消費者行為學50年：演化與顛覆

盧泰宏

消費者行為學50年：演化與顛覆

盧泰宏

（中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275）

21世紀數(shù)字化、智能化正在顛覆商業(yè)和社會基礎結構，消費者的改變是變化之根本原因。消費者行為學作為營銷學、營銷管理、品牌管理、戰(zhàn)略管理的基礎，經(jīng)歷了半個世紀的發(fā)展，正面臨重大的挑戰(zhàn)。本文主要分為兩大部分，首先簡要回顧和評論了消費者行為學50年的演化，再集中勾畫了處在突變中的消費者行為學——數(shù)字化消費者行為學的輪廓。最后，文章進行了扼要的展望。

學科史；消費者行為學；演化；數(shù)字化

一、引言

消費者行為學（consumer behavior）是營銷學的重要基礎或根基。21世紀數(shù)字化浪潮所發(fā)生的種種顛覆，其根源都在消費者的變化，所以，了解、懂得和洞察消費者非常重要。而真正把握消費者行為是一件很不容易的事，因為消費者行為好似復雜的DNA，消費者行為學就是解讀或破解消費者行為密碼的學問，它旨在解釋消費者行為并在理論解釋的基礎上推動實踐應用的提升。

對消費者行為的觀察、分析和研究發(fā)端很早，有關消費者行為的個別論述也早已有之（如T.維伯倫，1899），20世紀初也開始有消費心理研究，主要出現(xiàn)在廣告和促銷研究中，如W.D.史考特（Scott）在1908年出版的《廣告心理學》。

著名營銷史專家R.巴特爾（Bartels）在他的代表作《營銷思想史》（第3版）中指出，20世紀50年代社會學、行為學開始影響營銷學，此前營銷學主要受經(jīng)濟學的影響，基于“經(jīng)濟人”的假設分析市場，20世紀50年代開始加入“社會人”的角度，并且開始提出“消費者行為”（consumer behavior）的概念（Bartels，1988）。L.克拉克（Clark）曾經(jīng)在1955年和1958年出版了兩本書名含有“消費者行為”的書。

但是，消費者行為學的歷史研究認為，作為新學科的消費者行為學始于20世紀60年代，消費者行為的正規(guī)學術研究始于近半個世紀之內(nèi)（莫文和米勒，2003）。1968年第一本消費者行為學教材問世[（美國）J.恩格爾等人所著的《消費者行為學》]以及1969年J.A.霍華德（Howard）和J.N.謝斯（Sheth）提出“購買者行為理論”（the theory of buyer behavior）是兩大標志。美國消費者行為專家M.R.所羅門教授（2014：17）指出，“大部分學校直到20世紀70年代才開始開設這門課程。”所以可以說，消費者行為學的歷史大約有50年了。作為一門年輕的學科，它的演化耐人尋味、催人深思。同時，50年的消費者行為學又正在經(jīng)歷一場空前的大蛻變，山雨欲來、變幻莫測。在這個時間節(jié)點上，我們鳥瞰它過去發(fā)展的脈絡和今日的巨變風云，恰有“蕩胸生層云，一覽眾山小”之感。

二、消費者行為學的演化

消費者行為學涵蓋了很多方面，它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務、觀念或體驗所涉及的過程（所羅門，2014：5）。近幾十年來，消費者行為學作為年輕的學術研究領域和市場實戰(zhàn)領域發(fā)展迅速，吸引了心理學、社會學、營銷學和計算機科學等多門學科的學者，在國際范圍和核心專業(yè)期刊中，該領域的論文、著作和教材數(shù)量一直處于上升之中。同時，消費者研究也成為商業(yè)性咨詢公司、市場研究公司、廣告公司和大數(shù)據(jù)公司的重要業(yè)務之一。表1列示了消費者行為學演化的關鍵事件及其發(fā)生時間。

表1 消費者行為學演化的大事年表

以下簡要從發(fā)端、人物、階段、內(nèi)容、方法、學科框架幾個方面描述消費者行為學50年的發(fā)展梗概。

三、消費者研究的發(fā)端

消費者研究發(fā)端于早年的美國商界，主要是受商業(yè)目的驅使展開的對消費者的種種測試①Wiki百科，consumer research 。。在20世紀四五十年代興起的動機研究，起初也是出于商業(yè)目的而展開的，卻為消費者行為研究成長為一門學科播下了種子（Fullerton，2013）。

動機研究應用社會學、人類學和臨床心理學的知識，來解釋消費者如何購買以及為什么會購買。動機研究大大增進了對消費者的理解，例如，消費者選擇產(chǎn)品時最關注的因素是什么（利于產(chǎn)品改進），廣告會引起何種聯(lián)想，廣告引起消費者注意和興趣的具體原因是什么（幫助提升廣告效果）等。在消費者認知、創(chuàng)新擴散、品牌忠誠方面的消費者研究結果，鼓勵和刺激了商界和研究者更多地投入消費者行為探索。

從歷史的角度看，消費者研究和消費者行為學發(fā)展的外部驅動力量和個人動機是多方面的。其中，商業(yè)動機和市場驅動是顯著的推動力量。在商業(yè)和營銷領域，先后出現(xiàn)了以下三股主要的外部驅動力量：

（1）追求廣告促銷的效果。早期的驅動力是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因為廣告投入很大，而效果相當不確定，這驅使商業(yè)機構希望通過對消費者的了解，達到改善廣告促銷等效果。

（2）建立品牌和消費者關系的需要。20世紀80年代之后，伴隨關系營銷的興起，消費者品牌關系和品牌社群是品牌戰(zhàn)略管理中最受重視的領域之一。

（3）創(chuàng)新顧客驅動的商業(yè)模式。21世紀以來，尋求創(chuàng)新的商業(yè)模式的關鍵指向“顧客資產(chǎn)”，即更好地理解移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為以贏得顧客資產(chǎn)是商業(yè)創(chuàng)新的關鍵。

1959年以后以實踐活動為主的動機研究帶動了以大學學者為主體的消費者行為學術圈的興起，繼而學者成為主導，他們的研究與實戰(zhàn)型研究有所區(qū)別。從以實務者為主到學者登上舞臺，消費者行為研究步入理論建立并發(fā)展的時期。

