房地產(chǎn)營銷策略研究

王萌

摘要：本文以萬科為例，分析了萬科房地產(chǎn)營銷策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，并對萬科房地產(chǎn)營銷的各項(xiàng)策略存在的缺陷進(jìn)行分析，進(jìn)而結(jié)合現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及態(tài)勢，提出房地產(chǎn)營銷策略的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷；4P；萬科

一、萬科的4P營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

萬科企業(yè)擁有非常專業(yè)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，這些設(shè)計(jì)師和一般的設(shè)計(jì)師最大的不同在于高度重視市場上消費(fèi)者的需求，他們能夠把握房地產(chǎn)市場發(fā)展需求態(tài)勢，能夠做到在贏得市場的同時(shí)，堅(jiān)持追求產(chǎn)品的品味與文化傳承。萬科的一般的設(shè)計(jì)師大多專業(yè)知識掌握較強(qiáng)，但不能適時(shí)變通，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品規(guī)范、古板，缺乏自己的個(gè)性與風(fēng)格。萬科的設(shè)計(jì)人員對新概念、新思路、新方法的接受能力非常強(qiáng)，能夠很好的吸收運(yùn)用到實(shí)際操作中去。萬科為了堅(jiān)持創(chuàng)新而不固步自封，會經(jīng)常邀請國內(nèi)外著名高校及科研院所的專家給設(shè)計(jì)師們講授最新的研究成果。比如景田萬科城市花園將東方與西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合，外觀采取澳洲明亮的建筑樣式，內(nèi)部居住風(fēng)格按中國人的習(xí)慣設(shè)計(jì)，有其獨(dú)特的人文情懷。萬科還注重對環(huán)境的保護(hù)，早在1993年萬科就提出了“綠色設(shè)計(jì)，環(huán)保設(shè)計(jì)”的概念，例如深圳的福景家園，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每戶三面朝外，從每一面看到的風(fēng)景都是不一樣的，通風(fēng)采光條件好，但最重要的還是它的環(huán)保設(shè)計(jì)，節(jié)約資源。

（二）價(jià)格策略

房地產(chǎn)營銷關(guān)鍵之處在于對價(jià)格的把控，價(jià)格最能牽動消費(fèi)者的神經(jīng)。房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)控是在房地產(chǎn)營銷中最易見成效的，購房者一般希望自己買的房地產(chǎn)性價(jià)比高，在相似的地段，購房者在考慮價(jià)格的同時(shí)，也會考慮小區(qū)的綜合環(huán)境。萬科一直主打“精品意識”，它的定價(jià)比同行業(yè)要高出千元左右。一方面，萬科重視高檔住宅的發(fā)售，另一方面，萬科也推出中低檔住宅滿足大多數(shù)購房者的需求。萬科選擇“差別對待”銷售的不同階段。在產(chǎn)品全盤推出的時(shí)候，萬科往往會采取高位定價(jià)的價(jià)格策略，其后再進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并會在銷售的后期適時(shí)適度地調(diào)整價(jià)格，對不同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。

（三）渠道策略

1.異地營銷

萬科是異地營銷的推廣中做的非常好的企業(yè)。萬科對外地潛在的巨大購買力市場高度重視，萬科會在短時(shí)間內(nèi)不斷拓寬其銷售渠道，并會大力縮短銷售時(shí)間，實(shí)現(xiàn)其自身利益的最大化。目前萬科已進(jìn)入全國很多城市進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，通過自己的品牌優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，重視自身產(chǎn)品的質(zhì)量，挖掘市場潛在需求，實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，也獲得該地區(qū)消費(fèi)者的支持，所以在企業(yè)面臨的銷售壓力較大的時(shí)候，異地營銷也不免是一種理想選擇。

2.關(guān)系營銷

關(guān)系營銷也就是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商與政府之間進(jìn)行互動交流，為了建立良好的公眾關(guān)系。萬科的“萬科會”就是典型的例子，通過企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，建立長久穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，同時(shí)也擴(kuò)大了消費(fèi)者群體。

3.與超市等消費(fèi)品融合營銷

萬科曾經(jīng)在很多大型超市設(shè)置展廳，對正在銷售的商品房進(jìn)行宣傳，現(xiàn)場進(jìn)行一系列的趣味互動。商場人流量大，這種營銷方式可以擴(kuò)大品牌的宣傳，傳播了自己產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)者的購買欲望，但不足的地方在于目標(biāo)客戶鎖定不強(qiáng)，也許不會起到實(shí)質(zhì)的作用。

（四）促銷策略

房地產(chǎn)的產(chǎn)品對市場上的廣大消費(fèi)者來說，是復(fù)雜而又需要的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買往往行為屬于廣泛決策類型，消費(fèi)者的參與度普遍很高但在認(rèn)識上差異顯著。消費(fèi)者購買一套商品房往往會經(jīng)過“了解—比較—偏愛—購買”四個(gè)過程，在這四個(gè)過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯(cuò)。萬科的促銷策略的制定也是本著這一出發(fā)點(diǎn)，將賺的一部分錢讓利給消費(fèi)者，通過打折，送裝潢材料，送家私等。一方面吸引了消費(fèi)者，一方面也達(dá)到了促銷的目的。萬科近些年的降價(jià)也可以認(rèn)為是一種營銷方式。

