品牌價值創(chuàng)造和價值實現的循環(huán)機制研究

摘 要： 品牌價值的形成是品牌投入效果和顧客對品牌認同度的結合，品牌價值體現為它的市場價值。從企業(yè)的角度，品牌價值的市場轉換取決企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇、研發(fā)創(chuàng)新的投入、文化內涵的培育和品牌區(qū)域環(huán)境的優(yōu)化。品牌價值創(chuàng)造和價值實現之間存在持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導過程，這種過程形成了品牌價值創(chuàng)造和價值實現的循環(huán)機制。品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)對品牌投入的結果函數。實證研究表明，品牌價值創(chuàng)造與價值實現存在滯后效應，品牌價值對提升企業(yè)贏利能力存在一定的延遲效應。為此，企業(yè)需要注重從加大創(chuàng)新的研發(fā)投入、實施品牌整合傳播策略和實施高端品牌培育工程等三個方面推進其品牌戰(zhàn)略。

關鍵詞： 品牌投入； 品牌價值創(chuàng)造； 品牌價值實現

中圖分類號： F272.1 文獻標識碼：A 文章編號：0257-5833（2017）04-0047-10

作者簡介：謝京輝，上海社會科學院研究員、副院長 （上海 200020）

引 言

品牌一般是指公司的名稱、產品或服務的商標，是與競爭對手相區(qū)別的獨特形象。對于品牌的概念和內涵，國內外學者從不同角度給出了關于品牌的定義。大衛(wèi)·奧格威把品牌定義為“一種錯綜復雜的象征，它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其適用的印象，以及自身的經驗而有所界定”；1科特勒從營銷的視角認為，品牌“是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來”。2國內學者關于品牌與國外學者大體相似，例如，李光斗認為，品牌“是一種名稱、標記、符號、設計或這些因素的組合”；3艾豐認為，品牌在實際應用中其內涵與外延超出了字面的涵義，應當包括商品的牌子、企業(yè)的名字和可以作為商品的牌子等三種4。因此，從國內外學者對品牌的定義來看，品牌的功能主要有兩個方面：一是實現產品和企業(yè)形象的差異化，即品牌是識別不同生產者或銷售來源的標志；二是降低消費者和生產者之間的信息不對稱。由于品牌是一種承諾和質量保證，反映了屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者等多方面的內容，發(fā)揮品牌的功能其實就是創(chuàng)造與實現品牌的價值。

從經濟學觀點看，品牌價值是指品牌在某一個時點的、用類似有形資產評估方法評估出來的市場價格，即品牌資產的貨幣價值。沃克·史密斯和克蘭西·舒爾曼認為，品牌價值由各種成功的營銷規(guī)劃和活動創(chuàng)造的，為一種產品或服務累積起來的各種在商品和服務貿易過程中可度量的財務價值，是品牌給產品或服務帶來的現金流1。企業(yè)可以通過對品牌的監(jiān)督、承諾和傳播來降低消費者實際和感知的信息不對稱，從而降低消費者對產品或服務的信息搜集成本，形成品牌效應；知名品牌能夠給企業(yè)帶來超過一般品牌或無品牌產品銷售的溢價收益率和銷售量，體現出高附加值特征。

當今世界，20%的知名品牌占據了80%的市場份額，品牌是企業(yè)最重要的無形資產。品牌價值的高低反映了企業(yè)未來發(fā)展的潛力，決定著企業(yè)長期競爭力和競爭優(yōu)勢。按照美國公認會計原則，品牌作為無形資產具有無限的生命力，美國公司必須在資產負債表上將所購并的公司的商譽資本化。品牌價值雖然不需要在損益表上攤銷，但要經過年度虧損檢驗，如果價值下降，則其結存價值必須降低。2014年2月下旬，Brandirectory發(fā)布了最新的2014全球500個最有價值的品牌榜，其中美國品牌就占185個，包攬了前10個中的9個。蘋果公司再次蟬聯(lián)全球最具價值品牌，品牌價值高達1046.8億美元，比2013年增長了19.9%。2014年中國共有34個品牌上榜，其中，騰訊的QQ從2013年的235位一躍至2014年的161名，百度從2013年的373位躍至261名，微信從2013年的未進入500強，到2014年排名第487位。

