服務(wù)產(chǎn)品化 創(chuàng)新化 價(jià)值多元化

白洋

家電行業(yè)品類(lèi)中，最能凸顯服務(wù)屬性的莫過(guò)于安裝類(lèi)電器。由于安裝類(lèi)電器的產(chǎn)品特性，從來(lái)都是與服務(wù)共生共榮。而在安裝類(lèi)產(chǎn)品中，壁掛爐的服務(wù)屬性尤為突出。

德國(guó)威能自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以壁掛爐為主打和切入產(chǎn)品，目前在國(guó)內(nèi)壁掛爐市場(chǎng)的銷(xiāo)售一直處于領(lǐng)先地位。除了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定可靠之外，威能獨(dú)特的服務(wù)模式也是其品牌增值的要因之一。

威能中國(guó)區(qū)售后服務(wù)總監(jiān)李林濤告訴記者，在進(jìn)入中國(guó)的十幾年時(shí)間里，威能已經(jīng)構(gòu)建了較為成熟的服務(wù)體系，并且通過(guò)整合提升，其服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋到我國(guó)絕大部分的三四線城市。目前威能服務(wù)采取兩種模式，即在國(guó)內(nèi)一二線城市，所有產(chǎn)品的售后服務(wù)由自有團(tuán)隊(duì)提供；在三四線城市，則交由代理商和服務(wù)商，采取授權(quán)技師模式。這兩種模式的應(yīng)用與市場(chǎng)開(kāi)拓步伐相一致。

相比三四級(jí)市場(chǎng)，一二線城市的壁掛爐市場(chǎng)起步更早。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的威能，目前已經(jīng)在一二線市場(chǎng)形成龐大而穩(wěn)定的銷(xiāo)售基數(shù)，這一銷(xiāo)量已經(jīng)能夠支撐起整個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入。對(duì)于剛起步的三四級(jí)市場(chǎng)，一方面銷(xiāo)售正在導(dǎo)入階段，另一方面為了緩解服務(wù)覆蓋問(wèn)題，授權(quán)服務(wù)是一種更為有效的方式。

對(duì)于兩種不同的、承接服務(wù)的對(duì)象，威能采取統(tǒng)一的管理、監(jiān)管制度，并配合全國(guó)統(tǒng)一的呼叫中心和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)輸出，在對(duì)外服務(wù)的形象、行動(dòng)、滿意度以及品牌上保持全國(guó)范圍的一致性。

目前，在家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)盈利的品牌企業(yè)并不多，威能便是其中之一。威能深耕中國(guó)市場(chǎng)十幾年，售后服務(wù)從成立到發(fā)展成熟、再到實(shí)現(xiàn)盈利，走過(guò)了一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

創(chuàng)新服務(wù)才能創(chuàng)造盈利

2003年，威能正式成立售后服務(wù)部，與絕大部分企業(yè)的售后服務(wù)部門(mén)一樣，還屬于支出部門(mén)的范疇。但到2014年，威能售后服務(wù)的投入和支出達(dá)到平衡的狀態(tài)，2015年和2016年開(kāi)始具備自我造血功能，實(shí)現(xiàn)了盈利。

“服務(wù)對(duì)于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)而言，一直處于附屬狀態(tài)，近幾年隨著產(chǎn)業(yè)的細(xì)分，服務(wù)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的分支被賦予了另外一種含義，成為另一片藍(lán)海市場(chǎng)。雖然服務(wù)是老生常談的話題，但將其作為一項(xiàng)產(chǎn)品形成單獨(dú)的盈利點(diǎn)和盈利模式，依然屬于新興事物。在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循，因此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，一切都處于嘗試和摸索階段?！崩盍譂偨Y(jié)道。

對(duì)于威能來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)盈利有幾個(gè)必要的前提。

首先也是必要條件是產(chǎn)品的保有量足夠多，即產(chǎn)品銷(xiāo)售而產(chǎn)生的服務(wù)收入要高于服務(wù)部門(mén)的支出，而且是整體支出。

其次，創(chuàng)新服務(wù)是盈利關(guān)鍵所在。以壁掛爐為例，過(guò)去常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容對(duì)于用戶來(lái)講并沒(méi)有形成足以付費(fèi)的吸引力。不斷拓寬服務(wù)內(nèi)容，為用戶帶來(lái)增值的項(xiàng)目才值得用戶為其買(mǎi)單。結(jié)合這兩年發(fā)展迅速的舒適家居行業(yè)，就可以通過(guò)產(chǎn)品和系統(tǒng)的集成拓寬服務(wù)內(nèi)容。

