利用海外社交媒體傳播“云南印象”

陳思武

云南地處中國西南邊陲，民族眾多，山高路遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)落后，外界關(guān)注度遠(yuǎn)遜中東部發(fā)達(dá)地區(qū)。因此，在不少習(xí)慣傳統(tǒng)新聞報(bào)道的人眼里，云南可謂一個(gè)“新聞貧礦”，除了被動(dòng)回應(yīng)一些負(fù)面輿論熱點(diǎn)事件以外，可供主動(dòng)作為和出新出彩的空間并不大。

然而，過去一年多來，新華社云南分社以“新媒體產(chǎn)品源頭端策劃生產(chǎn)試點(diǎn)”為主要抓手，搶抓“起跑線”機(jī)遇，圍繞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、少數(shù)民族文化，以及脫貧攻堅(jiān)等云南跨越式發(fā)展新實(shí)踐，先后在楚雄、大理、昆明、麗江等城市積極開拓海外社交媒體直播報(bào)道，讓“中國故事”“云南印象”在海外頻頻亮相，創(chuàng)下新華社國際傳播的多項(xiàng)紀(jì)錄，也給地方如何利用新平臺(tái)、新陣地講好中國故事、傳播好中國聲音做了積極探索和有力示范。

一、創(chuàng)新海外社交媒體直播

自2016年下半年以來，新華社云南分社與總社對(duì)外部多次組建專門直播團(tuán)隊(duì)，積極探索創(chuàng)新，挖掘云南省豐富的國際傳播資源，在臉譜和推特等海外社交媒體平臺(tái)總共進(jìn)行了《魅力中國：全球最“火”的節(jié)日——云南彝族火把節(jié)》《中國東西向最長高鐵開通，一起感受“中國高鐵”和“中國速度”》《在中國浪漫之都與少數(shù)民族一起跨年》《探訪中國最后一個(gè)母系社會(huì)——瀘沽湖邊的“女兒國”》《透過西南小村莊看中國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》等36場(chǎng)手機(jī)端英文視頻直播。這些海外社交媒體直播時(shí)長不一、特色各異，互動(dòng)性極強(qiáng)，海外總瀏覽量超過2200萬，贏得歐美和周邊國家網(wǎng)友廣泛好評(píng)。

這一系列直播立足云南，既展示了以高鐵為代表的現(xiàn)代中國形象，又呈現(xiàn)了充滿民族風(fēng)情的傳統(tǒng)中國風(fēng)采，更取得多個(gè)突破、創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄：中國媒體首次VR直播、首次在行進(jìn)中的高鐵上直播、首次一站式跨省直播等等。在講述中國道路和中國方案中，這一系列直播凸顯了中國道路自信、制度自信和文化自信，個(gè)別直播場(chǎng)次獲聯(lián)合國教科文組織點(diǎn)贊，國際傳播效果極為顯著。

1.首次推特VR直播領(lǐng)跑中國媒體

對(duì)很多人來說，2017年1月6日或許只是元旦后一個(gè)普通工作日，但對(duì)中國國際傳播事業(yè)來說，一項(xiàng)新紀(jì)錄誕生了。

當(dāng)日，云南分社和總社對(duì)外部一起合作在新華社推特法人賬號(hào)順利完成首場(chǎng)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）視頻直播《透過祿勸縣小村莊看中國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》。直播利用“360度VR相機(jī)+手機(jī)”的方式，沉浸式展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男屡f面貌對(duì)比，使25萬名海外觀眾身臨其境般感受到我國脫貧攻堅(jiān)的巨大成效，獲得廣泛關(guān)注和點(diǎn)贊。這是新華社首個(gè)VR無延時(shí)視頻直播，也使新華社成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)推特VR視頻直播的中國媒體。

