功能對(duì)等理論指導(dǎo)下的廣告英語(yǔ)翻譯研究

古國(guó)生

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外商品進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，而一種新型產(chǎn)品進(jìn)入到全新的領(lǐng)域之后，就需要相應(yīng)的語(yǔ)言文化翻譯手段將產(chǎn)品信息傳遞給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體，可見(jiàn)廣告語(yǔ)言翻譯的重要性。在廣告英語(yǔ)翻譯中，最為重要的是將源語(yǔ)言翻譯成對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言的語(yǔ)義上的準(zhǔn)確性，在此基礎(chǔ)之上還可以進(jìn)行目的語(yǔ)的再創(chuàng)造，從而使廣告語(yǔ)更加符合語(yǔ)言文化特點(diǎn)。而在進(jìn)行目的語(yǔ)再創(chuàng)造的過(guò)程當(dāng)中，就需要使用功能對(duì)等理論來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告語(yǔ)的翻譯?；诖耍紫葘?duì)功能對(duì)等理論的主要作用進(jìn)行闡述，進(jìn)而分析功能對(duì)等理論在廣告英語(yǔ)翻譯中的適用性，以及功能對(duì)等理論在廣告英語(yǔ)中所發(fā)揮的作用，希望相關(guān)研究結(jié)果能夠?qū)V告英語(yǔ)的翻譯起到積極的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：功能對(duì)等；商業(yè)廣告；英語(yǔ)翻譯

中圖分類(lèi)號(hào)：H059文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：10017836（2017）05012803

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展事業(yè)也進(jìn)行得如火如荼，更多的進(jìn)口商品進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，為了使我國(guó)消費(fèi)者更加清晰地了解產(chǎn)品相關(guān)信息，因此就需要將產(chǎn)品信息以及廣告信息翻譯成中文?，F(xiàn)在廣告更是人們生活當(dāng)中的一部分，人們時(shí)時(shí)刻刻都在接收著各種廣告?zhèn)鬟f來(lái)的信息，而廣告的形式以及內(nèi)容都做得新穎別致，目的就是為了吸引人們的眼球從而獲得更多的關(guān)注度。廣告的類(lèi)型有許多，商業(yè)廣告、公益廣告等，商家往往將商品信息以及服務(wù)內(nèi)容投放到商業(yè)廣告中，而公益廣告則是政府或者社會(huì)組織為了服務(wù)群眾形成社會(huì)影響力從而發(fā)起的，除此之外還有個(gè)人目的性刊登的廣告。為了使得消費(fèi)者更加了解進(jìn)口商品的相關(guān)信息，就要通過(guò)廣告的形式讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品最為關(guān)鍵的作用，在廣告英語(yǔ)的翻譯中，不僅要考慮源語(yǔ)言的所在文化，還要考慮目的語(yǔ)的文化屬性，廣告英語(yǔ)翻譯是一項(xiàng)文化與文化之間進(jìn)行交流的活動(dòng)，翻譯文本的準(zhǔn)確度對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)起著決定性的作用[1]。因此，在廣告英語(yǔ)翻譯中要注意信息傳播對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的影響是否能夠?qū)ι唐返耐其N(xiāo)起積極的促進(jìn)作用，并且要保證源語(yǔ)言體現(xiàn)的文化反應(yīng)與目的語(yǔ)對(duì)應(yīng)的文化反應(yīng)是一致的，這樣才能夠保證商品信息傳遞的準(zhǔn)確性。本文首先對(duì)功能對(duì)等理論的主要作用進(jìn)行了闡述，進(jìn)而分析了功能對(duì)等理論在廣告英語(yǔ)翻譯中的適用性，還分析了功能對(duì)等理論在廣告英語(yǔ)中所發(fā)揮的作用，希望相關(guān)研究結(jié)果能夠?qū)V告英語(yǔ)的翻譯起到積極的促進(jìn)作用。