威能還將創(chuàng)新服務(wù)的含義做了進(jìn)一步的深化。除了常規(guī)的維修之外，延保和保養(yǎng)是目前快速增長(zhǎng)的服務(wù)項(xiàng)目。李林濤打了個(gè)比方，汽車(chē)用戶已經(jīng)形成了到4S店保養(yǎng)的習(xí)慣，壁掛爐用戶也應(yīng)該有產(chǎn)品保養(yǎng)的意識(shí)。不過(guò)很多用戶對(duì)壁掛爐的認(rèn)識(shí)還停留在普通的家用電器層面，認(rèn)為其與電視、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品一樣，屬于耐用的、一次性消費(fèi)品。但壁掛爐的特殊之處在于其與汽車(chē)有著同樣的燃燒原理。燃燒必然產(chǎn)生灰塵，從而影響換熱。歐洲用戶保養(yǎng)的比例一般在30%～60%之間，而威能在中國(guó)的這一數(shù)字僅有5%，因此發(fā)展?jié)摿艽?。?shí)際上，服務(wù)在威能的體系當(dāng)中已經(jīng)是一項(xiàng)單獨(dú)的產(chǎn)品，從2015年開(kāi)始出現(xiàn)盈利的時(shí)候，已經(jīng)具備了可以單獨(dú)銷(xiāo)售的商品屬性。為了進(jìn)一步完善盈利模式，威能對(duì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)一步的深化，并針對(duì)新老產(chǎn)品推出不同的服務(wù)項(xiàng)目。

針對(duì)老產(chǎn)品，威能以年限、故障率作為不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的參考。對(duì)于新品則著重推薦延保服務(wù)項(xiàng)目。新機(jī)延保項(xiàng)目由代理商代賣(mài)，通過(guò)商家活動(dòng)以推動(dòng)更多用戶購(gòu)買(mǎi)。

延保的定價(jià)遵循兩個(gè)原則，第一種是面向大眾消費(fèi)層面，以1000元左右為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。另一種為VIP合同，專(zhuān)門(mén)針對(duì)北京、上海這樣發(fā)達(dá)的一線城市，而且是一線城市的高端用戶群。其原因在于威能高端機(jī)型用戶絕大部分集中在北京和以上海為首的華東市場(chǎng)，產(chǎn)品單價(jià)高，自然意味著更高的產(chǎn)品附加值。對(duì)于這部分高端用戶群，無(wú)論從認(rèn)知還是消費(fèi)能力上，對(duì)于售價(jià)更高的VIP延保服務(wù)的接受度也相應(yīng)更高。

在VIP延保項(xiàng)目中，用戶可以享受到更多的升值服務(wù)：例如更快的上門(mén)時(shí)間、對(duì)于不能一次性解決問(wèn)題會(huì)為用戶準(zhǔn)備八成新的備用機(jī)等等，這些都是與通用服務(wù)項(xiàng)目的區(qū)別之處。在杭州的一個(gè)項(xiàng)目樓盤(pán)，威能甚至派駐了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員進(jìn)行集中和專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)的提供?！霸诒本?、上海、杭州，包括廣州，高端用戶購(gòu)買(mǎi)VIP延保服務(wù)項(xiàng)目的比例很高。針對(duì)不同的客戶群要求，我們推出創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品，并在差異化和個(gè)性化上體現(xiàn)服務(wù)的不同內(nèi)容，用戶愿意付費(fèi)享受更快捷、更高品質(zhì)的服務(wù)是我們得以將服務(wù)作為產(chǎn)品打包銷(xiāo)售的前提。當(dāng)然，做到甚至超出承諾的服務(wù)內(nèi)容，才能促使客戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，提高服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率?！崩盍譂磸?fù)強(qiáng)調(diào)。

服務(wù)是品牌的最大賣(mài)點(diǎn)

在威能的服務(wù)產(chǎn)品中，并非所有的產(chǎn)品內(nèi)容都向合作的服務(wù)商開(kāi)放，其中非常具有典型性的是對(duì)老產(chǎn)品的延保服務(wù)，就沒(méi)有完全授權(quán)服務(wù)商進(jìn)行。對(duì)此，威能有自己的考慮：“10年以上的老機(jī)器在維修和保養(yǎng)上存在風(fēng)險(xiǎn)，這類(lèi)產(chǎn)品一直都是由廠家來(lái)做。而廠家提供服務(wù)，可以說(shuō)是威能的最大賣(mài)點(diǎn)?！?/p>

之所以“服務(wù)是最大賣(mài)點(diǎn)”，李林濤分析了威能服務(wù)的多元化色彩。

首先，服務(wù)是銷(xiāo)售絕對(duì)且有力的支撐，這一點(diǎn)從威能在中國(guó)市場(chǎng)的占有率上可以得到完全的體現(xiàn)；