在VR視頻直播中，觀眾轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)或VR頭盔即可領(lǐng)略360度全景，畫面選擇的主動(dòng)性和參與感前所未有。與普通視頻直播相比，VR視頻直播畫面更加開闊，效果更加震撼，浸入感更強(qiáng)，出鏡記者與觀眾的互動(dòng)更有即視感和現(xiàn)場(chǎng)感。這場(chǎng)關(guān)于中國脫貧攻堅(jiān)的VR直播剛一開始即引起轟動(dòng)。有40萬粉絲的推特官方“潛望鏡”電視臺(tái)在直播開始不久即轉(zhuǎn)發(fā)并置頂。觀看直播的包括外國政府官員、媒體記者和普通海外網(wǎng)友，他們的點(diǎn)贊、評(píng)論如潮水般涌入?！暗谝淮慰碫R直播，太贊了！”“如此大規(guī)模扶貧，只有中國能做到！”有的則紛紛追問：新華社是怎么做到的？不少人還在直播中不斷留言打聽直播所使用的設(shè)備型號(hào)等。

2.高鐵直播成臉譜平臺(tái)年度亮點(diǎn)

滬昆高鐵昆明至貴陽段元旦前開通，云南進(jìn)入高鐵時(shí)代，也意味著中國“四縱四橫”高鐵網(wǎng)正式成形。新華社云南分社和總社對(duì)外部多名記者克服高鐵內(nèi)信號(hào)極不穩(wěn)定、車廂空間狹小擁擠等多重困難，以體驗(yàn)式報(bào)道嘗試在臉譜、推特和優(yōu)兔三個(gè)平臺(tái)同步直播，首次實(shí)現(xiàn)在行進(jìn)中的高鐵上直播和首次一站式跨省直播，正面展現(xiàn)了中國高鐵的速度力量、生態(tài)意義和高科技應(yīng)用。“中國速度”“云南印象”再次刷新海外觀眾觀感。

這一系列高鐵直播及滾動(dòng)報(bào)道共21條，總時(shí)長約數(shù)小時(shí)，海外總瀏覽量超過570萬次。其中，記者站在列車前的60秒直播在臉譜平臺(tái)就獲得100多萬瀏覽量，被評(píng)為臉譜平臺(tái)2016年“年度亮點(diǎn)”。另一場(chǎng)20分鐘直播的瀏覽量高達(dá)150萬，同樣令人印象深刻。英國廣播公司記者沙菲·杰米評(píng)論說：“真心值得一看！”美國作家奧黛麗·費(fèi)舍爾留言說：“超級(jí)棒！我們美國也需要更好的公共設(shè)施?！庇《染W(wǎng)友桑杰則說：“真希望成為一名云南人。”

3.首次無延時(shí)跨年直播收獲驚喜

繼高鐵直播后，直播組日夜兼程，加班加點(diǎn)，在麗江及其周邊完成了《在中國浪漫之都與少數(shù)民族一起跨年》《（無人機(jī)航拍）新年第一縷陽光點(diǎn)亮世界文化遺產(chǎn)地》《帶你體驗(yàn)中國少數(shù)民族傳統(tǒng)婚禮魅力》《探訪中國最后一個(gè)母系社會(huì)——瀘沽湖邊的“女兒國”》《“下里巴人”的陽春白雪——數(shù)百農(nóng)民雪山下演繹印象麗江》等多場(chǎng)直播。系列直播海外總瀏覽量突破500萬人次。直播組以創(chuàng)新引領(lǐng)突破，先后實(shí)現(xiàn)新華社首次無人機(jī)與手機(jī)無縫聯(lián)播、少數(shù)民族多樣性最突出的直播等多項(xiàng)突破。其中，麗江古城跨年系列直播包攬了新華社元旦當(dāng)日所有中國新聞在海外社交媒體上的瀏覽量前五名；相關(guān)直播獲聯(lián)合國教科文組織等國際機(jī)構(gòu)點(diǎn)贊和海外網(wǎng)民好評(píng)，給直播組送上了新年第一份驚喜。

