以競爭對手分析和利益相關(guān)者需求為支撐，確保城市品牌定位能夠在符合自身實(shí)際的基礎(chǔ)上，避免與競爭對手的定位相雷同，同時(shí)還要符合利益相關(guān)者的訴求。總的來說，就是精簡，強(qiáng)化核心優(yōu)勢，并用競爭對手和利益相關(guān)者的感知進(jìn)行檢驗(yàn)。因此，對城市品牌定位模型采取兩頭大中間小的模式，同時(shí)分析外部因素和內(nèi)部因素，并將選擇范圍逐步縮小，找到城市文化與外部限制因素的契合點(diǎn)，最終制定精確、差異化的城市定位。這過程簡稱為基于城市文化資源的城市品牌定位沙漏模型（圖2），這里對其略作展開詮釋：

1.城市自身文化資源：文化資源就是人類生存發(fā)展過程中所創(chuàng)造的有保存價(jià)值的物質(zhì)文化和精神文化的總和。文化資源包括歷史人物、故事傳說、文物古跡、民風(fēng)民俗、民居建筑、工藝技術(shù)、宗教信仰、語言文字、古樂戲曲等。[1]

2.SWOT分析：用來確定城市的競爭優(yōu)勢和劣勢，機(jī)會和威脅，從而將城市發(fā)展的戰(zhàn)略與城市內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定城市的資源優(yōu)勢和缺陷，了解城市所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定城市未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

3.核心競爭力：通過對城市的SWOT分析，對城市自身的優(yōu)勢和劣勢有一個(gè)比較系統(tǒng)的認(rèn)識，從中總結(jié)出最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵馁Y源，確定城市的核心競爭力。

4.競爭對手分析：城市的競爭對手包括國內(nèi)的同類城市，國外競爭力和優(yōu)勢相當(dāng)城市進(jìn)行系統(tǒng)分析，確保制定出來的城市定位具有獨(dú)特性，不與競爭對手雷同。

5.利益相關(guān)者分析：城市品牌定位最主要的目標(biāo)是滿足城市利益相關(guān)者的需要，因此，城市品牌定位不僅要能在競爭中脫穎而出，最主要的是要以利益相關(guān)者的需求為支撐。對利益相關(guān)者的分析是檢驗(yàn)城市品牌定位是否合理的重要依據(jù)。

三、實(shí)證分析——基于文化資源的廣州城市品牌定位

（一）廣州城市文化要素分析

按照如上的論述，這里將廣州市文化資源要素現(xiàn)狀總結(jié)如下：

1.傳統(tǒng)文化資源

（1）山水生態(tài)文化

廣州北面靠山，南面臨江，是世界知名的“花城”。首先，白云山、越秀山自然文化資源，是廣州生態(tài)環(huán)境的品牌，其中白云山被稱作廣州的“市肺”，越秀山是古人所說的“青山入半城”的主峰，名勝古跡眾多，繁花似錦；其次，珠江哺育了世世代代的廣州人，繁衍了四千多年的珠江文化，包括廣州海上絲綢之路文化、廣州港、廣州近代革命戰(zhàn)爭等；再次，廣州具有源遠(yuǎn)流長的園林文化，風(fēng)格獨(dú)特，自成一派，早在兩千多年前就有宮苑園林，近年出土的南越王御花園為首個(gè)宮苑實(shí)例，教育路的九濯坊是南漢御花園，廣州園林現(xiàn)已形成獨(dú)具一格的嶺南園林流派，芳華苑、誼園、粵暉園等均享譽(yù)國內(nèi)外；最后，羊城八景是廣州的代名詞，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歷代詠“八景”的詩詞就有五百首以上，羊城八景不僅包括風(fēng)光秀麗的風(fēng)景名勝，也包括愛國主義教育基地，能夠寓教于樂。

