基于SWOT模型的新疆景區(qū)品牌創(chuàng)建研究

陳曉麗

摘 要：以新疆喀納斯旅游景區(qū)為例，探討新疆特色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及旅游景區(qū)品牌運(yùn)行狀況，通過運(yùn)用SWOT模型從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面分析新疆特色旅游景區(qū)品牌創(chuàng)建的問題，并在分析研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，提出新疆特色旅游景區(qū)品牌創(chuàng)建的實(shí)施辦法。

關(guān)鍵詞：特色旅游；SWOT模型；品牌創(chuàng)建

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）16-0063-02

旅游產(chǎn)業(yè)是三產(chǎn)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，能夠帶動(dòng)周邊很多相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)能力，對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有較大的促進(jìn)和拉升作用。新疆景區(qū)以其獨(dú)特的地理位置和自然風(fēng)貌受到市場(chǎng)的青睞，但是由于種種原因，新疆景區(qū)品牌化程度低，市場(chǎng)可辨識(shí)程度較差。因此，本文選取新疆喀納斯景區(qū)為例，分析研究新疆景區(qū)品牌創(chuàng)建問題。

一、新疆喀納斯景區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

新疆喀納斯旅游區(qū)以北緯48°13′為南部邊界，東以禾木鄉(xiāng)為界，西北至國(guó)境線，規(guī)劃面積10 030平方公里，是目前我國(guó)規(guī)劃面積最大的景區(qū)之一，包括喀納斯國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、喀納斯國(guó)家地質(zhì)公園、白哈巴國(guó)家森林公園、賈登峪國(guó)家森林公園、布爾津河谷、禾木河谷、禾木草原及禾木村、白哈巴村、喀納斯村三個(gè)原始圖瓦村落等國(guó)內(nèi)外享有勝名的七大自然景觀區(qū)和三大人文景觀區(qū)，其中喀納斯湖被譽(yù)為“世界上最美麗的湖泊”。喀納斯的風(fēng)景四季不同，隨氣候變化而氣象萬千。新疆喀納斯景區(qū)位于新疆阿勒泰地區(qū)布爾津縣境內(nèi)，是中國(guó)唯一具有瑞士風(fēng)光的景區(qū)。作為新疆旅游業(yè)“五區(qū)三線”重點(diǎn)的喀納斯景區(qū)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，已獲得國(guó)家森林、地質(zhì)公園、國(guó)家文明景區(qū)示范點(diǎn)、中國(guó)攝影家基地、國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)的稱號(hào)，近年來吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客觀光。在“大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)、大服務(wù)”發(fā)展思路的指導(dǎo)下，喀納斯景區(qū)開發(fā)建設(shè)步伐不斷加快，積極組織開拓市場(chǎng)并取得了顯著的成績(jī)。雖然在景區(qū)開發(fā)上實(shí)施了精品品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)重點(diǎn)景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，但是隨著游客的不斷增加，景區(qū)管理者為了追逐短期利益，景區(qū)管理逐步退回到粗放型開發(fā)階段，生態(tài)旅游開發(fā)出現(xiàn)資源濫用的危機(jī)，宣傳力度不夠，品牌創(chuàng)建意識(shí)淡薄，品牌發(fā)展缺乏戰(zhàn)略型規(guī)劃。

2015年，阿勒泰地區(qū)全年接待游客突破700萬人次，同比增長(zhǎng)50%，旅游收入高達(dá)53億元，同比增長(zhǎng)55%，喀納斯景區(qū)由于擁有大量天然的自然景觀，才能創(chuàng)下如此業(yè)績(jī)。景區(qū)具有如下一些特征：（1）多樣性，新疆喀納斯景區(qū)擁有豐富的人文景觀和雄偉壯麗的自然景觀；（2）奇特性，由于獨(dú)特的地域性特征，新疆喀納斯景區(qū)很多景觀堪稱世界罕見的奇特景觀，如喀納斯景區(qū)的湖怪，禾木草原和五彩河岸都由于景色秀美而被蒙上了神秘的面紗；（3）多民族性，新疆的民族旅游資源豐富，各民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活中，形成了風(fēng)格各異、類型多樣的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)日、服飾、村舍建筑，構(gòu)成了新疆旅游資源的一大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；（4）融合性，不同的地學(xué)景觀與各異的動(dòng)植景觀、氣象景觀和民族文化、少數(shù)民族風(fēng)情組合，形成風(fēng)格、特色不同的景區(qū)，各類景觀相輔相成，互為依托，體現(xiàn)出極高的組合性；（5）生態(tài)性，由于地處偏遠(yuǎn)，喀納斯景區(qū)基本處于原生態(tài)運(yùn)作，人文因素較少。