一、功能對(duì)等翻譯理論

功能對(duì)等翻譯理論最早是由美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)提出的，這一理論包含兩層意思，即形式對(duì)等與動(dòng)態(tài)對(duì)等，其中形式對(duì)等指的是譯文與原文之間的語(yǔ)言應(yīng)用于形式表達(dá)要做到一致對(duì)等；動(dòng)態(tài)對(duì)等指的是要保證目的語(yǔ)與源語(yǔ)言之間的語(yǔ)義與語(yǔ)體都要保持高度的一致，完整地還原源語(yǔ)言所闡述的信息內(nèi)容，理論家經(jīng)過(guò)多年的反復(fù)實(shí)踐論證，將這兩層意思融合為一體，形成了功能對(duì)等的翻譯理論原則。從宏觀角度上來(lái)說(shuō)，翻譯是將原文中呈現(xiàn)的信息內(nèi)容用另一種語(yǔ)言進(jìn)行重新描述，語(yǔ)義要保持一致，有時(shí)讀者領(lǐng)略到的語(yǔ)義信息與原作者要表達(dá)的可能不一致，這時(shí)就需要譯者將譯文進(jìn)行形式上的加工，從而使讀者讀到的信息在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義的高度還原，實(shí)現(xiàn)翻譯上的功能對(duì)等。

在進(jìn)行語(yǔ)言翻譯的過(guò)程當(dāng)中，譯者需要采用功能對(duì)等的理論進(jìn)行源語(yǔ)言向目的語(yǔ)的轉(zhuǎn)換，并且要遵循一定的原則，首先要使得源語(yǔ)言表達(dá)的內(nèi)容與目的語(yǔ)呈現(xiàn)的內(nèi)容在語(yǔ)義上保持高度一致，由于語(yǔ)言體現(xiàn)的是各自國(guó)家的文化，因此這就存在譯者很難將源語(yǔ)言的文化背景與目的語(yǔ)的文化背景完全契合，只能夠按照源語(yǔ)言文化背景體現(xiàn)出的具體含義來(lái)進(jìn)行目的語(yǔ)的語(yǔ)言文化翻譯；其次在無(wú)法實(shí)現(xiàn)譯文與原文在形式上以及語(yǔ)義上的還原的情況之下，譯者就需要將原文的具體含義進(jìn)行理解之后再直譯，必要時(shí)可以改變?cè)牡恼Z(yǔ)言表達(dá)方式。在語(yǔ)言翻譯中，由于兩種語(yǔ)言文化之間存在著背景差異，這就需要譯者考慮到差異對(duì)翻譯帶來(lái)的影響會(huì)使得人們對(duì)譯文產(chǎn)生歧義，從而最大程度上避免文化差異對(duì)翻譯帶來(lái)的困擾；最后，由于兩種語(yǔ)言之間并不是都存在著對(duì)應(yīng)的表達(dá)方式，在翻譯這樣的內(nèi)容時(shí)，就需要譯者將原文所要表達(dá)的意思進(jìn)行理解從而將譯文進(jìn)行重新創(chuàng)造，以實(shí)現(xiàn)忠于原文的真實(shí)翻譯[2]。

功能對(duì)等理論中的對(duì)等指的并不是要做到兩種語(yǔ)言之間形式與語(yǔ)義的完全對(duì)等，在保持與原文所表達(dá)意思一致的情況下，譯者可以對(duì)譯文進(jìn)行形式上的重新創(chuàng)造，只要所傳遞的文本信息完全對(duì)等，靈活性的翻譯再創(chuàng)造都是可行的，形式上的對(duì)等由于存在文化差異是可以省略的，這樣就會(huì)避免因單純地追求形式上的對(duì)等，從而導(dǎo)致最后的譯文生澀難懂的情況出現(xiàn)。

二、廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告的主要作用在于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品最為關(guān)鍵的信息，企業(yè)形象也是靠廣告宣傳內(nèi)容樹(shù)立的，除此之外，廣告宣傳還有開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)的作用。因此，為了促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的形成，就要注重廣告語(yǔ)言內(nèi)容上的宣傳，只有消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容感興趣之后才會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品加以關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)。

1語(yǔ)言簡(jiǎn)明，意思明確

企業(yè)投入廣告的目的在于吸引消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行商品的推銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)，而商業(yè)廣告在電視臺(tái)的播放原則上時(shí)間較短，因此就需要廣告語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)明、意思明確，從而在較短的時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著大概的了解或者記住廣告本身。廣告的投入目的在于用較低的宣傳成本獲得最大的宣傳效果，而電視臺(tái)的廣告播放往往是按秒計(jì)費(fèi)，這就需要企業(yè)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)明、意思明確，從而能夠做到在最短的時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，這樣就能夠獲得極佳的宣傳效果，如果企業(yè)需要全方面地推銷(xiāo)產(chǎn)品信息，就要加大廣告的投放力度[3]。人們對(duì)于新鮮事物的吸引往往發(fā)生在短時(shí)間內(nèi)，只一瞬就能夠知道目標(biāo)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者自身是否具有吸引力，但是還有部分廣告雖然在形式上具有創(chuàng)新性，但是篇幅較長(zhǎng)并且時(shí)間久，觀眾很難對(duì)時(shí)間長(zhǎng)的廣告留有深刻印象，因此，語(yǔ)言簡(jiǎn)明與意思明確是廣告的首要特點(diǎn)。