品牌價值取決于質量的可靠性、品種的適應性、技術的先進性和服務的便捷性。對品牌的培育、塑造和控制已經成為跨國公司控制全球價值鏈的重要手段之一。為了打造知名品牌和提高品牌附加價值，需要持續(xù)不斷地進行品牌投資，但實踐證明品牌投資并不總能帶來豐厚的回報，而且從廣告營銷、研發(fā)投入等品牌投入到形成品牌價值都存在著一定程度上的“時滯效應”，同時形成的品牌價值又對企業(yè)盈利能力和競爭力產生一定的“延遲效應”。但這個時滯效應和延遲效應究竟有多長仍然沒有得到科學合理的評估，因此在一定程度上形成了企業(yè)品牌投資的決策困境。同時基于文化的品牌投入與一般的品牌投入在形成品牌價值方面有什么區(qū)別，鮮有文獻對此進行定量分析。

因而，從經濟學理論上提出品牌價值創(chuàng)造和價值實現循環(huán)法則的概念模型，構建品牌投入、品牌價值創(chuàng)造和品牌價值實現鏈條傳導過程的分析框架，并進而探索品牌價值創(chuàng)造與實現過程中的各種因素的相互關系，對于推進我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，具有重要的實踐意義。

一、品牌價值的形成及其向市場轉換的路徑

品牌價值的形成可以從經濟學和管理學兩個視角進行闡釋。經濟學主要是從勞動生產角度來闡述品牌價值的形成機制。從經濟學角度而言，品牌價值是經濟學價值體系中的重要內容之一，對于特定品牌商品來講，“勞動價值學說發(fā)揮著基礎性和支柱性確定價值的功效，效用價值學說發(fā)揮著吸引顧客購買、并保證價值實現的功效，均衡價值理論平衡著市場供給與市場需求之間的關系”，品牌價值形成是企業(yè)為自身品牌建設所付出的個別的“特殊勞動”的結果2。管理學主要是企業(yè)的營銷投入與產出角度來闡述品牌價值的形成機制。按照波特價值鏈理論，企業(yè)對于產品的各種活動都可以用價值鏈表示出來，“一個企業(yè)的價值鏈和它所從事的單個活動的方式反映了其歷史、戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略的途徑以及這些活動本身的根本經濟效益”，3波特價值鏈模型所列出的九種價值活動都與品牌資產或品牌價值的形成有著直接或間接的聯(lián)系，廣告、促銷、贊助、公關等營銷投入都會影響品牌價值的形成過程。

從國內外對于品牌的定義而言，筆者認為，無論是經濟學視角還是管理學視角，品牌價值的形成取決于兩個因素：一是企業(yè)的投入，二是顧客的認同。企業(yè)對品牌投入的效果和顧客對品牌的認同度的結合點在于市場，品牌價值體現在它的市場價值。按照凱勒的品牌價值鏈模型，基于顧客的品牌價值形成可以分成四個階段、三個過程。品牌價值形成的四個階段依次是：企業(yè)面向顧客的需求所進行的品牌的營銷階段，包括產品設計、營銷策劃、產品服務等過程，以構建以實現項目與顧客之間緊密關聯(lián)；顧客對于品牌的內在質量與服務滿意度的認同，包括顧客對于品牌認知、聯(lián)想、態(tài)度、忠誠，以及對品牌的主動活動；企業(yè)品牌的市場份額擴大，顧客群體數量上升，品牌價值的市場價值逐漸顯現，品牌在顧客心目中的地位上升，顧客愿意為品牌額外支付；投資團體關注該品牌的市場業(yè)績，品牌對于企業(yè)業(yè)績的提升體現在財務報表中，股東得到了價值回報，品牌價值最終給股東帶來實際的收益。由此，品牌價值在形成過程實現了項目增值、顧客增值和市場增殖三大目標1。

品牌價值包含了無形價值與有形價值兩部分，品牌價值實現在于市場價值的轉換。從財務學的視角，品牌的無形價值是顧客對品牌的評估價值，外化為顧客對品牌的熟悉、忠誠和感知程度 以及由此產生的市場購買行為所帶來的品牌的特殊收益；品牌的有形價值是基于企業(yè)視角，將品牌視為一種可評估的資源或者資產，“是站在財務學的角度，突出品牌作為一種有形財產時給企業(yè)帶來的財富或利潤，認為品牌可以在一定程度上脫離產品進行買賣而成為一種獲利能力”。2影響品牌價值的市場轉換因素很多，品牌營銷策略、創(chuàng)新研發(fā)投入、品牌文化培育以及品牌市場環(huán)境變化等，都會影響品牌價值的形成及其市場轉換。

