媒體融合時(shí)代下紙媒與微博的互動(dòng)探討

張靖

摘 要：新媒體的異軍突起雖然讓傳統(tǒng)紙媒遭遇巨大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也提供了新的發(fā)展路徑，面對(duì)微博等新媒體的沖擊，紙媒應(yīng)加強(qiáng)與微博的“相互借力，互為作用”，有效將微博資源優(yōu)勢(shì)嫁接為自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將體現(xiàn)紙媒價(jià)值的基礎(chǔ)——讀者請(qǐng)回來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：紙媒；微博；互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G206.2；G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）15-0270-02

近年來(lái)，隨著新媒體的異軍突起，傳統(tǒng)紙媒紛紛遭遇“嚴(yán)寒”危機(jī)，修正與創(chuàng)新勢(shì)在必行。微博具有信息多元、空間開(kāi)放、即時(shí)傳播、互動(dòng)性強(qiáng)、影響力大等特點(diǎn)，大大彌補(bǔ)了紙媒在新聞報(bào)道方面的某些弱勢(shì)，成為更多受眾新的擁躉。因此，在當(dāng)前媒體融合的時(shí)代大背景下，紙媒如何實(shí)現(xiàn)與微博的“相互借力，互為作用”，從而有效將微博資源優(yōu)勢(shì)嫁接為自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將體現(xiàn)紙媒價(jià)值的基礎(chǔ)——讀者請(qǐng)回來(lái)，成為眾多紙媒的轉(zhuǎn)型要?jiǎng)?wù)，本文就此進(jìn)行探討。

一、善于利用微博資源，做到“為我所用”

資訊的大碰撞和大爆炸是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一大特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)特性使得大批網(wǎng)民成為信息的制造者和傳播者，一個(gè)公民拿起手機(jī)拍張圖片就可以是即時(shí)新聞，不少學(xué)者也因此而認(rèn)為當(dāng)前我們已經(jīng)步入了“全民記者”的時(shí)代，以往傳統(tǒng)紙媒所設(shè)置的新聞熱線電話如今功能已越來(lái)越弱，采編人員依靠它來(lái)獲取新聞線索、了解社情民意的道路已越走越窄，這也使得紙媒面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，如何在最短時(shí)間內(nèi)獲取最多最新鮮的信息，讓受眾再次將關(guān)注的目光移向紙媒，成為記者和媒體孜孜不倦的追求。

微博作為一種新型的生態(tài)傳播平臺(tái)，受眾既可以作為觀眾，在微博上瀏覽感興趣的信息，也可以作為發(fā)布者，在微博上發(fā)布內(nèi)容供別人瀏覽，因此，使得微博具備了其他媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)——信息來(lái)源廣泛，涉及各個(gè)領(lǐng)域；更新快捷，第一時(shí)間傳播；冗余信息少，“線索”意味濃，可稱得上傳統(tǒng)媒體新聞源的“聚寶盆”，尤其是一些突發(fā)性新聞，由于具有不可預(yù)見(jiàn)性，事發(fā)時(shí)很難保證媒體記者第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)或趕到，很多信息都是由普通網(wǎng)友第一時(shí)間以各種形式上傳至微博后引發(fā)井噴式效應(yīng)而為大眾所關(guān)注。

但另一方面，微博空間海量的信息碎片雖然更方便受眾獲取信息，但由于缺少對(duì)信息的有效篩選，過(guò)度、過(guò)量的信息碎片導(dǎo)致一些真正有價(jià)值的信息和資訊比較難以到達(dá)受眾，這就要求紙媒發(fā)揮其專業(yè)性，善于利用微博的信息功能，從海量的微博資源中捕捉有價(jià)值的新聞線索經(jīng)嚴(yán)格篩選后推送給受眾，切實(shí)做到“以我為主，為我所用”。如，可按相應(yīng)的版塊內(nèi)容，讓各編輯部門關(guān)注各自領(lǐng)域的微博動(dòng)態(tài)，在微博海洋搜尋可供采訪報(bào)道的蛛絲馬跡，再根據(jù)線索時(shí)效的緩急和內(nèi)容的輕重，轉(zhuǎn)發(fā)分配給跑線記者重新采訪，在此基礎(chǔ)上，編輯還可通過(guò)分析微博上某一信息的轉(zhuǎn)發(fā)頻次或網(wǎng)友評(píng)論中表達(dá)的意見(jiàn)，科學(xué)地判斷某條新聞的受關(guān)注程度，從而針對(duì)性地在報(bào)紙的選題策劃與版面上合理呈現(xiàn)，從而既實(shí)現(xiàn)了獲取新聞線索手段的創(chuàng)新，又使得新聞價(jià)值最大化。

