費(fèi)用惹的禍 產(chǎn)品化來(lái)解決

連曉衛(wèi)

“消費(fèi)者投訴熱水器安裝的材料費(fèi)高，要求廠家予以解決，否則就到網(wǎng)上發(fā)布負(fù)面消息或找媒體曝光?！边@已經(jīng)成為某熱水器品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人幾乎每天都要應(yīng)對(duì)的問題，而此品牌還是國(guó)內(nèi)熱水器企業(yè)中在服務(wù)管理方面投入較多，管理也很規(guī)范的企業(yè)。

記者注意到，在該品牌各大電商平臺(tái)的線上銷售記錄當(dāng)中，差評(píng)率已經(jīng)非常低，但從差評(píng)率中依然能反映出一些問題。最為突出的就是安裝材料費(fèi)用糾紛，這反映出，一方面是家電行業(yè)免安裝費(fèi)，收取安裝材料費(fèi)用的政策在執(zhí)行細(xì)節(jié)、用戶知情等方面存在的問題在不斷被放大。另一方面是品牌商在服務(wù)人員管理方面尚存在需要改進(jìn)的問題。

在國(guó)內(nèi)，大部分品牌的安裝服務(wù)均由各地經(jīng)銷商承擔(dān)，對(duì)服務(wù)人員的管理及政策執(zhí)行問題都屬于經(jīng)銷商管理的范疇。但記者在與經(jīng)銷商溝通時(shí)，經(jīng)銷商也是一肚子的報(bào)怨：“安裝服務(wù)費(fèi)已經(jīng)有十幾年未漲了，十年間物價(jià)上漲了多少？人工成本上漲了多少？工廠是對(duì)服務(wù)費(fèi)用不漲，服務(wù)要求卻不停地漲，監(jiān)督越來(lái)越嚴(yán)格，罰款越來(lái)越多......”

其實(shí)，品牌商也并不希望售后人員在安裝配件上做文章，因?yàn)椋痪€工人這樣做，不僅侵害了工廠的利益，消費(fèi)者的利益，甚至也侵害了經(jīng)銷商公司的利益，絕對(duì)不是品牌商所希望出現(xiàn)的。例如，某品牌就針對(duì)消費(fèi)者對(duì)凈水服務(wù)的投訴問題，在2016年成立獨(dú)立的項(xiàng)目組，要求項(xiàng)目組成員必須全力以赴地到用戶家中去做深入調(diào)研，用一年的時(shí)間把在產(chǎn)品售后方面存在的問題點(diǎn)摸查出來(lái)。在摸查的過程出，企業(yè)也的確發(fā)現(xiàn)了很多問題，是坐在辦公室里所想不到的，甚至有些簽約的服務(wù)商都想在配件上混水摸魚，更不要說是一線的安裝工人。為此，該品牌對(duì)摸查中出現(xiàn)問題的經(jīng)銷商實(shí)行以重罰，很多經(jīng)銷商都被處以幾十萬(wàn)元的罰款。

重新定義服務(wù)管理的起點(diǎn)

其實(shí)，品牌商在服務(wù)管理上也很糾結(jié)，大部分企業(yè)是根據(jù)當(dāng)年的銷售情況往售后撥款，會(huì)考慮費(fèi)用投入成本的問題。

在企業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，售后服務(wù)是花錢的部門，不是賺錢的部門。曾經(jīng)有一些品牌也嘗試將服務(wù)脫離于銷售，但由于品牌商的服務(wù)帶著極強(qiáng)的品牌烙印，脫離于銷售之后，服務(wù)體系無(wú)法生存。因此，至目前，企業(yè)在產(chǎn)品的價(jià)格體系中，包括安裝費(fèi)在內(nèi)的服務(wù)費(fèi)用，會(huì)核算進(jìn)入成本，品牌商根據(jù)銷售給售后撥款。因此，對(duì)消費(fèi)者的傳播中，免費(fèi)安裝并不是真的免費(fèi)，而是品牌商承擔(dān)了安裝費(fèi)用，將安裝費(fèi)支付給經(jīng)銷商或服務(wù)商。

