企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)形成與增長過程中的信息不對稱研究

許應(yīng)楠 副教授（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215009）

基金項(xiàng)目：2015年江蘇省教育廳高校哲社項(xiàng)目“移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級影響因素及對策研究”（2015SJB601）；江蘇省高校“青藍(lán)工程”資助（sponsored by Qing Lan Project）；江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目（Top-notch Academic Programs Project of Jiangsu Higher Education Institutions，TAPP）

中圖分類號：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，首先對企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)形成與增長過程中的信息不對稱現(xiàn)象進(jìn)行深入分析；然后從逆向選擇和道德風(fēng)險兩個層面對信息不對稱的影響進(jìn)行深入研究；最后從信息傳遞機(jī)制、委托-代理機(jī)制等多方面對企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展提出相關(guān)建議，以期更好的幫助企業(yè)發(fā)揮品牌社群營銷價值。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌社群 社群經(jīng)濟(jì) 信息不對稱 信息經(jīng)濟(jì)學(xué) 對策

國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）品牌社群相關(guān)基礎(chǔ)理論研究

品牌社群理論源于美國歷史學(xué)家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消費(fèi)社群理念，在消費(fèi)社群研究基礎(chǔ)上，Muniz和OGuinn在其研究中，通過觀察Ford Bronco（福特野馬）、Macintosh（麥金塔電腦）以及Saab（薩博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用開始受到廣泛關(guān)注。目前針對品牌社群的研究主要集中在品牌社群內(nèi)涵、特征、顧客品牌忠誠度、口碑傳播、形成機(jī)理等領(lǐng)域。

（二）社群經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究

社群經(jīng)濟(jì)概念起源于美國網(wǎng)絡(luò)行銷專家Erik Qualman于2010年提出的社群新經(jīng)濟(jì)時代理念，他認(rèn)為社群媒體的威力很強(qiáng)大，可以在一夜之間迅速強(qiáng)化或摧毀品牌，不論個人或企業(yè)形象皆然。關(guān)于這一現(xiàn)象，市場營銷大師Philip Kotler在其未來營銷的闡述中作了進(jìn)一步解釋，指出未來的交易將被提升為互動以及共鳴，營銷主張也將深化為精神與價值觀的相應(yīng)，這種提升與深化的載體就是社群，基于社群形成的商業(yè)形態(tài)就是社群經(jīng)濟(jì)。目前我國針對社群經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、特征、與粉絲經(jīng)濟(jì)區(qū)別以及發(fā)展策略等方面，胡征宇指出社群經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，特征表現(xiàn)為以社群聚合與市場選擇相結(jié)合以及社會價值與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相結(jié)合。

（三）信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)一詞起源于1959年Jacob Marschak發(fā)表的《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)評論》一文。1961年，George Joseph Stigler發(fā)表了題為《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》的論文，使得信息經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門新興學(xué)科。隨后，大批經(jīng)濟(jì)學(xué)家分別從管理與統(tǒng)計決策、信息搜尋、知識產(chǎn)業(yè)、信息社會和信息論角度奠定了西方信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究與發(fā)展的科學(xué)基礎(chǔ)。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)可以大致分為微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)兩部分，本文主要對微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究內(nèi)容進(jìn)行述評。國外微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇分為核心和非核心領(lǐng)域，核心領(lǐng)域研究內(nèi)容主要包括逆向選擇、道德風(fēng)險、委托-代理關(guān)系、激勵機(jī)制以及市場信號等，非核心領(lǐng)域的研究內(nèi)容主要包括信息形式及效用、信息搜尋、拍賣與投標(biāo)等。