直播期間主持人根據(jù)評(píng)論與海外觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，充滿互動(dòng)性、貼近性、知識(shí)性與趣味性?！爸袊L(fēng)采”“云南名片”讓海外網(wǎng)友著迷。海外網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“好想去中國麗江，舉辦一個(gè)納西婚禮！”在摩梭人直播中，美國堪薩斯網(wǎng)友格蘭達(dá)·羅賓遜說：“女兒國居然是真的？！我們從來沒有聽說過，我今年一定要去。”

4.文化領(lǐng)域海外社交媒體直播展現(xiàn)中國軟實(shí)力

去年7月底彝族火把節(jié)前后，新華社云南分社和總社對(duì)外部緊密合作，先后在楚雄、昆明等地完成《帶你體驗(yàn)全球最“火”的節(jié)日——云南彝族火把節(jié)》《石上刺繡、雕刻翡翠、烏銅走銀……來來來，一起領(lǐng)略云南獨(dú)特的文化魅力》《陶瓷、中式“芭比娃娃”制作、普洱茶道——感受中國文化的傳統(tǒng)與創(chuàng)意》《黑松露、過橋米線、鮮花宴、汽鍋雞……云南特色美食攻略》等八場(chǎng)臉譜“魅力中國”手機(jī)端直播。

這一系列文化領(lǐng)域海外社交媒體直播生動(dòng)展示了云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，立體呈現(xiàn)了我國民族團(tuán)結(jié)和諧的氛圍和多元民族文化魅力，海外總瀏覽量近900萬人次。海外受眾評(píng)論幾乎都是積極正面的。如“中國可能擁有最多元的文化，真想去現(xiàn)場(chǎng)看一看”，“哪里可以買到這些中國芭比娃娃，太好看了！”等等。

二、地方源頭創(chuàng)新的路徑探索

憑借數(shù)以億計(jì)的海量用戶，臉譜、推特和優(yōu)兔無疑是海外最受歡迎的社交媒體平臺(tái)，并成為歐美民眾獲取新聞資訊、交換消息的主要來源，也成為新華社在海外宣介中國的新的主要陣地。新華社目前在臉譜、推特和優(yōu)兔等海外社交媒體平臺(tái)法人賬號(hào)總粉絲人數(shù)超過2300萬，并持續(xù)增長，進(jìn)入世界主流媒體第一方陣，成為海外網(wǎng)友了解中國的主渠道。

新聞“社交化”意味著我們除了要及時(shí)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)道的升級(jí)轉(zhuǎn)型外，還要積極對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最新趨勢(shì)，全力打造國際傳播的新渠道和新矩陣。對(duì)我國國際傳播事業(yè)來說，這既是巨大的挑戰(zhàn)，也是難得的機(jī)遇。新華社手機(jī)端海外社交媒體直播順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，直接面向海外觀眾，全程用英文進(jìn)行無延時(shí)手機(jī)視頻直播，實(shí)時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，在我國當(dāng)前所有對(duì)外宣傳形式中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

2016年以來，新華社云南分社作為總社確定的新媒體源頭端試點(diǎn)分社，因時(shí)而變，趁勢(shì)而起，不斷探索創(chuàng)新報(bào)道形式，在人員組建、設(shè)備配置、題材選擇、語言表述等方面打破舊有觀念，為進(jìn)一步講好中國故事、傳播好中國聲音開辟了新渠道、樹立了新標(biāo)桿、探索了新路徑。

1.在組織策劃上出想法

海外社交媒體報(bào)道領(lǐng)域的初步成效，極大鼓舞了新華社云南分社記者編輯。這一系列海外社交媒體直播給在地方從事對(duì)外宣傳的政府部門和媒體機(jī)構(gòu)帶來不少啟示。海外社交媒體直播完全可以作為地方開展國際傳播的創(chuàng)新點(diǎn)和突破口，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)道轉(zhuǎn)型升級(jí)。以海外社交媒體直播引領(lǐng)國際傳播創(chuàng)新大致有兩種路徑選擇：一是自上而下的“頂層設(shè)計(jì)”，二是自下而上的“底層探索”。而這兩個(gè)路徑都離不開新華社相關(guān)編輯部和地方政府的大力支持和幫助。