特別是，品牌商對(duì)于服務(wù)的投入，其初衷是為了在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得更大的市場(chǎng)份額來(lái)規(guī)劃企業(yè)的服務(wù)投入。以搶占市場(chǎng)份額為目的將服務(wù)捆綁于產(chǎn)品之上，甚至不惜承諾“免費(fèi)服務(wù)”，忽略了服務(wù)本身所具有的獨(dú)立產(chǎn)品屬性，不僅使行業(yè)陷入免費(fèi)服務(wù)的怪圈，也致使行業(yè)內(nèi)真正重視服務(wù)，把服務(wù)管理做好的企業(yè)更是鳳毛麟角。

這就致使，很多品牌說重視服務(wù)，但并沒有做到從客戶滿意度的角度出發(fā)，去規(guī)劃企業(yè)的投入，還是讓服務(wù)依托于銷售。反而是很多代理商，為了提高服務(wù)人員的滿意度，減少服務(wù)人員負(fù)面情緒，會(huì)從銷售中拿出一部分費(fèi)用來(lái)補(bǔ)到售后當(dāng)中。

因此，服務(wù)提升級(jí)，首先應(yīng)該是服務(wù)理念的升級(jí)，售后服務(wù)是以產(chǎn)品出售為起點(diǎn)，在產(chǎn)品整個(gè)使用生命周期內(nèi)，去構(gòu)建服務(wù)管理體系，真正讓服務(wù)起到樹立企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的作用。

將售后服務(wù)流程移至售前

因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)品牌服務(wù)的體驗(yàn)首先是從銷售環(huán)節(jié)開始，所以，行業(yè)中一些優(yōu)秀的品牌將客戶呼叫中心的位置放在消費(fèi)者接觸企業(yè)服務(wù)最前端的銷售環(huán)節(jié)之后。其運(yùn)作流程是：任何一臺(tái)產(chǎn)品銷售人員在銷售完成以后會(huì)第一時(shí)間將產(chǎn)品信息、顧客的信息、顧客送貨安裝需求信息等全部通過在線的方式報(bào)至企業(yè)的呼叫中心，在這個(gè)流程期間不經(jīng)過區(qū)域經(jīng)銷商，分公司和服務(wù)商。呼叫中心接收到銷售人員的信息以后服務(wù)流程啟動(dòng)，會(huì)把用戶對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配送、安裝或維修等等服務(wù)需求派給用戶所在地的服務(wù)商。服務(wù)商依據(jù)呼叫中心指派的服務(wù)項(xiàng)目完成作業(yè)以后，再將相關(guān)信息反饋至企業(yè)CRM系統(tǒng)中，由呼叫中心對(duì)服務(wù)進(jìn)行監(jiān)控。

該品牌以此來(lái)杜絕區(qū)域管理中心或服務(wù)商把不良信息截流的情況出現(xiàn)，以最大程度提高用戶滿意度。而且，為避免安裝環(huán)節(jié)的用戶不滿，要求銷售導(dǎo)購(gòu)在顧客購(gòu)買的第一時(shí)間向顧客解釋清楚，安裝時(shí)會(huì)涉及到哪些費(fèi)用，有詳細(xì)的安裝費(fèi)用明細(xì)表，會(huì)明確告知用戶收費(fèi)狀況。并且為減少用戶投訴，要求服務(wù)人員要站在顧客的立場(chǎng)上考慮合理的安裝產(chǎn)品，并出臺(tái)過相關(guān)要求，將產(chǎn)品安裝在使用輔料最少的地方，減少不必要的成本。將產(chǎn)品安裝在使用最方便的位置，最美觀、最安全的地方等，甚至在一些區(qū)域做到同小區(qū)，同樣戶型，安裝費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)化等，有很多細(xì)節(jié)性的工作要求。

尤其是對(duì)于服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要求做到保證向顧客透明傳達(dá)信息，并且強(qiáng)調(diào)銷售人員給顧客介紹的費(fèi)用和安裝服務(wù)人員之間必須是統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不允許出現(xiàn)差異，否則會(huì)面臨嚴(yán)厲的處罰，以保證服務(wù)收費(fèi)公平、標(biāo)準(zhǔn)、透明、合理，不亂收費(fèi)。