四、消費者行為學的先驅貢獻者和活躍學者

在建立消費者行為學學科地位的努力中，J.恩格爾（Engel）是第一位重要人物。恩格爾的主要貢獻是以消費者行為學為基點或目標，進行了多學科整合。1968年，恩格爾組織召開了由跨學科學者參加的消費者行為學術會議，同年又出版了以他為第一作者的開創(chuàng)性教材《消費者行為學》（Engel等，1968），這本早期被廣泛采用的教材的特征是綜合了心理學、社會學和人類學及動機相關研究，形成了20世紀60年代消費者行為學以綜合為特征的框架。

很快，消費者決策成為研究的中心問題。圍繞消費者如何做出購買決策這一問題，人們提出了各種消費者決策模型。其中在營銷學界產(chǎn)生影響最大的，是1969年J.A.霍華德（Howard）和J.N.謝斯（Sheth）提出的“購買者行為理論”，它為營銷學角度的消費者行為研究開了先河。同時，《購買者行為理論》這本著作也因為“使營銷學更加受到尊重”的貢獻而成為經(jīng)典著作，被長期廣泛引用。

霍華德是美國哥倫比亞大學的營銷學教授，現(xiàn)代營銷學的先驅學者之一。他在消費者行為學領域的幾本著作①包括Consumer Behavior: Application of Theory（New York: McGraw-Hill,1977）；Consumer Behavior in Marketing Strategy（Englewood Cliffs: Prentice-Hall,1989）；Buyer Behavior in Marketing Strategy （第二版，Englewood Cliffs: Prentice Hall,1994）。都是開拓性的。他很早就意識到消費者研究已成為營銷研究的主要內(nèi)容，并在1963年出版了《營銷學：執(zhí)行和買方行為》（Marketing: Executive and Buyer Behavior）一書（哥倫比亞大學出版社，1963）。當時謝斯還是一名剛剛進入學術界的年輕博士，在哥倫比亞大學當教授助理。與霍華德教授合作出版《購買者行為理論》一書，使他從此將消費者行為研究作為畢生的主要研究領域，并且成為消費者行為研究的引領者和論著最多的少數(shù)核心學者之一。

謝斯于20世紀60年代初從印度來到美國匹茲堡大學就讀MBA和攻讀營銷學博士學位，他很幸運地適時成為霍華德教授的研究助手，一開始就參與了一項偉大的研究。在后來的近半個世紀中，謝斯的主要學術領域涉及消費者行為、關系營銷、B2B、競爭戰(zhàn)略和全球營銷。消費者行為成為他的第一學術研究領域，在2010年出版的匯總其學術貢獻的謝斯全集（Krishnan，2010）8卷本中，消費者行為研究占了頭2卷（第1卷概念基礎和第2卷實證研究），組織購買行為另有1卷（第7卷）。謝斯以購買行為—購買決策為出發(fā)點和中心，其成果涉及個體、家庭、跨文化的消費者行為概念模型和消費者偏好、信息行為、品牌行為等方面實證研究。謝斯對組織購買行為的研究，后來延伸形成B2B營銷和關系營銷理論，謝斯亦成為這兩個領域的重要貢獻者。謝斯的消費者行為研究充滿營銷學色彩，使得消費者行為學不但是多學科的綜合，而且有了營銷學特有的概念和內(nèi)容。

關于消費者研究領域近幾十年貢獻卓越的、活躍的學者，最核心的《消費者研究學刊》（JCR）發(fā)表過1974—2014年期間的名單，包括發(fā)表論文最多的學者（Chris Janizewski、Russel Belk等），引用率最高的主題（consumer culture、methodology）和論文、研究貢獻最多的大學等（Wang等，2015）。

五、消費者行為學的四個發(fā)展階段

消費者行為學的歷史研究對消費者研究的學術發(fā)展階段提出過不同的描述，例如有文獻對32年的消費者研究文章進行了階段分類（Kollat等，1972；Helgeson等，1985）。筆者認為，消費者行為學的發(fā)展大致可以劃分為以下四個基本階段：

（一）學術研究的開始

20世紀五六十年代，學者們提出了消費者行為的一些單一概念：家庭生命周期（family life cycle）、生活方式（lifestyle）、個性（personality）、心理圖像（psychographics）和社會階層或等級（social class）。這些概念都著眼于對消費者進行分類，直接被作為營銷活動進行市場細分的工具。

（二）理論創(chuàng)立階段

20世紀六七十年代，探索消費者行為各個方面的論文紛紛在學術刊物上出現(xiàn)，學術論文數(shù)量激增，研究方法亦走向和推崇定量化。其中，“消費心理”（consumer psychology）方面的研究居首位（一項統(tǒng)計表明，1960—1964年間，消費心理文獻從96份增加到172份）（Fullerton，2013）。1968年，大學教材《消費者行為學》在美國問世；1969年“購買者行為理論”提出；1974年，后來成為營銷學核心期刊的《消費者研究學刊》（JCR）創(chuàng)刊，這些都激發(fā)了學者更大的研究熱情。

（三）理論深化階段

人的行為到底是如何產(chǎn)生和決定的？這個問題一直吸引著不同學科的許多研究者，包括心理學（特別是認知心理學和社會心理學）、人類學、政治學、經(jīng)濟學、管理學、營銷學等。他們從不同的角度帶著不同的目標問題試圖找到答案，以下是一些代表性行為理論：

1980—2000年出現(xiàn)了深度理解消費者的新理論。自1890年心理學家W.詹姆斯提出“自我概念”（self concept）之后，該概念在社會學和心理學領域有了廣泛的研究和應用。1982年，J.M.瑟吉（Sirgy）的關于自我的綜述論文“消費者行為中的自我”（Self Concept in Consumer Behavior）在核心期刊《消費者研究學刊》（JCR）上發(fā)表，造成了很大的影響。它推動消費者行為研究將自我概念作為新工具，“自我”成為理解和解釋消費者行為新的核心概念。對消費者行為的解釋，從個體一般心理特征和外部因素進入消費者內(nèi)視的更深入的解釋角度?；谧晕业难芯看呱讼M者行為研究的新高潮。