景區(qū)管委會(huì)注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了對(duì)自然生態(tài)和應(yīng)有品牌的創(chuàng)建以及保護(hù)，導(dǎo)致目前“喀納斯”品牌被一家酒業(yè)公司注冊(cè)，而景區(qū)只能把喀納斯作為地名使用，不具有無形資產(chǎn)的價(jià)值。目前，景區(qū)尚無注冊(cè)的品牌。

二、新疆喀納斯景區(qū)品牌創(chuàng)建的SWOT模型分析

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

1.自然資源優(yōu)勢(shì)。新疆喀納斯景區(qū)擁有得天獨(dú)厚的自然資源，喀納斯景區(qū)內(nèi)共有大小不一的55處景點(diǎn)，每一處都有獨(dú)特的風(fēng)貌，其中喀納斯湖是所有景點(diǎn)中的核心所在，這樣獨(dú)特的自然風(fēng)貌是其他景區(qū)無法比擬的。

2.特色文化優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)建并經(jīng)營(yíng)品牌的精神原動(dòng)力就來源于文化，如果能把區(qū)域特色鮮明的文化與品牌結(jié)合起來，一定能夠增強(qiáng)景區(qū)旅游產(chǎn)品的文化品位。新疆布爾津縣地域遼闊、歷史悠久，轄區(qū)內(nèi)少數(shù)民族居多，其中哈薩克族相對(duì)集中，每個(gè)民族都有各自既定的民族發(fā)展史、特殊的生活方式和不同的宗教信仰，多民族聚居，相互之間文化融通，形成了獨(dú)具特色的且多姿多彩的文化氛圍，這些渲染濃厚歷史氣息的文化和民俗風(fēng)情正是新疆景區(qū)旅游產(chǎn)品品牌文化構(gòu)建的基礎(chǔ)和宣傳并經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。

（二）劣勢(shì)分析

1.環(huán)境保護(hù)意識(shí)淡薄，生態(tài)破壞嚴(yán)重。景區(qū)在自治區(qū)政府的大力扶持下，廣告宣傳力度大，吸引了來自全球各地的游客觀光游覽，景區(qū)管委會(huì)在景區(qū)管理中出現(xiàn)營(yíng)銷近視現(xiàn)象，不限制每日進(jìn)入景區(qū)的游客數(shù)量，導(dǎo)致游客數(shù)量激增，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較差，無法滿足游客的需求，出現(xiàn)旺季宰客現(xiàn)象或者天價(jià)消費(fèi)項(xiàng)目。對(duì)游客和景區(qū)的管理不到位，出現(xiàn)較大面積的生態(tài)慘遭人為破壞，甚至影響植被的生長(zhǎng)，旅游資源保護(hù)意識(shí)差，過度開發(fā)導(dǎo)致生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展受限。

2.信息化程度低下。阿勒泰地區(qū)屬于少數(shù)民族聚居區(qū)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低下，游客滿意度較低。2016年7月在喀納斯景區(qū)發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收196份，其中有效問卷182份，通過信度和效度檢驗(yàn)均達(dá)到合格值。通過問卷數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的服務(wù)不滿意占總樣本的42%，其中，最不滿意的是餐飲和住宿的價(jià)格，占總樣本的58%，消費(fèi)者認(rèn)為餐飲和住宿價(jià)格嚴(yán)重偏高，甚至存在消費(fèi)欺詐，消費(fèi)者不滿意的另一個(gè)焦點(diǎn)集中在景區(qū)信息化程度低，通訊設(shè)施設(shè)備陳舊，不能很好地滿足消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求。

