十國民眾對(duì)中國文化的接觸意愿與渠道研究

楊越明+藤依舒

為了解不同國家民眾對(duì)于中國文化的整體認(rèn)知程度以及對(duì)于中國文化產(chǎn)品的接觸意愿，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國際著名調(diào)研平臺(tái)Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共計(jì)三個(gè)月的周期，開展了第二次《外國人對(duì)中國文化認(rèn)知與意愿》年度大型跨國調(diào)查。

考慮到整個(gè)調(diào)研報(bào)告體量，為了讓相關(guān)問題分析更為聚焦，課題組將調(diào)研報(bào)告分解為中國文化符號(hào)認(rèn)知與偏好、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產(chǎn)品與文化活動(dòng)偏好三個(gè)分主題進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果的呈現(xiàn)。

此文為系列報(bào)告的第二篇。

一、調(diào)研說明

1.關(guān)于文化接觸意愿的選項(xiàng)

為了更好地了解國外受訪者對(duì)于中國文化接觸意愿，問卷中既設(shè)置了宏觀的中國文化接觸意愿選項(xiàng)，又設(shè)置了赴中國旅游、結(jié)交中國朋友、接觸中國哲學(xué)觀念、參與中國文化相關(guān)的節(jié)事活動(dòng)等具體事項(xiàng)，以期了解與文化印象更為相關(guān)的宏觀接觸意愿與文化行為更為相關(guān)的微觀接觸意愿的差異性。

2.關(guān)于文化接觸動(dòng)機(jī)的選項(xiàng)

文化接觸意愿與文化消費(fèi)行為都受到文化接觸動(dòng)機(jī)的影響。為了了解受訪者接觸中國文化及信息的動(dòng)機(jī)，調(diào)研組借鑒傳播學(xué)使用與滿足理論相關(guān)論述，在問卷中設(shè)置了“了解中國發(fā)生什么”“豐富知識(shí)”等信息動(dòng)機(jī)，“休閑娛樂”“消遣時(shí)間”等娛樂動(dòng)機(jī)，“結(jié)交朋友”“增加談資”等社交動(dòng)機(jī)，“工作業(yè)務(wù)展開”“和中國公司打交道”等工作動(dòng)機(jī)。

3.關(guān)于文化接觸渠道的選項(xiàng)

在跨文化傳播領(lǐng)域，國外民眾是否能夠接觸到中國文化，進(jìn)而是否能夠接受中國文化，很大程度上受到接觸渠道的影響。為了了解受訪者對(duì)于中國文化接觸渠道的偏好，問卷中設(shè)置了報(bào)刊雜志類的紙媒體、廣播電視類的電子媒體、互聯(lián)網(wǎng)代表的新媒體，以及親朋好友代表的人際渠道。

二、研究與發(fā)現(xiàn)

1.超過六成的受訪者對(duì)中國文化報(bào)以好感，赴中國旅游和結(jié)交中國朋友的意愿相對(duì)強(qiáng)烈

整體而言，在中國文化“走出去”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，多國民眾對(duì)中國文化的認(rèn)知度增加，同時(shí)帶動(dòng)好感度的提升。對(duì)于中國文化這個(gè)整體概念，32.8%的受訪者表示自己非常喜歡中國文化，31.4%的受訪者表示自己喜歡中國文化，合計(jì)達(dá)到64.2%。同時(shí)，本次調(diào)查中21.6%的受訪者對(duì)中國文化表示中性態(tài)度，合計(jì)14.2%的受訪者明確表示不喜歡中國文化，其中包括4.7%表示了強(qiáng)烈的否定意愿。

相對(duì)而言，受訪者對(duì)于赴中國旅游與結(jié)交中國朋友兩項(xiàng)接觸意愿相對(duì)強(qiáng)烈。當(dāng)問及受訪者是否愿意去中國旅游時(shí)，31.5%的受訪者表示“非常愿意”，41.7%的受訪者表示“愿意”，合計(jì)達(dá)到73.2%。同時(shí)有16.4%的受訪者對(duì)去中國旅游表示中性意愿，合計(jì)10.4%的受訪者明確表現(xiàn)出消極意愿。

