基于國外期刊的視角探討期刊轉型

【摘 要】面對閱讀的數(shù)字分流，期刊出版迫切需要轉型。國內學者對此做了多維度的研究，但國內期刊的轉型還是面臨許多困難。期刊轉型是世界性的問題，對期刊轉型的研究也應以國際化的視角進行。因此，文章研究國外期刊界對期刊轉型的思考及在期刊轉型中所做的嘗試，以期給國內期刊界提供參考。

【關 鍵 詞】國外期刊界；期刊轉型；思考和實踐

【作者單位】尤建忠，浙江工商大學人文與傳播學院。

數(shù)字閱讀時代，傳統(tǒng)期刊面臨讀者閱讀分流、期刊廣告費逐年下降、讀者訂閱量減少等問題，期刊出版迫切需要轉型。近年來，國內期刊轉型遇到諸多瓶頸，期刊從業(yè)人員不適應期刊轉型的形勢，期刊的內容與讀者的需求產生了距離，期刊數(shù)字化不僅沒有帶來效益，反而加劇了印刷版發(fā)行量的下跌。像《故事會》那樣依靠“故事中國網”的建設轉型成功的例子并不多。

由閱讀的數(shù)字分流引起的期刊轉型勢在必行，這并非中國期刊界發(fā)展中的特有問題，而是全球性的問題。讀者的需求轉移到數(shù)字平臺，期刊就必須向數(shù)字出版發(fā)展。很多學者針對我國期刊轉型進行了研究，但國內成功轉型的例子不多。為此，筆者以國外期刊界為研究對象，研究他們對期刊轉型的思考及在期刊轉型中所做的嘗試，以期給國內期刊界提供參考。

一、國外期刊界對期刊轉型的思考

國外期刊界對傳統(tǒng)期刊向數(shù)字期刊轉型主要有以下認識。

1.傳統(tǒng)期刊廣告費將逐年下降

據(jù)eMarketer預測，受廣告費向數(shù)字平臺分流的影響，近幾年大多數(shù)國家的印刷媒體和電視媒體的廣告費總體呈下降趨勢，其中印刷媒體的廣告費下降尤為顯著。當然，閱讀的數(shù)字分流減少了市場對印刷期刊的需求，也一定程度上影響了期刊廣告費的收入。

2. 手機媒體廣告費將逐年增長

2016年全球手機媒體廣告費達1013.7億美元，占數(shù)字媒體廣告費的51.1%，占所有媒體廣告費的16.5%。eMarketer預測，到2019年，手機媒體廣告費將占數(shù)字媒體廣告費的70.1%，占所有媒體廣告費的26.8%。手機媒體廣告費的不斷增長，說明手機端的數(shù)字閱讀需求是逐年增長的，也說明未來的閱讀需求增長主要是手機閱讀，期刊出版要重視手機閱讀。

3. 期刊出版商的數(shù)字媒體廣告費增長緩慢

雖然數(shù)字媒體廣告費增長迅猛，但期刊出版商獲得的數(shù)字媒體廣告費遠遠無法彌補印刷版廣告費的減少額。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，2016年期刊獲得的數(shù)字媒體廣告費僅占印刷版廣告費的16%。預計到2020年，這個比例將會上升到30%。

數(shù)字媒體廣告費增長緩慢原因主要有兩點：其一，讀者討厭廣告；其二，閱讀設備制造商和軟件設計商也幫助讀者阻止廣告。如果讀者的系統(tǒng)或軟件具有阻止廣告彈出的功能，讀者就會選擇阻止廣告彈出。當然，強制讀者閱讀廣告也就意味著失去讀者，畢竟，出版商也不愿意得罪讀者，贏得讀者是第一位的。讀者拒絕閱讀廣告，期刊就沒有廣告費收入；即使讀者點擊了廣告，廣告費也并不都屬于期刊，平臺也要參與廣告費的分成。

