以小博大的批片電影

葉雨晨

上映3周的《摔跤吧！爸爸》再次打破了中國的票房紀(jì)錄，拿下了1.96億元的最高周末票房。這一部摔跤題材的勵志電影在僅有不到15%排片的不利開局下，依靠口碑延續(xù)生命力，最終以7.82億元的票房反超同檔期的好萊塢IP大片《銀河護衛(wèi)隊2》。

在國內(nèi)，《摔跤吧！爸爸》被稱為“批片”，更準(zhǔn)確地說，叫“進口買斷”片。這是一個相對于分賬片的說法，兩者共同構(gòu)成了中國的進口片市場。

按照現(xiàn)行的電影市場規(guī)則，中國每年可以引進34部分賬大片和30部批片，我們常見的那些來自于迪士尼、華納兄弟、環(huán)球等好萊塢六大電影公司及其他大制作的商業(yè)片多屬于分賬片范圍，這些電影的制作方將電影引進中國并參與中國市場的票房分成。而另一半的批片則是由發(fā)行公司以固定價格買斷影片的國內(nèi)發(fā)行權(quán)和放映權(quán)，國外片商并不參與中國市場的票房分成。目前只有中影進出口公司（以下簡稱“中影”）和華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司（以下簡稱“華夏”）有進口片的引進權(quán)，但民營電影公司可以通過買斷版權(quán)后再找它們做發(fā)行的方式參與。

2016年國產(chǎn)電影整體低迷，為了刺激消費，廣電總局增加了進口片配額，最終全年進口片總數(shù)達到90多部。《你的名字?！?.77億元、《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》4.26億元、《驚天魔盜團2》6.35億元，再加上今年上映的《刺客信條》1.5億元、《一條狗的使命》2億元、《愛樂之城》2.3億元、《生化危機6：終章》10億元……這些票房收益不錯的批片一方面豐富了國內(nèi)院線排片和觀眾的觀影體驗，另一方面也讓更多行業(yè)內(nèi)外的人開始關(guān)注這門生意。

很明顯，對買斷版權(quán)方來說，批片是一個考眼力的業(yè)務(wù)。采購成本低，但片子往往也相對冷門。在海外的電影交易市場上，中國公司常常只看到故事大綱和演員陣容就得做決定，因此對于影片類型和市場的判斷，以及對觀眾口味的預(yù)測都很重要，有規(guī)律，也看運氣。

另一方面，批片生意對于玩家所持資本的準(zhǔn)入門檻低，但資源要求很高—除了要有國外制片公司的資源，還要有國內(nèi)發(fā)行環(huán)節(jié)上的資源，能獲得上映名額也是核心競爭力之一。

今年情人節(jié)檔期上映的《愛樂之城》同樣是一次批片的勝利。其發(fā)行方卓然影業(yè)成立時間僅有3年，主營業(yè)務(wù)是國產(chǎn)影片的宣發(fā)，成功案例包括《十萬個冷笑話》《煎餅俠》和《老炮兒》。卓然影業(yè)想往產(chǎn)業(yè)鏈的上游過渡，做批片是它以小博大的最佳選擇。

《愛樂之城》最終實現(xiàn)了2.3億元的內(nèi)地票房收入，如果按照批片收益分成模式慣例計算，票房收入扣去稅費之后，影院和院線會分走40%至45%，主發(fā)行方中影或華夏拿走25%至30%，作為買斷方和協(xié)助發(fā)行方的卓然影業(yè)可獲得約30%。根據(jù)知情人士透露的消息，《愛樂之城》的引進價格在100萬至300萬美元之間，除去譯制、送審、營銷、代理發(fā)行等費用，卓然影業(yè)此次投資的收益超過4000萬元。

在2016年的電影交易市場上，這部由美國獅門影業(yè)制作、成本3000萬美元的歌舞片并不在那些大方的中國買家的優(yōu)先購買名單中。最大的原因在于，歌舞片不是中國電影市場上的熱門類型，即便是由安妮·海瑟薇、休·杰克曼等一線明星擔(dān)任主演的《悲慘世界》2013年在中國也僅取得了6000多萬元的票房。由于類型小眾，盡管當(dāng)時《愛樂之城》已經(jīng)獲得了多項奧斯卡提名，但電影節(jié)上的熱度并不能順利轉(zhuǎn)換為票房收入，因此卓然影業(yè)在買進的過程中并沒有遇到太多的對手。

“相比于投資國產(chǎn)片，影片質(zhì)量風(fēng)險大，我們覺得選擇一些競爭相對不太激烈的、更加特質(zhì)化且質(zhì)量穩(wěn)定、運作環(huán)節(jié)比較簡單的批片，是現(xiàn)在的主要方向。隨著觀眾觀影水平的提升，所謂的小眾類型如果能做好引導(dǎo)，也能取得很好的成績?！弊咳挥皹I(yè)CEO張進說。

在此之前，卓然影業(yè)已經(jīng)嘗試過多種類型電影的營銷，其中也包括《地球四季》《圣斗士星矢》等引進片。與其他營銷公司相比，卓然發(fā)現(xiàn)自己更擅長小眾類型電影的宣傳。而在為《愛樂之城》制定營銷方案時，張進把主要的側(cè)重放在了愛情上，減弱歌舞片的定位，同時還與萬達影視、新浪娛樂、騰訊影業(yè)、愛奇藝影業(yè)4家公司合作，并投入了千萬元級的宣傳費用，這在過去批片電影的營銷上并不常見。

現(xiàn)在如果復(fù)盤《愛樂之城》的成功，你會發(fā)現(xiàn)它很像是一個天時地利人和的故事。首先《愛樂之城》在國外影展上已經(jīng)有了眾多提名和良好口碑，因此審查和定檔的過程都比較順利，提前一個月就確定了2月14日的情人節(jié)檔期，比其他批片提前定檔為電影爭取了充足的宣傳時間，能靠多輪提前點映積累口碑。