當(dāng)問及受訪者是否愿意和中國人交朋友時(shí)，27.9%的受訪者表示“非常愿意”，45.2%的受訪者表示“愿意”，合計(jì)達(dá)到73.1%。同時(shí)有19.4%的受訪者對(duì)與中國人交朋友表示中性意愿，合計(jì)7.5%的受訪者表示消極意愿。

在參與中國相關(guān)的節(jié)事活動(dòng)、購買中國文化產(chǎn)品兩個(gè)具體事項(xiàng)上，超過六成的受訪者表示出積極接觸意愿。當(dāng)問及受訪者是否愿意參與中國文化相關(guān)的節(jié)事活動(dòng)時(shí)，21.6%受訪者表示“非常愿意”，41.2%的受訪者表示“愿意”，合計(jì)達(dá)到62.8%。同時(shí)有25.2%的受訪者對(duì)參與中國文化相關(guān)的節(jié)事活動(dòng)表示中性意愿，12.0%的受訪者表示消極意愿。

當(dāng)問及受訪者是否愿意購買中國文化產(chǎn)品時(shí)，17.4%的受訪者表示“非常愿意”，44.6%的受訪者表示“愿意”，合計(jì)達(dá)到62.0%。同時(shí)有25.9%的受訪者表示中性意愿，12.1%的受訪者表示消極意愿。

即便是針對(duì)中國哲學(xué)觀念這類抽象的、認(rèn)知與理解難度相對(duì)較大的文化事項(xiàng)，亦有超過四成的受訪者表示積極接觸意愿。當(dāng)問及受訪者是否愿意了解中國哲學(xué)觀念時(shí)，14.1%的受訪者表示“非常愿意”，34.8%的受訪者表示“愿意”，合計(jì)達(dá)到48.9%。同時(shí)有37.7%的受訪者對(duì)了解中國哲學(xué)表示中性意愿，13.4%的受訪者表示消極意愿。

從性別差異看，在中國文化整體接觸意愿指數(shù)上，女性略高于男性。其中，在和中國人交朋友與赴中國旅游的意愿上，男女性別大致相當(dāng)；在了解中國哲學(xué)觀念的意愿上，男性相對(duì)較高；在購買文化產(chǎn)品、參與中國節(jié)事活動(dòng)上女性較高。

從年齡差異看，在中國文化整體接觸意愿上，18-25歲年齡段相對(duì)最高。其中，18-25歲年齡段赴中國旅游、與中國人交朋友的意愿相對(duì)最高；26-35歲對(duì)了解中國哲學(xué)觀念、購買中國產(chǎn)品與接觸中國文化相關(guān)的節(jié)事活動(dòng)等意愿相對(duì)最高。

從國別差異看，美國受訪者接觸中國文化的整體意愿值最高，其次是南非和德國。而與中國文化具有親緣性的韓國，反而對(duì)中國文化接觸意愿最低。在和中國人交朋友的意愿上，美國、南非、英國受訪者居前三位，而俄羅斯受訪者相對(duì)最低；在了解中國哲學(xué)的意愿上，英國、美國、法國受訪者位居前三位，韓國受訪者相對(duì)最低；在購買中國文化產(chǎn)品的意愿上，美國、英國、南非受訪者位居前三位，德國受訪者相對(duì)最低；在赴中國旅游的意愿上，以色列、南非、土耳其受訪者位居前三位，德國受訪者相對(duì)最低；在中國節(jié)事活動(dòng)的接觸意愿上，以色列、南非、土耳其位居前三位，法國受訪者相對(duì)最低。

2.國外受訪者接觸中國文化的主要目的是信息獲取和娛樂消遣，伴隨中國文化熱社交需求成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)問及出于哪些原因接觸中國文化時(shí)，按照重要性排序，受訪者的選擇依次為豐富知識(shí)、休閑娛樂、了解中國發(fā)生什么、增加社交談資、打發(fā)時(shí)間、與中國人有業(yè)務(wù)往來、工作開展需要。

依據(jù)動(dòng)機(jī)歸類，調(diào)研組發(fā)現(xiàn)國外受訪者接觸中國文化的首要?jiǎng)訖C(jī)是信息獲取層面，其次是娛樂消遣層面，再次是社會(huì)交往層面，最后是工作層面。

從性別差異看，就整體動(dòng)機(jī)而言男女性別整體差別不大；從數(shù)值對(duì)比看，女性在娛樂需求與信息需求上相對(duì)較高，而男性在工作需求及社交需求上相對(duì)較高。