4. 數(shù)字期刊進入手機閱讀3.0時代

數(shù)字期刊最初采用的是手翻式網頁，后來蘋果平板電腦等提供了交互式網頁，但這兩種格式都沒有獲得讀者的喜愛?，F(xiàn)在，數(shù)字期刊進入3.0時代，以手機移動設備的閱讀格式為特征，采用從上到下的滾動閱讀方式。

滾動閱讀改變了期刊按固定頁面設計的觀念。傳統(tǒng)期刊是以本為整體出現(xiàn)在讀者面前的，封面故事的設定是有限的。而數(shù)字期刊要用一篇文章代表期刊的形象，因此，設計時就必須把它當作一個封面故事來設計。

5. 期刊轉型可以借鑒音樂產業(yè)的轉型

有人認為，現(xiàn)在的期刊出版業(yè)和先前的音樂產業(yè)在產業(yè)轉型上有些類似。音樂產業(yè)的轉型，從盜版到合法，從服務器模式到視頻直播模式，實現(xiàn)了從所有權購買的產品模式向連接獲取服務模式的轉型。

音樂產業(yè)不僅度過了艱難的時期，還借助流媒體的普及以及消費者對音樂的持久熱愛，進入新的增長階段。期刊出版業(yè)的發(fā)展雖然沒有音樂產業(yè)那么成熟，但從傳統(tǒng)紙質出版向數(shù)字出版轉型中遇到的問題與音樂產業(yè)轉型遇到的問題是類似的。因此，期刊要借鑒音樂產業(yè)的轉型經驗，找出自己發(fā)展的業(yè)務模式。

6. 社交網絡是期刊未來經營的重要陣地

數(shù)字內容的經營重點在于獲取、贏得和掌握讀者資源。社交網絡就是讀者資源的集散地，對此，期刊應引起重視。社交網絡改變了期刊原有的讀者參與規(guī)則，讀者通過網絡主動參與。社交網絡也改變了期刊對內容的認識。過去，期刊總是把內容打包成一本固定的印刷版，現(xiàn)在則要把內容打造成一種服務，或者建立一個對等鏈接，在這個鏈接中產生價值。社交網絡就是幫助媒介做好新舊模式更迭工作的最好平臺。

7. 聊天機器人是期刊轉型的有力工具

聊天機器人（chatbot，簡稱bot）越來越受媒介歡迎。目前，已經投入商用的成熟聊天機器人有微軟的Cortana、蘋果的Siri、亞馬遜的Alexa和谷歌的Google Now等。而Slack整合了多個互聯(lián)網交流平臺，在Slack平臺上，期刊不僅能獲得其他平臺的信息，也可以和其他平臺的人進行交流。

國外期刊界普遍認為，聊天機器人有多種用途。其一，作為售后交流工具，回答客戶經常詢問的問題及其他售后問題，向客戶提供訂單狀態(tài)查詢服務，或向客戶提供公司相關專家服務。其二，作為市場營銷工具開展相關營銷活動。如法國化妝品連鎖店絲芙蘭在Kik手機社交平臺上開設賬戶，既提供化妝教學視頻，又提供商品導購服務。其三，作為單一產品服務工具。如“多鄰國”語言學習平臺，為客戶提供語言練習服務。其四，作為提高公司運作效率的工具。如《華盛頓郵報》寫稿機器人Heliograf使用樣板句型生成不同平臺的新聞稿，這些稿件可以在類似Slack的平臺上傳播。

8. 期刊出版的未來技術是AI、VR和AR

許多人認為，未來技術中對期刊出版最具影響力的是人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實技術（VR）和增強現(xiàn)實技術（AR）?？梢韵胂?，既然音樂粉絲現(xiàn)在能通過虛擬現(xiàn)實技術進入自己喜歡的音樂會中和明星同臺表演，那么期刊出版社也可以利用先進的VR/AR技術給雜志的內容帶來比以往更多的藝術表現(xiàn)。