同時，人們追求更加完善的行為解釋模型。1985—1991年，受限意向行為理論（theory of planned behavior，TPB）出現(xiàn)了，這是行為理論新的解釋框架（Ajzen，1985，1991；Lawson，2010）。20世紀90年代的主要進展之一是TPB理論的發(fā)展和應用。消費者文化理論（consumer culture theory，CCT）受到更大的關注，即更重視從文化的角度來解釋消費者行為（Arnould和Thompson，2005）。

在經(jīng)過長期的對理性行為的研究之后，非理性行為研究（irrational behavior）興起，對消費者非理性行為的研究成為新的關注點（鄭毓煌，2013；汪丁丁，2015）。消費者雖然有理性的一面，但還是有眾多行為是非理性的。在《怪誕行為學》這本書中，作者丹?艾瑞里（2010）以許多情景中的實驗為基礎，指出人的非理性的“怪誕”行為是大量存在的。2015年世界銀行發(fā)布的報告“頭腦、社會和行為”，通過對過去幾十年大量實證行為的研究，證明人并不總是理性的，常常不像傳統(tǒng)經(jīng)濟學里完美的理性人那樣行事，所以行為經(jīng)濟學興起。

（四）理論重構階段

2000年以來，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的廣泛應用，使消費者行為本身和理解、分析消費者行為的方法都在發(fā)生根本性的變化。相對于傳統(tǒng)的消費者行為學，數(shù)字化時代重構消費者行為學的目標已經(jīng)提出（所羅門，2014）?！皵?shù)字化消費者行為”“數(shù)字化世代”“消費者虛擬社群”“消費者大數(shù)據(jù)分析”等一批全新的理論概念已經(jīng)出現(xiàn)。這一階段方興未艾（參見本文第九到十一部分）。

六、消費者行為研究的主題變化

從研究范疇界定，應該區(qū)分三個研究層面，即消費研究（如消費社會學、消費主義與消費文化等）、消費者研究（如經(jīng)濟人等）、消費者行為研究。相比之下，消費者行為學研究的問題更微觀。

在解釋復雜的消費者行為時，不同的學科有不同的角度和重心，研究方法也不盡相同。研究者有不同的學科背景和研究角度，例如，M.R.所羅門（2014：18—19）認為，消費者行為的不同學科研究展現(xiàn)出從微觀（個體）到宏觀（群體環(huán)境）的視角。J.C.莫文（Mowen）則認為，有以下三種切入消費者行為的研究角度：基于消費決策的觀點；基于消費體驗的觀點；基于影響（改變）消費行為的觀點（莫文和米勒，2003）。從文獻分布量來看，第一種研究比重最大，后兩種研究較少也較新，其中第三種正是營銷學所傾向和主張的。

在半個世紀中，消費者行為研究的主要問題是什么？研究主題有什么變化？從這兩個問題中可以看出學科的走向和趨勢。

1985年，有學者通過對10種主要期刊31年（1950—1981年）期間的1 500篇論文進行內(nèi)容分類，得出消費者行為研究4大類37項主題的分布：消費者個體（態(tài)度等13項）；購買過程（品牌認知、評價、購買決策等6項）；環(huán)境影響（傳播、文化、地理等12項）和其他（消費主義、偏好、公共政策等6項）（Helgeson等，1985）?？梢钥闯觯@期間“個體研究”處在第一位，群體研究還沒有浮出水面。

2015年核心期刊《消費者研究學刊》（JCR）發(fā)表的綜述——關于該雜志40年研究趨勢的分析——中指出，從消費者研究的研究重心來看，消費者選擇和決策（consumer choice and decisionmaking）一直是占比重最大的研究主題，且40年來比重穩(wěn)定上升，從起初十年（1974—1984年）的50%左右上升到2014年的60%左右（Wang等，2015）。

如果以問題為中心，粗略地說，消費者行為研究的歷史演進和發(fā)展先后呈現(xiàn)出以下四個浪潮：

浪潮A：關注的問題是消費者的實際行為是什么樣的（如5W1H），這是實踐和市場調(diào)研的視角。

浪潮B：從心理和經(jīng)濟角度研究消費者行為，核心問題是消費者如何決策（如態(tài)度、偏好、關系和選擇），這是實證主義的解釋視角，可以理解成消費者行為領域的現(xiàn)代主義理論。

實證主義是理性至上的，作為一種重要的補充，后來非理性消費者行為研究受到很多的關注，行為經(jīng)濟學和非理性消費者心理與行為成為新的學術選擇。

浪潮C：從社會文化角度研究消費者行為，核心問題是文化如何影響消費者行為（如消費文化、消費倫理），這是后現(xiàn)代主義的解釋視角。

浪潮D：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化消費者行為研究，核心問題是數(shù)字智能技術如何改變消費者行為，以及精準了解消費者的新方法，這是高科技的視角。

浪潮A的問題是What（是什么），這由來已久。浪潮B的問題是How（如何），大約從20世紀60年代開始形成高峰，并且成為主流。浪潮B的營銷色彩最濃，在營銷研究中分量很重，是心理學和營銷學結合最為緊密的地帶。浪潮C的問題是Why（為什么），大約從90年代開始，對其關注的趨勢仍在繼續(xù)（Baker和Saren，2010）。浪潮D帶來顛覆性的沖擊，著眼于未來的重大新趨勢，其問題是How to Change（如何改變）。

七、消費者行為研究方法的變化

從研究理念和方法論的層面，消費者行為的研究方法大致可分為兩大類型：實證主義（positivism）和闡釋主義（interpretivism）（Hudson和Ozanne，1998）。兩者在方法論上的區(qū)分是，實證主義方法強調(diào)科學的客觀性，并視消費者為理性決策者。相反，闡釋主義方法強調(diào)消費者個人經(jīng)驗的主觀意義，并認為任何行為都是受多重原因而不是單一原因支配的（Hirschman，1986）。