二、在互動(dòng)中趨利避害，于挑戰(zhàn)中謀得發(fā)展

微博信息發(fā)布門檻低，且缺乏傳統(tǒng)媒體的新聞監(jiān)管機(jī)制，使得信息傳播的數(shù)量、速度和空間呈直線式增加，傳播內(nèi)容泛濫，但缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容，受眾對(duì)信息的追求也開(kāi)始從求量到求質(zhì)，因此，誰(shuí)的信息最準(zhǔn)確權(quán)威，誰(shuí)對(duì)事實(shí)的把握最客觀深入，誰(shuí)就最有競(jìng)爭(zhēng)力，而這，也是微博的軟肋。先說(shuō)權(quán)威，由于微博賬號(hào)多數(shù)是虛擬的，因此微博信息從質(zhì)上來(lái)說(shuō)向來(lái)魚龍混雜、真假難辨，在權(quán)威和公信力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和傳統(tǒng)紙媒比肩；再說(shuō)深度，微博傳播強(qiáng)調(diào)“短、平、快”，載體容量有限，只能滿足讀者“概述式”閱讀的需求，在深入性和持續(xù)性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于紙媒。以上兩點(diǎn)都是微博之短，卻是紙媒所長(zhǎng)，以長(zhǎng)補(bǔ)短，紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了，也成為當(dāng)前媒介融合背景下紙媒生存發(fā)展的著力點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，因此，對(duì)于紙媒而言，只要在與微博的互動(dòng)中能有效地趨利避害，就一定能在挑戰(zhàn)中求得自身的發(fā)展。

首先，在互動(dòng)中強(qiáng)化紙媒傳播的權(quán)威性。微博空間中的信息資源雖然每時(shí)每刻呈幾何速度增長(zhǎng)，且傳播速度快，但同時(shí)也潛伏著一些風(fēng)險(xiǎn)，比如信息的真實(shí)性、信息的導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)等等，有些信息雖然誘惑性大看似有一定轟動(dòng)性，但可能是以訛傳訛甚至可能就是虛假信息，因此編輯、記者在挖掘、篩選和推介海量的微博信息碎片時(shí)，必須做好求證和解讀工作，反復(fù)地、多方地深入核實(shí)，對(duì)于那些什么“據(jù)傳”、“據(jù)說(shuō)”、“可能”等新聞源不確定的新聞，必須堅(jiān)決杜絕，不刊登未經(jīng)核實(shí)的新聞以免出現(xiàn)差錯(cuò)。同時(shí)，還要嚴(yán)格規(guī)范采訪流程，一定要到現(xiàn)場(chǎng)采訪，且應(yīng)多方采訪，通過(guò)不同渠道進(jìn)行相互印證和補(bǔ)充信息源，在做批評(píng)性報(bào)道時(shí)，更要做到雙方說(shuō)話、權(quán)威說(shuō)話和專家說(shuō)話，及時(shí)引導(dǎo)輿論向正確方向發(fā)展，這不僅是微博用戶對(duì)信息的迫切需求，也是紙媒的重要價(jià)值所在。其次，在互動(dòng)中強(qiáng)化紙媒傳播的深度性。微博傳播雖然讓所有微博網(wǎng)民都有可能成為“公民記者”，但紙媒采編人員對(duì)新聞的敏感度、對(duì)新聞的價(jià)值判斷、對(duì)新聞事件的理解水平等等專業(yè)素養(yǎng)，卻是“公民記者”們所難以達(dá)到的高度，這也是傳統(tǒng)紙媒不可替代的優(yōu)勢(shì)，因此紙媒傳播無(wú)需與微博等網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)短板——速度，而要將競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)放在自身長(zhǎng)處——深度上，透過(guò)紛繁復(fù)雜的表象，進(jìn)行理性分析和思考，多角度、多層次、多側(cè)面地探索事情發(fā)展的原因，突破動(dòng)態(tài)新聞的膚淺和表象化特點(diǎn)。

