多方引導(dǎo) 完成中央凈水的市場認(rèn)知

揚(yáng)州泰豐電器經(jīng)營凈水、熱水、采暖、中央空調(diào)品類，并在本區(qū)域市場形成非常鮮明的特色。特色之一是所有代理品牌均為德系，組成其外資品牌陣營。特色之二在于其經(jīng)營模式，雖然揚(yáng)州市場并不大，因毗鄰上海、杭州，揚(yáng)州市場也算不上強(qiáng)勢，但泰豐獨(dú)特的經(jīng)營模式讓其在本地家電市場打響了知名度。總經(jīng)理何寶存告訴記者，今年是運(yùn)營德國倍世、水麗兩大凈水品牌的第七年，基本上在本地市場完成了前期的引導(dǎo)，而這種引導(dǎo)，是正向的，也是成功的。

揚(yáng)州地處長江下游北岸，江淮平原南端，長江三角洲北翼，長江和京杭大運(yùn)河的交匯點(diǎn)上，也是南京都市圈和上海經(jīng)濟(jì)圈的節(jié)點(diǎn)城市。素有“竹西佳處，淮左名都”之稱，是我國最宜居的城市之一。

正是這種獨(dú)特的人文和環(huán)境優(yōu)勢，吸引了很多一線城市人口的入駐，尤其是北京、上海等大城市來揚(yáng)購房、養(yǎng)老人群這兩年逐漸增多，同時(shí)也給本地帶來了更多的市場商機(jī)和良好的商業(yè)氛圍，特別是對高端產(chǎn)品的認(rèn)知和訴求，首先從一線移居人群開始。以凈水為例，這兩年我們所代理的德國倍世、水麗，其影響范圍和受眾認(rèn)知越來越高。

門店引導(dǎo)采用對比法引入

從所經(jīng)營的品類組合當(dāng)中不難看出，我們在走一條系統(tǒng)化解決方案的提供之路，包括凈水在內(nèi)，中央凈水系統(tǒng)一直是主推項(xiàng)目。而從品牌組合上，又影射出我們的目標(biāo)消費(fèi)群體集中在中高端，尤其偏向高端用戶。

今年是我們代理凈水的第七個(gè)年頭。最初，對于中央凈水，絕大多數(shù)用戶并不買賬。那么針對這種情況，只能做好引導(dǎo)工作。

因?yàn)榻^大多數(shù)的用戶為別墅人群，具備安裝中央凈水的天然優(yōu)勢，即有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)需求。對于這類目標(biāo)人群，主要是找到消費(fèi)痛點(diǎn)，并找到方法及時(shí)解決。例如，中央凈水機(jī)體較大，對安裝空間有一定的要求，所以我們發(fā)現(xiàn)剛開始的推廣難點(diǎn)不在于產(chǎn)品價(jià)格、也不在于產(chǎn)品功能，而是更多的消費(fèi)者提出 “中央凈水太大，沒有空間安裝?！?，這個(gè)問題也是我們始料不及的。

在所有用戶提出的疑慮中，安裝問題比較集中，既然有痛點(diǎn)，就要找到解決辦法。面對客戶這樣的猶豫。我們包括導(dǎo)購員在內(nèi)形成統(tǒng)一的話術(shù)化解這一難題。“您家的冰箱對開門的吧？占不占空間呢？為什么冰箱體積大但家家必備？因?yàn)楸涫莿傂瑁捅湎啾?，凈水的功能更?qiáng)大，因?yàn)楸Ｕ夏胰说娘嬎陀盟踩?。?/p>

從所占空間和功能上，通過這種對比法打消客戶顧慮，是一種不錯(cuò)的解決辦法。

一般來講，揚(yáng)州本土的高端用戶群并不多，基本上我們的產(chǎn)品受眾以一線城市的移居人群為主，尤其是退休人群。這部分人群之所以選擇揚(yáng)州，其核心就是生態(tài)宜居，并且在消費(fèi)意識上更容易接受安全、健康飲用水的概念。相比“占空間”來講，產(chǎn)品功能更能夠切中消費(fèi)訴求。

無論是自營門店還是開設(shè)在家居賣場的專賣店，我們均采取體驗(yàn)式營銷的植入方式，引導(dǎo)用戶通過產(chǎn)品體驗(yàn)完成銷售。體驗(yàn)式營銷在門店的實(shí)現(xiàn)一般包括三方面的內(nèi)容：第一，銷售流程：讓客戶一步一步，通過體驗(yàn)達(dá)到營銷目的。與中央采暖、新風(fēng)、太陽能等產(chǎn)品不同，中央凈水或者凈水產(chǎn)品通過飲用和做水質(zhì)對比，能夠讓進(jìn)入門店的顧客感受更為直觀，成交幾率更高。實(shí)際上，在整個(gè)系統(tǒng)集成方案中，各個(gè)品類是互為增值的作用，同時(shí)根據(jù)用戶需求可以進(jìn)行多種方案的組合和提供，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的動(dòng)銷。