2句型短小精悍

由于要保證廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)略性，因此廣告語(yǔ)的內(nèi)容多包含不太完整的語(yǔ)句、省略句、祈使句等，單獨(dú)的詞語(yǔ)也有所使用，這樣的使用目的在于留給消費(fèi)者更深刻的印象，從而對(duì)廣告的記憶更加深刻。

3修辭運(yùn)用廣泛

廣告語(yǔ)中一般都會(huì)采用適當(dāng)?shù)男揶o，例如擬人、比喻、雙關(guān)、重復(fù)等，擬人能夠使廣告更加生活形象，使消費(fèi)者真切地代入到產(chǎn)品使用當(dāng)中，而比喻的使用會(huì)使得產(chǎn)品的形象更加豐滿，相關(guān)的形容能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解更加深刻，重復(fù)的運(yùn)用則是通過(guò)字不同音節(jié)相近實(shí)現(xiàn)的，這樣會(huì)使廣告語(yǔ)在表達(dá)上通過(guò)語(yǔ)言發(fā)音相近的方式更加生動(dòng)活潑，從而留給消費(fèi)者深刻的印象，而祈使句的使用會(huì)使廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)更加具有凝聚力與說(shuō)服力。

三、功能對(duì)等理論在廣告英語(yǔ)翻譯中的適用性

1功能對(duì)等理論有助于廣告英語(yǔ)翻譯的準(zhǔn)確性與嚴(yán)謹(jǐn)性

要求廣告英語(yǔ)翻譯具有準(zhǔn)確性的原因在于要保證目的語(yǔ)與源語(yǔ)言的表達(dá)意思是一致的，這樣才能夠使得消費(fèi)者感受到商品的真實(shí)反應(yīng)效果，譯文則能夠更好地幫助消費(fèi)者感知到廣告所傳遞出的產(chǎn)品信息，譯文所傳遞出的產(chǎn)品信息要保證是與原文給原文讀者帶來(lái)的感受是一樣的，這樣才能夠最大程度地保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。廣告英語(yǔ)翻譯是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞的過(guò)程，因此就要求譯者在翻譯時(shí)忠于原文并保證語(yǔ)言文字表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)周密，書(shū)寫(xiě)準(zhǔn)確，并保證遵守功能對(duì)等理論原則，這樣消費(fèi)者才能夠真實(shí)地感知到產(chǎn)品的具體信息，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有初步的了解。

2功能對(duì)等理論有助于保證廣告英語(yǔ)翻譯的專(zhuān)業(yè)性

功能對(duì)等理論有助于保證廣告英語(yǔ)翻譯的專(zhuān)業(yè)性，這一說(shuō)法在于翻譯過(guò)程當(dāng)中，譯者需要具備專(zhuān)業(yè)的英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及翻譯技巧，從而使得翻譯成果具有可觀性以及實(shí)用性，并且能夠使得讀者獲得準(zhǔn)確的關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息。廣告英語(yǔ)翻譯不僅涉及英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還需要譯者具備翻譯技巧以及知識(shí)，不僅要英語(yǔ)知識(shí)豐富還要具有一定的中文底蘊(yùn)，這樣才能夠使用更加豐富的語(yǔ)言完成翻譯工作，而翻譯技巧則有助于譯者能夠更加專(zhuān)業(yè)地完成翻譯工作。由于廣告所涉及的層面眾多，這就需要譯者還要具備一定的其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)，才能夠?qū)崿F(xiàn)完整地將源語(yǔ)言的廣告進(jìn)行如實(shí)的翻譯，并且更好地服務(wù)于廣告的受眾消費(fèi)者，因此功能對(duì)等理論對(duì)廣告英語(yǔ)的專(zhuān)業(yè)性有積極的促進(jìn)作用。

