試論鋼材行業(yè)的市場營銷策略

張徉

【摘要】當前鋼材行業(yè)取得的利潤已經(jīng)微乎其微，鋼材市場價格呈現(xiàn)無序狀態(tài)，很多企業(yè)對此表現(xiàn)出極大的困惑，有數(shù)據(jù)顯示，2016年會員鋼鐵企業(yè)的銷售收入為3萬億元，與去年同期相比減少了2%；取得300億元的利潤，與去年同期相比實現(xiàn)了盈利；會員鋼鐵企業(yè)的虧損狀態(tài)也實現(xiàn)了有效好轉(zhuǎn)。2016年會員鋼鐵企業(yè)的利潤率只達到了1%，這一數(shù)據(jù)與去年相比雖然有了一定的提高，但在工業(yè)行業(yè)依然處于較低水平。我國大量鋼貿(mào)企業(yè)進入艱難的經(jīng)營境地，為了順應時代發(fā)展，明確企業(yè)今后的發(fā)展方向，本文自鋼貿(mào)企業(yè)的視角研究了對其造成影響的眾多因素，以及引起價格變化的原因，提出了針對性解決策略。

【關(guān)鍵詞】市場趨勢 營銷模式 鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈

當前，我國鋼材貿(mào)易行業(yè)的發(fā)展遭遇了前所未的困境，主要有下面這些表現(xiàn)：第一，鋼材原料價格不斷上漲，煉鋼成本不斷提高、但鋼材銷售價格卻不斷下降，企業(yè)不能順利融資、生產(chǎn)成本不斷提高等，鋼貿(mào)企業(yè)的利潤已經(jīng)微乎其微；第二，很多市場因素對鋼材價格造成了影響，如鋼廠生產(chǎn)成本、國家政策、生產(chǎn)環(huán)境、供求關(guān)系等，上述因素都會嚴重影響到鋼貿(mào)企業(yè)的盈利水平。第三，鋼材價格處于不斷變化當中，價格規(guī)律不易掌握，由于市場多個因素都會影響鋼材價格，一旦分析中出現(xiàn)某一個方面的失誤，則會做出錯誤判斷。

一、影響價格變化的因素

鋼廠生產(chǎn)成本方面：造成鋼廠生產(chǎn)成本變化的主要原因有原料價格、國家政策、生產(chǎn)規(guī)模等諸多方面，其中影響最為重要的當屬原料的采購價格和國家的政策影響。煉鋼的主要原料是鐵礦石，我國國內(nèi)的鐵礦石生產(chǎn)與鋼鐵產(chǎn)業(yè)的需求不相一致，我國大部分鋼鐵企業(yè)需要依賴鐵礦石的進口才能維持生產(chǎn)。我國當前是世界上進口鐵礦石最多的國家，2003年以來我國至少需要進口鐵礦石需求總量的一半以上，由于鋼鐵生產(chǎn)主要依賴鐵礦石的進口所以在鐵礦石價格的談判中不具有話語權(quán)，只有被動接受對方提出的價格，導致連年來進口價格過高。2007年國際鐵礦石價格上漲了300%，煉焦煤采購成本上漲了90%。由于各種生產(chǎn)原料的價格不斷上漲，因此鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷上升，我國大中型鋼鐵企業(yè)2007年生產(chǎn)成本與2003年相比提高了72%，再有，鋼廠在日常運行中需要充足的貨幣資金，每個鋼廠的負債率都會達到一半以上，由于國家貨幣政策的原因，各大銀行提高了貸款利率，導致鋼廠生產(chǎn)成本持續(xù)攀高，很多鋼鐵企業(yè)為了短期內(nèi)收回生產(chǎn)成本采取拋售的做法，進一步導致銷售價格的下降，引起市場需求減少，價格再次下調(diào)的現(xiàn)象出現(xiàn)。

國家政策的影響：主要有下面這些表現(xiàn)：第一，貨幣政策；第二，基礎設施建設投資。國家貨幣政策必然會有所放寬，最近十幾年給人們帶來最大收益的當屬投資。很多城市提出了“三年大變樣”的發(fā)展目標，樓房建設空間火爆，道路建設日益頻繁，由此帶動了土地價格的持續(xù)上漲，大量鋼貿(mào)企業(yè)看到房地產(chǎn)開發(fā)與物流園建設可以收到較高的利潤，意識到這是最好的投資機會，長期這樣發(fā)展勢必會影響到國家實體經(jīng)濟的發(fā)展。

