商品零售業(yè)向電子商務模式轉型發(fā)展研究

宋麗芳++高鵬

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：目前，我國零售業(yè)的發(fā)展面臨各種機遇和挑戰(zhàn)。改革開放的不斷深化加速了我國經濟與社會發(fā)展，居民的消費水平不斷提高，為零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境和市場環(huán)境。2004年零售業(yè)的全面開放使外商企業(yè)大量涌入我國零售市場，為我國本土零售企業(yè)的發(fā)展帶來了競爭和挑戰(zhàn)。隨后，電子商務的迅速發(fā)展為我國傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊，對我國零售業(yè)也造成了巨大影響。進入21世紀以來，電子商務發(fā)展迅猛，滲透到人們生活的方方面面，尤其體現(xiàn)在人們購物方式的影響上。網絡購物的迅猛發(fā)展引起各零售企業(yè)的關注，零售企業(yè)積極探索新的發(fā)展模式以適應消費者需求變化。

關鍵詞：電子商務 零售業(yè) 零售網點

電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網絡購物發(fā)展動力持續(xù)增強

最近幾年，我國電子商務仍然有著強勁的發(fā)展動力，規(guī)模不斷壯大，在經濟放緩的壓力下仍呈現(xiàn)逐步高速增長趨勢，其主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是網購用戶的規(guī)模日益壯大。如圖1所示，2005-2014年我國網民數(shù)量不斷增長，從2005年1.11億人增加到2014年6.48億人，互聯(lián)網普及率不斷上升，從2005年29.3%增加到2014年47.9%，2015年網民規(guī)模達到6.49億，互聯(lián)網普及率高達50.3%，在我國網購用戶規(guī)模也一直在持續(xù)上升，2014年我國網購的用戶規(guī)模高達約3.8億人，網購滲透率（即網絡購物的總人數(shù)占網民人數(shù)的比例關系）不斷增長，在2014年已超過50%。二是網購交易規(guī)模出現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。近年來網上零售交易額保持穩(wěn)定上升趨勢，占社會消費品總零售額的比例也在不斷增長。如圖2所示，2005-2014年我國的網絡零售交易額從1.57億元增加到2014年的28211億元，網絡零售規(guī)模占社會消費品總零售額的比例從0.23%增長到10.38%，網絡零售的增速是社會消費品總零售額增速的數(shù)倍。

（二）移動電子商務蓬勃發(fā)展

近年來，我國手機網民人數(shù)不斷增長，據(jù)統(tǒng)計，截止2015年，手機網民人數(shù)高達約6.2億人，占網民總數(shù)的90.1%。如圖3所示，根據(jù)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，我國手機移動網購交易額從2010年到2015年增長了近840倍，增長率居高不下，在2015年仍然保持了125.88%的增長速度遠遠高于網絡購物的整體增長速度，保持著高速發(fā)展趨勢。移動終端已成為人們網購的重要途徑，根據(jù)ICTR調查數(shù)據(jù)顯示，2014年有59%的網民使用過手機購物，另外約20%的網民還用過平板電腦購物。移動電子商務的興起有三方面原因：一是移動智能終端（平板電腦、智能手機等）的快速進步和3G、4G、Wi-Fi網絡的不斷優(yōu)化升級；二是移動支付技術的逐漸成熟為其發(fā)展提供了有利基礎；三是多樣化的移動購物模式，能更好地滿足消費者的個性化和社交化需求。移動電子商務漸漸改變了消費者的購物習慣，成為消費者購物的主要渠道之一，促進了電子商務市場的進一步壯大。同時，移動電子商務在電子商務發(fā)展中占據(jù)的地位越來越重要，將推動各類企業(yè)加快在移動終端方面的布局。

（三）B2C市場增長遠超C2C

B2C模式和C2C模式是網絡購物的重要模式，在電子商務發(fā)展初期，C2C市場發(fā)展先于B2C市場，其份額也遠高于B2C市場。然而，隨著電子商務市場日漸成熟，我國網絡購物市場結構化存在較大波動，B2C市場成長迅速，逐漸趕超C2C市場規(guī)模。2013年，個人網店的數(shù)量較之前的1725萬家減少到了1246萬家，相比下降27.8%。從圖4可以看出，2011-2015年我國網購市場交易規(guī)模結構發(fā)生明顯變化，C2C市場的總份額由74.70%下降至47.8%，而B2B市場份額由25.30%增加至52.20%，B2C市場份額已超過C2C，且預計未來仍存在上漲趨勢。從增長速度來看，2015年B2C網絡購物市場增長率為58.3%，而C2C市場增長率僅12.6%。在電子商務市場日趨成熟、消費者觀念日趨進步的環(huán)境下，B2C模式比C2C模式具有更多的優(yōu)勢。對于許多制造企業(yè)而言，B2C模式為他們提供了良好的平臺，利用B2C企業(yè)可以擴展銷售渠道，節(jié)省流通成本。對于消費者而言，B2C模式在服務、物流、售后等方面較C2C模式更完善，其品牌效應更能贏得消費者的信任，更能滿足消費者對商品的品質、品牌和服務等的要求。電子商務市場結構的變化預示著B2C模式得到了越來越多的消費者認可，利用B2C模式進行直銷逐漸得到制造商企業(yè)的青睞，這在某種程度上對實體零售企業(yè)構成了一定的威脅。