與國外相比，我國的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究始于20世紀(jì)80年代，30多年來，我國學(xué)者從宏觀和微觀兩個層面對信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入研究。微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究代表成果有謝康的《微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》、張守一的《微觀知識經(jīng)濟(jì)與管理》以及張維迎的《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。這些研究分別從風(fēng)險與不確定性、博弈策略以及信息資源配置等角度對信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行闡述，并對逆向選擇、道德風(fēng)險、委托-代理關(guān)系等微觀經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行深入研究。在此基礎(chǔ)上，眾多學(xué)者將信息經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論應(yīng)用于電子商務(wù)、信息服務(wù)、保險、醫(yī)患信任關(guān)系等方面。本文主要對電子商務(wù)方面的研究進(jìn)行綜述，李莉、楊文勝對電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題進(jìn)行深入研究；趙岳、譚之博基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論模型對電子商務(wù)、銀行信貸與中小企業(yè)融資進(jìn)行研究?？傊壳皣鴥?nèi)外對品牌社群的研究比較多。在品牌社群經(jīng)濟(jì)研究方面，目前主要集中在社群經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、特征、發(fā)展策略等實(shí)踐方面，對社群經(jīng)濟(jì)形成與增長過程中的信息不對稱研究還不多見。

企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)形成與增長過程中的信息不對稱現(xiàn)象分析

（一）消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)品牌文化信息不對稱

在現(xiàn)代商業(yè)社會中，企業(yè)品牌由符號演變?yōu)榫哂胸S富價值內(nèi)涵的品牌資產(chǎn)，品牌文化影響和改變了消費(fèi)者的心智模式。企業(yè)會通過多種方式吸引消費(fèi)者加入社群，目的是希望通過社群使得消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌文化并進(jìn)行商品交易。消費(fèi)者在主動或被動地加入企業(yè)品牌社群后，一方面企業(yè)會通過社群向其傳播企業(yè)品牌文化相關(guān)信息；另一方面消費(fèi)者也有可能自己主動地去對企業(yè)品牌文化進(jìn)行認(rèn)知和理解。由于消費(fèi)者在對企業(yè)品牌文化進(jìn)行認(rèn)知過程中收集、理解、認(rèn)知信息能力的差異，會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)品牌文化之間存在信息不對稱，形成過程如圖1所示。

（二）消費(fèi)者需求與社群內(nèi)容定位信息不對稱

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌社群是企業(yè)與消費(fèi)者建立連接、進(jìn)行交流最方便、經(jīng)濟(jì)的渠道。但這種價值能否得到真正發(fā)揮，主要取決于消費(fèi)者需求與企業(yè)品牌社群內(nèi)容定位是否匹配。而在實(shí)際運(yùn)營過程中，由于多方面原因，比如社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模、社群運(yùn)營者能力等，使得企業(yè)品牌社群不能準(zhǔn)確地收集、分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者對社群發(fā)布的內(nèi)容不感興趣，也不能準(zhǔn)確地理解企業(yè)品牌社群的內(nèi)容定位，從而導(dǎo)致消費(fèi)者需求與社群內(nèi)容定位信息不對稱，形成過程如圖2所示，這都會使得消費(fèi)者與企業(yè)品牌社群交流互動甚少，最終主動或被動地退出社群。

（三）消費(fèi)者彼此之間對社群認(rèn)知信息不對稱

企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與發(fā)展過程中，需要注重社群內(nèi)部的生態(tài)建設(shè)，即讓社群成員彼此之間能夠進(jìn)行自發(fā)的、良性的橫向溝通。企業(yè)品牌社群是一種商業(yè)模式，最終目的是為了轉(zhuǎn)化消費(fèi)者關(guān)注為實(shí)際交易，因此，社群在運(yùn)營過程中，希望消費(fèi)者之間能夠自發(fā)地、主動地去了解企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品功能、企業(yè)服務(wù)等內(nèi)容，并進(jìn)行交流、互動、傳播等，以此實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價值。但由于社群成員之間的積極性和主動性存在差異，只有部分消費(fèi)者能夠積極主動地與企業(yè)、彼此之間進(jìn)行交流，這部分消費(fèi)者也會由于掌握更多信息，從而對企業(yè)品牌社群認(rèn)知也更充分，而另一部分消費(fèi)者掌握的信息比較少，造成消費(fèi)者彼此之間對社群認(rèn)知的信息不對稱，形成過程如圖3所示。