從年齡差異看，不同年齡段對(duì)中國文化的認(rèn)知需求不同，從而在接觸動(dòng)機(jī)上存在一定差異。18-25歲受訪者工作需求相對(duì)較高，其處在職業(yè)生涯的起步期，對(duì)潛在的和中國相關(guān)的工作機(jī)會(huì)比較敏感。26-34歲受訪者社交需求與娛樂需求相對(duì)較高，這一年齡段也是關(guān)注中國文化熱點(diǎn)，并在日常生活中、社交活動(dòng)中傳播中國文化的主要人群。36-44歲受訪者的信息需求相對(duì)較高，其在中國文化的深度與廣度上要求相應(yīng)更高。

3.互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為國外受眾了解中國文化的最主要渠道，而人際傳播中的中國文化信息相對(duì)信任度最高

當(dāng)問及國外受訪者接觸中國文化的首選渠道時(shí)，選擇報(bào)紙雜志的受訪者合計(jì)5%，選擇廣播電視的受訪者合計(jì)14.7%，選擇互聯(lián)網(wǎng)的受訪者合計(jì)62.9%，選擇家人或朋友的受訪者合計(jì)9.9%，未作出判斷的受訪者為7.6%。這顯示了在跨文化傳播中，互聯(lián)網(wǎng)以其即時(shí)、互動(dòng)、多媒體、海量信息等特性促進(jìn)了信息的互通互聯(lián)，對(duì)于國外受眾來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了解中國文化的最主要渠道。

從國別差異看，各國受訪者的首選渠道排在第一位的都是互聯(lián)網(wǎng)，這和本次調(diào)研對(duì)象集中在觸網(wǎng)率比較高的中青年人群應(yīng)該相關(guān)。除此之外，俄羅斯（20.3%）、南非（15.4%）、德國（14.4%）、法國（12.7%）、美國（11.7%）、以色列（10.6%）、韓國（11.1%）等七國受訪者選擇的第二重要渠道是電視，而英國（15.2%）、澳大利亞（16.4%）、土耳其（12.2%）等三國受訪者選擇的第二重要渠道是家人或朋友。

從不同渠道所傳播的中國文化信息的可信度上看，可信度最高的是家人和朋友，其次是互聯(lián)網(wǎng)，再次是報(bào)刊雜志，排在最末的是廣播電視等大眾媒體。

從國別差異看，受到國外民眾日常接觸媒介習(xí)慣的影響，其對(duì)各類媒體渠道中的中國信息的信任度有差異。

調(diào)研組對(duì)各個(gè)渠道的信息表示“有點(diǎn)信任”和“非常信任”的受訪者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，美國、英國、澳大利亞、法國、以色列、韓國、土耳其等七國受訪者中對(duì)從家人或朋友獲得的中國文化信息表示信任的比例最高；俄羅斯和南非的受訪者中對(duì)從互聯(lián)網(wǎng)獲得的中國文化信息表示信任的比例最高；德國受訪者對(duì)從報(bào)紙雜志獲得的中國文化信息表示信任的比例最高。

除此之外，報(bào)紙雜志是美國、法國受訪者的另一個(gè)信任度較高的渠道，互聯(lián)網(wǎng)是英國、澳大利亞、以色列、韓國、土耳其、德國、南非受眾的另一個(gè)信任度較高的渠道。南非受眾中表示信任廣播電視的比例較高。

三、建議與策略

1.聚焦年輕一代國外民眾對(duì)中國文化的認(rèn)知需求，特別關(guān)注社交媒體上中外年輕人之間的互動(dòng)

在跨文化傳播領(lǐng)域中，我們無法忽視不同地區(qū)民眾對(duì)于他國文化的“刻板印象”的存在。這就意味著國外民眾在對(duì)中國文化并沒有實(shí)質(zhì)性接觸時(shí)，對(duì)中國、中國文化以及其指代的一系列概念已經(jīng)具有了一種比較固定的、籠統(tǒng)而簡(jiǎn)單的、且不易改變的評(píng)價(jià)。