以突發(fā)事件為例，微博往往能在第一時(shí)間作出迅速反應(yīng)，并很快形成“微博效應(yīng)”，但很多公眾面對(duì)微博上鋪天蓋地而來(lái)的信息和評(píng)論，往往會(huì)造成判斷混淆，受教育程度低的人會(huì)更加疑惑。這時(shí)紙媒就要發(fā)揮自己的專業(yè)特長(zhǎng)，緊抓“內(nèi)容”這一優(yōu)勢(shì)以深度報(bào)道的形式跟進(jìn)，通過(guò)連續(xù)報(bào)道、整合報(bào)道、新聞特寫、專家視角等方式將新聞做深、做透，不僅要分析事件本身的前因后果及其影響，還要在回歸到社會(huì)大背景下去解讀這件事與其他事之間的聯(lián)系，最后還應(yīng)預(yù)測(cè)本事件的走向和趨勢(shì)，更全面、權(quán)威地向公眾填補(bǔ)必要的背景信息，累加傳播效果，引發(fā)社會(huì)公眾參與，從而既達(dá)到了為受眾排憂解惑的目的，更加強(qiáng)了報(bào)道力度與輿論引導(dǎo)，提高了傳統(tǒng)紙媒的效率和質(zhì)量，切實(shí)做到傳播內(nèi)容的以“質(zhì)”取勝。

三、在互動(dòng)中抓住契機(jī)，提升紙媒影響力

媒體的終極目標(biāo)是服務(wù)于受眾，因此受眾的認(rèn)可就是媒體存在的價(jià)值所在。傳統(tǒng)紙媒在讀者溝通反饋方面長(zhǎng)期以來(lái)均處于弱勢(shì)，而“傳播”一詞本意就是雙向、互動(dòng)的，具有“共享”的基本內(nèi)涵，微博平臺(tái)上的傳播更加貼近傳播的本意，是正確傳播理念的當(dāng)下顯現(xiàn)，因此在當(dāng)前的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)擅用微博擴(kuò)大紙媒影響力，在互動(dòng)平臺(tái)上搶得先機(jī)。記者奔波于新聞現(xiàn)場(chǎng)第一線，每天接觸到的新聞源眾多，但紙媒受到版面限制，不可能一一報(bào)道刊登，因此官微上除了刊登每天的報(bào)紙信息摘要外，還可以將其他事件一一道來(lái)，從而幫助網(wǎng)友在微博中讀到更多的所在城市發(fā)生的事情，增加網(wǎng)友興趣和參與度，或是報(bào)料或是評(píng)論，有效提升紙媒人氣。同時(shí)還可以通過(guò)主動(dòng)設(shè)置話題、參與相關(guān)話題討論、開(kāi)展活動(dòng)等形式，維護(hù)和擴(kuò)大關(guān)系圈，培養(yǎng)“粉絲型受眾”。

此外，還可以通過(guò)@官微的形式，適時(shí)幫助群眾解決一些問(wèn)題，從而既能收集新聞線索，又能幫助記者更廣泛、更真實(shí)地掌握群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，有效彌補(bǔ)紙媒的某些短處，放大紙媒的聲音，推動(dòng)紙媒的改造和進(jìn)步。當(dāng)然，若僅僅依靠官微的單打獨(dú)斗，在傳播效應(yīng)方面難免有所不足，因此還加強(qiáng)內(nèi)外部體系的互動(dòng)，內(nèi)部互動(dòng)體系主要指在都市報(bào)官方微博、子欄目微博和編輯、記者等工作人員微博之間形成良性的互動(dòng)機(jī)制和有效的互動(dòng)方式，外部互動(dòng)體系主要指在相關(guān)紙媒微博圈、其他媒體微博、廣告主微博和粉絲微博之間形成良性的互動(dòng)機(jī)制和有效的互動(dòng)方式，通過(guò)多方交融互動(dòng)形成“微博矩陣”并最終對(duì)受眾產(chǎn)生實(shí)際的影響，擴(kuò)大紙媒影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在傳播史上，任何一種新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，都會(huì)引起傳統(tǒng)媒體重新思考其特長(zhǎng)與定位，在媒體融合時(shí)代大背景下，傳統(tǒng)紙媒雖然遭遇巨大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給紙媒提供了新的發(fā)展路徑，面對(duì)微博等新媒體的沖擊，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)積極尋求二者之間的交匯融合，避開(kāi)不利因素嫁接優(yōu)勢(shì)力量，形成不同媒介之間的有效互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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