雖然實證主義方法在消費者行為研究中占據(jù)主流地位，但是，有學者質(zhì)疑，如果只用“科學（實驗）方法”，被研究者的內(nèi)心世界是否可被完全反映及了解？實證主義被質(zhì)疑是否能夠全面發(fā)掘消費者的“隱藏動機”（hidden motivation）。所以，“闡釋主義”不贊同“實證主義”所持觀點，消費者的行為很多時候不能以科學方法作分析及了解，而往往需要以“人性”或“人本”的“闡釋主義”方法作深入（in-depth）的了解。自20世紀80年代以來，研究消費者行為的人本主義方法更受關注（Hirschman，1985，1986；Holbrook，1986；Hudson和Murry，1986；Soloman，1986；Wallendorf，1987；Belk等，1988）。

消費者行為研究的主要方法在過去幾十年中有很大的變化。簡單概括，主要有以下四種方法：

（1）觀察和調(diào)研方法。這是早期的消費者研究的主要方法，與營銷調(diào)研的方法沒有區(qū)別，其分析方法不斷深入發(fā)展。

（2）因果模型方法。在科學方法、實證方法的強大趨勢以及經(jīng)濟學模型化的影響下，因果模型方法（causal modeling）成為消費者行為研究和營銷學研究的主流，其中，結構方程模型（SEM）的應用最為顯著并得到學界認可。大量發(fā)表的論文都是基于結構方程模型方法的。

（3）實驗方法。進入以心理研究為主的階段后，對心理學方法的依賴越來越大，以至于影響了總體營銷研究的各個方面，出現(xiàn)了接受和采用實驗方法（experimental design）的趨勢。實驗方法后來居上，取代了營銷學中原來占主流地位的模型方法。這一點可以從營銷學幾大核心期刊發(fā)表的論文所采用方法的趨勢中清楚地看出來。有文獻通過分析《消費者研究學刊》（JCR）1974—2008年這30多年內(nèi)發(fā)表的論文，指出這期間實驗方法和因果模型方法在消費者研究中占有主導地位（Lawson，2010）。另一份《消費者研究學刊》（JCR）的40年研究綜述文獻指出，實驗方法在2004—2014年間已經(jīng)占到80%（Wang等，2015），即實驗方法進一步成為絕對主導的方法。

（4）大數(shù)據(jù)智能方法。21世紀在大數(shù)據(jù)（big data）技術廣泛應用的背景下，捕捉和分析消費者行為的方法完全不同了。消費者行為研究的大數(shù)據(jù)方法的實質(zhì)是“讓消費者自己告訴你”，既包括消費者網(wǎng)上信息的搜集整合，也包括對消費者全方位、精準、實時的分析，以及各種讓消費者融合和互動的新工具方法。洞察消費者的各種創(chuàng)新的技術和軟件還在蓬勃發(fā)展之中。

八、消費者行為學知識框架的演進

消費者行為學的知識來源于消費者行為研究。消費者行為研究的內(nèi)容和使用的研究方法，反映出消費者行為學的水平和進展。

消費者行為研究屬于行為科學（behavioral sciences）和消費者研究（consumer research）的更大范疇。行為科學從廣義上關注人類各種行為的理論解釋，尤其重視認知學習行為的研究①Wiki條目：behavoir science。。應當留意，消費者研究和消費者行為研究并不是同一個概念，前者有更大的范圍和更早的歷史，并從更廣泛的社會科學角度進行（Leedecker，1991）。如核心雜志《消費者研究學刊》（JCR）上發(fā)表的論文就涵蓋了心理學、市場學、社會學、經(jīng)濟學和人類學等多個學科領域。

也許因為視角各異、涉及學科眾多，在圖書館可以看到許多不同版本且結構內(nèi)容各異的《消費者行為學》，對消費者行為學的知識整合出現(xiàn)了不同的立論觀點。例如，“決策過程論”把消費者行為學定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。“刺激—反應論”認為消費者行為學的重點在消費者對刺激的反應，要從消費者與刺激的關系中去研究消費者行為?！捌胶鈪f(xié)調(diào)論”認為應當從消費者與營銷之間的互動及雙方均衡的結果去理解消費者行為，所以消費者行為學要凸顯營銷戰(zhàn)略?！绑w驗論”強調(diào)現(xiàn)代消費者的體驗過程——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置，其行為往往是一種感性的行為，所以主張以體驗為中心建構消費者行為學。

具有典型代表性的教材是學科知識結構和概念框架的整體表現(xiàn)，反映學科的發(fā)展程度，亦反映學科共同體的基本共識程度。所以，通過對不同年代典型教材的比較和分析，或者以典型教材為分析樣本，可以看出學科的演化和進步。

以消費者行為學居全球主流地位的美國為分析對象，具有代表性的消費者行為學教材有以下幾種:

（1）恩格爾版本（J.Engel等，1968年第1版）；

（2）希夫曼版本（L.G.Schiffman等，1978年第1版，2014年第11版）；

（3）霍金斯版本（Del I.Hawkins等，1980年第1版，2012年第12版）；

（4）所羅門版本（M.R.Solomon，1991年第1版，2017年第12版）；

（5）布萊克韋爾版本（Roger D.Blackwell等，自2001年第9版起，布萊克韋爾成為恩格爾版本的第一作者，2006年第10版）。

從這幾部教材第1版的發(fā)行時間可以看出，消費者行為學是近50年（最早的是1968年）發(fā)展起來的，消費者行為學的主要進展在近30年，后四種版本至今都已經(jīng)更新出版至第10版以上。

1968年恩格爾等人的《消費者行為學》（Consumer Behavior）第1版是最早的開創(chuàng)性教材，他們對心理學、社會學和人類學的相關知識進行綜合，為這門課程教材的開發(fā)奠定了基礎，但還沒有形成消費者行為學自己的結構特色。

布萊克韋爾版本是恩格爾版本的延續(xù)或變種。布萊克韋爾從恩格爾的1968年第1版開始就是作者之一，2001年布萊克韋爾成為恩格爾版本第9版的第一作者（恩格爾作為第一作者至1995年第8版），從1986年第5版開始又加入了作者P.W.米尼亞德（Miniard）。與恩格爾版本相比，布萊克韋爾版本更加突出了消費者行為與營銷管理的結合，因為布萊克韋爾本人是一位喜歡營銷實戰(zhàn)的專家。

