真·二次元，不違合是關(guān)鍵

李雪晴+葉雨晨

23歲的聞婧是《陰陽師》手游的忠實玩家，在得知農(nóng)夫山泉與《陰陽師》合作后，她把家附近的超市掃蕩了一遍，終于集齊了12瓶農(nóng)夫山泉專為《陰陽師》推出的定制包裝果味飲料。

與聞婧抱有同樣想法的年輕人不在少數(shù)。4月25日活動一開始，《陰陽師》的玩家就成箱購買這款定制包裝的果味水，一度造成產(chǎn)品斷貨下架。而在微博上，在各大二次元營銷賬號的造勢下，#陰陽師農(nóng)夫山泉#的話題在不到10天的時間里達到近3000萬閱讀量。

首次嘗試二次元跨界營銷的農(nóng)夫山泉表示效果明顯好于預期?！拔覀儠P(guān)注到二次元領(lǐng)域，就是因為這種文化正在成為一種年輕人中的強勢文化?！鞭r(nóng)夫山泉董事會秘書周力說。

曾一度被視為亞文化的二次元文化正成為年輕人群體一個簡單的分類標簽。品牌商意識到，想抓住年輕人的心，不僅僅要知道二次元，還要知道如何融入二次元的世界。

青年文化咨詢公司青年志負責二次元文化研究的兔丸認為，“二次元”這個詞帶有一種身份認同感，讓重度或中度日式動漫風格的愛好者區(qū)別于大眾，不過隨著資本涌入，“二次元文化成為主流是遲早的事”。

對大部分品牌主來說，要走近年輕人，一個合適的二次元合作伙伴成為了必需。網(wǎng)易《陰陽師》手游在這個背景下成了二次元跨界營銷的金礦。這個2016年年底出現(xiàn)的現(xiàn)象級IP手游目前的全球下載量超過2億，女性玩家占相當大比例，除了農(nóng)夫山泉，還吸引了華為、巴黎歐萊雅等品牌。

在與農(nóng)夫山泉合作前，《陰陽師》和肯德基的跨界合作剛剛結(jié)束。跟農(nóng)夫山泉買飲料送抽獎機會的方式類似，肯德基設計了4款《陰陽師》主題套餐，隨餐會贈送包含游戲內(nèi)的抽卡符咒的限量閃卡。根據(jù)肯德基官方數(shù)據(jù)，到活動推出第9天時，全國門店準備的限量閃卡已經(jīng)接近售罄。

“通過送禮物吸引用戶是營銷常規(guī)手段，但好的營銷策劃遠不止送禮物送道具這么簡單。就手游愛好者來說，他們需要的是一場從游戲走出來的社交?！笨系禄矫娼忉?。利用在全國有5000多家門店的優(yōu)勢，配合《陰陽師》LBS定位的游戲模式，肯德基鼓勵《陰陽師》玩家到線下門店挑戰(zhàn)boss，領(lǐng)取額外獎勵。他們還在全國挑選了8家餐廳改造成《陰陽師》主題，聚集了一批熱愛陰陽師的coser（角色扮演者），在社交網(wǎng)絡上又帶起一輪熱 度。

不同于此前和這些快餐品牌合作的經(jīng)典動畫形象，如功夫熊貓、哆啦A夢，國產(chǎn)漫畫人物形象成了這一輪品牌營銷的主角?！俺Ｒ?guī)視頻營銷市場接近飽和，無數(shù)想強調(diào)年輕化品牌形象的廣告主都在尋找可刺激年輕消費群體新痛點的跨界營銷項目?！彬v訊視頻影視業(yè)務部總經(jīng)理王娟說。與這句話相對應的是，2017年，中國動漫產(chǎn)業(yè)剛好進入了紅利期。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)易觀智庫的預測，當中國二次元產(chǎn)業(yè)邁入成熟期時，二次元用戶總?cè)藬?shù)將突破3.5億人，國產(chǎn)動漫覆蓋率會超過 70%。