（2）歷史遺產(chǎn)文化

廣州是歷史文化名城，現(xiàn)已公布的各級文物保護(hù)單位有156處，其中屬于國家重點(diǎn)的文物保護(hù)單位有19處（含21個(gè)單位）。

①南越國是廣州三朝古都的第一個(gè)地方封建王朝，定都番禺（今廣州），自1983年以來，出土的古代文物就有一千多件。

②廣州也是海上絲綢之路的發(fā)祥地，經(jīng)兩千多年歷久不衰，在世界海上交通和貿(mào)易史上也是獨(dú)一無二的，其史跡之豐富首屈一指，如南海神廟、光孝寺、花塔、光塔懷圣寺、琵琶洲（今琶洲）等。

③中國近代史以鴉片戰(zhàn)爭為標(biāo)志，首先在廣州翻開了新的一頁。著名的三元里抗英斗爭、國民黨一大、戊戌維新運(yùn)動等都發(fā)生在廣州。

④廣州擁有豐富的歷史商都文化資源。從秦漢時(shí)期開始，廣州就成了嶺南地區(qū)的中心城市，漢代是全國九大都會之一；宋元時(shí)期，廣州城市進(jìn)一步國際化，是一個(gè)世界性的大商港；明清時(shí)期，廣州外貿(mào)一枝獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。此外，在廣州還有許多大市場和專業(yè)購物街支撐著商業(yè)大都會，如上下九路、人民南路和北京路等。

⑤特色建筑文化資源。廣州的建筑文化具有嶺南特色，把建筑與嶺南園林有機(jī)結(jié)合起來，輕巧通透的體型，適合南方亞熱帶炎熱多雨的氣候特點(diǎn)。有古建筑如番禺學(xué)宮、嶺南第一樓，傳統(tǒng)民居如西關(guān)大屋、竹筒屋、騎樓，近代建筑如中山紀(jì)念堂、廣州郵政大樓，宗教廟宇建筑如大佛寺、光塔、光孝堂，書院建筑如陳氏書院、大小馬站書院群，風(fēng)水塔建筑如赤崗塔、琶洲塔，等等。

（3）民俗工藝文化

①方言文化。廣州方言也稱廣州話、粵語，有獨(dú)特的語音和詞匯，是中華民族七大方言中較有特色的語種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界講廣州話的人口在4 000萬以上。

②節(jié)慶文化。如迎春花市、春節(jié)、元宵節(jié)、冬至等。

③宗教文化。佛教、基督教、天主教、伊斯蘭教、道教五個(gè)宗教的場所人氣很盛，特別是光孝寺、六榕寺、大佛寺等。

④飲食文化。廣州人講究飲食，注重色、香、味，粵菜是我國八大菜系之一。廣州有美食大都會之稱，“食在廣州”，歷史悠久，聞名中外。飲食在廣州是一個(gè)不老的行業(yè)，歷久不衰，目前全市有飲食企業(yè)一萬多家，座位五十多萬個(gè)，“三茶兩飯一夜宵”，全天候服務(wù)，全市的餐飲業(yè)年零售總額達(dá)千億元，居全國各大城市之首。

⑤游藝文化。舞龍、舞獅、沙灣飄色、麻車火狗等喜慶節(jié)目最受人喜愛。

⑥業(yè)余生活文化。市民愛好唱粵曲，聽廣東音樂，看粵劇、擺花、插花等，這些都是市民日常生活的一道亮麗的風(fēng)景線。

⑦雕塑刺繡文化。廣雕、廣彩、廣繡，歷史上聞名遐邇。象牙雕、玉雕久負(fù)盛譽(yù)，馳名世界。

2.現(xiàn)代文化資源

（1）企業(yè)文化

中國的儒家文化，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而對人生的關(guān)注，教人認(rèn)識人生價(jià)值和教人做人，是中華傳統(tǒng)文化精神的重要特征。二千多年來，孔子的人生學(xué)說影響著中華民族文化心理素質(zhì)的形成，成為中華傳統(tǒng)文化的代表作，孔孟之道強(qiáng)調(diào)的是仁義禮智信，其道德規(guī)范倡導(dǎo)“和”，這些都構(gòu)成了儒家文化的精髓。然而，嶺南文化卻有一種“寧做雞頭，不做鳳尾”的意味，相比北方企業(yè)“一人呼吁，群起而響應(yīng)之”，被嶺南文化深深感染的廣州卻是中小企業(yè)居多。