從企業(yè)的角度，品牌價值形成及其向市場轉換取決于三大主要因素。

一是營銷戰(zhàn)略的選擇。企業(yè)營銷戰(zhàn)略就其目的而言，就是通過各種手段來發(fā)現、創(chuàng)造和維持顧客對于產品的關系，從而引導顧客的購買行為。通常而言，基于“目的鏈”對市場細分，特定類品牌的市場可以分成品牌忠誠者、固定品牌購買者、信息搜尋者和品牌更換者等四類3。不同類型的消費者需要采取廣告、促銷、贊助、公關等多種營銷策略，以培育或者維持其忠誠度，從而增加品牌的市場份額。以廣告為例，研究表明廣告的信息訴求、廣告形式以及廣告投放的頻率影響品牌價值的提升，廣告不僅限于解釋品牌的功能，更多地是為了塑造品牌形象，按照ROI廣告創(chuàng)意理論，廣告是說服的藝術，“怎么說”比“說什么”更重要4。營銷戰(zhàn)略是一系列營銷策略或者手段的組合，對于品牌價值提升的效果不盡相同。以企業(yè)贊助為例，不是所有的贊助行為都能有利品牌價值的實現。國外的研究表明，贊助并不總是從正面影響品牌價值，贊助提升企業(yè)正面形象的前提是“贊助企業(yè)在贊助之前就具有良好的企業(yè)形象”。5

二是研發(fā)創(chuàng)新的投入。按照價值流程，品牌的運營過程經過研發(fā)、生產和市場三個層級。研究表明，研發(fā)創(chuàng)新可以提升品牌產品的科技含量、增加產品的附加值，并進而提升同類品牌產品技術壁壘，“促進資源優(yōu)勢向知識產權優(yōu)勢轉化”，進而產生持續(xù)創(chuàng)造市場需求6。因而研發(fā)創(chuàng)新的投入是維系品牌生存和持續(xù)升值的重要條件，知名品牌企業(yè)每年都要投入大量的研發(fā)創(chuàng)新成本用于各種專利技術發(fā)明，以維系品牌的價值。汽車制造業(yè)的大眾公司和寶馬公司等，其研發(fā)投入都超過其營業(yè)收入的5%，我國的汽車制造業(yè)在研發(fā)投入方面明顯不足，即便是合資品牌，研發(fā)投入都沒有超過營業(yè)收入3%1。統(tǒng)計數據表明，我國汽車自主品牌在開發(fā)能力上與跨國公司仍存在較大差距，品牌比較上的弱勢還極為明顯，這其中重要的原因在于研發(fā)創(chuàng)新投入明顯不足2。

三是文化內涵的培育。品牌以其名稱、名詞、標記、符號或設計在產品和服務上區(qū)別于其他的競爭者，從而形成特有的品牌文化，品牌文化從內涵上而言，體現的是一種特定文化的特質，是“在品牌中的沉積和品牌經營活動中的一切文化現象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和”。3按照戴維森的“品牌的冰山”理論，品牌的標識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占“冰山”的15%，真正給“冰山”沖擊的是來自水下85%的品牌的“價值觀、智慧和文化”4。因此，品牌的文化內涵不僅是指品牌所展現給顧客的標識、符號等外在淺顯東西，更多地是品牌所蘊涵價值、智慧和文化等深層次觀念。品牌所附著的文化，可以使消費者或者潛在的消費者產生對品牌的認同，從而愿意為品牌產品 或者服務支付更多的費用，從而能提升品牌的價值。事實上，現代市場競爭，已經超越了傳統(tǒng)的物質層面上的產品競爭，對品牌的渴望與追求，成為消費者展示其身份、地位、品味以及自我價值的工具，品牌競爭更多地體現為一種文化競爭。培育與挖掘品牌的文化內涵成為品牌企業(yè)實現品牌價值的重要手段。通過老字號品牌價值評價研究表明，品牌價值來源和市場價值、社會價值、文化價值存在互動關系，文化價值、社會價值向市場價值轉化的三種路徑：一是品牌的社會價值和文化價值，直接轉化為市場價值，即疊加效應；二是品牌的社會價值和文化價值影響到品牌的市場價值，作為品牌市場價值的“乘數”發(fā)揮作用，即乘數效應；三是疊加和乘數效應同時發(fā)揮作用5。

