微信公眾平臺《直播鄧州》運營特點研究

張彥++李錚++葉潔

摘要：《直播鄧州》微信公眾平臺，自2015年3月份開通以來，截止到2016年9月份，用戶關(guān)注量已經(jīng)超過11萬。《直播鄧州》作為地市級網(wǎng)絡(luò)平臺媒體，其運營呈現(xiàn)出一定的特點，表現(xiàn)在凸顯地方特色的文本內(nèi)容、形式多樣的編輯手法、豐富多彩活動的展開、暢通無阻的互動參與、多媒體聯(lián)動的推廣機制、專業(yè)的運營團隊和信息推送機動靈活。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；《直播鄧州》；運營

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.033

微信公眾平臺，簡稱We Chat，由騰訊公司在2012年8月推出，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，是公眾號主持方與訂閱者之間進行互動、溝通與對話的平臺，同時也是用戶在移動端的一個重要信息接入口。任何個人和組織都可免費申請微信公眾賬號，并通過后臺編輯將內(nèi)容推送給用戶，是一對多的多媒體信息平臺，支持定向推送、一對一互動、智能回復(fù)等功能。

《直播鄧州》公眾平臺于2015年3月24日開通運營，是河南經(jīng)濟報服務(wù)鄧州經(jīng)濟社會發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，推送鄧州市新聞，服務(wù)鄧州市民，傳播鄧州地方文化，截至2016年9月，用戶量大約有11萬。在其運營過程中，呈現(xiàn)出一定的特色。

1凸顯地方特色的文本內(nèi)容

微信公眾號的運營置身在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的大背景下，必然受到互聯(lián)網(wǎng)議題更新迅速、信息含量巨大、用戶關(guān)注點分散等這些因素的影響，因此，在推送內(nèi)容的選擇上，《直播鄧州》選擇了凸顯地方特色的文本內(nèi)容。筆者對《直播鄧州》2016年7月和8月推送的496條信息做統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)《直播鄧州》每天推送八篇圖文消息，每天有一到兩篇自采新聞，其余則固定推出當(dāng)?shù)毓倬W(wǎng)信息或網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載信息，標(biāo)題帶“鄧州”字眼的共209條，涉及南陽及鄧州周邊縣的，共52條，同時，在制定文本標(biāo)題時，使用地方方言，增加親和感和接近性；在內(nèi)容的選擇上，也多以傳播具有地方特色的信息為主，展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋镲L(fēng)采，體現(xiàn)地域特色，傳播格調(diào)高雅，健康向上的鄧州文化?！吨辈ム囍荨纷蚤_通以來，先后推出了“仁愛杯·萌寶大賽”、“映像·鄧州”、“翰林杯”鄧州“魅力·影像”等活動，該平臺對雷鋒精神活動、花洲書院、翰林學(xué)院等代表鄧州風(fēng)貌的公益活動的宣傳有50多條。

2形式多樣的編輯手法

微信公眾平臺是以手機為傳播終端的自媒體，如何在幾寸屏幕內(nèi)編輯既適合閱讀又頗有深度的微信推文，需要運營團隊仔細(xì)探巧。《直播鄧州》根據(jù)公眾號的自身定位確定簡潔生動、圖文并茂的編排風(fēng)格，圍繞這一風(fēng)格再根據(jù)內(nèi)容需求插入合適的音頻、視頻等，從細(xì)節(jié)中釋放每一文本的個性。《直播鄧州》文本編輯選擇了秀米圖文排版工具和微信后臺相結(jié)合的方式，并逐漸摸索和制定了一套符合自身定位的微信文本編輯規(guī)則，圖片與文字交叉分布，一兩段文字之間插入一張圖片，圖片的選用和尺寸設(shè)置文字內(nèi)容和格調(diào)相匹配，文字用分級標(biāo)題、不同顏色進行區(qū)分，多段落，短段落，注重編輯、排版的藝術(shù)。在報道“印象·鄧州”活動時，每期推送的主持人信息，不僅配以圖片、圖表、音頻、視頻，并在文末附加投票活動，吸引對活動的關(guān)注，并提高用戶量。