3功能對(duì)等理論有助于促進(jìn)兩種語(yǔ)言之間的文化溝通

功能對(duì)等理論有助于促進(jìn)兩種語(yǔ)言之間的文化溝通，從而起到消除翻譯中存在的文化差異的作用。語(yǔ)言的運(yùn)用情況能夠體現(xiàn)所在區(qū)域的文化具體表達(dá)形式，與人們所生活的背景和環(huán)境都有著緊密的聯(lián)系。由于文化背景不同，對(duì)于語(yǔ)言的使用方式也有所不同，成語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)對(duì)物體的事物表達(dá)對(duì)象也都是不一致的，但是表達(dá)意思卻是一致的[4]。因此，在進(jìn)行廣告英語(yǔ)翻譯的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)考慮到需要翻譯的源語(yǔ)言在當(dāng)?shù)匚幕尘爸械暮x與使用環(huán)境，這樣才能夠?qū)⒃凑Z(yǔ)言更好地翻譯為譯文，并且譯文也能夠與原文所表達(dá)的內(nèi)容是一致的，從而起到良好的宣傳廣告產(chǎn)品信息的積極作用。

四、功能對(duì)等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用

功能對(duì)等理論的原則就是保持譯文與原文之間語(yǔ)義與語(yǔ)體的一致，并且要做到簡(jiǎn)單易懂。由于大多數(shù)廣告詞都較為短小精悍，能夠用簡(jiǎn)單凝練的語(yǔ)言概括產(chǎn)品內(nèi)容，所以在廣告英語(yǔ)翻譯的過(guò)程當(dāng)中也要遵循簡(jiǎn)單凝練這一原則，才能夠與原文的形式保持一致。結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的文字有助于消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶深刻，并且各個(gè)消費(fèi)水平的消費(fèi)者都能夠很好地記住，從而在全新的文化語(yǔ)境之中打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)，獲得理想可觀的經(jīng)濟(jì)效益。舉例來(lái)講，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)原文為“The taste is great”，直譯過(guò)來(lái)就是“這味道棒極了”，基本上能夠保證譯文與原文之間的形式對(duì)照并且同樣簡(jiǎn)單易懂，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，詞與詞之間也做到了翻譯一致，對(duì)仗工整并具有吸引力；某航空公司的廣告語(yǔ)原文為“On top of the world”，翻譯過(guò)來(lái)就是“站在世界的頂峰”，不僅能夠保持與原文表達(dá)意思一致，還做到了對(duì)仗工整且短小精悍，充分地體現(xiàn)了航空專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠從中深刻了解體會(huì)到其獨(dú)特內(nèi)涵。文體較長(zhǎng)的廣告語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間去記憶，這樣一來(lái)就失去了記住廣告詞的積極性，從而不會(huì)對(duì)廣告存在任何記憶點(diǎn)，而短小精悍的語(yǔ)言文字有助于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)不僅記住品牌名稱，還能夠感受到品牌特點(diǎn)，從而在有限的文字中展開(kāi)無(wú)限的聯(lián)想，這樣的廣告才能夠被稱為有記憶點(diǎn)的廣告，消費(fèi)者也能夠根據(jù)其記憶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

除了要保證形式上的短小精悍與內(nèi)容上的練達(dá)之外，還要注重源語(yǔ)言與目的語(yǔ)所對(duì)應(yīng)的社會(huì)文化之間要保持一致，不能夠出現(xiàn)翻譯完成之后目的語(yǔ)與所在的社會(huì)文化產(chǎn)生歧義的情況，這樣與廣告的推銷(xiāo)初衷完全相悖。舉例來(lái)講，某款唇膏中文名稱為“芳芳”，如果按照音譯形式進(jìn)行翻譯之后對(duì)應(yīng)的目的語(yǔ)所在文化的含義卻是“蛇的毒牙”，這與源語(yǔ)言所要表達(dá)的芳香之意完全背道而馳，并且消費(fèi)者也不會(huì)使用，會(huì)造成心理上的排斥。按照當(dāng)?shù)匚幕瘉?lái)看，可以按照源語(yǔ)言與目的語(yǔ)之間發(fā)音相近的原則進(jìn)行翻譯，并且在目的語(yǔ)中也有意義與發(fā)音相近的單詞與其對(duì)應(yīng)，可以譯為“The fragrant”，意為芳香[5]。在廣告英語(yǔ)的翻譯過(guò)程當(dāng)中，由于源語(yǔ)言與目的語(yǔ)所對(duì)應(yīng)的文化不同，同一事物意象之間背后投射的文化的含義并不都是正向或者反向的，在源語(yǔ)言地區(qū)可能意象有吉祥美滿之意，但到了目的語(yǔ)文化之中可能就是另一種現(xiàn)象的代表，因此在面對(duì)這樣廣告語(yǔ)的翻譯之時(shí)，需要注意不能夠直接翻譯，需要采用意譯的方式進(jìn)行原意重現(xiàn)。