此外，品牌價值形成及其向市場轉換還受于品牌所處的品牌區(qū)域環(huán)境的影響，其中政府的資金補貼以及區(qū)域城市發(fā)展水平是至關重要的因素。

品牌的形成與發(fā)展既需要硬件的投入，還需要軟環(huán)境的支撐。區(qū)域品牌的形成與發(fā)展，政策環(huán)境優(yōu)化相當必要。地方政府是市場經濟的主要參與者，具有為地方品牌發(fā)展創(chuàng)設良好環(huán)境的重任，地方理應通過制定宏觀的區(qū)域政策和具體的財政政策，提升區(qū)域品牌的自主研發(fā)創(chuàng)新能力。尤其是政府資金補貼對區(qū)域品牌的成長具有重要影響，政府資金補貼可以有效減輕企業(yè)對品牌研發(fā)投入的負擔與壓力?；诤鲜」I(yè)發(fā)展統(tǒng)計數據的實證研究表明，資金補貼對工業(yè)品牌成長有顯著的正向作用，“政府資金補貼在5%的顯著水平下具有最顯著的影響”。 6但是政府資金補貼也是一把“雙刃劍”，當企業(yè)將補貼被視為品牌的一種穩(wěn)定收入時，對品牌品質的追求動力趨緩，資金補貼會淪為企業(yè)的政府依賴。以我國的文化品牌形成為例，各級政府對動漫產業(yè)的資金補貼很多，但是我國的動漫產業(yè)整體市場化水平較低、產能增加但市場開發(fā)乏力，根本沒有形成有價值品牌7。城市的資源稟賦和產業(yè)基礎以及由此產生的城市的知名度和影響力，是品牌成長的重要基礎。在實施城市創(chuàng)新驅動戰(zhàn)略過程，能夠利用城市區(qū)位優(yōu)勢，匯聚各類創(chuàng)新資源的城市，城市的品牌經營水平相對較高，品牌具備形成與發(fā)展天然土壤。

二、品牌價值創(chuàng)造與價值實現的循環(huán)機制

通過對品牌價值的形成及其向市場轉換的路徑的分析，品牌價值創(chuàng)造與價值實現是企業(yè)與消費者之間依托市場進行的結果。

從企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的視角，品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)對品牌投入的結果函數。企業(yè)對品牌的投入使得品牌在市場上形成差異化的標志，從而影響營銷視角的品牌價值；而營銷視角的品牌首先是具有顧客價值，進而才可能對企業(yè)產生價值；只有對顧客和企業(yè)均具有價值的品牌才可能會有持續(xù)的超額收益，從而最終導致品牌具有量化的財務價值。就消費者而言，高美譽度的品牌具有超出產品本身價值的身份價值識別功能。品牌成為消費者情感訴求表達的載體，象征著他們的身份，反映了自己認可的生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。

這樣就構成了如圖1所示的品牌價值創(chuàng)造和價值實現之間的持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導過程概念模型。

圖1 品牌價值傳導循環(huán)周期

基于上述概念模型，品牌價值的創(chuàng)造主要企業(yè)的投入，這些投入通過三個途徑傳導給品牌，即通過研發(fā)投入，由產品傳導；通過營銷投入，由市場機制傳導；通過廣告宣傳投入，由消費者傳導。品牌價值的實現主要體現為品牌給企業(yè)帶來的持續(xù)超額收益，持續(xù)超額收入包括二個部分，一是品牌價值直接帶來附加收益；二是消費者身份價值提升形成對企業(yè)的文化認同與品牌偏好，由此帶來的品牌市場份額增加帶來的收益。

持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導過程形成了品牌價值的創(chuàng)造與實現循環(huán)機制。在持續(xù)、正反饋傳導過程中，品牌的投入雖然對于品牌價值的創(chuàng)造與實現具有重要的意義，但是投入與產出之間本身就存在一定的滯后性，同時按照邊際效用遞減理論，企業(yè)品牌投入效果并不總是取決于投入量的大小，因此需要對傳導過程各種因素進行具體分析。

據此，按照上述概念模型，我們設定五個假定條件：一是品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）對品牌價值實現（品牌價值）具有正相關性；二是品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）對形成品牌價值具有滯后效應；三是品牌價值實現對企業(yè)盈利能力具有正相關性；四是品牌價值實現對企業(yè)盈利能力具有延遲效應；五是基于文化的品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價值實現（盈利能力、資產收益率）具有正相關性。由此可以架構以下數學模型。

（1）[BAti=c+α1RDti+α2AEti+α3SEti+εti]

（2）[BAti=c+α1RDt-j，i+α2AEt-j，i+α3SEt-j，i+εti]

（3）[MBPti=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]

（4）[MBPt+j，i=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]