希夫曼版本的《消費者行為學》起始于1978年，除了第一作者L.G.希夫曼（Schiffman），還有作者L.L.卡努克（Kanuk）和J.維森布利特（Wisenblit）。希夫曼是一位側重從心理學、社會學角度研究消費者行為的營銷學教授。該版本中篇幅最大的是第2篇“個體消費者”，也就是說消費者個人心理部分最詳細。其特色是突出媒體—廣告—消費者溝通。如作者所言，該書從其第1版開始就開創(chuàng)了“用廣告來圖解消費者行為”的方式①引自中文版序言。。這條主線當然與心理學也關系密切。希夫曼版本雖然有其優(yōu)勢和特色，但全書顯得疏散而缺乏邏輯，更何況，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者個體因素的重要性正在被消費者社群的影響力所取代。

霍金斯版本的《消費者行為學——建立營銷戰(zhàn)略》（Consumer Behavior: Building Marketing Strategy）初版于1980年，到2013年已經(jīng)是第12版。其副標題顯示出基于營銷戰(zhàn)略的取向是其特色，作者力圖將消費者行為知識與營銷管理相結合，或者說強調(diào)消費者行為知識的營銷戰(zhàn)略應用。其不足是更新相對比較慢；雖然篇幅很大，個案不少，原理部分是通用的，但許多內(nèi)容和情境都是立足于西方文化的，而西方消費者行為的語境與中國差距較大，難以契合。

所羅門版本的《消費者行為學：購買、擁有和存在》（Consumer Behavior: Buying，Having，and Being）初版于1991年，2017年已經(jīng)是第12版。這個版本雖然出現(xiàn)得比較晚，但具有清晰簡約的理論框架以及文化取向。該書第1—10版由以下幾個板塊構成：“消費者行為之輪盤”“作為個體的消費者”“作為決策者的消費者”“文化影響”和“亞文化影響”。從其副標題可以看出，所羅門雖然重視消費者購買，但認為消費者行為學的內(nèi)容不僅限于購買，還應該包括擁有和存在，比較突出互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新變化。從2015年的第11版開始，所羅門將整個框架調(diào)整為更加簡單的三個板塊：消費者行為學基礎、消費者行為的內(nèi)在（微觀）影響、消費者行為的外在（宏觀）影響。他依然突出文化，將文化放在基礎板塊，而不是外在影響板塊（這是所羅門與別人的不同），并且重點強化了“網(wǎng)絡化消費者行為”（第12章）。

雖然每一個版本的教材都追求消費者行為的完整畫面，而且需要兼顧基本內(nèi)容（如影響因素、個體特征、消費者決策、購買行為），但不同作者的版本依然是各有各的學科傾向和特色?；诓煌膶W科背景，消費者行為學在過去幾十年出現(xiàn)了三種主要的學科視角，即心理學、社會行為學和營銷管理學。由此形成的總體差異體現(xiàn)在兩個方面：整體的結構框架不同；內(nèi)容的分布比重不同。

從結構的重心和主導或特色內(nèi)容所占的分量大致可以分辨出，全球消費者行為學的主導性教材有如下三種主要的取向：心理學取向、營銷戰(zhàn)略取向和文化取向。希夫曼版本代表了心理學取向，側重于消費者個人心理因素；霍金斯版本和布萊克韋爾版本代表了營銷戰(zhàn)略取向，側重于消費者決策過程；所羅門版本代表了文化取向，側重于文化和亞文化對消費者行為的影響。以營銷管理為取向的消費者行為學，注重消費者心理和行為與營銷戰(zhàn)略或策略的互動，以及消費者關聯(lián)的市場商業(yè)效應，因為“營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”（德爾?I.霍金斯等，2002）。

九、數(shù)字化消費者行為學的顛覆

今天，消費者行為學正處在歷史性的巨大變革之中。

自20世紀末開始，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以出人意料的速度滲透人類社會，將人類帶入了嶄新的大時代。用什么概念來概括和統(tǒng)領整個社會的這一歷史性重大變化趨勢？國際學術思想界廣泛采用的關鍵詞是digital，即“數(shù)字化”。顯然，人們并不是在技術層面使用這個術語（數(shù)字的、數(shù)碼的）。那為什么會采用這個技術色彩很濃的關鍵詞呢？這要歸功于美國麻省理工學院教授N.尼葛洛龐帝。

1995年，尼葛洛龐帝（Negroponte）的著作《數(shù)字化生存》（Being Digital）出版。尼葛洛龐帝說：“計算不再只和計算機有關，它將決定我們的生存。”他預言，計算機和互聯(lián)網(wǎng)將使人類進入數(shù)字化生存時代。尼葛洛龐帝在該書中指出，“數(shù)字化生存是指人類在虛擬的、數(shù)字化的活動空間里從事信息傳播、交流等活動”。重點是人類在不同于傳統(tǒng)的另外的空間里活動，當然一切都會不同。由于尼葛洛龐帝的思想極富遠見，加上他的影響力，這本書產(chǎn)生了深刻的、廣泛的影響，成為一個大時代來臨的奠基之作。后來的研究者在開拓創(chuàng)新時，常常引用或借用尼葛洛龐帝的“數(shù)字化”（digital）一詞，來表明這是某種不同于傳統(tǒng)的思想概念。例如，“數(shù)字化媒體”（digital media）、“數(shù)字化營銷”（digital marketing）、“數(shù)字化傳播”（digital communication）、“數(shù)字化品牌建立”（branding in digital age）等，并且廣泛使用“數(shù)字（化）革命”的提法。顯然，“digital”被賦予了新時代的內(nèi)涵，或者說，“digital”是新時代的一種代稱，所以，在此情境中，digital的中文翻譯應該為“數(shù)字化”，而不是“數(shù)字”。