（四）跨境網絡零售成為新增長點

跨境電子商務是指利用電子商務平臺從事全球貿易的一種交易形式，跨境網絡零售是跨境電子商務的重要組成部分，按照交易對象來劃分，跨境網絡零售仍然可以分為B2B、B2C和C2C三種模式，具體形式包括代購、直發(fā)、自營、導購、閃購五種。近年來，在網絡零售市場的跨境電子商務發(fā)展極其迅速，雖然目前B2B市場占據(jù)了跨境電子商務市場主導地位，但跨境B2C模式發(fā)展勢頭強勁，電子商務企業(yè)天貓、亞馬遜、蘇寧易購和京東商城等陸續(xù)進入跨境電商的行列，將海外資源引入國內。根據(jù)2014年報告統(tǒng)計顯示，2014年度我國的跨境網絡零售總交易額為718億美元，增長率達到了約44%，其中進口網絡總零售額為206億美元，增長率高達約60%，從事跨境電商企業(yè)高達20萬家以上，其中平臺企業(yè)在5000家以上。跨境電商的快速發(fā)展得益于消費者對進口商品需求的增長、跨境電商平臺的完善及政府的政策支持，跨境電商成為電商行業(yè)的新增長點。通過跨境電商進口商品海量涌入國內市場，對零售業(yè)造成了巨大影響，零售業(yè)的競爭日趨激烈，也對實體零售造成一定沖擊。

（五）渠道下沉成為重要發(fā)展戰(zhàn)略

普遍存在的城鄉(xiāng)二元經濟結構導致我國存在明顯的城鄉(xiāng)差距，大力發(fā)展農村經濟成為國家推行的重點政策。雖然城鎮(zhèn)化率不斷提高，但農民仍然占據(jù)我國人口將近50%的比例，而近年來農民生活條件不斷改善，農村經濟得到快速發(fā)展，農村消費市場存在巨大的潛力空間，農村消費成為電子商務布局的“新藍?！?。各大電子商務企業(yè)紛紛加快渠道下沉，阿里巴巴、京東、蘇寧紛紛啟動了農村電子商務項目。在我國許多縣鄉(xiāng)，現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售體系發(fā)展不完善、網點較少、商品品類缺乏多樣性，農村電子商務彌補了傳統(tǒng)零售體系的短板，擴寬了農民消費的渠道。隨著互聯(lián)網技術在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的普及，農村網購未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）零售企業(yè)銷售規(guī)模增長放緩

從圖5可知，2002-2013年我國零售銷售額從2658億元增長到38005億元，12年間增長了約14倍，平均增速為27%，然而從增速變化情況來看，12年間我國零售企業(yè)銷售額在經歷一段時期的高速增長后進入平穩(wěn)增長階段，而近年來增速明顯放緩，2012年我國零售增速達到近12年來最低水平僅為2.76%，2013年雖有所回升，但仍處于歷史較低水平。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國百強企業(yè)的銷售額呈現(xiàn)負增長的多達15家，而2014年百強企業(yè)銷售額的增長率為5.1%，創(chuàng)自統(tǒng)計以來最低增幅，多家上市的零售公司出現(xiàn)凈利潤下滑的現(xiàn)象。

（二）零售企業(yè)門店擴張規(guī)模放緩

從圖6可知，2002-2013年我國零售企業(yè)門店總數(shù)由30746個增長到204090個，實現(xiàn)了6.6倍的增長，每年平均凈增加15758個。從門店擴張增速角度分析，我國零售門店擴張增速總體呈下降趨勢。2012年我國零售企業(yè)門店的總數(shù)出現(xiàn)負增長，2013年擴張速度有所回升，但仍處于近十年來的最低水平。根據(jù)《中國零售力量2015》顯示，2014年我國的百強企業(yè)門店數(shù)的增長率只有4.2%，凈增門店為負的企業(yè)高達23%，另外有7%的百強企業(yè)門店數(shù)量與上年持平。實體零售企業(yè)門店擴張速度明顯較緩。