其中：[BA]為上市公司的品牌價值，[RD]為研發(fā)支出，[AE]為廣告支出，[SE]為剔除廣告宣傳支出的銷售費用，[MBP]為主營業(yè)務利潤，[FA]為固定資產，[IA]為無形資產。[ε]表示殘差項，[c]為常數項，[α1，α2，α3]為回歸系數，[t]為年度，[j=1，2，3]，[i]表示樣本公司。

主營業(yè)務利潤又稱基本業(yè)務利潤，是反映一家公司主業(yè)盈利能力的最直接財務指標；固定資產在生產過程中可以長期發(fā)揮作用，其價值則隨著企業(yè)生產經營活動而逐漸地轉移到產品成本中去，最終轉換成企業(yè)主營業(yè)務利潤的一部分。由于品牌價值對經營活動所發(fā)揮的作用一般會延續(xù)到以后幾個年度，因此需要考慮1-3年的滯后期，可以運用OPINCt-1控制盈利的時間序列對下一年度主營業(yè)務利潤的影響， ASSETt控制企業(yè)規(guī)模對盈利能力的影響。

運用數學模型，通過對上市公司品牌價值數據的分析與研究，可以進一步品牌價值創(chuàng)造與價值實現的滯后效應以及品牌價值與企業(yè)贏利能力的延遲效應。為此，我們選擇了紡織服裝、汽車、食品飲料、硬件與設備、醫(yī)藥五個產業(yè)的20家上市公司。這20家樣本公司的品牌價值數據來源于世界品牌實驗室（World Brand Lab）公布的2009-2014年世界品牌價值排行榜（見表1），其他指標則來源于上市公司公布的歷年年報數據。這些數據構成了面板數據。

表1 2009-2014年樣本公司的品牌價值

[證券簡稱 行業(yè) 品牌價值（億元） 平均增速

（%） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 鄂爾多斯 紡織服裝、能源 262.37 303.26 345.76 392.45 505.36 667.97 20.55 雅戈爾 紡織服裝 83.21 93.34 98.53 141.67 153.78 174.22 15.93 報喜鳥 紡織服裝 34.07 36.12 51.63 59.48 66.98 75.87 17.37 七匹狼 紡織服裝 50.64 54.33 85.89 132.32 129.36 140.92 22.71 上汽集團 汽車 302.01 379.86 702.61 802.67 895.32 1022.41 27.62 福田汽車 汽車 268.37 339.71 388.72 428.65 508.67 671.27 20.12 宇通客車 汽車 78.96 85.42 105.64 142.19 147.95 171.63 16.80 東風汽車 汽車 181.43 219.93 301.66 420.25 507.45 669.69 29.85 比亞迪 汽車 15.62 33.67 85.72 98.82 124.37 105.87 46.63 貴州茅臺 食品、飲料 273.33 309.88 347.67 562.37 826.37 972.45 28.89 承德露露 食品、飲料 14.23 16.71 19.26 22.13 23.45 28.8 15.14 瀘州老窖 食品、飲料 81.08 91.79 120.57 151.43 162.75 182.75 17.65 維維股份 食品、飲料 15.67 17.4 20.91 24.54 40.47 57.66 29.77 中興通訊 硬件與設備 233.18 283.35 315.45 355.21 502.95 665.72 23.34 海王生物 醫(yī)藥 145.72 166.55 197.62 230.56 298.65 350.16 19.17 云南白藥 醫(yī)藥 63.15 65.99 75.29 84.61 94.67 115.92 12.92 華北制藥 醫(yī)藥 41.25 43.94 58.97 62.37 45.68 87.14 16.13 江中藥業(yè) 醫(yī)藥 39.24 42.38 56.75 60.87 76.49 86.84 17.22 健康元 醫(yī)藥 48.56 51.96 73.83 83.54 78.54 86.32 12.19 東阿阿膠 醫(yī)藥 34.01 40.97106 49.3569 59.45912 75.72 86.29 20.47 ]