這其實等于解決了批片生意鏈條上風(fēng)險最高的問題。一直以來，批片的的定檔和宣發(fā)都很被動，由于申請批片份額和審查環(huán)節(jié)的時間不可控，鏈條冗長—比如《國王的演講》就經(jīng)過了長達一年的批片流程—而且批片上映的檔期往往是由廣電總局在上映一周前才確定，買斷版權(quán)的公司在檔期選擇上沒有太多話語權(quán)，眾多不確定因素讓很多宣發(fā)工作根本無法及時展開。除此之外，批片還面臨盜版的威脅，特別是那些不主打視覺效果的劇情片，如果落后北美市場半年再上映，很多感興趣的國內(nèi)觀眾早就通過其他渠道看過了。

其次，《愛樂之城》的檔期也趕上了奧斯卡頒獎禮的熱度，最佳影片頒獎時出現(xiàn)的烏龍事件讓這部電影獲得空前的關(guān)注度，最終，這部小成本電影成為2017年批片市場上的第一匹黑馬。

“事后我們當(dāng)然能總結(jié)出一些大賣的因素，但上映前誰知道呢？中國觀眾的口味和市場變化太快，我們這些所謂的業(yè)內(nèi)人士也找不到什么規(guī)律，批片更像是賭博，而圈外人看到的永遠是最成功的那幾個案例。”影行天下CEO安玉剛說。春節(jié)之后，他所在的電影營銷公司接手了《生化危機：終章》的宣發(fā)。這部電影比北美晚上映一個月且處在一個最冷淡的檔期，安玉剛根據(jù)自己負(fù)責(zé)的前3部《生化危機》系列的宣發(fā)經(jīng)驗，也認(rèn)為它不是熱門IP電影，在中國沒有廣泛的觀眾基礎(chǔ)。但在國內(nèi)上映之后，與該片在北美持續(xù)走低的票房不同，《生化危機：終章》連續(xù)好幾天都是單日票房榜首。

除去這部分幸運的電影，大多數(shù)批片的票房的確都在一兩千萬元左右徘徊，遠收不回成本，因為一部影片賠掉整個公司的例子也并不少見。

創(chuàng)世星是最早涉足批片生意的玩家之一。此次的《摔跤吧！爸爸》最初也是由創(chuàng)世星牽頭，與孔雀山影業(yè)共同和印度接洽，中影引進之后，華夏做發(fā)行，華誼兄弟控股的華影天下協(xié)助發(fā)行。創(chuàng)世星成立于2005年，最輝煌的戰(zhàn)績是在2010年以50萬美元的價格從史泰龍手里購入李連杰主演的《敢死隊》版權(quán)，算上后期開支，總成本也不過800萬元，但最終實現(xiàn)了2.16億元的票房收入。

隨著國內(nèi)外的電影公司開始看重批片的價值，越來越多的民營大影業(yè)公司成立專門的進口片引入部門，前往各大電影節(jié)的交易市場選購海外電影。柏林、戛納、多倫多以及北美電影市場出現(xiàn)了越來越多的中國面孔，批片逐漸變成大公司之間的資本爭奪戰(zhàn)。

爭搶的結(jié)果，自然是批片的價格越來越高。2012年樂視影業(yè)曾以800萬美元的價格買斷《敢死隊2》版權(quán)，雖然這部電影上映后獲得了3.3億元票房，依然是一筆不錯的生意，但如果對比版權(quán)的漲幅—僅兩年時間同系列續(xù)集的版權(quán)價格就上漲了15倍—已經(jīng)可以隱隱看到批片生意的巨大風(fēng)險了。

面對這樣充滿泡沫的市場，創(chuàng)世星選擇離開，國外片方也越來越不愿意簡單地用買斷的方式出售版權(quán)。因為它們已經(jīng)看到了中國作為全球第二大票倉的市場潛力，內(nèi)地票房收入越來越成為其全球票房收益中最重要的一部分。

《生化危機：終章》超過10億元的票房收益看似風(fēng)光，但實際上并沒有為引進方獅鼠影業(yè)帶來太多的收益。“我們是通過競標(biāo)的方式獲得了該片的內(nèi)地發(fā)行權(quán)，并預(yù)先墊付了2000萬元左右的宣發(fā)費用。影片先要扣除稅費，然后主要發(fā)行方中影會拿走25%約2億元左右的票房分成?？鄢A(yù)先墊付的宣發(fā)費用后，剩下的這部分錢還要與德國出品公司分賬，并且由對方拿走大頭?！豹{鼠影業(yè)總裁邱杰對媒體如此描述《生化危機：終章》的收益。

的確，以小博大的故事終究是小概率事件，也因為這個原因，在批片熱之后，中國的影業(yè)公司開始將目光投向合拍片。牽頭引進《摔跤吧！爸爸》的孔雀山影業(yè)在去年7月聯(lián)合華夏電影、愛神國際（印度）等公司宣布聯(lián)合制做兩部中印合拍片，華誼兄弟也通過參股等形式進入了多部好萊塢電影的制作環(huán)節(jié)，參與到全球票房分成中。

盡管從資本層面上看，批片更像是公司之間的賭博游戲，但對于中國市場而言，優(yōu)質(zhì)批片的引入也讓中國的電影從業(yè)者看到了更多創(chuàng)作類型的可能性，畢竟去年年底的《你的名字。》和正在熱播的《摔跤吧！爸爸》都是在檔期不利、排片不利的開局下憑借口碑實現(xiàn)了票房反轉(zhuǎn)，或許我們該從花心思猜觀眾口味的階段再前進一步了。