受到大眾媒體報(bào)道的影響，國外民眾心里的“中國人”形象，有可能是一擲千金的富二代土豪，有可能是公共場(chǎng)所喧嘩不懂禮貌的中國游客，這些先入為主的偏見就會(huì)降低其結(jié)交中國人的愿望。受到武俠片、功夫片等類型電影的影響，國外民眾也會(huì)形成“中國人人人都是功夫高手”的神秘化錯(cuò)覺，進(jìn)而把神秘感泛化到對(duì)于中國事物的理解上。

相對(duì)而言，年輕一代國外民眾對(duì)新事物的接觸愿望與接受能力相對(duì)年長(zhǎng)者更強(qiáng)，其頭腦中對(duì)于中國文化的“刻板印象”，有可能伴隨其接觸更多周邊的中國信息、中國文化元素而進(jìn)行調(diào)整和改變。因此我們應(yīng)該更重視對(duì)于國外青年群體的傳播內(nèi)容、產(chǎn)品載體的開發(fā)，更加重視隨著社交媒體興起的中外青年更具互動(dòng)性的信息溝通，從影響國外青年人著手，面向未來塑造中國文化形象的全球認(rèn)知。

2.對(duì)外傳播的主渠道從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新媒體，以互聯(lián)網(wǎng)傳播為抓手提升傳播效果

媒體建設(shè)是對(duì)外傳播工作中最為重要的環(huán)節(jié)之一。無論是“China daily”“Beijing review”之類的對(duì)外報(bào)刊出版渠道，還是以長(zhǎng)城平臺(tái)為代表的對(duì)外電視播出渠道，或是紐約時(shí)代廣場(chǎng)之類的戶外公共空間廣告渠道，都擔(dān)負(fù)著塑造中國國家形象、傳播中國聲音的任務(wù)。

就現(xiàn)實(shí)情況而言，紙媒體整體運(yùn)營狀況式微，真正通過紙媒來獲取中國信息的國外受眾數(shù)量不多。海外電視媒體大多面對(duì)海外華人群體，即便是普羅派樂、華韻尚德之類的用當(dāng)?shù)卣Z言播出的電視頻道，影響力也不大。而戶外廣告牌（屏幕）中投放的中國企業(yè)廣告，更多的是成為企業(yè)國際化戰(zhàn)略中的宣傳賣點(diǎn)，廣告片、宣傳片本身的傳播效果有限。

結(jié)合本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的國外青年受眾對(duì)于紙媒體的低接觸度、對(duì)于電視媒體的低可信度評(píng)價(jià)，我們建議政府、社會(huì)組織以及企業(yè)重視線上傳播平臺(tái)的建設(shè)，不是簡(jiǎn)單地將中文版頁面翻譯為外語版頁面，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性與趣味性，以更加人文的形式來承載文化符號(hào)、傳遞文化信息。

3.提升對(duì)外傳播的級(jí)差意識(shí)，針對(duì)不同國家民眾對(duì)于中國文化的接觸意愿進(jìn)行策略整合

對(duì)外傳播的一個(gè)普遍誤區(qū)是偏重傳播者主體意識(shí)，片面強(qiáng)調(diào)我們要傳播什么，我們想讓國際上接受什么，缺少受眾客體意識(shí)，對(duì)不同地域、不同國家、不同文化背景、不同年齡下的國外民眾對(duì)于中國文化的認(rèn)知需求缺乏判斷，并由此帶來“級(jí)差意識(shí)”的普遍缺失。

“少就是多”原則在中國文化國際傳播中依然有其獨(dú)特的價(jià)值。一方面在目標(biāo)受眾群體的設(shè)定上，鎖定帶有一定特征的“少部分人”，往往意味著傳播對(duì)象更精準(zhǔn)，傳播內(nèi)核聚焦的同時(shí)傳播效果獲得更大的邊際延展。另一方面在傳播調(diào)性上，不要面面俱到，既想表現(xiàn)中國文化歷史的悠久，又想表現(xiàn)當(dāng)代中國的“大國氣象”，還想呈現(xiàn)美麗的中國景觀，又想表達(dá)深刻的東方哲學(xué)，意涵表達(dá)復(fù)雜反而會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知模糊。只有對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行提純，將相對(duì)最具溝通潛力的文化元素進(jìn)行深耕，才能塑造出穩(wěn)定的文化形象。（待續(xù)）

（本研究系馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重大項(xiàng)目、國家社科基金重大項(xiàng)目“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015MZD013）