經過對各變量的單位根檢驗，發(fā)現各變量之間是非同價單整，因此需要進行序列變換，對此本課題采取了取自然對數的變換方案，使之變成同價平穩(wěn)序列。

表2 樣本公司數據的描述性統(tǒng)計

[ Mean Median Maximum Minimum Std. Dev. Skewness Kurtosis BA 1802507. 925650.0 8953200. 142300.0 1893459. 1.771640 6.036639 OP 304093.7 61726.91 4169749. -500216 784632.2 3.788403 17.23946 MBP 686291.9 249115.6 7017088. 44315.31 1329984. 3.688301 16.78044 AE 54319.22 18422.80 840206.6 494.4360 134883.2 4.350026 21.84203 RD 83958.61 6328.500 882919.4 93.14157 191037.5 2.813067 10.05316 SE 245960.6 82838.09 3473050. 19039.28 548453.9 4.042540 19.98933 AA 3331454. 1070465. 37364074 111721.4 6342943. 3.753036 17.80458 FA 497331.6 234978.6 3669155. 8735.000 732882.2 2.376790 8.350848 IA 103243.8 36519.77 819206.7 1916.000 169670.4 2.567423 8.839196 ]

三、品牌價值創(chuàng)造與價值實現的滯后效應

企業(yè)對品牌的投入是品牌價值創(chuàng)造與實現的前提，有投入才有收益。但是，品牌在創(chuàng)造與實現的不同時期，投入重點以及由此決定的投入的效果是不同的。品牌的創(chuàng)建期，市場定位及品質控制是前提；品牌提升期品牌定位和品牌概念的推廣是關鍵；品牌回報期消費者的滿意度及忠誠度是核心；品牌效益擴散期，品牌完善和品牌養(yǎng)護是重點1。對于相對成熟的品牌而言，價值創(chuàng)造對價值實現具有正效應，同時這種效應也存在明顯的滯后性。

以上述2009-2014年樣本公司的品牌價值數據，通過上述數學模式進行分析，可以清晰地發(fā)現品牌價值創(chuàng)造對價值實現的相關性。

序列變換后，對品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價值實現（品牌價值）相關性的檢驗模型轉變?yōu)椋?-1）：

[LNBAti=c+α1LNRDti+α2LNAEti+α3LNSEti+εti]（1-1）

選取Eviews7.2作為回歸用計量軟件，對模型（1-1）進行回歸分析。

模型（1-1）的估計方程為：

[LNBAti=6.889789+0.127015LNRDti-0.087542LNAEti+0.580210LNSEti+εti]

估計結果表明，研發(fā)投入和營銷投入的回歸系數分別為0.127015和0.580210，這表明當年的研發(fā)投入和營銷投入都對當年的品牌價值的形成都具有正效應，兩者的t檢驗值分別為6.218516、4.637637，這意味著回歸系數具有很強的顯著性。而廣告宣傳投入的回歸系數為-0.087542，并沒有對當年的品牌價值做出貢獻，其t檢驗值-1.437342，對應的p值為0.1539，表明當年廣告宣傳投入對品牌價值形成的負效應的顯著性并不強。

由此可見，當年的研發(fā)投入和營銷投入都對當年的品牌價值的形成都具有正效應，當年的廣告宣傳投入并沒有對當年的品牌價值做出貢獻，呈現負效應。

通過數學模式進行分析，還可以分析出價值創(chuàng)造對價值實現的滯后效應。

序列變換后，對品牌價值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價值實現（品牌價值）滯后效應的檢驗模型轉變?yōu)椋?-1）式：

[LNBAti=c+α1LNRDt-j，i+α2LNAEt-j，i+α3LNSEt-j，i+εti]（2-1）

當年的品牌價值并不僅僅是由當期的研發(fā)投入、廣告宣傳投入和營銷投入所決定，前期的研發(fā)投入、廣告宣傳投入和營銷投入都會對后幾期的品牌價值形成起作用，即存在著滯后效應，因此需要對模型（2-1）進行回歸處理。

經過多次模型調試，發(fā)現當研發(fā)投入滯后一期、廣告宣傳投入滯后兩期、營銷投入滯后二期后的回歸效果最優(yōu)，模型（2-1）的估計方程為：

[LNBAti=7.956054+0.64274LNRDt，i+0.103124LNRDt-1，i -0.101722LNAEt，i-0.103187LNAEt-1，i-0.111734LNAEt-2，i +0.314541LNSEt，i+0.198272LNSEt-1，i+0.148402LNSEt-2，i+εti]

估計結果表明，當年研發(fā)投入和前一年研發(fā)投入的回歸系數分別為0.064274和0.103124，這表明當年和前一年的研發(fā)投入對當年品牌的價值形成具有正效應，而且前一年的系數要高于當年的系數，這意味著前一年研發(fā)投入對品牌價值形成的貢獻更高。兩者的t檢驗值分別為2.986185、3.994059，回歸系數具有很強的顯著性。