二、國外期刊界在期刊轉型中的實踐

除針對閱讀數(shù)字分流中期刊所需的轉型進行理論研究外，國外期刊界還做了許多實踐性的努力，以下是其中的代表案例。

1. 美國《哈佛商業(yè)評論》的期刊轉型

《哈佛商業(yè)評論》是哈佛商學院的標志性雜志、全球頂尖的管理類雜志，面對閱讀的數(shù)字分流，該刊主要做了三個方面的轉型實踐。

第一，減少印刷版的出版期數(shù)。從2017年開始，《哈佛商業(yè)評論》印刷版期刊從每年10期減少到6期，每期定價從16.95美元增至18.95美元；同時，每年推出6期數(shù)字版。減少印刷版期數(shù)，可以給期刊編輯和設計人員留下更多的時間打造高質量的印刷版。

第二，數(shù)字版與印刷版實行差異化出版。印刷版一般刊登同一話題多篇富有特色的文章，而數(shù)字版卻是選擇單一文章，這種單一文章風格最適合一些學者或企事業(yè)管理人展示自己的管理思想。數(shù)字版期刊還推出“大創(chuàng)意”項目，每個項目推出一個主題，期刊會邀請一些名人現(xiàn)場講述相關經歷，網上報道現(xiàn)場既有文字又有視頻或圖片。顯然，“大創(chuàng)意”項目需要期刊編輯具有完全有別于印刷版期刊的編輯經驗。

第三，為了使期刊內容更貼近讀者需求，《哈佛商業(yè)評論》加強了社交網絡的交流工作，開設了Slack賬號，在亞馬遜網上開設“管理每日一帖”欄目，在“臉書”上開設“咨詢《哈佛商業(yè)評論》”欄目及《哈佛商業(yè)評論》專區(qū)供期刊訂閱者交流?！豆鹕虡I(yè)評論》之所以積極參與社交網絡的交流，是因為他們意識到隨著無人駕駛技術的發(fā)展，人們有更多的時間去閱讀，也有更多東西要學習。了解這些人的需求，有利于期刊的選題策劃。他們認為AI和VR是媒介和教育必須關注的兩個方面，它們將改變人類的生活和工作方式。期刊利用這些技術能使期刊數(shù)據(jù)庫的文章更好地服務于CEO或各管理階層。

雖然《哈佛商業(yè)評論》印刷版的廣告收入近幾年是下降的，但其數(shù)字付費閱讀的收入彌補了印刷版的減少額，而且刊物訂閱數(shù)量還在不斷增加。

2. 加拿大《海象》的期刊轉型

《海象》是加拿大一份非營利性公益期刊，由加拿大海象基金會主辦。該刊于2003年創(chuàng)辦，每年出版10期印刷版期刊，并有手機版、平板版和網站版等數(shù)字版。為了擴大期刊的影響力，期刊利用數(shù)字傳播的優(yōu)勢，大量使用視頻來實施內容傳播策略。

視頻以談話節(jié)目為主，話題大多為加拿大面臨的經濟問題和環(huán)保問題，比如城市交通堵塞、土著人生活困難、水污染等。期刊已經推出70多期談話節(jié)目，制作了300多個視頻。每期談話節(jié)目活動分別在加拿大境內各地舉行，有時在火車上，有時在輪船上，有時在公園里。通過舉行談話活動，《海象》不僅吸引了受眾參與節(jié)目，還從活動參與者那里獲知他們喜歡的選題內容，同時對讀者進行閱讀引導。

3. 美國《時代》的期刊轉型

《時代》注重內容的打造，突出熱門內容優(yōu)先。為了實施這一內容策略，《時代》新近推出了三個數(shù)字品牌Coinage、Time Health和Well Done，其中Coinage和Well Done是基于視頻的品牌，用于凸顯《時代》在數(shù)字出版方面的優(yōu)勢。當然，《時代》始終把印刷版作為其出版的核心業(yè)務。