（三）零售各業(yè)態(tài)顯示不同發(fā)展態(tài)勢

隨著經濟發(fā)展及消費結構的升級，我國零售業(yè)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)同步發(fā)展的結構，具體包括購物商業(yè)中心、超市、購物便利店、百貨店和品牌專賣店等。然而，在我國零售業(yè)中，各業(yè)態(tài)的發(fā)展水平呈現(xiàn)出不同程度的分化。尤其是隨著近幾年經濟增長減速、消費疲軟和電子商務興起等趨勢，各業(yè)態(tài)受到的沖擊各不相同。一方面，各業(yè)態(tài)銷售額的增長態(tài)勢有所不同。根據(jù)《中國零售企業(yè)經營狀況分析報告（2014-2015）》，對零售企業(yè)各業(yè)態(tài)展開了樣本調查，將2013年、2014年平均銷售額增幅進行對比（見圖7），樣本數(shù)據(jù)顯示：包括購物商業(yè)中心、便利商店、大小型超市、百貨店和品牌專業(yè)店在內的各種實體經營業(yè)態(tài)整體銷售增長放緩；其中購物中心和便利店保持了相對較好的發(fā)展態(tài)勢，增幅明顯高于其它幾種業(yè)態(tài)；其它業(yè)態(tài)增長速度較緩慢，百貨和專業(yè)店出現(xiàn)負增長。另一方面，各業(yè)態(tài)門店關店率也呈現(xiàn)分化。根據(jù)《中國零售業(yè)結構性調整分析—2014年中國零售業(yè)關店報告》，2014年在我國主要的實體零售業(yè)態(tài)中，便利店、折扣店不斷增開新店，而包括百貨店、大小型超市、品牌專業(yè)店等在內的各業(yè)態(tài)零售企業(yè)均存在不同程度的關店現(xiàn)象，尤其是百貨商店和超市發(fā)展形勢非常的嚴峻。根據(jù)聯(lián)商網統(tǒng)計，2014年百貨門店倒閉約23家，超市倒閉約176家。

（四）零售各地區(qū)呈現(xiàn)不同發(fā)展態(tài)勢

零售整體增長趨勢放緩，各地區(qū)的表現(xiàn)也不一樣，三四線城市表現(xiàn)出巨大的增長潛力?！吨袊闶燮髽I(yè)經營狀況分析報告》顯示，雖然百強中的大部分企業(yè)仍是來自一、二線城市，但是三、四線城市呈現(xiàn)出較強的增長企業(yè)。例如在百貨業(yè)態(tài)中，三、四線城市百貨店鋪平均銷售額增長率為6%，遠遠超過一、二線城市1.4%的增長率。購物中心的表現(xiàn)也是如此，三、四線城市購物中心平均增長率高達19.2%，遠遠超過一、二線城市。在門店增長情況來看，2014年我國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計關閉201家門店，創(chuàng)歷年之最，內資企業(yè)關閉60家。其中，門店關閉較多的四個城市分別是：浙江13家，山東10家，江蘇9家，廣東7家，沿海地區(qū)關店情況較內地嚴重。另外，在一些零售企業(yè)關店止損的同時另一些企業(yè)仍然在擴張，三、四線城市增長明顯。

電子商務環(huán)境下零售業(yè)網點布局情況

本文將我國內地（西藏除外）的30個省份，分為東部、中部、西部三個地區(qū)進行比較，研究我國零售業(yè)在30個省份分布情況。為保證數(shù)據(jù)的科學性與權威性，本文的數(shù)據(jù)來源于各年《中國統(tǒng)計年鑒》、國家統(tǒng)計局網站發(fā)布的報告，對其數(shù)據(jù)進行定性和定量結合分析，綜合反映我國零售業(yè)區(qū)域發(fā)展特征。

零售業(yè)網點數(shù)量和規(guī)模是反映地區(qū)零售業(yè)網點布局的合理指標。由于歷史原因和區(qū)位因素，我國地區(qū)經濟社會發(fā)展仍然不均衡，東部地區(qū)經濟社會發(fā)展明顯優(yōu)于中部和西部，這決定了東部、中部和西部零售業(yè)的發(fā)展也存在差距?？紤]區(qū)位因素，以地區(qū)零售業(yè)網點密度為指標衡量地區(qū)零售業(yè)發(fā)展（見圖8），我國東部地區(qū)零售業(yè)網點分布密度遠遠要高于中西部地區(qū)。