五、功能對(duì)等理論下廣告語(yǔ)翻譯的策略

1仿譯法

仿譯法這一翻譯方法是根據(jù)原文的意思進(jìn)而找到目的語(yǔ)文化中對(duì)應(yīng)的諺語(yǔ)、成語(yǔ)典故或者習(xí)語(yǔ)等進(jìn)行譯文的處理再創(chuàng)造[6]。由于源語(yǔ)言文化中的諺語(yǔ)、成語(yǔ)典故以及習(xí)語(yǔ)都是流傳時(shí)間較久且耳熟能詳，這樣的翻譯方式運(yùn)用有助于消費(fèi)者對(duì)于商品的印象更加深刻且具有影響力，但是在翻譯的過(guò)程當(dāng)中，這樣的翻譯方法并不是所有的源語(yǔ)言與目的語(yǔ)之間都有諺語(yǔ)等形成語(yǔ)義之間的對(duì)照，因此翻譯上具有一定的限制。

2直譯法

直譯法是廣告語(yǔ)翻譯中最為常見(jiàn)的一種翻譯方法，其具體操作方法是按照正常語(yǔ)序進(jìn)行翻譯，并且保證意思完全一致，這種翻譯方法能夠?qū)⒃牡囊馑颊鎸?shí)重現(xiàn)，忠于原文并且各個(gè)詞語(yǔ)之間能夠形成意思之間的完全對(duì)照，原文的文體風(fēng)格也能夠保持高度的一致，詞匯與文體之間能夠保持對(duì)仗工整與形式上的一致。這一翻譯方法適用于源語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了的廣告語(yǔ)，結(jié)構(gòu)單一且能夠高度概括原文這樣的廣告語(yǔ)在翻譯時(shí)可以采用直譯的方法，采用直譯法翻譯的廣告語(yǔ)一般傳遞出的信息與原文一致，字面意思就能夠高度概括原文內(nèi)容，并且源語(yǔ)言與目的語(yǔ)之間不存在文化上的歧義，能夠?qū)⒃乃磉_(dá)的意思高度重現(xiàn)。另外采用直譯法這一翻譯方式要保證源語(yǔ)言與目的語(yǔ)的文化是通用的，這樣直譯就不會(huì)造成任何文化上的誤解。

3意譯法

意譯法是與直譯法相對(duì)應(yīng)的一種翻譯方式，直譯法完全與原文對(duì)照并保持形式以及內(nèi)容上的高度一致，意譯法則不用保持內(nèi)容上的一致，根據(jù)原文所表達(dá)的意思來(lái)用目的語(yǔ)進(jìn)行重新詮釋?zhuān)３指袷缴系木放c凝練，意譯法能夠避免直譯所帶來(lái)的語(yǔ)義上的不通順與曲解，某些廣告語(yǔ)并不適用于直譯，直譯出則會(huì)有種文化混亂的現(xiàn)象，因此采用意譯法是理想的翻譯方式，不受源語(yǔ)言字面上的限制，可以進(jìn)行目的語(yǔ)的再創(chuàng)造，從而以更加生動(dòng)形象的文字來(lái)吸引消費(fèi)者，前文提到的修辭方法就可以用在目的語(yǔ)的再創(chuàng)造過(guò)程當(dāng)中。

六、結(jié)束語(yǔ)

功能對(duì)等理論在翻譯的過(guò)程當(dāng)中，能夠很大程度上避免語(yǔ)言文化上的運(yùn)用限制，而廣告語(yǔ)的主要意圖就在于將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息傳達(dá)給消費(fèi)者群體。在進(jìn)行翻譯時(shí)，首要保證的就是遵守結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單明了的原則，并在極大程度上還原原文的真實(shí)意思，翻譯方法可以根據(jù)原文的表達(dá)意思與對(duì)照方式靈活選擇，從而實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者傳遞商品信息的宣傳目的。

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（責(zé)任編輯：劉東旭）