二、萬科房地產(chǎn)營銷策略的缺陷分析

（一）產(chǎn)品定位簡單

萬科有四個(gè)系列的產(chǎn)品，包括金色系列、四季花城系列、自然人文系列和城市花園系列，以地域?yàn)橹饕膭澐址绞?，金色系列主要位于城市的市中心，自然人文有環(huán)境條件好，城市花園主要在城市的郊區(qū)，四季花城系列主要在城鄉(xiāng)結(jié)合部。萬科的這種以地域劃分等級的做法在大多數(shù)人看來不大妥當(dāng)，而且地域?yàn)閯澐址绞教^單一，不能被多數(shù)購房者認(rèn)知和接受，也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。房地產(chǎn)市場由“以房企為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代社會營銷應(yīng)該注重人性化，要考慮業(yè)主的合理需求，因地制宜，不同的環(huán)境，要制定不同的有利于消費(fèi)者的營銷方案。

（二）樓盤信息粗放

打開萬科地產(chǎn)的相關(guān)網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上電子版的樓書與售樓處紙質(zhì)版別無二致，兩者之間并沒有形成補(bǔ)充，最后讓消費(fèi)者無功而返。網(wǎng)站上的電子版的信息通常是由別的策劃公司做出來的，但萬科作為一個(gè)大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司，應(yīng)該有自己的風(fēng)格和特色，讓購房者一眼就能看出是萬科的作品，萬科在樓盤信息上處理的明顯不足。

（三）信息公開渠道狹窄

購房者通過看房屋戶型圖然后想象自己購買的家的樣子，萬科的戶型圖上沒有具體的尺寸和房屋面積的介紹，要去向置業(yè)顧問詢問才可大致得知，這無疑變得麻煩些，清晰明朗應(yīng)該是帶給消費(fèi)者的直觀感受，關(guān)于萬科的得房率等相關(guān)事項(xiàng)，消費(fèi)者也不能得到很好的回復(fù)。因此，萬科在信息告知方面應(yīng)該做的更加細(xì)致些。

（四）與互聯(lián)網(wǎng)脫軌

在如今的社會，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢的發(fā)展勁頭，生活各處都離不開互聯(lián)網(wǎng)，房地產(chǎn)也一樣，要跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。萬科在房地產(chǎn)的質(zhì)量和品牌上面做的很好，但在互聯(lián)網(wǎng)上明顯不夠重視，瀏覽萬科的廣告、微博、官網(wǎng)，沒有明確的思路和定位，信息也沒有及時(shí)的更新。萬科的董事長王石“讓建筑在贊美生命的理念”現(xiàn)如今看還比較成功，但如果不跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，那么結(jié)果是萬科所不愿意看到的。

三、房地產(chǎn)營銷策略優(yōu)化的相關(guān)建議

（一）立品牌意識，創(chuàng)新營銷理念

房地產(chǎn)市場中對“得品牌者得天下房”普遍認(rèn)同，房地產(chǎn)品牌的作用越發(fā)明顯，品牌一般意味著質(zhì)量，在大多數(shù)人看來，品牌就相當(dāng)于產(chǎn)品的標(biāo)簽，一個(gè)良好的品牌的建立，要具有優(yōu)良的品質(zhì)和與之匹配的價(jià)格。品牌的建立不是一步成功的，從開發(fā)商從政府手里拿到土地，然后進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，然后到項(xiàng)目的開工建設(shè)，直至項(xiàng)目竣工驗(yàn)收到銷售、后期的物業(yè)管理，每一個(gè)步驟都需要投入很大的精力，只有精益求精，這樣才能造出知名品牌產(chǎn)品。

（二）加大對市場的調(diào)研，充分考慮消費(fèi)者的需求

房地產(chǎn)行業(yè)投資有其高度的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者的需求也在不斷的發(fā)生變化，開發(fā)商最怕的就是開發(fā)出的房子賣不出去，所以就要充分聽取廣大消費(fèi)者的訴求。國家關(guān)于房地產(chǎn)的每年都有新政策出臺，要積極的關(guān)注相關(guān)的信息，也要積極去調(diào)查，實(shí)踐出真知。

（三）堅(jiān)持以客戶為本的理念

在房地產(chǎn)開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)部門都應(yīng)做好客戶服務(wù)的相關(guān)工作。以客戶為本的服務(wù)觀念體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中，包括前期工作、銷售工作、后期服務(wù)等全過程，企業(yè)要以客戶滿意度作為決策的出發(fā)點(diǎn)。在售前服務(wù)階段，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該為前去看房的購房者提供真實(shí)的樓盤信息，熱情接受購房者的咨詢，讓他們對樓盤有了大致的了解；售中服務(wù)階段，應(yīng)該耐心的指點(diǎn)購房者所要辦理的各種手續(xù)以及何時(shí)入住的相關(guān)信息。業(yè)主入住后要注意商品房的售后服務(wù)，對他們提出的問題及時(shí)的反饋和維修，有自己的物業(yè)公司或者第三方物業(yè)代理，給業(yè)主提高安全、方便、舒適的居住環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的需要，也是企業(yè)樹立形象的需要。

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