國內外學者常使用產業(yè)集聚程度來衡量某產業(yè)的空間布局情況，本文采用空間基尼系數(shù)和其它描述性指標來衡量我國零售業(yè)空間分布的均衡性特征?？臻g基尼系數(shù)是衡量產業(yè)集聚程度的重要指標?？臻g基尼系數(shù)值范圍為0≤G≤1，當值越接近于0，則表示該地區(qū)產業(yè)集聚程度越低；反之，則表示該產業(yè)集聚程度越高。計算公式為：

（1）

在公式（1）中，Xi表示i地區(qū)零售銷售額占全國零售額比重，Si表示i地區(qū)生產總值占國內生產總值的比重。從這個意義上，空間基尼系數(shù)G反映了一個地區(qū)零售業(yè)的集聚程度，也體現(xiàn)了該地區(qū)零售業(yè)發(fā)展與其經濟發(fā)展的均衡程度。如圖9所示，2006-2013年我國零售業(yè)的空間基尼系數(shù)，是由此時間區(qū)間內各省零售銷售額和GDP計算得到的。

數(shù)據(jù)顯示，2006-2013年我國零售業(yè)空間基尼系數(shù)較小且均介于0.05-0.06之間，說明我國零售業(yè)在省域間的發(fā)展較為發(fā)散，各省的零售業(yè)發(fā)展與其經濟發(fā)展相對協(xié)調。同時，我國零售業(yè)空間基尼系數(shù)整體顯示波動下降趨勢，2006-2013年間，下降幅度約為8.11%，一定程度上說明了我國零售業(yè)的空間布局是越來越趨于均衡的。該結果與仲偉周和郭彬等（2012年）的研究結果較為一致。然而，地區(qū)的零售業(yè)情況受多種因素影響，空間基尼系數(shù)沒有考慮企業(yè)的規(guī)模和地區(qū)區(qū)位因素。

區(qū)位商指數(shù)首先是由哈蓋特提出，主要用于測算某地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢。它又稱為專門化率，是對各區(qū)域產業(yè)集聚程度中觀分析的有力工具。區(qū)位商LQ是對某一地區(qū)某產業(yè)的集中程度的描述。通常區(qū)位商越大，說明產業(yè)在該地區(qū)具有較大的區(qū)位優(yōu)勢。如果LQ>1，表示某產業(yè)在該地區(qū)相對比較集中，其專業(yè)化程度高于國內的平均水平；如果LQ=1，表示與國內的平均專業(yè)化水平相當；如果LQ<1，則表示低于國內平均水平。其計算公式為：

（2）

其中，N0和N1分別代表全國和某地區(qū)的產業(yè)產值；A0和A1分別代表全國和某地區(qū)的生產總值。本文利用各省生產總值和其零售企業(yè)商品銷售額來計算2010-2015年各省區(qū)位商。表1是2010-2015年LQ排名前十的省份。由表1可知：在過去六年中上海、北京、江蘇、廣東、安徽、重慶、新疆每年都榜上有名，說明這幾個地區(qū)的零售業(yè)可能存在區(qū)域集聚的現(xiàn)象；上榜省份集中在東部區(qū)域，說明我國東部地區(qū)的零售業(yè)專業(yè)化程度相對較高。上海和北京兩個地區(qū)的LQ指數(shù)是遠高于其它地區(qū)的，具有較明顯的區(qū)域優(yōu)勢，處于國內領先位置；中、西部地區(qū)上榜省份不多，且在前十中排名較靠后，說明中、西部地區(qū)的專業(yè)化程度仍然落后于東部地區(qū)。

我國東部地區(qū)的LQ較中、西部地區(qū)要高，說明我國的零售業(yè)在各區(qū)域發(fā)展普遍存在不均衡現(xiàn)象，中、西部地區(qū)的零售業(yè)發(fā)展與東部地區(qū)存在一定的差距。

基于流通創(chuàng)新理論分析電子商務對零售商的影響。電子商務創(chuàng)造了新的貿易平臺，推動零售企業(yè)商業(yè)模式上的創(chuàng)新，越來越多的實體零售企業(yè)開展網上零售業(yè)務減少了對實體網點的投入；電子商務削弱了消費者購物時空上的限制，擴大和碎片化了消費者購物行為，弱化了實體零售的商業(yè)集聚優(yōu)勢，推動零售網點革新；電子商務打破空間上的阻礙使全國的商品資源在網上得以共享，從而改變了零售業(yè)的地區(qū)格局，推動零售網點的重新規(guī)劃。

消費者和制造商行為的變化是影響實體零售網點布局的外在驅動力，零售創(chuàng)新的深化是影響實體零售網點布局的內在驅動力。二者對零售網點的作用路徑如圖10所示。

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