新華社云南分社之所以能創(chuàng)下直播場(chǎng)次居所有分社首位等多個(gè)紀(jì)錄，是因?yàn)榉稚绶贮h組高度重視新媒體產(chǎn)品源頭端策劃生產(chǎn)試點(diǎn)工作，積極與總社有關(guān)編輯部溝通對(duì)接，在組織策劃海外社交媒體直播上投入了很多精力?；蚵氏仁痉?，親自用英文出鏡；或居中聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)，聯(lián)系地方并與總社溝通；或提出創(chuàng)意，組建專門團(tuán)隊(duì)及時(shí)落實(shí)；或充分授權(quán)，鼓勵(lì)記者大膽進(jìn)行探索創(chuàng)新。沒有這種“頂層設(shè)計(jì)”和“底層探索”，沒有地方政府的密切配合，新華社云南分社的海外社交媒體直播是不可能如此出新出彩的。反過來，海外社交媒體直播又大大提升了楚雄、昆明、麗江等城市在海外的知名度，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2.在內(nèi)容選擇上做文章

新華社在云南進(jìn)行的一系列海外社交媒體直播特別注意緊扣云南的三大定位——民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步示范區(qū)、生態(tài)文明建設(shè)排頭兵、面向南亞東南亞輻射中心，確保了直播選題的站位和視野。而在實(shí)際操作過程中，直播團(tuán)隊(duì)又認(rèn)真梳理云南在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、民族文化、脫貧攻堅(jiān)等方面的獨(dú)有“名片”，抓住云南跨越式發(fā)展任務(wù)重、脫貧壓力大、少數(shù)民族最多、文化最多樣、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最豐富等特色精心謀劃直播選題，以最接地氣的內(nèi)容去具體闡釋這三大定位，效果卻出奇地好。

在選擇云南的直播內(nèi)容和地點(diǎn)時(shí)，新華社海外社交媒體團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)要“軟硬兼施”，既有中國東西向最長高鐵開通、脫貧攻堅(jiān)等“硬”新聞，也有火把節(jié)、少數(shù)民族婚禮等“軟”場(chǎng)景，力爭(zhēng)立足云南，多角度向外國呈現(xiàn)一個(gè)豐富多彩的立體中國形象。海外社交媒體直播要取得良好的傳播效果，剛開始一分鐘之內(nèi)的內(nèi)容選擇非常重要。一旦畫面選擇不當(dāng)，直播就會(huì)顯得沉悶，缺乏吸引力，從而讓傳播效果大打折扣。因此，海外社交媒體直播往往須選取最能體現(xiàn)中國特色、最抓眼球的內(nèi)容和出鏡地點(diǎn)作為吸引人氣的預(yù)告片和“開胃菜”。

3.在形式創(chuàng)新上花心思

在海外社交媒體平臺(tái)上，熱點(diǎn)話題一個(gè)接一個(gè)，外國網(wǎng)友容易“喜新厭舊”。除了突發(fā)事件以外，如果只是將傳統(tǒng)報(bào)道內(nèi)容簡單平移到海外社交媒體平臺(tái)，傳播效果往往不太理想。海外社交媒體直播也同樣如此。這要求海外社交媒體直播必須擺脫沉悶的“老套路”，費(fèi)盡心思去想一些“新花樣”吸引觀眾，提高傳播價(jià)值，才能取得刷屏之效。

剛開始時(shí)，新華社在云南進(jìn)行的海外社交媒體直播僅限于臉譜平臺(tái)，后來逐步實(shí)現(xiàn)臉譜和推特平臺(tái)同步直播，確?？苫ㄗ钌贂r(shí)間去覆蓋盡可能多的觀眾。未來，海外社交媒體直播還可考慮融合手機(jī)、無人機(jī)、GoPro、VR相機(jī)等不同設(shè)備，在出鏡方式、展示手法等方面進(jìn)行大膽探索，以創(chuàng)新引領(lǐng)國際傳播能力建設(shè)。