所以，該品牌提高服務(wù)滿意度是在銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)做了大量工作，重點(diǎn)解決售后服務(wù)售前告知的問題。其實(shí)，在各電商銷售平臺(tái)中，各品牌對(duì)安裝標(biāo)準(zhǔn)都有詳細(xì)的說明，但很多消費(fèi)者并不看，潛意識(shí)中就認(rèn)為自己購(gòu)買的產(chǎn)品，品牌商就應(yīng)該幫他們免費(fèi)安裝。

因此，當(dāng)前，品牌商針對(duì)電商的發(fā)展，需要研究針對(duì)線上銷售安裝類產(chǎn)品的售前服務(wù)問題。而電商平臺(tái)應(yīng)該向該實(shí)體零售學(xué)習(xí)，對(duì)于安裝類產(chǎn)品，如何在訂單生成之前，從技術(shù)的角度，將安裝會(huì)涉及到的項(xiàng)目及費(fèi)用能夠明確提醒消費(fèi)者，來(lái)幫助品牌商減少消費(fèi)者對(duì)售后的不滿。而不是采取限制安裝價(jià)格，將售后問題完全推至品牌商，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這并不利于平臺(tái)的發(fā)展。

投入向一線服務(wù)端傾斜

品牌商在售后服務(wù)方面所做的一系列管理，希望最大限度減少服務(wù)過程中服務(wù)人員的個(gè)人行為，甚至該品牌還針對(duì)一線服務(wù)人員個(gè)人推出了“小費(fèi)制”，即服務(wù)人員每獲得一個(gè)非常滿意都可以獲得品牌商額外獎(jiǎng)勵(lì)的10元現(xiàn)金，讓服務(wù)人員體會(huì)到從品牌的角度對(duì)于服務(wù)的重視程度，讓一線的服務(wù)人員的心態(tài)更加平和，能夠一心一意地做好服務(wù)工作。

而且對(duì)于獲得非常滿意度高的服務(wù)商也有相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，并且將獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目分解，設(shè)置多個(gè)不同的項(xiàng)目，對(duì)服務(wù)商進(jìn)行精神和物質(zhì)的激勵(lì)，調(diào)動(dòng)服務(wù)商做好管理的積極性。但一線服務(wù)人員在具體執(zhí)行當(dāng)中，依然會(huì)存在很大的偏差。因?yàn)?，服?wù)最終是由人來(lái)提供，特別是與顧客接觸最多的安裝工，要提升服務(wù)，首先就是提升這些服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)，提升服務(wù)人員對(duì)品牌服務(wù)理念的認(rèn)同感，這些都極為重要。否則就會(huì)出現(xiàn)服務(wù)人員對(duì)于品牌商的服務(wù)流程執(zhí)行應(yīng)付差事，在服務(wù)用戶的過程中，甚至安裝師傅報(bào)怨“安裝用的時(shí)間太久，安裝難度太大，廠家只給20元的安裝費(fèi)，自己太虧了”等等，給用戶極為不佳的體驗(yàn)。

所以，目前對(duì)于優(yōu)秀的品牌來(lái)講，最突出的問題并不是流程，而是服務(wù)人員對(duì)企業(yè)服務(wù)理念的認(rèn)同，如果服務(wù)人員對(duì)品牌沒有認(rèn)同感，再完美的服務(wù)流程，在用戶處執(zhí)行起來(lái)就會(huì)變成一種敷衍。

而解決此問題，歸根結(jié)底還是錢的事情。對(duì)于品牌商來(lái)講，每臺(tái)安裝費(fèi)上漲5元，分割至各地經(jīng)銷商處不顯山不露水，但對(duì)于品牌商來(lái)講，如果每年銷售300萬(wàn)臺(tái)安裝類產(chǎn)品，每臺(tái)多補(bǔ)貼5元，1500萬(wàn)元的凈利潤(rùn)就沒有了。所以，品牌商明知道售后安裝結(jié)算費(fèi)用低，但就是不漲，而是通過加大處罰，讓經(jīng)銷商拿銷售去補(bǔ)貼售后，依靠自力更生解決問題。