體驗(yàn)式營銷實(shí)現(xiàn)的第二步是店面設(shè)計(jì)。根據(jù)體驗(yàn)流程，進(jìn)行店面布局、產(chǎn)品展示、對比設(shè)計(jì)。 門店設(shè)計(jì)一定要突出自身的優(yōu)勢，并將之放大。我們的優(yōu)勢在于“全德系產(chǎn)品和品牌”，這是點(diǎn)睛亮點(diǎn)。在揚(yáng)州高端市場，很大一部分銷售依然被外資品牌所占據(jù)。根據(jù)這一市場規(guī)律，從店面設(shè)計(jì)、裝修等軟環(huán)境打造上，均高出市場同類產(chǎn)品。

第三步是設(shè)置培訓(xùn)基地。培訓(xùn)的對象是廣義的，既包括門店終端導(dǎo)購員，也包括各類型的合作伙伴，甚至如果有必要，用戶也是培訓(xùn)的一份子。針對內(nèi)部銷售人員和合作伙伴，我們建立起標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作、話術(shù)、工具，所有這些都圍繞便于復(fù)制和執(zhí)行這一原則展開。

中央凈水產(chǎn)品一定要有依托，形成集成化銷售，才能實(shí)現(xiàn)用戶挖潛的最大化。目前在我們的銷售體系中，更多的將凈水產(chǎn)品作為系統(tǒng)集成的一部分，同時(shí)也是為用戶做系統(tǒng)方案的突出亮點(diǎn)。

家裝公司引導(dǎo)以三種方式進(jìn)行覆蓋

中央凈水的特殊性在于其屬于“前置產(chǎn)品”，因?yàn)橹醒雰羲婕暗斤嬎陀盟裙δ艿膶?shí)現(xiàn)，安裝位置、要求以及結(jié)構(gòu)各不相同，涉及到水路電路的改造，必須與家裝進(jìn)程同步，在裝修環(huán)節(jié)嵌入才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。為此，與家裝公司合作是一條必不可少的渠道。

與家裝公司合作。先行的步驟依然是引導(dǎo)，引導(dǎo)家裝設(shè)計(jì)師了解中央凈水的產(chǎn)品概念和功能，以及整體的設(shè)計(jì)安裝。通過對設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)可以解決初步的認(rèn)知問題。

第二步是與效益掛鉤，讓利給設(shè)計(jì)師，使對方成為我們產(chǎn)品銷售的推薦者。

在了解了中央凈水的基本屬性和功能之外，在前期的設(shè)計(jì)圖紙中就開始中央凈水產(chǎn)品的嵌入，而后再做品牌的推薦和植入。

一般來講，用戶與設(shè)計(jì)師的互動(dòng)更為頻繁，相對門店導(dǎo)購員來講，設(shè)計(jì)師群體更容易與用戶達(dá)成彼此間的信任和認(rèn)可，也更容易接受對方的推薦。我們的凈水品牌和產(chǎn)品與家裝公司、尤其是服務(wù)別墅用戶的設(shè)計(jì)師群體有著非常高的契合性，加之通過利潤共享，所以更容易與設(shè)計(jì)師達(dá)成一致。

第三，設(shè)計(jì)師愿意和我們合作的原因不僅僅在于效益上的掛鉤，對方更看重自身的增值。德國品牌、進(jìn)口產(chǎn)品、系統(tǒng)解決方案等亮點(diǎn)，這些都增加了家裝公司客戶服務(wù)的內(nèi)容，也是強(qiáng)化自身品牌競爭力的一種有效方式，更是贏得客戶感謝和認(rèn)可有效途徑。

基于中央凈水“前置”和“家裝”屬性。在紅星美凱龍開設(shè)的兩家店當(dāng)中，有一家專門做中央水處理的專賣店。與更多的KA賣場相比，紅星美凱龍的用戶專屬性和針對性更強(qiáng)。KA賣場的銷售往往以成熟產(chǎn)品為主，即插電就能用的家電產(chǎn)品，即使凈水的銷售也以臺(tái)式單品為主。很多消費(fèi)者都是在裝修好之后光顧賣場，由于家裝環(huán)節(jié)的限制，在KA賣場會(huì)造成中央凈水銷售的流失。所以，我們更傾向于入駐家居、建材賣場，提前截流目標(biāo)消費(fèi)群。

