消費結(jié)構(gòu)性升級 以專業(yè)制勝中國熱水市場

連曉衛(wèi)

瑞美中國區(qū)市場營銷副總經(jīng)理任鵬于2001年進入熱水器行業(yè)，16年來，從商用熱水到家用熱水，從技術(shù)支持到區(qū)域銷售再到負責全國營銷管理，一直都在與熱水打交道。這16年間也正是中國熱水器行業(yè)快速發(fā)展的階段，熱水器從并不廣泛應用，到成為普及化的家電產(chǎn)品，這期間，任總也看到了大大小小公司的起伏。在任總看來，目前中國熱水器行業(yè)的市場，處于一個從青年走向壯年的時期，雖已成熟，但依然具有極大的發(fā)展空間。

中國的熱水器行業(yè)發(fā)展于90年代初，但市場快速發(fā)展始于本世紀初，2000年也被稱為中國熱水器行業(yè)高速發(fā)展的元年，熱水器隨著中國住宅商品化的高速發(fā)展而快速發(fā)展。很多進口品牌的熱水器產(chǎn)品涌入中國，國產(chǎn)品牌也在強勢崛起，但各品牌所專注的領(lǐng)域所差異?？傮w而言，國產(chǎn)品牌更多占據(jù)中低端市場，進口品牌則占據(jù)高收入人群，或舒適型改善型住宅市場。

從歐美國家熱水器市場的發(fā)展來看，美國在上世紀五六十年代熱水器已經(jīng)處于成長期，發(fā)展到八九十年代時市場處于成熟期，二十一世紀趨向相對飽和狀況，消費者對熱水器的需求降低，對熱水器的品牌已經(jīng)不再敏感，熱水器成為住宅的一部分，而不再是日常家電產(chǎn)品。

當前中國，熱水器產(chǎn)品已經(jīng)從簡單的洗澡替代產(chǎn)品，發(fā)到涵蓋熱水與供暖領(lǐng)域，能源從單一能源發(fā)展到太陽能、空氣能、燃氣、電等多能源的組合產(chǎn)品陣營。在經(jīng)歷了16年的快速發(fā)展之后，目前國內(nèi)的熱水器市場還仍未到飽和期。從國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，空調(diào)、彩電的城鎮(zhèn)居民每百戶家庭擁有量分別超過126和136臺，熱水器擁有量則是每百戶91臺，這還不包括農(nóng)村居民數(shù)據(jù)，如果加上農(nóng)村市場，熱水器的家庭保有量則更低。熱水器市場還具有相當?shù)臐摿Α?/p>

品牌定位決定產(chǎn)品屬性

中國消費者有自己的消費偏好，任何品牌想做好中國市場，都必須要推出適合中國消費者的產(chǎn)品，同時，研發(fā)也需要本地化，如果沒有中國研發(fā)人員的加入，國外的技術(shù)在中國市場的適應性也會存有不足。所以，瑞美自進入中國第一天開始，就堅定了生產(chǎn)及研發(fā)要本地化的戰(zhàn)略，在四川成都建立生產(chǎn)及研發(fā)基地，并且同時引進美國或其他分支機構(gòu)的力量，來提升中國的研發(fā)，形成技術(shù)區(qū)隔極為豐富的產(chǎn)品陣容。

目前，瑞美在中國市場推出的產(chǎn)品涵蓋家用電/燃氣/空氣能/太陽能熱水器、采暖壁掛爐、商用熱水爐/鍋爐/空氣源熱水機組/太陽能熱水器。一部分是采用美國或澳大利亞技術(shù)的產(chǎn)品，一部分是結(jié)合國外技術(shù)改進的產(chǎn)品，一部分則是完全針對中國市場開發(fā)。例如，燃氣產(chǎn)品作為清潔能源產(chǎn)品，在中國已經(jīng)慢慢普及化發(fā)展，天然氣管道普及率持續(xù)增加，瑞美在中國市場的發(fā)展，一直在緊跟國家能源政策發(fā)展，在普及燃氣熱水器上做了很多的改進。對于傳統(tǒng)的燃氣熱水器，重點是提升效率，將熱效率從原有的82%提升到88%。從2016年開始為中國用戶提供高效冷凝熱水器，NOx排放很低，低于50PPM，但綜合效率超過100%以上，在北京、上海、廣州等大型城市已有相當多的用戶都選擇使用瑞美冷凝式熱水器。