企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)形成與增長過程中的信息不對稱影響分析

（一）逆向選擇

本文認(rèn)為企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與增長過程中主要存在兩類逆向選擇：消費(fèi)者的逆向選擇以及企業(yè)品牌社群的逆向選擇。

消費(fèi)者的逆向選擇。企業(yè)品牌社群在運(yùn)營過程中希望轉(zhuǎn)化消費(fèi)者關(guān)注為實(shí)際交易，而消費(fèi)者在企業(yè)品牌社群中的交易是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，只能通過社群發(fā)布的內(nèi)容對商品相關(guān)信息進(jìn)行了解。但消費(fèi)者知道網(wǎng)絡(luò)交易存在著優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品，一方面由于消費(fèi)者加入社群成本較低，消費(fèi)者可能會加入多個企業(yè)品牌社群對其關(guān)注的商品進(jìn)行比價，從而可以很容易知道企業(yè)彼此之間的價格和質(zhì)量；另一方面消費(fèi)者會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)并依據(jù)商品的平均質(zhì)量給出愿意支付的價格，此時消費(fèi)者的逆向選擇就會出現(xiàn)。

企業(yè)品牌社群的逆向選擇。企業(yè)希望通過品牌社群使得消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌文化并進(jìn)行商品交易，因此，企業(yè)一方面希望能夠吸引高質(zhì)量的潛在消費(fèi)者加入社群；另一方面希望激活這些消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化關(guān)注為實(shí)際商品交易。但哪些群體是企業(yè)的潛在消費(fèi)者呢？企業(yè)品牌社群只能通過日常與消費(fèi)者的交流互動來判斷，但絕大部分消費(fèi)者不太可能會與企業(yè)品牌社群進(jìn)行高頻次互動，而少部分活躍的消費(fèi)者又不一定是企業(yè)真實(shí)的潛在消費(fèi)者，企業(yè)品牌社群只能根據(jù)日常互動數(shù)據(jù)與消費(fèi)者相關(guān)屬性進(jìn)行篩選和判斷，此時企業(yè)品牌社群的逆向選擇就會出現(xiàn)。

（二）道德風(fēng)險

道德風(fēng)險是指交易雙方締約后，信息劣勢方無法對信息優(yōu)勢方的行為進(jìn)行觀測和監(jiān)督，那么信息優(yōu)勢方就有可能做出欺騙等行為，從而損害信息劣勢方的利益。本文認(rèn)為企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)在形成與過程中主要存在三類道德風(fēng)險：利用不對稱信息誘使消費(fèi)者交易、消費(fèi)者交易后不能及時收到商品、消費(fèi)者之間信用缺失和信任缺乏。

利用不對稱信息誘使消費(fèi)者交易。在基于企業(yè)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者一般是通過企業(yè)提供的社群內(nèi)容獲取商品相關(guān)信息。由于企業(yè)處于信息優(yōu)勢地位，因此很有可能作出機(jī)會主義行為，通過發(fā)布不完全信息或制造虛假信息誘騙潛在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，或用劣質(zhì)商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品，最終使消費(fèi)者利益受損。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生不信任感之后，在以后的交易中會格外謹(jǐn)慎，甚至出現(xiàn)排斥企業(yè)品牌社群的極端情況，極大地制約企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的形成與增長。

消費(fèi)者交易后不能及時收到商品。電子商務(wù)交易中買賣雙方在資金流上發(fā)生的問題也是常發(fā)生的道德風(fēng)險問題。主要是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺付款后，企業(yè)拖延時間拒不發(fā)貨，更有甚者攜款潛逃。因此，在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者先付款后取貨承擔(dān)極大風(fēng)險。在基于企業(yè)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)交易中，同樣存在這樣的問題，消費(fèi)者容易面對付款完畢不能及時收到商品的道德風(fēng)險。