水電工引導(dǎo)再增收入變身經(jīng)營者

除了通過設(shè)計(jì)師群體在家裝前端的介入之外，同樣我們也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)一個(gè)特殊的人群，并將這部分人群納入銷售環(huán)節(jié)，成為部署在用戶家中的產(chǎn)品經(jīng)營者。

這類人群就是水電工——一股做中央凈水不可忽視的力量。

除了前期設(shè)計(jì)，在與用戶更為緊密的互動(dòng)中，還有哪些環(huán)節(jié)可以為我所用，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的植入？水電工是最佳人選。

為此，我們成立了“水電工之家”，為這些工人朋友免費(fèi)提供喝茶、休息、聊天的場所，增進(jìn)與對方的感情和溝通，在這個(gè)過程中向?qū)Ψ絺鬟f中央凈水的品牌和產(chǎn)品知識。同時(shí)，我們還組織宴請他們到高檔餐廳用餐，讓水電工人們感受到尊重和尊敬。這些都是情感上的溝通，但僅僅需要這些精神食糧并不夠。

一般，我們會(huì)在自營門店舉辦相關(guān)培訓(xùn)，包括凈水、采暖、中央空調(diào)等，涉及內(nèi)容比較寬泛，但都圍繞對方的接觸面展開。無論是設(shè)計(jì)師還是水電工人，對相關(guān)產(chǎn)品、特別是中央凈水在認(rèn)知都處在同一層面，都需要灌輸和培訓(xùn)。所不同的是，為了更好、更多的召集水電工人群，我們推出了“有償培訓(xùn)”。

所謂“有償培訓(xùn)”，對第一次來參加培訓(xùn)的水電人員，我們給予對方現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，很多有空閑時(shí)間的人都不會(huì)拒絕。今年，我們加大了培訓(xùn)的密度和獎(jiǎng)勵(lì)金額，通過在水電圈形成的良好口碑，更多的工人朋友加入，增加了品牌在目標(biāo)用戶群中的曝光度和成交幾率。

其次，對于每位推薦成功的人員，我們都給予對方現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每成一單獎(jiǎng)勵(lì)一單，絕不拖欠，在這個(gè)特殊群體中形成良好口碑。

一般來講，水電工人的勞動(dòng)強(qiáng)度大，收入?yún)s并不高，屬于基層勞動(dòng)者。一方面，我們給予對方足夠的誠意和尊重，包括到高級飯店的宴請，很多工人朋友都是第一次踏進(jìn)這樣的場所。我們向?qū)Ψ剿鶄鬟f的是一種追求的理念，很多工人都是外來務(wù)工人員，但其中不乏一些具有超前意識的人員，他們勤奮而努力，不拒絕增加收入的機(jī)會(huì)。從這些有意識的人員開始，我們著重改變他們只賺“辛苦錢”的理念，培養(yǎng)其成為我們產(chǎn)品的經(jīng)營者。這些頭腦靈活的工人朋友一單產(chǎn)品推薦的提成有時(shí)甚至達(dá)到水電費(fèi)收入的一半，更加刺激對方參與和推薦的積極性。而對于那些有能力有頭腦的水電工人，不排除成為我們專業(yè)銷售人員的可能，他們有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)操，是非常好的經(jīng)營人才。

水電工之家和較高的推薦提成，增進(jìn)了與基層人員的感情，也增加了我們的銷售機(jī)會(huì)。揚(yáng)州有成千上萬的水電工人，都可以成為我們的推薦者、經(jīng)營者和合作者，這樣一個(gè)龐大的數(shù)字，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐姆咒N體系，在其中形成自己的力量，是一筆珍貴的財(cái)富。

經(jīng)過六年的全力推進(jìn)和引導(dǎo)，目前在揚(yáng)州的凈水市場，尤其是高端市場，我們占據(jù)了更多的市場份額。德國的水質(zhì)和空氣質(zhì)量均高于國內(nèi)，但德國的中央水處理設(shè)備已經(jīng)成為標(biāo)配。這對于國內(nèi)中央凈水市場的前景是一個(gè)有益的參考。目前，揚(yáng)州中央凈水市場基本已經(jīng)渡過了前期的引導(dǎo)前階段。市場上更多的是主動(dòng)消費(fèi)，而且對于高端用戶來講，中央凈水也已經(jīng)成為標(biāo)配。下個(gè)階段必然圍繞品牌認(rèn)知度的角逐展開，通過德系產(chǎn)品組合、系統(tǒng)方案的嵌入、設(shè)計(jì)師和水電工人群，泰豐將進(jìn)行品牌的全面滲透和占領(lǐng)。