供求關(guān)系方面：生產(chǎn)成本的持續(xù)升高帶動了鋼鐵產(chǎn)品價格的上升，但也需認識到供求關(guān)系對價格的影響。在成本投入不變的情況下，當生產(chǎn)過剩時價格就會下降，當需求過于旺盛時價格就會上升。鋼材在工業(yè)生產(chǎn)中具有不可替代的作用，鋼材需求與經(jīng)濟發(fā)展具有不可分割的聯(lián)系，當一個國家或地區(qū)經(jīng)濟處于快速發(fā)展階段，鋼材需求就會不斷上升由此引起鋼材價格的上升。當一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展不暢時，鋼材需求就會減少，而鋼材價格就會下降。2016年，我國粗鋼產(chǎn)量在世界范圍內(nèi)占到了總產(chǎn)量的一半，與去年同期相比實現(xiàn)了新的突破。但我國鋼材的出口量卻不斷減少、國內(nèi)需求持續(xù)下降，我國鋼鐵行業(yè)在實現(xiàn)快速發(fā)展后，不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)意義上的結(jié)構(gòu)性與階段性產(chǎn)能過剩，而發(fā)展成為全面產(chǎn)能過剩。

原油與銅等生產(chǎn)材料屬于國際上的重要工業(yè)原料，這些原料的需求變化與經(jīng)濟發(fā)展也直接相關(guān)，因此自金屬價格的變化與國際原油價格的變化可以衡量鋼材的價格變化情況。

二、傳統(tǒng)鋼材營銷

在過去較長時期內(nèi)，鋼材營銷模式主要采取低價進高價出的做法，從中賺取一定數(shù)量的差價。鋼貿(mào)企業(yè)這種營銷模式在過去很長時期內(nèi)占有統(tǒng)治地位，隨著鋼鐵產(chǎn)能過剩的出現(xiàn)，鋼材市場信息實現(xiàn)了共享，各個企業(yè)都已明確當前鋼材價格，鋼材市場價格不可能持續(xù)攀高，應該反映行業(yè)的平均水平，因此鋼鐵企業(yè)得到的利潤將會不斷減少。

從事鋼材買賣活動從中獲得一定的利潤，再投資不同行業(yè)。如大型國有企業(yè)將資金用于鋼材流通行業(yè)，由于本身擁有數(shù)量充足的資金與較大的經(jīng)營規(guī)模，可以與鋼廠反復議價，可以控制市場客戶與最終市場價格，利用本身的雄厚實力也可以應對當前市場風險，收到一定的經(jīng)濟效益。

利用鋼材貿(mào)易得到較多資金，再投資于當前火爆的房地產(chǎn)業(yè)與高利貸行業(yè)。當前由于這些行業(yè)存在較大的不確定性，因此必然存在較大的風險，同時法律與國家經(jīng)濟政策也會對此有所約束。

三、鋼貿(mào)企業(yè)的新型營銷策略

鋼鐵企業(yè)為了解決當前遇到的各種困難，適應新的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，只有實現(xiàn)創(chuàng)新才能取得健康發(fā)展。

（一）企業(yè)內(nèi)部措施

（1）科學分析當前營銷現(xiàn)狀。開展營銷分析最為關(guān)鍵的內(nèi)容就是確定有效信息。如海量信息中包含的數(shù)據(jù)信息、價格信息、國內(nèi)外經(jīng)濟形勢信息等，利用研究信息可以拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍，掌握的信息越多那么看待問題的眼光就會越長遠。

（2）提高服務質(zhì)量。可以利用提高服務質(zhì)量來吸引客戶，取得競爭中的優(yōu)勢，著眼于服務中的各個細節(jié)。在產(chǎn)品銷售的旺季與淡季都需重視客戶服務工作，才能幫助自己贏得大量的客戶。如在七八月間，這屬于鋼材銷售的淡季，可以在每天早上泡好一大桶涼茶，遇到客戶前來的時候，首先將一杯解暑的中藥涼花遞到客戶面前。遇有最為炎熱的中午時，可以為客戶端上涼爽的西瓜，這種認真對待細節(jié)的服務措施可以得到廣大客戶的認可，即使在鋼材銷售淡季也可以取得較好的業(yè)績。