（2）產(chǎn)品文化

產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一，又是一類消費(fèi)者群體在某段時(shí)期內(nèi)對某種產(chǎn)品所蘊(yùn)涵特有個(gè)性的定位。產(chǎn)品文化是指產(chǎn)品特性相關(guān)的文化建設(shè)。比如香格里拉飯店進(jìn)行香格里拉的傳說故事的挖掘、豐富和傳播，這就是在做香格里拉這個(gè)品牌本身的文化建設(shè)。

另一個(gè)具有代表性的是廣州酒家。始建于20世紀(jì)30年代，前身為西南酒家。廣州酒家名食眾多。早期創(chuàng)制的廣州酒家文昌雞、紅棉嘉積鴨、茅臺雞、蟹肉灌湯餃、沙灣原奶撻、椰皇擘酥角等，均屬廣州市傳統(tǒng)名菜美點(diǎn)之列，代表了源遠(yuǎn)流長的嶺南飲食文化。

（3）都市文化

自從近幾年推廣廣州城市建設(shè)管理“三年一中變”以來，突出了現(xiàn)代交通和城市美化、亮化、綠化、凈化建設(shè)，形成了從沿江西路酒吧廣場到中山大學(xué)北廣場和濱江東路高層的江景豪宅建筑群，從二沙島的星海音樂廳到珠江公園的珠江岸邊綠化帶，從流花路、環(huán)市東路到天河北路的高層建筑群，從天河體育中心到廣州購書中心、天河城廣場、宏城商業(yè)廣場的休閑購物景觀。這些都體現(xiàn)了廣州現(xiàn)代都市景觀的氣派，融合了中西方的時(shí)尚元素，吸引了廣大市民和中外旅游者游覽、觀光和購物消費(fèi)。

廣州是“中國第一展”廣交會的駐足地。廣交會是我國目前唯一的綜合性進(jìn)出口商品交易會，地位不可替代。每年兩屆交易會不但促進(jìn)了進(jìn)出口成交，而且?guī)藦V州的商業(yè)和服務(wù)旅游業(yè)，是廣州商都的名片。作為中國首批5A級旅游景區(qū)之一的廣州番禺長隆歡樂世界，是集乘騎游樂、特技劇場、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲、主題商店、綜合服務(wù)于一體，具國際先進(jìn)技術(shù)和管理水平的超大型世界頂尖主題游樂園，是國內(nèi)首創(chuàng)歐陸風(fēng)情的游樂園。

（二）對廣州城市文化要素的SWOT分析

對廣州的城市文化進(jìn)行SWOT分析可得到如下結(jié)論：

如果將廣州市絢麗多彩的古今文化作一番總結(jié)，廣州文化的主要支撐點(diǎn)就在于嶺南文化和中西結(jié)合，當(dāng)今的廣州是一個(gè)開放的國際大都市，但這種城市轉(zhuǎn)型卻是建立在深厚的嶺南文化基礎(chǔ)上，在廣州總能找到可以往歷史深處挖掘的文化寶藏。這就是廣州市文化最獨(dú)特的地方。