通過印刷版期刊、網上數(shù)字閱讀和視頻，《時代》吸引了廣大受眾群體?！稌r代》認為，期刊和各種平臺建立密切關系是非常重要的，其主要的利用平臺是Snapchat?！稌r代》在Snapchat Discover上推出Essence和EW兩個周刊版，加上原來的People每日版，現(xiàn)在已經推送了三個品牌?！稌r代》希望在Snapchat平臺上開發(fā)出更多的品牌，以吸引更多的受眾。目前，大約有2.45億讀者在《時代》各個數(shù)字平臺上留下了腳印。數(shù)字平臺的推廣也促進了印刷版期刊的銷售。除《時代》期刊外，讀者還特別喜愛由期刊內容衍生出來的圖書，比如《大衛(wèi)·鮑威》《穆罕默德·阿里》等。

4. 赫斯特國際雜志集團的期刊轉型

赫斯特國際雜志集團認為，社交網絡不僅改變了期刊原有的讀者參與規(guī)則，也改變了期刊出版參與的規(guī)則。要適應時代發(fā)展，期刊必須貼近讀者。比如，集團旗下英國版的《好管家》期刊開辦了好管家學院，為讀者開設各種烹調課程和其他家務課程?！稌r尚》期刊在Snapchat Discover上開設英國頻道，參與者眾多，擴大了期刊的讀者群。

2017年，赫斯特國際雜志集團有一系列的期刊轉型動作。首先，《女先鋒》和美國美食聯(lián)播網聯(lián)手，推出烹調明星德魯蒙德的電視版期刊。德魯蒙德建有個人博客，主要介紹鄉(xiāng)村生活和家庭菜譜，因博客內容獨具特色而贏得了數(shù)百萬粉絲的關注。赫斯特國際雜志集團利用印刷版、電視版期刊，再結合著名博客，實現(xiàn)期刊在社交網絡傳播的利益最大化。其次，赫斯特國際雜志集團整合了《名車志》《道路與交通》和一家名為Jumpstart的汽車服務媒體，成立了赫斯特汽車出版集團。新集團將加大人工智能方面的投資力度，擴大編輯隊伍，目的是擴大讀者群。初步轉型計劃是，《名車志》網站內容要在汽車性能測試基礎上，從新聞評論的功能向汽車導購功能轉型；《道路與交通》則要加大各類汽車活動和社區(qū)交流活動的舉辦力度，貼近車友。

5. 德國Ebner-Verlag媒體集團的期刊轉型

Ebner-Verlag媒體集團擁有70多本商業(yè)及專業(yè)類雜志，內容涉及手表、消防、制圖、設計和音樂等。2011年，Ebner-Verlag媒體集團開始轉型，新開設多個網上業(yè)務。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型中，Ebner-Verlag采用德國搜索引擎優(yōu)化軟件公司的軟件收集網上數(shù)據(jù)，以幫助作者分析讀者需要什么內容，從而使他們的內容更具針對性。通過這一網上數(shù)據(jù)分析軟件，Ebner-Verlag媒體集團調整了期刊的內容策略，使其更貼合讀者需求，同時，Ebner-Verlag也了解到一些他們以前并不知道但目標讀者需要閱讀的期刊相關主題。

綜觀國外期刊界對期刊轉型的思考，他們的認識都是緊跟時代的技術發(fā)展的，在期刊轉型中所做的努力也是務實而創(chuàng)新的。國內期刊界要及時學習、借鑒他人成功的經驗，并結合自身的實際情況，盡快找出適合自己轉型的方案。傳統(tǒng)期刊向數(shù)字出版轉型是大趨勢，期望越來越多的國內期刊像《故事會》那樣轉型成功，這樣，我國的期刊業(yè)才會進入新的繁榮時期。