3豐富多彩活動的開展

從“仁愛杯·萌寶”大賽、“映像·鄧州”到“翰林杯”鄧州“魅力·影像”等活動，《直播鄧州》重視活動的開展和線上線下活動的共同進行。每場活動均是在上一活動未結(jié)束時，立刻開始對下一個活動的宣傳，讓活動前后相繼、不斷銜接下去。鄧州“翰林杯”“魅力·影像”攝影活動，以記錄鄧州沉淀的歲月印記，留住城市現(xiàn)有風(fēng)貌，探尋歷史文化本源為宗旨，面向全社會征集作品，并且設(shè)置各類獎項，提供各種福利，引發(fā)了人們對過往歲月的回憶，和對老城歷史文化根源的探究，吸引老用戶的關(guān)注的同時增加新用戶的積極參與，提高了用戶的穩(wěn)定性，增強了用戶黏度，活動推出三十多期，每期的閱讀量均在兩千以上。

4暢通無阻的互動參與

《直播鄧州》公眾號留言功能的開通，更為互動增加了捷徑?！吨辈ム囍荨吠扑偷摹翱茨槣y年齡”一文，因其游戲性娛樂性強，大大提高了用戶的參與度，后臺及時、迅速與用戶進行交流溝通，用戶在推送的文章下進行評論，評論被選中后，將有入選通知，將讀者的評論內(nèi)容呈現(xiàn)在文尾的信息評論處，文章推送當(dāng)天即有近千用戶參加。有效積極的互動，拉近了該平臺與用戶之間的心理距離，帶來每天每篇文本閱讀量最低在八百人次，最高達一萬人次，留言二十到三十條，留言點贊二十多個。

5多媒體聯(lián)動的推廣機制

《直播鄧州》還建立了多媒體合作的推廣平臺，每天推出消息后，會在相應(yīng)的關(guān)聯(lián)平臺進行文章的推送?！吨辈ム囍荨菲脚_相關(guān)工作人員每天消息文本推送后，在微播、鳳凰、頭條等推送平臺的重大新聞信息，同時在朋友圈、微信群、QQ群里進行轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)天推出的所有消息，還通過《南陽微報》、《微播南陽》、《鄧州消息》等微信公眾小號來擴大受眾受面，增加閱讀量。通過1+n次的轉(zhuǎn)發(fā)，提醒用戶對信息的關(guān)注，提高閱讀量，克服了微信后臺一天只能發(fā)一組圖文消息的弊端。特別是在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)信息后，用戶還可以對推送信息進行討論、及時反饋，知道用戶的關(guān)注點和需求，對工作的改善極為便利。

6專業(yè)的運營團隊

盡管微信公眾號是自媒體運作，沒有專業(yè)媒體的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，但運營者的素質(zhì)和能力直接決定了公眾號的運營效果，加上運營微信公眾號本身是一項需要協(xié)作的工作，包括內(nèi)容、技術(shù)、推廣等多方面的配合，因此團隊成員間的協(xié)作能為也十分重要。《直播鄧州》有一支專業(yè)的隊伍負(fù)責(zé)運營。微信公眾號的運營，是運營主體通過微信公眾平臺開展的內(nèi)容、理念、資訊等多方面信息的推廣和互動，從本質(zhì)上說是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的"一對多"的傳播行為?！吨辈ム囍荨愤\營團隊包括兩名記者，一名編輯，一名業(yè)務(wù)人員。團隊人員均為專職，具有扎實的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗，負(fù)責(zé)周一到周日每天的信息推送和與用戶線上線下的有效互動，更在資源捜集、內(nèi)容制作、平臺建設(shè)、作品推廣等方面分工明確，各司其職，在時間上和專業(yè)程度上都占一定優(yōu)勢。該團隊還運營《南陽微報》、《微播南陽》、《鄧州消息》等微信公眾小號，轉(zhuǎn)載《直播鄧州》的重要時事信息，來擴大受眾受面，增加閱讀量。

7信息推送時間機動靈活

按照微信公眾號的管理規(guī)定，微信訂閱號每天只能向關(guān)注粉絲群發(fā)一條消息，群發(fā)的信息直接出現(xiàn)在訂閱號文件夾中。因此，運營者需要把握好每天的推送機會，并提前做好文章的編排。鄧州市總?cè)丝?60萬，城鎮(zhèn)人口40萬，由于人們的生活、工作習(xí)慣的不同，在一定程度上會滿足不同用戶的使用需求，增加用戶活躍度。筆者對2016年7月和8月推送的31次文本數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該平臺文本推送時間如圖2所示。

從上圖《直播鄧州》的發(fā)布時間可以看出，該平臺發(fā)布時間雖不間斷，但卻不固定，推送時間相對機動靈活。

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