（三）對廣州城市品牌的初步定位

綜上所述，我們認(rèn)為，廣州城市品牌在其豐富的歷史文化背景前提下，可以初步定位為“兼收并蓄的嶺南文化名城”。

（四）廣州市城市品牌利益相關(guān)者分析

1.政府行為分析

廣州市政府一直很重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承。例如，繼荔灣2011年3月3日文化廟會之后，由廣州市旅游局、廣州市文化廣電和新聞出版局和南沙區(qū)人民政府共同主辦的“2011廣州南沙媽祖文化旅游節(jié)”也登場。因此，在廣州城市品牌定位中，應(yīng)契合政府的政策步伐。

2.城市居民分析

廣州是我國著名的沿海發(fā)達(dá)城市，除了本地居民之外，有大量移民和農(nóng)民工。本地居民很重視廣州本土的傳統(tǒng)文化，延續(xù)并傳承了廣州傳統(tǒng)文化。如喝早茶、品甜點(diǎn)、賽龍舟等，外來務(wù)工人員和學(xué)生占據(jù)廣州市總?cè)丝诘暮艽笠徊糠郑@些居民對南粵方言不甚了解，在廣州主要為謀生計(jì)或完成學(xué)業(yè)，對傳統(tǒng)文化也有很大興趣。因此，在進(jìn)行廣州城市品牌定位時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化這部分居民的歸屬感，保存好傳統(tǒng)文化。

3.旅游者分析

2010年11月，廣州成功舉辦了第16屆亞運(yùn)會，對廣州旅游業(yè)的服務(wù)體系、市場定位、資源優(yōu)勢、體制改革等方面提出了更高的要求，同時(shí)，亞運(yùn)會為廣州及我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展注入了新的活力，尤其是對廣州旅游產(chǎn)業(yè)的體制創(chuàng)新、經(jīng)營管理、經(jīng)濟(jì)收入等方面產(chǎn)生了巨大的影響。旅游者對廣州的印象早已不全是歷史文化名城了，更多的是希望看到一個(gè)嶄新發(fā)達(dá)的大城市風(fēng)貌。因此，政府定調(diào)廣州老城區(qū)西關(guān)改造：“一定要把西關(guān)建成富有嶺南文化特色集商貿(mào)、旅游、餐飲為一體的休閑區(qū)。”旅游者來廣州的旅行動機(jī)已超出了文化旅游的范疇，因此，在進(jìn)行城市品牌定位時(shí)，不能一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的保護(hù)，而應(yīng)該迎合消費(fèi)者需求，即凸顯廣州的現(xiàn)代氣息。

4.商務(wù)人員分析

廣州市是有名的國際商都，商務(wù)人員一般以“出差”的形式來到廣州，時(shí)間上比較匆忙，應(yīng)酬較多。一年兩屆的中國進(jìn)出口交易會時(shí)期，更是有大量的國內(nèi)外客商在廣州短期居住。相比其他的利益相關(guān)者來說，商務(wù)人員更關(guān)注的是一個(gè)城市的物流和交通的發(fā)達(dá)程度，是否能找到具有地方特色的餐廳，以及是否有國際化、舒適的賓館提供。除此之外，他們對廣州文化的包容性也有很大的要求。因此，廣州城市品牌定位應(yīng)考慮他們的需求，在保存?zhèn)鹘y(tǒng)的同時(shí)，提高城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平。

（五）廣州市品牌建設(shè)競爭者分析

廣州市的品牌競爭者既有國內(nèi)的，也有國外的，限于篇幅，僅就國內(nèi)競爭者進(jìn)行分析。

根據(jù)《中國城市旅游宣傳口號大全》，[2]可以看出我國各大城市的定位方向?，F(xiàn)列舉部分代表性城市如下：

1.強(qiáng)調(diào)歷史文化底蘊(yùn)的，如北京市：東方古都，長城故鄉(xiāng)；湘潭市：偉人故里，山水湘潭；邯鄲市：游名城邯鄲，品古趙文化；咸陽市：中國金字塔之都——咸陽。