經(jīng)銷商也明白，服務(wù)人員的收入解決不了，滿意度不可能提升。所以，目前很多經(jīng)銷商都是從銷售中剝離出一部分費(fèi)用，用于提升服務(wù)人員的待遇。例如，某品牌河北代理商，對(duì)安裝工，代理商公司管吃、管住，而且宿舍中裝有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)，在石家莊市，其安裝工的平均月工資最淡季節(jié)都在6000元以上，公司的業(yè)務(wù)體系、內(nèi)務(wù)體系、服務(wù)體系三大體系中，服務(wù)體系的平均工資最高。因此，對(duì)于服務(wù)投訴問題多的區(qū)域，也反映出經(jīng)銷商或服務(wù)商本身對(duì)于安裝人員的管理存在問題，簡(jiǎn)單講就是對(duì)安裝工不厚道。

在解決了收入問題的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)服務(wù)人員積極性，再針對(duì)一線服務(wù)人員中進(jìn)行企業(yè)文化的導(dǎo)入，不斷優(yōu)化一線服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

從差異化服務(wù)向產(chǎn)品化服務(wù)發(fā)展

一直以來(lái)，售后服務(wù)也處于民不報(bào)官不糾的狀況，畢竟，品牌商對(duì)服務(wù)體系不增加投入，還要提高服務(wù)質(zhì)量，本身就是一個(gè)矛盾體。但對(duì)于整體行業(yè)來(lái)講，免費(fèi)服務(wù)如同飲鴆止渴，在消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，信息越來(lái)越公開透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依然倡導(dǎo)免費(fèi)服務(wù)必然會(huì)卡住企業(yè)的脖子，而掐死企業(yè)的將是消費(fèi)者的口碑。

中國(guó)消費(fèi)者沒有為服務(wù)買單的消費(fèi)習(xí)慣，并不表示不具備為服務(wù)買單的購(gòu)買力，過去兩年，互聯(lián)網(wǎng)家電服務(wù)模式的發(fā)展，給了行業(yè)極大的啟發(fā)。這些互聯(lián)網(wǎng)家電服務(wù)平臺(tái)，通過將家電后服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)品化、服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)化等，以全新的服務(wù)形象、全新的服務(wù)裝備等，獲得的服務(wù)訂單量倍數(shù)增長(zhǎng)。也就是說，如果服務(wù)的價(jià)格沒有超過消費(fèi)者的購(gòu)買能力，消費(fèi)者還是愿意支付的。

而不同需求層次的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求層次會(huì)有差異，對(duì)于廠商來(lái)講，需要從用戶需求層次識(shí)別、用戶細(xì)分、用戶滿意度三個(gè)維度來(lái)看服務(wù)。首先是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略細(xì)分用戶群體，售后體系分為不同的服務(wù)單元。其次是將不同的服務(wù)單元與細(xì)分后的用戶群進(jìn)行逐一對(duì)照，建立不同服務(wù)單元與用戶群體的對(duì)照表。再次是識(shí)別每一服務(wù)單元分別滿足用戶群哪一個(gè)層次的需求，并對(duì)各服務(wù)單元進(jìn)行客戶滿意度測(cè)評(píng)，得到每個(gè)客戶對(duì)服務(wù)相應(yīng)需求層次上的服務(wù)質(zhì)量的滿意度。最后，再根據(jù)需求層次滿足情況與客戶滿意度的關(guān)系，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化，來(lái)推動(dòng)家電服務(wù)真正向產(chǎn)品化方向發(fā)展。

客觀來(lái)講，企業(yè)的售后服務(wù)是在多年發(fā)展中逐步形成的一個(gè)非常復(fù)雜的體系，各區(qū)域有各區(qū)域的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品評(píng)價(jià)已經(jīng)成為一種自媒體，使服務(wù)與產(chǎn)品并列從后臺(tái)走進(jìn)前臺(tái)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條正在被越來(lái)越多的新商業(yè)模式所看重。在此背景下，傳統(tǒng)家電廠商，也必須要考慮服務(wù)與銷售相互獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的問題，讓服務(wù)本身的價(jià)值和服務(wù)在市場(chǎng)上得到充分的尊重，并讓服務(wù)商可以通過一系列多元化、差異化的服務(wù)能力、服務(wù)產(chǎn)品提升企業(yè)的盈利能力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化，盡而開拓出更為廣闊的家電服務(wù)市場(chǎng)。