當年營銷投入、前一年營銷投入和前二年營銷投入的回歸系數分別為0.314541、0.198272、0.148402，這表明當年和前一年、前兩年的營銷投入對當年品牌的價值形成具有正效應，但三年的回歸系數呈下降趨勢，這意味著當年的營銷投入對品牌價值形成的貢獻最高，越早期的影響投入對品牌價值形成的貢獻越低。三者的t檢驗值分別為3.611803、3.026650、3.308548，回歸系數具有很強的顯著性。

當年廣告宣傳投入、前一年廣告宣傳投入和前二年廣告宣傳投入的回歸系數分別為-0.101722、-0.103187、-0.111734，這表明當年和前一年、前兩年的廣告宣傳投入對當年品牌的價值形成具有負效應，并沒有對當年品牌價值做出貢獻，三者的t檢驗值分別為-5.304831、-4.969904、-5.294146，這意味著回歸系數具有很強的穩(wěn)健性。這一結果與通常預期相反。造成這種結果的原因可能是上市公司公布的廣告宣傳投入數據不準確，或者是廣告宣傳投入對品牌價值的形成具有更長期的滯后效應，我國上市公司僅從2010年起才開始有企業(yè)發(fā)布2009年廣告宣傳投入的具體數據，因此沒有辦法獲得更長期的時間序列。另外還可能是上市公司的廣告宣傳投入決策不科學，因此沒有呈現出應有的正效應。

可見，研發(fā)投入對品牌價值形成具有一年期的滯后效應，營銷投入和廣告宣傳投入對品牌價值形成具有兩年期的滯后效應。

四、品牌價值與企業(yè)贏利能力的延遲效應

在品牌價值創(chuàng)造和價值實現之間的持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導過程，企業(yè)通過提高不同消費群體對產品的認知度，以提升他們對品牌的忠誠度和美譽度，從而創(chuàng)造品牌溢價，以此提升企業(yè)的盈利能力。但是實踐表明，雖然價值實現對企業(yè)盈利能力的存在正向效應，但也存在一定的延遲效應。我們仍然可以2009-2014年樣本公司的品牌價值數據，借助上述數學模式來分析這問題。

對模型3的檢驗也轉變成為模型（3-1）：

[LNMBPti=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti]（3-1）

模型（3-1）的回歸結果為：

[LNMBPti=4.343314+0.267801LNBAti+0.313720LNFAti+0.065554LNIAti+εti]

結果表明，品牌價值、固定資產和無形資產對企業(yè)主營業(yè)務利潤的回歸系數分別為0.267801、0.313720、0.065554，表現出明顯的正相關性，其中品牌價值和固定資產的P值都非常小，正相關性具有很強的穩(wěn)健性。無形資產的P值較大，表明無形資產對企業(yè)盈利能力的正相關性并不穩(wěn)健。

對模型（4）的檢驗轉化成為對模型（4-1）的檢驗

[LNMBPt+j，i=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti] （4-1）

通過對模型（4-1）進行回歸處理，我們得到了當年的品牌價值對其后1-3年的主營業(yè)務利潤影響程度的參數估計結果和統(tǒng)計檢驗結果，見表3。

表3 當年的品牌價值對其后1-3年的主營業(yè)務利潤回歸結果

[ 當年 隨后第一年 隨后第二年 隨后第三年 回歸系數 t統(tǒng)計量 回歸系數 t統(tǒng)計量 回歸系數 t統(tǒng)計量 回歸系數 t統(tǒng)計量 品牌價值 0.2678 3.0400 0.1609 2.2461 0.1555 1.6430 0.4407 8.3909 固定資產 0.3137 4.2851 0.2159 4.9125 0.0816 1.2446 -0.0318 -0.5920 無形資產 0.0656 0.8018 -0.1270 -2.1284 -0.1921 -2.5486 -0.1163 -3.3594 Adj.R2 0.9685 0.9921 0.9947 0.9991 F-檢驗 139.4631 449.7010 506.3304 1913.3180 D-W檢驗 1.4008 1.9692 2.6024 3.8095 ]

根據表3的內容，我們可以的到如下結果：

第一，從模型（4-1）的擬合優(yōu)度（Adj. R-squared）檢驗來看，擬合優(yōu)度值從當年的0.9685到隨后第三年的0.9991逐年遞增。這說明模型（4-1）中自變量對因變量的解釋程度隨著時間而增強，回歸結論的可靠性很穩(wěn)健。