2.強(qiáng)調(diào)沿江、沿海風(fēng)情的，如大連市：浪漫之都，中國大連；威海市：擁抱碧海藍(lán)天，體驗(yàn)漁家風(fēng)情；廈門市：海上花園，溫馨廈門；宜昌市：金色三峽，銀色大壩，綠色宜昌；青島市：海上都市，歐亞風(fēng)情。

3.與廣州臨近的直接競爭者，如深圳市：深圳，每天給你帶來新的希望；珠海市：浪漫之都，中國珠海；汕頭市：海風(fēng)潮韻，世紀(jì)商都；中山市：偉人故里，錦繡中山；梅州市：千色容都，中國梅州；肇慶市：肇慶山水美如畫，堪稱東方日內(nèi)瓦；江門市：僑鄉(xiāng)山水風(fēng)情畫。

4.強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)景的，如昆明市：昆明天天是春天；杭州市：愛情之都，天堂城市。

5.強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代商業(yè)的，如重慶市：世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽；金華市：風(fēng)水金華，購物天堂；義烏市：小商品的海洋，購物者的天堂。

與國內(nèi)其他城市相比，廣州市無可取代的文化資源是珠江文化、嶺南傳統(tǒng)文化，而相比其他現(xiàn)代化大都市，廣州擁有眾多的商品集散中心，是購物者的天堂。廣州在進(jìn)行城市品牌定位時(shí)應(yīng)突出以上方面。

（六）基于城市文化的廣州市品牌定位

綜上所述，廣州城市品牌在其豐富的歷史文化背景下，結(jié)合利益相關(guān)者分析和競爭者分析，在制定品牌定位時(shí)，既要保存本土傳統(tǒng)文化，也應(yīng)凸顯城市的現(xiàn)代化氣息，二者不可偏廢，對廣州城市品牌的初步定位是可以通過利益相關(guān)者和競爭對手分析的檢驗(yàn)的。所以，可以將廣州城市品牌定位精簡地概括為“兼收并蓄的嶺南文化名城”。這一城市品牌定位主要吸引大膽時(shí)尚的年輕一代和傳統(tǒng)懷舊的本土居民，利益相關(guān)者之所以愿意選擇在廣州生活、工作抑或求學(xué)，是因?yàn)樵摮鞘屑媸詹⑿畹钠焚|(zhì)和對創(chuàng)新、改革的支持和擁護(hù)。這樣的城市品牌定位具有持久的競爭力，既傳承歷史又無懼改變，能夠容納來自各種文化、各種背景、各種階層的人民，也能融合不同的社會文化元素。

四、結(jié)論

本文從城市文化資源挖掘的角度，探討了如何把城市文化資源轉(zhuǎn)化為城市品牌定位的核心要素，結(jié)合利益相關(guān)者的需求以及競爭對手分析，提煉出一個(gè)基于城市文化的城市品牌定位沙漏模型，并把這一模型用于對廣州歷史文化的概括以及對競爭者和利益相關(guān)者的分析，確定了廣州城市品牌的定位——“兼收并蓄的嶺南文化名城”，為廣州市政府進(jìn)行城市品牌營銷提供決策依據(jù)。

基于城市文化的城市品牌定位沙漏模型的研究，能夠梳理出城市文化資源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，有助于相關(guān)主體把握文化資源的發(fā)展方向和方式，促進(jìn)文化資源在城市品牌塑造及提升中的相關(guān)政策形成，通過對文化資源的挖掘與開發(fā)，提高城市利益相關(guān)者對城市的認(rèn)同感和滿意度，增強(qiáng)城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

關(guān)睿.論城市文化資源的開發(fā)與文化品牌建設(shè)的關(guān)系——以武漢市城市文化資源的開發(fā)為例[J].成功（教育版），2008（12）： 225-226.

網(wǎng)易.中國城市旅游宣傳口號大全[EB/OL].（2009-12-07）[2017-03-20].http：//lynnc945.blog.163.com/blog/static/4579114820091174550295/.

責(zé)任編輯：許 丹