4.在話語對(duì)接上動(dòng)腦筋

海外社交媒體直播全程都用英語進(jìn)行，須實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，而不是自說自話。事實(shí)上，與傳統(tǒng)電視直播通過演播室不同，海外社交媒體直播通過手機(jī)進(jìn)行且沒有任何延時(shí)。出鏡記者在直播過程中往往身兼“記者、翻譯、導(dǎo)游、專家、伙伴、攝像”等多重角色，還要應(yīng)付各種可能的意外狀況，挑戰(zhàn)相當(dāng)大。

由于觀眾來自全球各個(gè)角落，背景不同，對(duì)中國的了解也不一樣，因此他們會(huì)提出各種千奇百怪的問題。這要求海外社交媒體直播必須在話語對(duì)接上動(dòng)腦筋，在前期準(zhǔn)備相關(guān)腳本時(shí)就要盡可能保持適當(dāng)彈性和進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備。一些涉及中國特有的政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的背景知識(shí)和核心數(shù)據(jù)要盡量能脫口而出。

出鏡記者的話語表述是否貼近觀眾，關(guān)系到海外社交媒體直播能否持續(xù)吸引觀眾。如我們?cè)谥辈ブ薪?jīng)常會(huì)借用外國觀眾熟悉的概念、城市進(jìn)行對(duì)比。此外，直播題材可以嚴(yán)肅但記者不能板起臉孔，話題可以厚重但表達(dá)不能笨拙，出鏡記者可以適度賣萌而不過度輕浮，直播可以輕松交流而不逾越底線。

5.在團(tuán)隊(duì)保障上下功夫

雖然理論上一名記者即可單獨(dú)進(jìn)行海外社交媒體直播，但對(duì)像新華社一樣的機(jī)構(gòu)來說，出于自身定位等原因，海外社交媒體直播不可能像個(gè)人賬號(hào)一樣隨意。新華社每一場(chǎng)海外社交媒體直播成功的背后都需要一個(gè)執(zhí)行力很強(qiáng)、分工合理的團(tuán)隊(duì)——有人要和地方聯(lián)系，有人要打磨腳本，有人要操作設(shè)備，有人要落實(shí)信號(hào)保障等等。

其中，手機(jī)4G信號(hào)保障是最重要的。與文本傳輸相比，視頻直播的數(shù)據(jù)傳輸量相當(dāng)大，且直播過程中信號(hào)不能中斷，否則將會(huì)前功盡棄。在海外社交媒體直播中，新華社云南分社在手機(jī)信號(hào)保障方面既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。比如，有的直播剛開始，由于現(xiàn)場(chǎng)信道擁擠或軟件出現(xiàn)故障，手機(jī)無法訪問海外社交媒體平臺(tái)網(wǎng)站，導(dǎo)致直播失??；有時(shí)直播正酣而手機(jī)信號(hào)卻突然中斷，導(dǎo)致整場(chǎng)直播被迫中止等等。新華社云南分社為了直播能順利進(jìn)行，曾多次協(xié)調(diào)有關(guān)方面動(dòng)用了移動(dòng)通信保障車。

實(shí)踐充分表明，只要不斷拓展報(bào)道思路，充分挖掘地方特色，研究媒體行業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新格局、新趨勢(shì)，善于利用新形式、新平臺(tái)、新技術(shù)、新表達(dá)，也可以將傳統(tǒng)報(bào)道資源相對(duì)缺乏、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)落后的“新聞貧礦”變?yōu)椤靶侣劯坏V”，在新的輿論場(chǎng)上與中東部發(fā)達(dá)地區(qū)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)國際傳播新局面，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”和對(duì)外報(bào)道的跨越式發(fā)展。