對于瑞美在中國市場的表現(xiàn)，記者的感受是瑞美在熱水器及采暖兩大領(lǐng)域的表現(xiàn)可能并不突出，但發(fā)展極為均衡與穩(wěn)定，是一個很溫和的品牌。對此，任總表示，這與瑞美公司的定位有關(guān)。

瑞美是全球最大的供水和供暖品牌，特別是在北美市場，瑞美有著獨特的市場定位。在中國，既做空調(diào)也做熱水的品牌有很多，但在北美僅有瑞美是既做空調(diào)也做熱水及供暖產(chǎn)品的品牌，并且瑞美的供暖與制冷產(chǎn)品與特靈、約克這樣的品牌并駕齊驅(qū)，是北美最受依賴的十大暖通品牌之一，同時也是北美三大熱水產(chǎn)品制造公司之一。

瑞美在北美市場獨特的定位形成，是因為瑞美注意到，美國的住宅舒適度提升，其需求主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是熱水舒適性的提升，一方面是供暖或制冷性能的提升。也就是說，北美消費者家庭最基本的舒適需求提升，除了住宅基礎(chǔ)電氣與家具以外，對于家電產(chǎn)品性能需求首先就是空調(diào)采暖和熱水器，而此兩類產(chǎn)品又都是家庭當中能源消耗的大戶。但制冷和供暖是階段性，而熱水使用是持續(xù)性的。因此，瑞美認為，可以通過把兩大能耗大戶結(jié)合起來，綜合控制整體消費者家庭的能源支出。在進入中國市場時，瑞美公司也堅持了這一戰(zhàn)略定位，將熱水及供暖產(chǎn)品同時引入至中國市場，產(chǎn)品屬性更適合服務于對舒適生活有追求的消費者。

專業(yè)定位讓目標消費群更聚焦

目前，瑞美在中國設(shè)有8家分支機構(gòu)，20個辦事處，已有用戶主要集中于一、二線城市。2015年時，瑞美對中國市場定位進行了調(diào)整，進一步強化“中央熱水·供暖專家”的定位，并為此做了一系列的戰(zhàn)略改變。

瑞美注意到，舒適型、改善型住房用戶及有兩孩的城市家庭用戶這類用戶群在中國正快速擴大，這些用戶的房型基本都是擁有兩個以上衛(wèi)生間的多衛(wèi)結(jié)構(gòu)，對于熱水器的需求已經(jīng)不是洗澡的剛性需求，而是對舒適度及品牌美譽度有很高的要求。這也包括供暖需求，在華東及南方非集中供暖區(qū)域，一二級城市中住宅面積在120平米以上的用戶，80%在新房裝修都會考慮安裝供暖系統(tǒng)，尤以長江流域為甚，供暖基本已經(jīng)成為新房裝修的標配之一。這些市場對瑞美來講都有著巨大的發(fā)展機會。

瑞美有中央熱水及供暖專家的定位，能夠保證多房間同時使用，并且同時保證達到很高的舒適度。國內(nèi)很多品牌的熱水器產(chǎn)品 ，更多是的面向1～2個衛(wèi)生間的使用需求，面向剛性需求的用戶研究較多，而瑞美的產(chǎn)品在北美市場的用戶群主要就是大戶型，有者豐富的經(jīng)驗，在面對這類消費人群時競爭優(yōu)勢會表現(xiàn)得更為突出。

因此，這些目標用戶群重點是解決需求提升的問題，因為其購買衛(wèi)浴產(chǎn)品時更關(guān)注產(chǎn)品的性能。例如，購買出水龍頭時會關(guān)注很大的花灑，多衛(wèi)生間會考慮安裝浴缸，并且很多人選擇沖浪浴缸，甚至有的需要小型溫水泡池，對熱水量的要求相當高。所以，很多用戶選擇瑞美的電及燃氣容積式熱水器，是因為能夠保證2～4個衛(wèi)生間同時使用熱水，并且均能達到很高的舒適度。