（3）利用培訓提高員工的銷售技能，使銷售人員掌握產(chǎn)品性能與當前市場需求，了解客戶的心理變化，學會與人交流溝通、掌握一定的社會常識與表達能力，才能做好鋼材銷售工作。

（4）鼓勵營銷人員開拓市場，進入目標市場開發(fā)客戶，推廣公司產(chǎn)品，增加客戶人群。有的企業(yè)認為營銷人員外出會增加銷售成本，為了壓縮費用支出不允許銷售人員出差，這種做法有著較大的弊端。筆者認識這樣一名業(yè)務員，剛剛進入公司時銷售業(yè)績平平，但其發(fā)現(xiàn)了共中的商機，對當前公司生產(chǎn)的螺紋鋼與盤螺進行了研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古、山西等地價格較高，認為如果進入這些地區(qū)進行銷售必然會收到較好的效果，因此他自己出錢走訪客戶，使自己的銷售業(yè)績有了較大的突破，個人銷售量達到了每月一萬噸，銷售冠軍非他莫屬。

（5）及時記錄客戶數(shù)據(jù)，定期開展客戶回訪。利用定期對客戶開展回訪活動可以將客戶的注意力吸引到公司。波特的五力分析模型指出，在競爭客戶過程中有四種力量發(fā)揮著作用：供應商與采購商的議價能力、潛在進入者的影響、替代品的出現(xiàn)、同行業(yè)不同公司間的競爭。筆者認為最為關(guān)鍵的當屬同行業(yè)不同公司間的競爭。大家生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，在價格方面有著相同的優(yōu)勢，應用宣傳手段也大致相同，那么客戶在選擇中當然會選擇服務質(zhì)量最高的企業(yè)，因此做好定期回訪工作有著非常重要的作用。

（6）創(chuàng)新激勵制度。鋼廠傳統(tǒng)做法早已與時代發(fā)展不相適應，當前各個企業(yè)間的競爭其實就是人才的競爭，只有具備高素質(zhì)、高能力人才才能取得競爭優(yōu)勢。鋼貿(mào)企業(yè)當前存在著激烈的市場競爭，自身運行需要數(shù)量充足的貨幣資金，經(jīng)營權(quán)力控制在少數(shù)人手中，由此導致企業(yè)面臨著各種風險。筆者認為最為合理的做法就是收益與風險共存，將個人發(fā)展與公司發(fā)展結(jié)合在一起，應用目標管理的做法，利用股權(quán)或期權(quán)激勵全體員工，這種經(jīng)營方法必然可以調(diào)動經(jīng)營者的工作熱情，保證企業(yè)時刻保持旺盛的生命力。

（二）外部措施

第一，創(chuàng)新贏利模式，衡量一個鋼鐵企業(yè)是否處于健康發(fā)展階段，可以考察其為上下游帶來的價值，其帶來的價值越多那么其發(fā)展則更穩(wěn)定。假如企業(yè)擁有數(shù)量充足的運營資金，可以利用資金聯(lián)合鋼廠共同發(fā)展，實現(xiàn)二者的合作共贏也是一種最為合理的手段，可以利用入股、共同出資的做法調(diào)整當?shù)劁撹F市場。

第二，延伸鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈有利于節(jié)約生產(chǎn)成本、減少經(jīng)營風險、提高經(jīng)濟效益。利用國家優(yōu)惠政策積極開展企業(yè)的轉(zhuǎn)型，引入鋼材深加工、物流、保存、融資擔保等多種產(chǎn)業(yè)，爭取自不同產(chǎn)業(yè)中得到較多利潤。鋼鐵生產(chǎn)利潤過低也要求企業(yè)必須實行轉(zhuǎn)型升級，鋼鐵行業(yè)也需認真反思自己的發(fā)展，要重新給自己定位，明確自身優(yōu)勢，在充分研究當前市場需求的基礎上大力開拓市場，才能得到健康發(fā)展。

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