第二，從F檢驗的結果來看，F統(tǒng)計量的值從當年的139.4631到隨后第三年的1913.3180也稱逐年遞增趨勢，都在a=0.05的水平上顯著，這表明模型（4-1）的整體線性關系顯著。從D-W檢驗的結果來看，D-W值也成上升趨勢，這表明模型中的各自變量基本不存在一階序列相關，自變量均能較好地解釋因變量。它保證了模型回歸效果的有效性。

第三，從t統(tǒng)計檢驗的角度看，在模型（4-1）回歸結果中品牌價值BA的回歸系數在當年，隨后的第一年和隨后的第二年t分別為0.2678、0.1609和0.1555，呈下降趨勢，對主營業(yè)務利潤的標準回歸系數在0.10的水平上都具有顯著性。隨后的第三年回歸系數又增加到0.4407，并且具有極強的顯著性（t檢驗值高達8.3909）。結合t檢驗值和品牌價值BA的回歸系數的變化特征，說明當年的品牌價值對其后1-3年的主營業(yè)務利潤確實存在較為顯著的影響，且影響在逐年提高。這表明研究假設4成立。

可見，當年的品牌價值、固定資產和無形資產對企業(yè)當年的主營業(yè)務利潤具有明顯的正效應，其中品牌價值和固定資產的正效應具有很強的穩(wěn)健性，無形資產的正相關性并不穩(wěn)健。品牌價值對當年、隨后第一年、隨后第二年、隨后第三年的主營業(yè)務利潤具有很顯著的延遲效應，特別是對隨后第三年的主營業(yè)務利潤的貢獻很顯著。

結 語

品牌價值的形成主要取決于企業(yè)的投入與顧客的認同兩個因素，企業(yè)對品牌投入的效果和顧客對品牌的認同度的結合點在于市場，品牌價值體現在它的市場價值。品牌價值創(chuàng)造是企業(yè)對品牌投入的結果函數。實證研究表明，品牌價值創(chuàng)造與價值實現存在滯后效應，品牌價值對提升企業(yè)贏利能力存在一定的延遲效應。為此，企業(yè)在需要注重從三個方面推進其品牌戰(zhàn)略。

一是持續(xù)加大創(chuàng)新的研發(fā)投入。自主創(chuàng)新能力已經成為決定企業(yè)競爭力的關鍵因素。研究與開發(fā)是企業(yè)成長的源泉和內動力，是企業(yè)在激烈的市場競爭中取得長期優(yōu)勢的基本投資保證。企業(yè)只有持續(xù)不斷地增加研發(fā)投入，才能在當今知識經濟社會中獲得更長遠的發(fā)展。研發(fā)資金投入不足必然導致技術創(chuàng)新難產和企業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，不利于形成獨特性強、高美譽度的企業(yè)品牌。

二是實施有效的品牌整合傳播策略，切實優(yōu)化廣告宣傳的投資決策。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經營過程中逐步形成的文化積淀，品牌文化代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。只有基于文化的品牌價值創(chuàng)造才能突出企業(yè)的品牌傳播的整合優(yōu)勢，切實優(yōu)化廣告宣傳的投資決策，才能將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而影響消費者的心理，實現企業(yè)文化價值向市場價值轉換的疊加與乘數效應。

三是走品牌高端化之路。大力實施國際知名品牌培育工程，建立完善梯度培育體系，開展創(chuàng)建工作的指導幫扶和申報輔導，提高企業(yè)創(chuàng)牌成功率。將戰(zhàn)略性新興產業(yè)、傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)作為品牌培育重點，大力培育龍頭企業(yè)品牌，帶動行業(yè)集聚提升發(fā)展。著力培育一批特色鮮明、具有較強競爭力的國際知名品牌。深入挖掘老品牌潛在價值，加強對“老字號”、知名商號企業(yè)商標的保護和運用。

（責任編輯：瀟湘子 曉 亮）

Abstract： Brand value， reflected as its market value， is the combination of its input effect and recognition from consumers.From enterprises perspective， the realization of brand value in the market decided by the choice of enterprises marketing strategy， input to R&D， nurturing brands cultural connotation and the improvement of regional environment for the brand. What makes of a cycle mechanism is the constant， positive and conductive process from its creation to realization. Brand value creation resulted from enterprises input to its brand. Numerous facts show that the creation of brand and its realization does not happen simultaneously， moreover， enterprise can benefit from its brand long after its value creation. Therefore， enterprise should pay more attention to its R&D， more effective way of spreading its brand and nurturing high-end brand so as to make a sound brand strategy.

Keywords： Brand Input； Brand Value Creation； Brand Value Realization