以體系系統(tǒng)的力量來獲取用戶認可

對于中高端用戶來講，新房裝修時，其衛(wèi)浴潔具的購置所花的錢可能比熱水器還多，如果產(chǎn)品選擇不對路，整體衛(wèi)浴的效果就無法體現(xiàn)出來，用戶心里會不舒適。因此，在終端能夠把企業(yè)對系統(tǒng)的研究展示出來，從方案設(shè)計、管材、配件、施工、服務等讓消費者感受到，系統(tǒng)的安裝施工是讓他可信賴的。自己所購買的熱水或供暖產(chǎn)品與之選購的幾萬元的衛(wèi)浴設(shè)施是很相配的?？梢泽w驗到選擇了瑞美的產(chǎn)品之后，站在花灑下洗浴時有如夏雨淋漓的感覺。特別是，衛(wèi)浴系統(tǒng)涉及到隱形施工，如果前期設(shè)計不合理，管材用細了、未保溫或者水循環(huán)沒做好，熱水管線布在墻體內(nèi)，后續(xù)很難更改，消費者花了很多錢，但體驗差，就會感到很憋屈。所以，針對系統(tǒng)類產(chǎn)品面對消費者的展示，需要花很多的心思，做很多工作，讓消費者從心里認可你的熱水器系統(tǒng)是真的很好。

因此，基于強化中央熱水和供暖專家的品牌定位，瑞美展開了系列推進工作。例如，對于門店形象，瑞美不主張做簡單的產(chǎn)品陳列，因為家電產(chǎn)品的終端陳列更重視整體形象設(shè)計，色彩的搭配等，讓消費者看到之后感覺美觀上檔次。系統(tǒng)的陳列，核心不是滿足用戶感觀問題，而是滿足熱水是否能做到很充足，供應浴缸的熱水能不能源源不斷，家居取暖能不能更舒適，達到無論室外溫度如何，室內(nèi)都溫暖如春等，更適合采用接近于戶式中央空調(diào)的陳列模式，面對消費者時重點在于呈現(xiàn)出更專業(yè)的形象。

也就是說，將熱水器作為設(shè)備類產(chǎn)品，更多地去展示系統(tǒng)的力量。產(chǎn)品要覆蓋至各種系統(tǒng)，比如說管道連接系統(tǒng)、循環(huán)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等。實現(xiàn)系統(tǒng)展示，說起來簡單，但執(zhí)行起來涉及到方方面面，需要企業(yè)做很多細節(jié)工作。

瑞美從2015年開始，就重點推動終端從以產(chǎn)品本身陳列向以系統(tǒng)陳列為主改變，研究針對消費端系統(tǒng)設(shè)計的優(yōu)勢具體呈現(xiàn)方式。瑞美不僅做家用市場，而且在商用領(lǐng)域的應用也極為廣泛。在中國市場，瑞美的商用產(chǎn)品應用于麥當勞、漢堡王、星巴克、真功夫等連鎖餐飲企業(yè)；為保利、華潤、仁恒、華僑城、和記黃埔等地產(chǎn)商提供配套服務；為政府機關(guān)、學校、醫(yī)院、機場、酒店、會所等單位量身定制專業(yè)系統(tǒng)解決方案。而工程和商用領(lǐng)域?qū)ο到y(tǒng)的設(shè)計要求極高，比如酒店的熱水系統(tǒng)有問題，可能就會必須要停業(yè)整修。瑞美練就了全面的系統(tǒng)設(shè)計和應用能力。

以往的系統(tǒng)方案設(shè)計經(jīng)驗及能力，在商業(yè)市場，客戶選擇初期更多的是通過圖紙呈給用戶。家用市場上如何把圖紙上的系統(tǒng)專家形象在終端名副其實的展示出來，并讓消費者能夠體驗到，瑞美做了很深入的研究。例如，針對燃氣、電、太陽能及空氣能四大類舒適型的熱水器產(chǎn)品，每一種熱水器的陳列，瑞美都會用不同的管材連接，從最普通的PPR管，到中高端的銅管、不銹鋼管，以及一些全進口的抗菌復合管材等，循環(huán)泵回水，拌熱電纜保溫等熱水循環(huán)系統(tǒng)。用不同的配件進行系統(tǒng)連接和實體展示，讓消費者能夠感受瑞美不僅是熱水器生產(chǎn)者，而且對熱水系統(tǒng)中的每一個部件都很清楚，對每種配件的安裝和使用方式的差異都有研究，真正做到從高端熱水器到高端衛(wèi)浴設(shè)備的專業(yè)“連接”。以此體現(xiàn)出品牌的專業(yè)內(nèi)涵。