數(shù)字化時代的消費者行為當然也不會例外。2009年，著名的消費者行為學學者M.R.所羅門在他的《消費者行為學》（第8版）前言中簡單提出了“數(shù)字化消費者行為”（digital consumer behavior）的概念，并且認為數(shù)字化消費者行為是一個“新世界”。這與他在2001年說過的話是同一個意思：“消費者的偏好和習慣在20世紀90年代末發(fā)生了重大改變。消費者的生活方式是一個移動的目標，社會的關注點和偏好處于不斷發(fā)展變化之中?！碑斎唬渌膶W者在近10年也表達過類似的思想。在企業(yè)實踐領域，人們甚至更積極地將觸角深入數(shù)字化消費者行為的新空間，力圖捕捉新的商業(yè)機會。例如，麥肯錫、尼爾森、埃森哲等國際一流的咨詢公司高度重視數(shù)字化消費者行為的調(diào)查研究新課題，并且在近幾年連續(xù)發(fā)布了多份調(diào)查分析報告（埃森哲，2013，2014；波士頓咨詢，2014；麥肯錫，2015）。

十、兩大主要的改變

在某種意義上，“數(shù)字化消費者行為”（digital consumer behavior）是一種革命性的新概念。數(shù)字化帶來的變革是全面而深刻的。例如，1969年霍華德—謝斯購買者行為理論的前提是（購買者）信息不完全、不充分，而互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的普及，提供了越來越充分甚至完備或完全的信息，即已經(jīng)進入信息完全的環(huán)境。大數(shù)據(jù)使得了解消費者行為的方法、途徑和效果與以前大相徑庭，原來高度難解的“消費者黑箱”已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)可以跟蹤分析、可以預判的“消費者畫像”。消費者也因為信息充分而擁有了最大的主動權和話語權，有了迥然不同的思考和行為模式。所以，消費者行為學的理論面臨修正更新乃至重構——走向大數(shù)據(jù)時代的、信息充分條件下的數(shù)字化消費者行為學，走向智能技術支撐的智能化消費者行為學。

顛覆主要來自兩個方面：首先和根本的是消費者本身的變化，我們將數(shù)字化時代前后的消費者分別簡稱為“傳統(tǒng)人”和“數(shù)字人”。其次是理解、研究、洞察、影響消費者的路徑、方法和工具手段發(fā)生了極大的變化。由此也帶來了理論層面的改變。讓我們分別講述之。

（一）新的行為模式：傳統(tǒng)人和數(shù)字人

數(shù)字化消費者行為與傳統(tǒng)消費者行為到底有哪些不同？簡而言之，“傳統(tǒng)人”與“數(shù)字人”可以說是判若兩人。消費者擁抱數(shù)字時代，消費者比特化，不單是互聯(lián)網(wǎng)時代出生的“數(shù)字原住民”，各種年齡的人都“移民”數(shù)字世界，例如，幾乎所有的人都用智能手機。與此前的消費者行為相比照，數(shù)字化消費者行為常常大相徑庭。可以肯定，消費者自身的變化正在全面滲透到消費者行為的方方面面。主要的改變可以歸納為以下方面：

1.數(shù)字化消費者信息環(huán)境完全不同了

由于各種數(shù)字化媒體、社交媒體對傳統(tǒng)媒體的大范圍取代，信息基礎結構從金字塔形變成去中心的立體網(wǎng)球形，消費者從不對稱的不完全信息狀態(tài)進入透明的幾乎完全信息狀態(tài)。獲取信息的路徑、信息傳播的方式和效果、信息利用的充分性和有效性、個體影響力都完全不同了。其結果是，消費者的信息行為完全改變了，消費者有了更大的話語權和權力（power）。

2.數(shù)字消費者社群（digital consumer community）成為消費者行為的主體

社會網(wǎng)絡和社交媒體促成了虛擬消費者社群的廣泛出現(xiàn)，互動、分享、眾籌、共創(chuàng)的力量成為主導的社會動力。消費者行為學在很大程度上轉向對消費者社群的高度關注和研究，通過消費者社群平臺積累的顧客資產(chǎn)成為數(shù)字化營銷的重心。

數(shù)字化時代對消費者行為的關注重心，已經(jīng)從“個體行為”轉向“（網(wǎng)上）群體行為”（例如社交網(wǎng)絡和朋友圈的行為）。群體行為不是個體行為的簡單相加，兩者的行為特征并不相同，從理論上講，理解了個體行為不等于就掌握了群體行為。在數(shù)字化情境中，不僅個體行為的影響因素必須強調(diào)“社群”，更重要的是，群體行為表現(xiàn)出如下新的特征：（1）網(wǎng)絡本身沒有強制性的中心控制，各點之間高度互聯(lián)；（2）點對點的相互影響通過網(wǎng)絡形成非線性的因果關系；（3）“烏合之眾”效應。

3.出現(xiàn)數(shù)字化口碑（eWOM）

21世紀數(shù)字化媒體的出現(xiàn)，使得被遺忘在歷史角落里的“口碑”重新大放異彩，走到營銷管理和消費者行為學的前臺。它的名字從“WOM”變?yōu)椤癳WOM”，即“電子口碑”“網(wǎng)絡口碑”或“數(shù)字化口碑”。在學術領域，數(shù)字化口碑的研究已經(jīng)成為一個新的理論熱點（Kotler和Keller，2015；Solomon，2005），包括口碑與粉絲、口碑的效果測量研究等。數(shù)字化口碑魔力般放大了傳統(tǒng)環(huán)境中消費者口碑的效應。顯然，數(shù)字化口碑非?？赡茉诙唐趦?nèi)就形成巨大的能量，并且對品牌忠誠度等影響甚大，其商業(yè)價值不可低估。

4.最重要的是，數(shù)字化購買行為和決策模式與傳統(tǒng)有很明顯的不同

2009年，戴維?考特（David Court）與另外三位作者在有影響力的《麥肯錫季刊》（McKinsey Quarterly）上提出“消費者決策進程模型”（consumer decision journey，CDJ），次年D.C.埃德曼（Edelman）發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的文章引入和強化了這個模型，對數(shù)字化時代的消費者與品牌的聯(lián)系做了新的描述。他們的研究表明，消費者的數(shù)字化決策進程不再是逐步地縮小品牌選擇范圍，數(shù)字化決策進程是環(huán)狀循環(huán)往復的，由“購買環(huán)”（purchase loop）和“品牌忠誠環(huán)”（loyalty loop）兩個小環(huán)內(nèi)切組成，包括考慮（consider）、評估（evaluate）、購買（buy）、體驗（experience）、互粉（advocate）和互信（bond）六個關鍵階段（參見圖1）。