《全職高手》正是由騰訊視頻推出的國產(chǎn)動畫，在開播24小時內(nèi)播放量突破1億次，成為熱門IP，也成了麥當勞進入二次元世界的幫手。距離《全職高手》正式開播還有一個月時，其官方微博曝光了首支廣告短片。這條廣告短片在微博上迅速被粉絲刷屏。同時官方指路，稱動畫中的餐廳已完整地在麥當勞杭州湖濱店呈現(xiàn)，不少粉絲按圖索驥，自發(fā)到線下餐廳巡禮。

“這些方案，媒體看到是一個個點，但我們提案時是一條線串起來的，后面還會繼續(xù)?！彬v訊視頻動漫中心高級總監(jiān)金文君說。最初，金文君的團隊向麥當勞市場負責人溝通策劃方案，對方沉默了幾秒鐘后說，“你們試吧?！边@幾秒沉默一方面代表著品牌方對二次元營銷風格的驚訝，同時也說明決策者對目標群體的喜好并不確定。不過，當首支廣告短片被粉絲大規(guī)模刷屏后，麥當勞立刻拍板要在動畫正式開播前追加廣告費用。

這種連續(xù)營銷的方式已經(jīng)開始發(fā)揮作用。在《全職高手》的彈幕里，麥當勞從最開始被排斥的對象轉(zhuǎn)變成“金主”的角色，粉絲紛紛用“感謝贊助商，有眼光”“向金主爸爸低頭”這樣的語句來表達對植入廣告的接受。在動畫第7集的結(jié)尾，麥當勞啟用后續(xù)將登場的角色周澤楷代言新品冰淇淋，粉絲一邊大呼“猝不及防”“尷尬”和“羞恥”，一邊轉(zhuǎn)頭就跑到微博問，這款甜筒到底在哪家麥當勞能買到。

年輕人的舉動就是如此不合常理，且充滿挑剔。做廣告不要緊，要緊的是：你的廣告在多大程度上與他們產(chǎn)生了共鳴，而不僅僅是想讓他們看廣告？作為《全職高手》的忠實粉絲，謝彤第一次看到麥當勞的廣告時覺得有點生硬，但她發(fā)現(xiàn)正式動畫里只有麥當勞的logo，這在她能接受的范圍內(nèi)。抵觸感消除后，她去麥當勞集齊了麥樂卡，甚至還記住了視頻里那句廣告詞：“開心時，要吃薯條慶祝；難過時，要吃薯條平復?！?/p>

成功試水二次元營銷的品牌主已經(jīng)意識到二次元營銷與傳統(tǒng)營銷有著明顯區(qū)別。在傳統(tǒng)營銷里，品牌方按照自己的意愿制作廣告并向消費者投放，而在二次元的營銷中，品牌方不再擔當主要的內(nèi)容提供者，而是將“創(chuàng)造”（UGC）式營銷的主動權(quán)交給二次元的KOL。

無論是肯德基還是農(nóng)夫山泉，都提到了二次元營銷要注重用戶的“自發(fā)性”?？系禄慕?jīng)驗是，先成為這個群體，才能打動這個群體；讓年輕人放手創(chuàng)作，能夠獲得意想不到的收獲。去年1月，肯德基在B站上投放了“炸雞狂吃季”的活動，邀請網(wǎng)友上傳神曲《炸雞就要吃過癮》的翻唱、改編、鬼畜調(diào)教等二次創(chuàng)作，KOL們的作品在短短幾天內(nèi)獲得了超過50萬次點擊，播放量最高的一條達到90萬，帶動起大量網(wǎng)友繼續(xù)改編。一時之間B站到處都是肯德基的炸雞元素。“我們一直相信好的內(nèi)容自帶傳播屬性，所以我們也會在內(nèi)容創(chuàng)作上花力氣，激發(fā)玩家和消費者自發(fā)提供好的內(nèi)容?！笨系禄矫婊貞兜谝回斀?jīng)周刊》。