為經(jīng)銷商輸入品牌血脈獲取更長久發(fā)展

瑞美在美國有很多的合作伙伴，他們跟瑞美做了幾十年的生意，很多的消費者也是搬過幾次家還在用瑞美的產(chǎn)品。用戶在選購產(chǎn)品時，甚至會直接報出要用什么型號的產(chǎn)品，而合作伙伴的安裝工在看到用戶選的產(chǎn)品時，也能夠報出產(chǎn)品是哪一代的，配管方式是怎樣的，并能夠把老的配管方案給用戶做出來。產(chǎn)品的專業(yè)形象已經(jīng)根深蒂固，消費者對品牌的認知度才會極高。

在中國市場，瑞美也希望通過專業(yè)的技術(shù)形象獲得消費者認可，因此，發(fā)展就不能圖快，也不能圖短期內(nèi)能做多大，而是真正服務好中國的前端用戶，將北美的成功經(jīng)驗引入并結(jié)合中國消費者的需求，給他們帶來更舒適的生活體驗，這將使瑞美在中國有更為長遠的發(fā)展。

因此，對于生意合作伙伴的選擇，瑞美不僅僅看經(jīng)銷商是否會做生意，也需要考察經(jīng)銷商與瑞美的經(jīng)營理念匹配。最基本的要求是希望經(jīng)銷商有相應的技術(shù)儲備，有安裝和施工能力。對一些重點區(qū)域的經(jīng)銷商也會有渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求。未來，希望經(jīng)銷商企業(yè)的人力資源管理，組織架構(gòu)配置及服務理念達與瑞美完全一致。

但客觀來講，任何一個企業(yè)都不可能做到在與經(jīng)銷商合作前期就形成一致的經(jīng)營理念，都需要經(jīng)過培訓引導的過程。任總強調(diào)，前期重點是讓經(jīng)銷商賺到錢，在此基礎(chǔ)之上，再培育經(jīng)銷商具備能夠代表瑞美這個品牌，在一方市場有做20年、30年的能力。因此，在與經(jīng)銷商的合作過程中，移植品牌的血統(tǒng)至經(jīng)銷商企業(yè)，通過幫助經(jīng)銷商做技術(shù)的積累，幫助經(jīng)銷商做企業(yè)組織架構(gòu)的梳理，針對經(jīng)銷商的團隊的管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、服務人員等導入不同形式的培訓，通過對經(jīng)銷商人員管理的滲透，讓經(jīng)銷商的企業(yè)管理更健康，抗風險能力更強。

這一 點，任總也特別強調(diào)，十幾年前很多空調(diào)經(jīng)銷商有著很強的技術(shù)能力，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)對經(jīng)銷商的評價標準逐步改變，主要是看其囤貨能力，而廠家對經(jīng)銷商的要求這一改變，經(jīng)銷商規(guī)模上升了，但技術(shù)能力卻在不斷的下降，渠道商變得浮燥，而不是注重練好內(nèi)功。對此，熱水器品牌要保持清醒的頭腦，與經(jīng)銷商伙伴的合作，絕對不是把貨賣出去就行，而是最終要讓消費者認可，不能為短期的利益而改變品牌的內(nèi)涵。

瑞美是百年企業(yè)，在過去中國熱水器高速發(fā)展時期，瑞美堅持了自己的定位，可能步子慢一些，但現(xiàn)在看來，堅持做中高端用戶的定位，以更好的系統(tǒng)滿足用戶需求，獲得良好的用戶口碑成為企業(yè)進一步發(fā)展的巨大財富。而如今，這一市場定位，正切合中國目前消費結(jié)構(gòu)性升級的市場趨勢，經(jīng)過近幾年的調(diào)整以后，瑞美中國的整體發(fā)展路線變得更為清晰，服務于中國改善型消費群體，做中國市場的中央熱水和供暖專家，在家用及商用領(lǐng)域并駕齊驅(qū)向前發(fā)展。