第二，通過(guò)服務(wù)強(qiáng)化最終的用戶體驗(yàn)，頂級(jí)品質(zhì)呼應(yīng)頂級(jí)服務(wù)，以提高用戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度；

第三，對(duì)于任何一款產(chǎn)品來(lái)講，沒(méi)有企業(yè)能做到百分之百的完美，威能也一樣。因此在產(chǎn)品不斷完善的路上，服務(wù)扮演了重要的角色。

在威能德國(guó)總部的后臺(tái)系統(tǒng)中，記錄著每名技師每次維修的記錄。每月，威能總部質(zhì)量部和研發(fā)部都會(huì)對(duì)出現(xiàn)故障和維修次數(shù)最多的產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行分析，制定解決問(wèn)題的可行性方案，并投入到同一型號(hào)產(chǎn)品的下一批次的生產(chǎn)中。實(shí)際上在威能的產(chǎn)品線中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，威能壁掛爐推出新品的速度并不快，甚至相比一些品牌來(lái)講有些緩慢。這些產(chǎn)品從外觀來(lái)看，幾乎沒(méi)有什么改變，有些產(chǎn)品還是10年前的型號(hào)。但李林濤告訴記者，其實(shí)威能每個(gè)月生產(chǎn)的產(chǎn)品內(nèi)在構(gòu)件都不一樣，每一批都進(jìn)行過(guò)零配件的改進(jìn)。這得益于總部質(zhì)量部和研發(fā)部的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和改進(jìn)系統(tǒng)，產(chǎn)品的故障率越來(lái)越低，而質(zhì)量卻越來(lái)越優(yōu)化。

第四，服務(wù)之于市場(chǎng)份額是至關(guān)重要的一點(diǎn)。依據(jù)行業(yè)通用的15年標(biāo)準(zhǔn)，15年后用戶需要置換產(chǎn)品，按照客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，第一時(shí)間依然會(huì)選擇熟悉和信賴的品牌。而品牌信賴度和忠誠(chéng)度，需要以服務(wù)為載體實(shí)現(xiàn)。“15年后，我們將再造一條銷(xiāo)售之路。目前，整個(gè)行業(yè)都在做服務(wù)的升級(jí)，對(duì)于我們來(lái)講，將服務(wù)打造成一款產(chǎn)品只是客戶升級(jí)的一個(gè)方面。做到服務(wù)生命周期延長(zhǎng)和透明化才是針對(duì)客戶進(jìn)行升級(jí)的另外兩個(gè)重要的內(nèi)容?！?/p>

李林濤所說(shuō)客戶層面的升級(jí)，主要是針對(duì)威能用戶的感受而言。通過(guò)人員可控、可選，讓用戶自主進(jìn)行技師的選擇；通過(guò)過(guò)程的可控，完成對(duì)服務(wù)質(zhì)量和過(guò)程的監(jiān)督；同時(shí)強(qiáng)化后臺(tái)系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程的可視化。

服務(wù)產(chǎn)品化的前提是沉淀

威能售后服務(wù)取得今天的成就，深深地打上了品牌的烙印：有著德國(guó)企業(yè)自帶的、對(duì)細(xì)節(jié)幾乎偏執(zhí)的追求。

2014年，李林濤到德國(guó)總部學(xué)習(xí)，一次與德國(guó)技術(shù)人員上門(mén)維護(hù)的經(jīng)歷讓他感到震驚。當(dāng)時(shí)需要維護(hù)的是一款老舊產(chǎn)品，產(chǎn)品上威能的標(biāo)識(shí)幾近模糊。德國(guó)工程師開(kāi)玩笑的告訴李林濤，這款產(chǎn)品的使用年限幾乎和他同齡。而讓他真正感到不可思議的是，這款生產(chǎn)于1984年的產(chǎn)品，不僅還能正常使用，而且從產(chǎn)品出廠到安裝、使用、再到30多年間的每次維修、保養(yǎng)、每個(gè)零配件的更換等等所有信息均記錄在案，在威能總部的后臺(tái)系統(tǒng)中，一目了然。

“也就是說(shuō)，在1984年，德國(guó)總部就有后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)每臺(tái)產(chǎn)品的故障率、維修次數(shù)等使用情況的記錄，信息化的意識(shí)和行動(dòng)要比我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)早很多年?！?/p>

目前，威能在中國(guó)的服務(wù)后臺(tái)已經(jīng)做到80%的用戶備案率。李林濤介紹說(shuō)，系統(tǒng)錄入的好處不僅在于提高客戶服務(wù)的及時(shí)性和便于產(chǎn)品置換，更重要的在于對(duì)每款產(chǎn)品、每個(gè)配件的追蹤可控。服務(wù)內(nèi)容中的延保項(xiàng)目是目前很重要的一個(gè)贏利點(diǎn)，如何界定保內(nèi)保外，需要有據(jù)可循。而強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)則可以追蹤到每個(gè)零配件的出廠時(shí)間以及交付到用戶的使用時(shí)間，并以此為依據(jù)界定保內(nèi)和保外，作為服務(wù)收費(fèi)重要的參考依據(jù)。