圖1 漏斗模型（左）和雙環(huán)模型（右）

數(shù)字化消費者決策模式與傳統(tǒng)消費者決策模式形成鮮明的對比，消費者決策的路徑和時間的影響權重都大相徑庭了，極大地改變了傳統(tǒng)的終端購買行為。例如，消費者的網(wǎng)上購買行為和移動購買行為對傳統(tǒng)商業(yè)渠道、實體零售店形成了挑戰(zhàn)。

（二）新的洞察方法：大數(shù)據(jù)消費者行為分析

由于大數(shù)據(jù)和智能終端技術的廣泛應用，智能化地記錄、識別、分析消費者得以實現(xiàn)，而且可以與消費者隨時隨地進行互動和相互影響。所以，了解和研究消費者的方法以及結果也完全不同了。

重要的是，從2010年前后開始，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的大數(shù)據(jù)技術有了突破性進展，為掌握消費者行為提供了強大的新工具。大數(shù)據(jù)技術在以下四個方面可以實現(xiàn)以往不可能的目標：

（1）上網(wǎng)的全記錄：了解完整的蹤跡。利用Cookie軟件可以得到上網(wǎng)者在電腦網(wǎng)頁瀏覽的完整“足跡”；利用新的Atlas軟件可以進一步實現(xiàn)移動跨屏情境中的“足跡跟蹤”。

（2）搜索數(shù)據(jù)：映射出關注和需求。通過分析上網(wǎng)者主動的搜索行為所生成的搜索數(shù)據(jù)，可以清楚顯示出其關注的需求和希望解決的問題所在。

（3）社交媒體的數(shù)據(jù)：判斷個性和類型。基于社交媒體的數(shù)據(jù)分析，可以判斷消費者的個性、偏好、生活方式、興趣和受影響人群等。

（4）網(wǎng)上支付：顯示實際的購買行為。網(wǎng)上購買和網(wǎng)上支付已經(jīng)占相當大的比重，通過網(wǎng)上支付數(shù)據(jù)，實際的購買行為狀況一目了然。

特別是，以上四方面數(shù)據(jù)都是個人化和實時化的，這種對消費者行為的精準了解，在以前是不可能的。整合上述四方面數(shù)據(jù)，就可以得到“消費者畫像”（consumer profile）。也就是說，“費者畫像”是依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺和大數(shù)據(jù)分析，整合消費者各種碎片化的信息，通過標簽和模型化，產(chǎn)生的對特定消費者個體的、全景的、實時的精準描述。所以，它也可以稱為“數(shù)字消費者畫像”，是對以前的“用戶畫像（標簽）”（即用戶的類型區(qū)分的群體特征描述）的數(shù)字化升級（參見圖2）。

在此基礎上，技術創(chuàng)新又提供了精準、實時、高效的營銷溝通新軟件，從而實現(xiàn)了“一對一”的精準廣告、基于位置的高效促銷等等，成就了全新的數(shù)字化廣告模式和數(shù)字化營銷溝通模式，并且上升到數(shù)字化營銷戰(zhàn)略（曹虎等，2017），數(shù)字化營銷呈現(xiàn)出前所未有的嶄新一頁。

圖2 消費者畫像

應該特別指出，數(shù)字化消費者行為是全球化消費的重要體現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)打破了區(qū)域性的文化差異和隔離，是全球共同接受的技術文化的產(chǎn)物。

十一、數(shù)字化消費者行為學的新概念群

上述兩大變化必然影響解釋消費者行為的理論和方法。關于數(shù)字化消費者行為學的新框架，最早出現(xiàn)在盧泰宏和周懿瑾所著《消費者行為學》2015年的新版本中。近15年里一批新的概念術語應運而生，最早出現(xiàn)的相關代表性學者和文獻如表2所示。例如，“融合”（engagement）已經(jīng)被科特勒（2017）放入最新的營銷定義中。表3歸納了與數(shù)字化消費者行為相關的新關鍵詞。

表2 新的學術術語及代表性文獻

① 《哈佛商業(yè)評論》（2014）：“數(shù)字化營銷革命（第7期封面主題）”“數(shù)字化時代：打造終極營銷機器（de SwaanArons等）”“決策導向型營銷（Joshi和Gimenez）”“解密29種消費者關系（Jill等）”“首席技術營銷官崛起（Brinker和McLellan）”。

表3 數(shù)字化消費者行為的新關鍵詞

十二、不變的是什么？

在巨大的變化或顛覆的浪潮中，試問，消費者行為學有沒有什么變化中的不變？

讓我們先從消費者行為學的學科特征，再從學科的基本問題來考察和回答。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，消費者行為學已經(jīng)成為一個獨立的學科領域。盡管直到2010年，核心期刊《消費者研究學刊》（JCR）上還有文章認為，消費者行為學只是一個交叉學科領域，質(zhì)疑它能否稱作一門獨立的學科。

可見，消費者行為學首先是多學科、跨學科的。如同人類行為是復雜多樣的，消費者行為也是難以完全理解的復雜問題。因此，消費者行為學出現(xiàn)了多學科“圍攻”的多元化的基本局面，以及常常借用或引入心理學等其他學科的概念和理論工具的基本狀況。例如，將社會學的“生活方式”（lifestyle）概念、心理學的“自我”（self）概念和“多屬性態(tài)度模型”等用于消費者行為研究。它吸引了許多領域（從心理學到經(jīng)濟學，從社會學到文化人類學，從歷史學到營銷學等）研究者的加入，他們共同關注市場中消費者的心理與行為以及他們?nèi)绾位ハ嘤绊?，并運用不同學科的知識和方法來解釋之。

