文旅商項目開發(fā)案例實證

李瑞宸

最近，接到一個項目策劃委托，項目地在西南地區(qū)，是當?shù)卣畲蟮奈穆庙椖块_發(fā)案，業(yè)主與當?shù)卣媱澓献鏖_發(fā)200多平方公里的旅游景區(qū)，希望將其項目打造為當?shù)氐穆糜螛藯U項目以及城市名片。

抗復(fù)制性太差

相關(guān)的前期準備工作完成之后，開發(fā)商首先想到的工作之一就是做規(guī)劃。但是，很多文旅項目，在規(guī)劃過后的實施過程中，才發(fā)現(xiàn)規(guī)劃文本的落地性和可操作性差，與自己的初衷相去甚遠，這時候才搞清楚應(yīng)該“先做策劃”，但為時已晚。

所以，這個項目在我接手之前，項目方就已經(jīng)花費近百萬元，請北京資深的專業(yè)規(guī)劃設(shè)計公司，做了此項目的總體規(guī)劃，并洋洋灑灑打印出來一大本的項目規(guī)劃報告書。但結(jié)果是：這樣的文化旅游規(guī)劃在通過評審后，便束之高閣，就都成了“規(guī)劃規(guī)劃，紙上劃劃，墻上掛掛”的狀況與窘境。

就該項目的整份報告而言，架構(gòu)完整，內(nèi)容豐富，相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也算詳盡，可見報告負責單位也是有心做事與盡力。但可惜的是，內(nèi)容偏向理論，相關(guān)數(shù)據(jù)流于形式，相關(guān)內(nèi)容流于套路，產(chǎn)品設(shè)置沒有實務(wù)可落地性。

整份報告大多數(shù)內(nèi)容，跟大多數(shù)95%規(guī)劃設(shè)計單位所出品的報告書一樣，就好像從學(xué)校教科書里面直接拿來用一樣。因為他們沒有實務(wù)運營經(jīng)驗，不懂實際運營、管理與營銷的微妙關(guān)系，更不懂“品牌獨創(chuàng)主題定位”的重要性，沒辦法真正了解項目投資回報與開發(fā)建設(shè)的關(guān)系，就是不懂運營與營收的像大雜燴一樣的不斷往里面塞東西，內(nèi)容非常豐富，什么都有，產(chǎn)品的抗復(fù)制性太差，做的內(nèi)容別人也能做，甚至于別人已經(jīng)在做，這對目標市場及客群來說，沒有獨創(chuàng)性與需求性，導(dǎo)致難以吸引客群，當然就難以創(chuàng)造高營收，那對項目開發(fā)與投資是非常不利的。

四大問題癥結(jié)

就報告計劃書本身而言，實際上，已經(jīng)存在許多問題。

第一，有關(guān)市場定位與預(yù)測文中所述依據(jù)《風景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》面積法，得出最大日容量應(yīng)控制在約7050人/日，即日游人容量不超過5288人，按照年游覽天數(shù)300天計算，年游人容量不超過158.6萬人次。

測算天數(shù)，這絕對不是一個直接按照年游覽天數(shù)300天計算的數(shù)學(xué)題。最少必須依照“淡旺季+節(jié)假日”來區(qū)分，按照2016年364天（扣除除夕一天）為例，旺季+節(jié)假日為194天，淡季+平日為170天。還要依照項目區(qū)位情況來乘以不同系數(shù)，并由2.5小時車程以內(nèi)目標市場人口得出預(yù)估年來客數(shù)。

如果要計算收入不只是要依照“淡旺季+節(jié)假日”來區(qū)分，還必須考慮天候及天氣因素，依照相應(yīng)天數(shù)的“團散客”比例，來乘以各項營收的平均客單價后，才能總和得出比較接近實際運營的情況，各項營收有“門票、餐飲、商品、活動、服務(wù)、住宿”以及租金、廣告、贊助、政策補助等。再考慮扣除成本、預(yù)期利潤及投資回收周期后，才能得出適當?shù)耐顿Y購買及預(yù)算。要先知道能賺多少錢，再來決定投多少錢來做什么內(nèi)容項目。而非先決定投多少錢，做什么內(nèi)容項目，卻不知道目標客群有多少，能賺多少錢，這樣是本末倒置的危險。

第二，在發(fā)展對策文本中講到：提出規(guī)劃區(qū)可通過“營地+”景區(qū)的升級模式，走出一條創(chuàng)新崛起之路？？等等內(nèi)容。這些內(nèi)容看起來合理，但流于套路，根本沒有了解項目開發(fā)的獨特品牌主題是核心與重要性，更不懂實際運營實務(wù)與營銷的重點，所以才讓整份報告書“看起來架構(gòu)很完整，內(nèi)容很豐富，但就是中看不中用”。

第三，在重點產(chǎn)品策劃詮釋中說：產(chǎn)品內(nèi)容非常豐富，文中所述項目內(nèi)容因為沒有運營實務(wù)經(jīng)驗，沒能對應(yīng)“淡旺季、平假日、團散客以及需求主客群”，所以缺乏實務(wù)印證性而顯得“什么都有，好像都不錯，但就是對應(yīng)不上，要真正實施起來卻覺得都不放心”的結(jié)果。

第四，在投融資規(guī)劃中說：本項目開發(fā)區(qū)域廣闊。但開發(fā)資金有限，建議總體規(guī)劃分期開發(fā)建設(shè)，不應(yīng)該一開始就全面鋪開建設(shè)，將有限資金做前期的重點項目開發(fā)，并用心運營，只要前期重點項目運營好，游客量穩(wěn)定與增長，就不用擔心后期開發(fā)建設(shè)的資金來源。還有，在投資估算表中竟然沒有運營管理及營銷宣傳等開業(yè)運營執(zhí)行費用，難道之前的規(guī)劃單位認為本項目投資數(shù)億元，不需要運營管理，不需要賺錢來回本與獲得利潤嗎？這實在非?？鋸?，這是否顯示整份報告書的內(nèi)容就等于廢話和廢紙，這是否也足以證明“規(guī)劃真的不代表策劃”，也證明了“遇人不淑，所托非人”是非常非常的可怕！

以上都是最嚴重及可怕的問題，只有正確的策劃才能使規(guī)劃“投其所好”的設(shè)計出真正為目標客群所需要并消費的項目內(nèi)容。

目前，此項目最好的解決策略是，只有透過“由目標市場人口得出預(yù)估年來客數(shù)，再依照淡旺季天數(shù)、團散客比例、大人與小孩的各項消費客單價，得出預(yù)估的年度可營收額，再依照投資開發(fā)預(yù)估利潤及回收周期，來得出相對的成本及投資金額”的獨特開發(fā)測算方式，以及充分“行業(yè)大數(shù)據(jù)市調(diào)、線上旅游市調(diào)以及項目地落地市調(diào)與提出全國獨一無二的的品牌主題定位”的“根本性”的診斷與治療，才能朝著正確的方向在健康發(fā)展進行中。