如上所述，因素會(huì)直接影響景區(qū)品牌創(chuàng)建的進(jìn)程，需要景區(qū)管理部門通過引進(jìn)現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，強(qiáng)化景區(qū)各方面的管控，提升顧客滿意度，為景區(qū)創(chuàng)立品牌做好準(zhǔn)備。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.地域廣袤，少數(shù)民族旅游資源豐富。新疆地大物博，城際間距離較大，且各個(gè)區(qū)域都有自己獨(dú)特的風(fēng)土人貌，景色各異，各景區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)不激烈，且內(nèi)地游客到新疆后基本都會(huì)選擇喀納斯旅游景區(qū)，體驗(yàn)來自祖國(guó)大西北的“人間凈土”，景區(qū)管理部門應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，做好景區(qū)的公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)建良好的口碑效應(yīng)，為后續(xù)創(chuàng)建旅游景區(qū)品牌做好顧客基礎(chǔ)。

2.國(guó)家對(duì)西部的政策傾斜，帶來更大的市場(chǎng)空間。近年來國(guó)家實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，對(duì)于新疆的政策支持力度很大。新疆自治區(qū)為了扶持慘遭寒冬的旅游產(chǎn)業(yè)，也相繼出臺(tái)了很多類似減免稅收、政府補(bǔ)貼等形式各異的優(yōu)惠政策，刺激和誘導(dǎo)出更大的旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

（四）外部分析

新疆地處邊疆，遠(yuǎn)離內(nèi)陸省份，旅游成本高。新疆地處祖國(guó)最西北，遠(yuǎn)離內(nèi)陸省份，內(nèi)地游客到新疆旅游會(huì)發(fā)生高額的路途費(fèi)用和較長(zhǎng)的路途時(shí)間。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒歷年數(shù)據(jù)可見，新疆整體物價(jià)水平和消費(fèi)水平高于內(nèi)地很多城市，無形中加大了消費(fèi)者的旅游成本。

三、新疆景區(qū)品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略措施

（一）增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)品質(zhì)

旅游產(chǎn)業(yè)銷售的是服務(wù)，景區(qū)想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性發(fā)展空間，首先必須嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，提供的各種產(chǎn)品品種齊全，價(jià)格合理。同時(shí)對(duì)于軟實(shí)力而言，景區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是必不可少的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以很好地彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的不足，同時(shí)也能提高客戶滿意度。因此，對(duì)員工的培訓(xùn)是必須的，要不斷強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)品質(zhì)。

（二）加大宣傳力度，申請(qǐng)地理標(biāo)志認(rèn)證

要想促進(jìn)新疆旅游業(yè)的發(fā)展，提升服務(wù)品質(zhì)，除了改善景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念之外，還必須加強(qiáng)宣傳力度，通過各種媒體的宣傳報(bào)道以及廣告促銷，盡可能拓展市場(chǎng)受眾面，樹立自己的品牌并不斷強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度，申請(qǐng)地理標(biāo)志認(rèn)證，構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)提供更多個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，通過品牌的提升，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）規(guī)范景區(qū)管理，提供更多生態(tài)旅游項(xiàng)目

針對(duì)目前景區(qū)管理混亂的現(xiàn)狀，引入現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和機(jī)制，規(guī)范景區(qū)的管理，打破家族式管理的弊端，改變?cè)械纳y承包式經(jīng)營(yíng)模式，整個(gè)景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一管理，通過有效的管理提升管理效益。在生態(tài)環(huán)境允許的情況下，盡可能多地開發(fā)原生態(tài)旅游項(xiàng)目，讓更多的消費(fèi)者親近大自然，接觸到更多的自然生態(tài)，由此凸顯景區(qū)的特色，為創(chuàng)建景區(qū)品牌提供產(chǎn)品支持。

（四）合理定位，適度開發(fā)

景區(qū)在產(chǎn)品定位前應(yīng)該認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)期望，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)情況合理定位，關(guān)注各個(gè)層次消費(fèi)者的不同訴求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于景區(qū)新產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)本著適度和可持續(xù)性原則完成，邊經(jīng)營(yíng)邊開發(fā)，避免急功近利的營(yíng)銷短視行為，讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品充滿期待，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷滿足消費(fèi)者的各種期望，提升消費(fèi)者滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為景區(qū)創(chuàng)建品牌和創(chuàng)立名牌夯實(shí)基礎(chǔ)。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]