除了在客戶感受層面進(jìn)行升級(jí)之外，今年威能還在加快企業(yè)內(nèi)部升級(jí)的步伐。所謂的企業(yè)內(nèi)部升級(jí)在四個(gè)層面得以體現(xiàn)，一方面內(nèi)部構(gòu)架愈發(fā)簡(jiǎn)單化，加快市場(chǎng)反饋和反應(yīng)速度；另一方面做到到內(nèi)部可控、服務(wù)可控，即品牌呼叫中心實(shí)行100%回訪，監(jiān)察部門(mén)隨機(jī)抽調(diào)回訪；穩(wěn)定的服務(wù)團(tuán)隊(duì)同樣非常重要，威能始終“將員工當(dāng)客戶對(duì)待”，除了提高技師們的薪資待遇，同時(shí)加大對(duì)員工的人文關(guān)懷，以員工為橋梁將這種關(guān)懷延伸到客戶層面，豐富了服務(wù)內(nèi)涵。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的服務(wù)新思考

在中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化，這種變化集中體現(xiàn)在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，其中包括服務(wù)電商平臺(tái)。

在李林濤看來(lái)，威能既要堅(jiān)持走品質(zhì)化、精細(xì)化、創(chuàng)新型的服務(wù)產(chǎn)品之路，又要結(jié)合當(dāng)下中國(guó)的實(shí)際情況，進(jìn)行更加發(fā)散和開(kāi)放的思考，即“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使服務(wù)邊界模糊化。“以樂(lè)邦和樂(lè)視為例，現(xiàn)在我們已經(jīng)很難界定前者究竟是賣(mài)油漆還是銷(xiāo)售服務(wù)，或者后者到底賣(mài)電視還是賣(mài)軟件。這是互聯(lián)網(wǎng)給服務(wù)帶來(lái)了模糊化的影響之一?！?/p>

第二，互聯(lián)網(wǎng)給工業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的時(shí)效性帶來(lái)了較大沖擊。突出的例子是外賣(mài)業(yè)務(wù)的興起給服務(wù)業(yè)、尤其是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來(lái)的沖擊?，F(xiàn)在，外賣(mài)極高的送貨速度已經(jīng)催生了消費(fèi)者對(duì)物流、配送時(shí)效性更高的要求。這也倒逼傳統(tǒng)企業(yè)在服務(wù)上進(jìn)行進(jìn)一步的提升動(dòng)作。今年，威能推出的上午10點(diǎn)接到服務(wù)電話，晚上11點(diǎn)之前必須完成服務(wù)的“2.11”速度，正是受到互聯(lián)網(wǎng)速度的影響而進(jìn)行的又一次服務(wù)提升。

同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)的盛行為服務(wù)資源的共享提供了可能。共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響是雙方面的，一方面，共享經(jīng)濟(jì)讓消費(fèi)者陷入“好東西免費(fèi)”的思維誤區(qū)，對(duì)高端產(chǎn)品和高價(jià)服務(wù)產(chǎn)生了一定的影響。但另一方面，共享經(jīng)濟(jì)也讓傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)開(kāi)始思考資源的優(yōu)化配比。以中央空調(diào)為例，就有著非常明顯的服務(wù)淡旺季之分，往往在旺季服務(wù)人員供不應(yīng)求，而在淡季來(lái)臨時(shí)又有供大于求的現(xiàn)象產(chǎn)生。但是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就可以進(jìn)行服務(wù)周期的數(shù)據(jù)調(diào)取，再通過(guò)用工交互平臺(tái)根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行人員的輸出，進(jìn)行充值和補(bǔ)值的平衡，對(duì)品牌提高效率、降低成本來(lái)講不無(wú)裨益。

“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的思索和探索，我們也剛剛開(kāi)始。包括對(duì)整個(gè)服務(wù)體系的梳理和服務(wù)產(chǎn)品的打造，也處于起步階段。但通過(guò)十幾年的摸索、積累和沉淀，通過(guò)兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利，給我們注入了強(qiáng)心劑。服務(wù)作為一項(xiàng)產(chǎn)品，既有共性，也有差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，而針對(duì)用戶的差異化需求和個(gè)性化要求設(shè)計(jì)并進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，一定是目前主要的盈利點(diǎn)?！边@是李林濤對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的解讀，也是威能目前著力打造的服務(wù)利益鏈條。