消費(fèi)者之間信用缺失和信任缺乏。企業(yè)品牌社群為消費(fèi)者提供了一個新的交互平臺，消費(fèi)者不僅可以與企業(yè)進(jìn)行互動，還可以與消費(fèi)者進(jìn)行交互。消費(fèi)者交互主要出于需求方面，消費(fèi)者希望通過交互獲得其他社群成員對商品的認(rèn)知、使用體驗(yàn)等信息，以此增強(qiáng)自己評估商品的能力。但如果消費(fèi)者出于某種目的，通過發(fā)布不完全信息或制造虛假信息欺騙消費(fèi)者、引誘消費(fèi)者退出社群、騙取消費(fèi)者向其轉(zhuǎn)賬等，則會導(dǎo)致消費(fèi)者交互之間的信用缺失以及信任的缺乏。

基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展對策建議

（一）充分認(rèn)識逆向選擇和道德風(fēng)險對社群經(jīng)濟(jì)的影響

逆向選擇和道德風(fēng)險問題對企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的形成與增長具有破壞作用，不僅損害了消費(fèi)者利益，而且破壞了企業(yè)品牌社群的正常運(yùn)營，影響了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知和信任，最終制約了企業(yè)品牌社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我們能夠享受到更加便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是不能忽略由網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來的信息不對稱以及由此引起的網(wǎng)絡(luò)逆向選擇以及道德風(fēng)險等問題。

（二）建立雙向的企業(yè)品牌社群信息傳遞機(jī)制

逆向選擇和道德風(fēng)險問題產(chǎn)生的主要原因是企業(yè)品牌社群沒有能夠?qū)崿F(xiàn)有效的信息披露和信息傳遞，需要建立一個有效的社群信息傳遞機(jī)制，該機(jī)制應(yīng)該是雙向的，包含兩方面：一方面是將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，為了避免消費(fèi)者做出不利選擇，企業(yè)需要選擇某些信號傳遞給消費(fèi)者，如企業(yè)品牌文化、社群定位、商品功能及服務(wù)等；另一方面是將消費(fèi)者信息傳遞給企業(yè)，具有信息優(yōu)勢的消費(fèi)者了解自身需求、偏好，需要將其傳遞給企業(yè)，以便企業(yè)對潛在消費(fèi)者做出正確的判斷和篩選。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者自身的信息收集與處理能力

在企業(yè)品牌社群信息傳遞機(jī)制建立的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更需要強(qiáng)化自身的信息收集與處理能力。消費(fèi)者在商品交易之前要多方面、多層次地搜尋信息，不要僅依賴企業(yè)品牌社群發(fā)布的內(nèi)容，也不要僅通過與其他消費(fèi)者的交流來決定自己的選擇。在廣泛收集信息基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更需要加強(qiáng)自身對企業(yè)品牌定位、企業(yè)榮譽(yù)、商品功能、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的信息處理能力，并作出自己對以上各方面的認(rèn)知和判斷，以保障自身權(quán)益不受損害。

（四）搭建基于第三方平臺的委托-代理機(jī)制

道德風(fēng)險產(chǎn)生的原因是企業(yè)與消費(fèi)者最大化目標(biāo)的不一致，企業(yè)利用其具有的信息優(yōu)勢采取自身利益最大化但損害消費(fèi)者利益的行為，而消費(fèi)者無法對其采取的行為進(jìn)行觀測和監(jiān)督。目前絕大部分企業(yè)品牌社群都是基于第三方平臺搭建的，為此可以將第三方平臺引入網(wǎng)絡(luò)交易中，基于第三方平臺搭建委托-代理機(jī)制。在該機(jī)制中，消費(fèi)者與企業(yè)是委托人，第三方平臺是代理人，第三方平臺為委托人控制風(fēng)險交易，類似于微信、支付寶等平臺，甚至可以收取一定的傭金，以此激勵高品質(zhì)企業(yè)提高所售商品的質(zhì)量，打擊并扼制劣質(zhì)商品出售，促使消費(fèi)者守信，避免采取信用缺失的行為。

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