農(nóng)夫山泉以微博為陣地，與二次元大V賬號合作，通過cosplay、漫畫等方式將產(chǎn)品融入二次元文化中，形成口碑效益。微博知名畫手壇九在自己的條漫中植入了農(nóng)夫山泉和《陰陽師》的內(nèi)容，帶來超過3萬條轉(zhuǎn)發(fā)。

周力認為，對二次元消費群體來說，“互動”更為重要，因為他們非常有自己的想法，“如果你敷衍，只在表面重視，很容易失去他們的心，但是另一方面，好的互動對品牌方來說能帶來巨大的正反饋，他們有極為優(yōu)秀的再創(chuàng)造能力，會帶給你很多意想不到的驚喜。”

而那些本質(zhì)上仍屬傳統(tǒng)做法的二次元嘗試則會遭遇尷尬。今年情人節(jié)，小米推出了日本二次元虛擬歌姬初音未來定制版手機，雖然在預訂階段銷售一空，但也引來不少爭議。一些二次元重度用戶以索尼公司2015年推出的初音定制版手機舉例，認為同樣是與初音合作，索尼的氣質(zhì)更適合二次元而非小米。

小米曾經(jīng)成功過，CEO雷軍的演講視頻曾在bilibili上被網(wǎng)友惡搞做成鬼畜題材，小米則抓住機會在bilibili拉近與年輕人的關(guān)系。小米員工注冊官方賬號親自上陣鬼畜自家老板，投稿視頻過百，收獲粉絲數(shù)29萬。

但在這場生怕掉隊的爭奪年輕人眼球的潮流中，像小米這樣的品牌主并不總能猜到年輕人在想什么。如果簡單認為在二次元平臺上投放廣告就能吸引年輕人，那很可能失敗。微軟是較早在bilibili開設賬號的公司之一，它在此處投放了124個廣告，全部都是生硬的宣傳片，瀏覽量最高的是2015年10月投放的“全新的SurfaceBook”廣告片，但也僅有12.9萬次的播放量，其他的視頻都不超過5萬次。

擅長金句營銷的杜蕾斯也在這個問題上碰過壁。2016年，它曾在bilibili做了一次3個小時的直播，被粉絲認為是“杜蕾斯史上最失敗營銷案例，沒有之一”，“這是史上最無聊的一次直播”。

所有這些都涉及一個根本問題，用二次元這個簡單的標簽是否就能定義所有年輕人以及二次元營銷是否適用于所有的品牌？在最初的定義中，二次元即“平面世界”，是日本ACGN（Animation、Comic、Game、Novel縮寫）文化對動畫、漫畫、游戲等虛構(gòu)世界的表述，主要強調(diào)某一種類型的畫風或者敘述風格。但近幾年，二次元概念的界定變得逐漸擴大和模糊。

在艾瑞咨詢發(fā)布的《中國二次元用戶報告》中，二次元群體分為核心二次元用戶和泛二次元用戶，兩者的區(qū)別在于，前者會花大量時間瀏覽日式風格的動畫、視頻、cosplay等相關(guān)內(nèi)容，而后者雖然對日本ACGN文化也有所了解，卻不會投入過多精力和財力。

二次元用戶的年齡層也與過去明顯不同。日本漫畫于1990年代進入中國，最早接觸日本ACGN文化的是80后。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，了解二次元文化的年齡門檻大大降低，如今90后和00后已成為二次元群體的主力。根據(jù)艾瑞咨詢2015年6月的調(diào)查，2015年中國有2.19億二次元用戶，其中9成是90后。

也就是說，二次元用戶當然是年輕人，但并非所有年輕人都是二次元用戶。艾瑞咨詢的調(diào)研還顯示，二次元用戶以學生為主，他們的消費能力有限，在ACGN方面的花費主要集中在100至500元之間。

相較于二次元群體現(xiàn)的消費能力，如何培養(yǎng)二次元用戶成熟的付費習慣更值得關(guān)注。而如何打動這個群體并從中掘金依然是讓人頭疼的難題，正如金文君所說，“這個市場有機會，好像沒道理不成，但還沒有成功的案例放在你面前。還需要時間去探索?！?p>