今天和未來的消費者行為學仍將保持開放中的“跨學科”性質(zhì)，只不過，以前非常廣泛地與心理學、營銷學、社會學、經(jīng)濟學、人類學和歷史學等多門學科有關聯(lián)，現(xiàn)在則更進一步加入了數(shù)字技術和智能科學。

消費者行為學的另一個特征是既注重學術，也注重應用。這種“研究與應用并重”的學科特征在數(shù)字化時代不但不會改變，反而將更加融合和更加強化。

特別是營銷管理視角的消費者行為學，更強調(diào)研究與營銷的結合?，F(xiàn)代營銷管理以“顧客導向”和“顧客價值”為宗旨，從整體上而言，營銷的全過程和各個分支都離不開消費者（顧客）研究，從而為消費者行為研究的應用提供了巨大的需求和機會。

試問，消費者行為的研究成果對營銷實踐的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？

在數(shù)字化時代，消費者行為研究的成果會更加快捷和更多地應用在營銷戰(zhàn)略的轉型上。而在過去幾十年中，消費者行為研究與營銷傳播（廣告、促銷）有最大的關聯(lián)度，即消費者行為研究常常會落地在“如何影響消費者”的實務之中。一項對《消費者研究學刊》（JCR）的論文進行內(nèi)容分析的研究結果表明，消費者心理與行為研究在營銷中的應用顯著或主要落在兩個影響區(qū)域：廣告和廣告效果（占30%）；溝通和勸說（營銷溝通和消費者態(tài)度）（占24%）（Baker和Saren，2010）。比如，應用各種心理模型研究如何改進廣告效果（如2000年前后對美國戒煙廣告的效果研究）。

20世紀五六十年代，心理學為市場細分提供了依據(jù)和劃分的工具，包括應用所提出的種種概念進行市場細分，其中，以生活方式對人群作市場細分的方法應用得最深入、效果最好。

20世紀90年代，品牌領域建立了基于消費者的品牌資產(chǎn)理論（CBBE），使得品牌研究的主流與消費者行為密切相關，品牌—消費者關系、品牌（消費者）社群等以消費者為主體的研究為品牌戰(zhàn)略管理提供了方向和依據(jù)（凱文?萊恩?凱勒，2009）。

再讓我們回到消費者行為學的基本問題，縱觀消費者行為學半個世紀的歷程，消費者行為學試圖解決的基本問題包括：

（1）消費者的特征辨析（who）；

（2）消費者的行為狀態(tài)（what）；

（3）消費者的心理狀況（what）；

（4）如何解釋消費者的行為（why）；

（5）如何影響和與消費者互動（how）。

依托數(shù)字化技術，上述問題（1）、（2）、（5）獲得了突破性的進展，問題（3）得到了部分解決。但是，問題（4）進展不大。換句話說，數(shù)字化技術極大改變了把握消費者特征和行為以及與消費者互動的方法和效果。

消費者行為學的根本問題是“如何解釋消費者行為”，這個根本問題并沒有因為大數(shù)據(jù)等技術創(chuàng)新而改變。當然，消費者行為學的學科基本特征（多元性和開放性、研究與應用交融）也沒有改變。

十三、展望

從總體上看，數(shù)字化消費者行為學（digital consumer behavior）還在發(fā)展、更新和重構之中。21世紀的消費者行為學將繼續(xù)發(fā)生許多新的變化。

（一）精密科技化的趨勢

關于行為的研究和理論在很長時間內(nèi)都局限在社會科學的范圍之內(nèi)。數(shù)字化的社會網(wǎng)絡出現(xiàn)之后，這種狀況有所改變，新興的技術學科和自然科學，如基于大數(shù)據(jù)等高科技的網(wǎng)絡科學（network science）和社會物理學（social physics），開始從新的角度用新的手段對人類行為進行研究，有關社會網(wǎng)絡如何影響人的行為的研究已經(jīng)取得成果（尼古拉斯?克里思達基斯，詹姆斯?富勒，2013）。人工智能科學（AI）、網(wǎng)絡科學（network science）和社會物理學（social physics）將是消費者行為學新的重要的相關學科。

（二）智能化的趨勢

大數(shù)據(jù)技術基本可以完美實現(xiàn)對消費者行為方面的洞察，但是，更深層次的心理洞察、心智洞察，還有賴于人工智能的深度學習等技術得到更好的結果，從而在“解釋消費者行為”的根本問題上再有所發(fā)現(xiàn)。也就是說，加速發(fā)展中的智能技術將進一步改變消費者行為學。

顯然，消費者行為的數(shù)字化和智能化也是一把“雙刃劍”，它對人類是福是禍，依然充滿了各種爭論，特別是哲學的和倫理的爭辯。例如，新情境中的個人隱私問題；智能手機等智能機器是否能以“人—機”關系替代或冷漠了“人—人”關系等。

那么，未來的消費者行為學會變身成為一門技術學科嗎？與此高度相關的問題是：人有可能被智能機器百分之百“解讀”嗎？

幾乎可以肯定，消費者行為學不可能變成一門純技術學科，盡管技術驅動的作用會越來越顯著。人類的精神世界和靈性，以及價值觀和信仰，將永遠獨立于技術而存在。

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Abstract: In 21st century,the basic structures of business and society have been overthrown by digitization and intellectualization.Changes in consumers are the primary cause of these changes.As the basis of marketing,marketing management,brand management,and strategic management,consumer behavior is facing a big challenge after half century development.There are two main parts in this paper. The first part reviews the evolution of consumer behavior in 50 years,and then the second part gives the sketch of digital consumer behavior which reflects the mutation of consumer behavior.At the end,it makes simple prospects.
Key words: history of consumer behavior; consumer behavior; evolution; digital

（責任編輯：蘇 寧）

50 Years of Consumer Behavior: Evolution and Overthrow

Lu Taihong
（Sun Yat-sen Business School,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510275,China）

F270

A

1001-4950(2017)06-0023-16

10.16538/j.cnki.fem.2017.06.003

2017-04-09

盧泰宏（1945—），男，中山大學管理學院教授，博士生導師。

注：本文的一些初步思想最早見于盧泰宏，周懿瑾著：《消費者行為學——中國消費者透視》(第2版)，中國人民大學出版社，2015。